BEDRIJFSECONOMIE PARAGRAAF 22.1:
De hoofddoelen van marketing zijn: het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud.
Om de doelen te realiseren, moet een organisatie blijven voorzien in de behoeften van haar
afnemers. Eerst bepaal je de doelgroep en daarna wat je de afnemers uit de doelgroep kunt
bieden, je kiest daarmee voor een waardepropositie. Die bestaat uit:
- Functionele voordelen voor de klant: bijvoorbeeld een goede kwaliteit van een
product met weinig onderhoud.
- Verkleinde nadelen voor de klant: bijvoorbeeld een minder hoge prijs.
- Meer emotionele waarden: bijvoorbeeld het creëren van een groepsgevoel.
De invulling van deze aspecten is voor de klant de reden waarom hij jouw product moet
kopen en niet dat van een concurrent.
De klantwaarde is de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de
relatie met de klant bestaat, de tijd dat de klant tot de doelgroep behoort. Het doel hierbij is
de klant zo lang mogelijk te behouden en de eenmaal ingezette gedragslijn met het kiezen
van de waardepropositie moet de onderneming volhouden, de kwaliteit moet bijvoorbeeld
goed blijven.
De klantwaardepropositie is de waardepropositie en klantwaarde samen. Dit betreft alle
aspecten van een product (dienst) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de
opbrengsten en dus het succes van een onderneming. De onderneming moet streven naar
een klantwaardepropositie die zich onderscheid van de concurrenten, als dat lukt worden
afnemers ‘vaste klanten’. De kosten van het werven van nieuwe klanten zijn vaak veel hoger
dan de kosten die verbonden zijn aan het behouden van vaste klanten.
, BEDRIJFSECONOMIE PARAGRAAF 22.2:
Het vijfkrachtenmodel van Porter is ontwikkeld
om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De verticale concurrentie gaat over
de onderhandelingsmacht van leveranciers en
kopers. De horizontale concurrentie bestaat uit
potentiële toetreders, de bedrijfstakconcurrentie
en aanbieders van substituten. Deze drie
groepen strijden om dezelfde groep
consumenten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak (onderlinge rivaliteit):
Deze factor is het belangrijkste in het vijfkrachtenmodel en de mate van concurrentie is
afhankelijk van het aantal concurrenten, de productdifferentiatie en de marktcapaciteit.
Bij veel concurrenten is de kwaliteit en/of prijs heel belangrijk, omdat het overstappen
gemakkelijk is. Bij productdifferentiatie gaat het over de mate waarin producten van elkaar
verschillen. Voor ondernemingen is toetreden tot een markt aantrekkelijk tot het punt
waarbij het aanbod van de gezamenlijke ondernemingen gelijk is aan de vraag van kopers. Bij
overcapaciteit in een markt is het niet aantrekkelijk om toe te treden, omdat de prijs
daardoor daalt.
Potentiële toetreders (dreiging nieuwe toetreders):
Of toetreding tot een bedrijfstak gemakkelijk is hangt af van de kapitaalintensiviteit,
schaalvoordelen, toegang tot distributiekanalen en wetgeving. We spreken van
kapitaalintensief als er veel kapitaalgoederen (geld) nodig zijn in verhouding tot het aantal
arbeidskrachten voordat er kan worden geproduceerd. Oftewel een groot vermogen aan het
begin. Hoe kapitaalintensiever, des te minder toetreders. In een bedrijfstak waar
schaalvoordelen spelen, is toetreding vaak lastiger. Bij schaalvoordelen geldt de optimale
productiegrootte waarbij de kosten per product het laagst zijn, de productie is dus
goedkoper. Dit kunnen ook inkoopvoordelen zijn. Vaak begin je met kleine
productieaantallen en heb je nog lang niet de optimale productiegrootte bereikt. Bij een
grotere productie heb je meer grondstoffen nodig en bij grotere bestellingen sta je sterker in
prijsonderhandelingen. Er zijn diverse distributiekanalen, waar je je product kan verkopen.
Het is vaak lastig om een nieuw product in een winkel te krijgen door beperkte ruimte en
onbekendheid van je product. Via het internet gaat dit makkelijker, winkels zijn aan het begin
vaak te duur of niet geschikt.
Substituten (dreiging substituten):
Kopers zijn prijsgevoeliger als er veel alternatieven bestaan voor een bepaald product en is er
weinig ruimte om de prijs te verhogen. De prijs die een consument voor een product wil
betalen is dus afhankelijk van de beschikbaarheid van substituten. Het substituut moet het
product wel kunnen vervangen.
Kopers (onderhandelingsmacht klanten):
De invloed van kopers hangt af van de prijsgevoeligheid, de beschikbaarheid van informatie
en het relatieve belang van een groep kopers voor de verkopende onderneming.
