MARKETINGCOMMUNICATIE
KC 1: Introductie tot de module (pag. 15 t/m 27 + §1.3 + §1.4 + §5.1 t/m §5.4)
1. Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk
en marketingcommunicatie
1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan
voor organisaties en gebruikers
1.3 Je weet wat positioneren is
1.4 Je kent de BIG (Big Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen
en weet uit welke componenten dit bestaat
2. Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het marketingcommunicatieplan
Het strategisch marketingcommunicatiepanningsmodel in 14 stappen
,1. Context
Je start het denken met het beschrijven van de context waarvoor je een
marketingcommunicatieplan gaat schrijven. Het is het beschrijven van de relevante
achtergrond waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-identiteit bestaande uit de
organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden en principes van de
organisatie.
2. Marketinganalyse
De tweede stap in het model is de marketinganalyse. In de interne analyse onderzoek je
alle elementen van de marketingmix waaronder de marketingcommunciatievariabelen
waarop het merk of de organisatie feitelijk invloed heeft. In de externe analyse onderzoek
je of de marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op zichzelf gen invloed heeft,
maar waar het merk wel invloed van ondervindt.
- DESTEP
- SWOT-matrix
- Confrontatiematrix
3. Marketingdoelstellingen en -strategie
Na de marketinganalyse kun je de volgende stap zetten: het vaststellen van de
marketingdoelstellingen en -strategie. Daar de essentie van marketing het creëren van
vraag naar je product of dienst is, formuleer je in de marketingdoelstellingen welke omzet
(in geld) of afzet (in volume) je wil realiseren in de gegeven periode. Daartoe heb je keuze
uit vier mogelijke marketingstrategieën:
1. Penetratiestrategie
2. Frequentiestrategie
3. Consumptiestrategie
4. Prijsstrategie
4. Marketingdoelgroep en behoeften
In de vierde stap bepaal je eerst de marketingdoelgroep. Dat wil zeggen de groep mensen
die voor het merk de grootste invloed heeft op het bereiken van de marketingdoelstelling
en waarvoor je marketingactiviteiten gaat ontwikkelen. Vervolgens bepaal je of je je op de
totale markt richt of op een deel daarvan: een segment. Onze voorkeur gaat uit naar
segmentatie op basis van behoeften.
5. Merkidentiteit en positionering
Nadat je hebt bepaald uit wie de marketingdoelgroep bestaat en op welke behoefte(n) je
je gaat richten, kun je in deze stap merkidentiteit inclusief de positionering vaststellen.
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering maken we gebruik
van de Brand Identity Guide (BIG), die uit vier elementen bestaat: de merkessentie
(positionering), merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid.
6. Marketingcommunicatiedoelgroep
Op welke mensen gaan we onze marketingcommunicatieactiviteiten richten? In deze stap
bepaal je op wie je je gaat richten met marketingcommunicatie; enerzijds door je af te
vragen wat de verwachte impact is op het behalen van de marketingdoelstelling en
anderzijds door rekening te houden met de haalbaarheid gegeven de beschikbare
middelen.
7. Marketingcommunicatiebarrière
In deze stap bepaal je per groep wat de belangrijkste marketingcommunicatiebarrière
(brand benefit barrier) is, die je met je marketingcommunicatieactiviteiten wil oplossen.
, 8. Consumer insights
We hebben nu het belangrijkste perceptieprobleem per
marketingcommunicatiedoelgroep vastgesteld en gaan naar de oplossing toewerken. Een
belangrijk haakje bij de oplossing zijn consumer insights. Creatieven gebruiken insights om
een nieuw creatief concept (idee) of nieuwe creatieve uitingen te ontwikkelen die erop
gericht (moeten) zijn om de marketingcommunicatiebarrière weg te nemen.
9. Budgetteringsmethode
Alvorens in stap 10 de marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen, is het verstandig
eerst stil te staan bij de vraag welke budgetteringsmethode voor het
marketingcommunicatiebudget moet worden toegepast: de omzetpercentagemethode,
de sluitpostmethode, de pariteitenmethode of de taakstellinde methode?
10. Marketingcommunicatiedoelstellingen
De marketingcommunicatiedoelstellingen beschrijven wat je in de gekozen periode met
de marketingcommunicatieactiviteiten bij de marketingcommunicatiedoelgroep wil
bereiken.
11. Marketingcommunicatiestrategie
In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes in drie verschillende elementen, ie
samen de marketingcommunicatiestrategie vormen:
1. Propositie
2. Marketingcommunicatievormen
3. Owned reach, paid reach of earned reach
12. Centraal creatief concept
Alle informatie is nu voorhanden om het creatieve concept te laten ontwikkelen. Te laten
ontwikkelen, omdat een creatief concept bij voorkeur niet door de
marketingcommunicatieprofessional wordt ontwikkeld, maar door creatieven.