Prijsgevoelige kopers maken een bedrijfstak minder aantrekkelijk, omdat niet elke
De hoofddoelen van marketing zijn: het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud.
Om de doelen te realiseren, moet een organisatie blijven voorzien in de behoeften van haar
afnemers. Eerst bepaal je de doelgroep en daarna wat je de afnemers uit de doelgroep kunt
bieden, je kiest daarmee voor een waardepropositie. Die bestaat uit:
- Functionele voordelen voor de klant: bijvoorbeeld een goede kwaliteit van een
product met weinig onderhoud.
- Verkleinde nadelen voor de klant: bijvoorbeeld een minder hoge prijs.
- Meer emotionele waarden: bijvoorbeeld het creëren van een groepsgevoel.
De invulling van deze aspecten is voor de klant de reden waarom hij jouw product moet
kopen en niet dat van een concurrent.
De klantwaarde is de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de
relatie met de klant bestaat, de tijd dat de klant tot de doelgroep behoort. Het doel hierbij is
de klant zo lang mogelijk te behouden en de eenmaal ingezette gedragslijn met het kiezen
van de waardepropositie moet de onderneming volhouden, de kwaliteit moet bijvoorbeeld
goed blijven.
De klantwaardepropositie is de waardepropositie en klantwaarde samen. Dit betreft alle
aspecten van een product (dienst) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de
opbrengsten en dus het succes van een onderneming. De onderneming moet streven naar
een klantwaardepropositie die zich onderscheid van de concurrenten, als dat lukt worden
afnemers ‘vaste klanten’. De kosten van het werven van nieuwe klanten zijn vaak veel hoger
dan de kosten die verbonden zijn aan het behouden van vaste klanten.
, BEDRIJFSECONOMIE PARAGRAAF 22.2:
Het vijfkrachtenmodel van Porter is ontwikkeld
om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De verticale concurrentie gaat over
de onderhandelingsmacht van leveranciers en
kopers. De horizontale concurrentie bestaat uit
potentiële toetreders, de bedrijfstakconcurrentie
en aanbieders van substituten. Deze drie
groepen strijden om dezelfde groep
consumenten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak (onderlinge rivaliteit):
Deze factor is het belangrijkste in het vijfkrachtenmodel en de mate van concurrentie is
afhankelijk van het aantal concurrenten, de productdifferentiatie en de marktcapaciteit.
Bij veel concurrenten is de kwaliteit en/of prijs heel belangrijk, omdat het overstappen
gemakkelijk is. Bij productdifferentiatie gaat het over de mate waarin producten van elkaar
verschillen. Voor ondernemingen is toetreden tot een markt aantrekkelijk tot het punt
waarbij het aanbod van de gezamenlijke ondernemingen gelijk is aan de vraag van kopers. Bij
overcapaciteit in een markt is het niet aantrekkelijk om toe te treden, omdat de prijs
daardoor daalt.
Potentiële toetreders (dreiging nieuwe toetreders):
Of toetreding tot een bedrijfstak gemakkelijk is hangt af van de kapitaalintensiviteit,
schaalvoordelen, toegang tot distributiekanalen en wetgeving. We spreken van
kapitaalintensief als er veel kapitaalgoederen (geld) nodig zijn in verhouding tot het aantal
arbeidskrachten voordat er kan worden geproduceerd. Oftewel een groot vermogen aan het
begin. Hoe kapitaalintensiever, des te minder toetreders. In een bedrijfstak waar
schaalvoordelen spelen, is toetreding vaak lastiger. Bij schaalvoordelen geldt de optimale
productiegrootte waarbij de kosten per product het laagst zijn, de productie is dus
goedkoper. Dit kunnen ook inkoopvoordelen zijn. Vaak begin je met kleine
productieaantallen en heb je nog lang niet de optimale productiegrootte bereikt. Bij een
grotere productie heb je meer grondstoffen nodig en bij grotere bestellingen sta je sterker in
prijsonderhandelingen. Er zijn diverse distributiekanalen, waar je je product kan verkopen.
Het is vaak lastig om een nieuw product in een winkel te krijgen door beperkte ruimte en
onbekendheid van je product. Via het internet gaat dit makkelijker, winkels zijn aan het begin
vaak te duur of niet geschikt.
Substituten (dreiging substituten):
Kopers zijn prijsgevoeliger als er veel alternatieven bestaan voor een bepaald product en is er
weinig ruimte om de prijs te verhogen. De prijs die een consument voor een product wil
betalen is dus afhankelijk van de beschikbaarheid van substituten. Het substituut moet het
product wel kunnen vervangen.
Kopers (onderhandelingsmacht klanten):
De invloed van kopers hangt af van de prijsgevoeligheid, de beschikbaarheid van informatie
en het relatieve belang van een groep kopers voor de verkopende onderneming.
Prijsgevoelige kopers maken een bedrijfstak minder aantrekkelijk, omdat niet elke