13. Marketingcommunicatiemiddelen
De keuze voor de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen; ook wel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix genoemd. ‘Wat doen we richting wie en
wanneer, wat is de effectdoelstelling van ieder marketingcommunicatiemiddel, en hoe en
waar gaan we de marketingcommunicatiedoelgroep(en) bereiken?’
14. Terugkoppeling en evaluatie
Tot slot stap 14, die feitelijk uit twee delen bestaat. Allereerst loop je het plan van achter
naar voren door om te kijken of de logica klopt en je een marketingcommunicatieplan
hebt gemaakt inclusief het marketingcommunicatiebudget dat de doelstellingen gaat
realiseren. In het tweede deel geef je aan welke stappen of delen van stappen uit je
marketingcommunicatieplan je gaat onderzoeken (testen).
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.
marketingcommunicatie wordt tot de P van Promotie uit de marketingmix gerekend.
We kunnen twee niveaus in communicatie onderscheiden: het inhoudsniveau (wat iemand
zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap) en het betrekkingsniveau
(hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht).
KC 1: Introductie tot de module (pag. 15 t/m 27 + §1.3 + §1.4 + §5.1 t/m §5.4)
1. Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk
en marketingcommunicatie
1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan
voor organisaties en gebruikers
1.3 Je weet wat positioneren is
1.4 Je kent de BIG (Big Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen
en weet uit welke componenten dit bestaat
2. Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het marketingcommunicatieplan
Het strategisch marketingcommunicatiepanningsmodel in 14 stappen
,1. Context
Je start het denken met het beschrijven van de context waarvoor je een
marketingcommunicatieplan gaat schrijven. Het is het beschrijven van de relevante
achtergrond waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-identiteit bestaande uit de
organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden en principes van de
organisatie.
2. Marketinganalyse
De tweede stap in het model is de marketinganalyse. In de interne analyse onderzoek je
alle elementen van de marketingmix waaronder de marketingcommunciatievariabelen
waarop het merk of de organisatie feitelijk invloed heeft. In de externe analyse onderzoek
je of de marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op zichzelf gen invloed heeft,
maar waar het merk wel invloed van ondervindt.
- DESTEP
- SWOT-matrix
- Confrontatiematrix
3. Marketingdoelstellingen en -strategie
Na de marketinganalyse kun je de volgende stap zetten: het vaststellen van de
marketingdoelstellingen en -strategie. Daar de essentie van marketing het creëren van
vraag naar je product of dienst is, formuleer je in de marketingdoelstellingen welke omzet
(in geld) of afzet (in volume) je wil realiseren in de gegeven periode. Daartoe heb je keuze
uit vier mogelijke marketingstrategieën:
1. Penetratiestrategie
2. Frequentiestrategie
3. Consumptiestrategie
4. Prijsstrategie
4. Marketingdoelgroep en behoeften
In de vierde stap bepaal je eerst de marketingdoelgroep. Dat wil zeggen de groep mensen
die voor het merk de grootste invloed heeft op het bereiken van de marketingdoelstelling
en waarvoor je marketingactiviteiten gaat ontwikkelen. Vervolgens bepaal je of je je op de
totale markt richt of op een deel daarvan: een segment. Onze voorkeur gaat uit naar
segmentatie op basis van behoeften.
5. Merkidentiteit en positionering
Nadat je hebt bepaald uit wie de marketingdoelgroep bestaat en op welke behoefte(n) je
je gaat richten, kun je in deze stap merkidentiteit inclusief de positionering vaststellen.
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering maken we gebruik
van de Brand Identity Guide (BIG), die uit vier elementen bestaat: de merkessentie
(positionering), merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid.
6. Marketingcommunicatiedoelgroep
Op welke mensen gaan we onze marketingcommunicatieactiviteiten richten? In deze stap
bepaal je op wie je je gaat richten met marketingcommunicatie; enerzijds door je af te
vragen wat de verwachte impact is op het behalen van de marketingdoelstelling en
anderzijds door rekening te houden met de haalbaarheid gegeven de beschikbare
middelen.
7. Marketingcommunicatiebarrière
In deze stap bepaal je per groep wat de belangrijkste marketingcommunicatiebarrière
(brand benefit barrier) is, die je met je marketingcommunicatieactiviteiten wil oplossen.
, 8. Consumer insights
We hebben nu het belangrijkste perceptieprobleem per
marketingcommunicatiedoelgroep vastgesteld en gaan naar de oplossing toewerken. Een
belangrijk haakje bij de oplossing zijn consumer insights. Creatieven gebruiken insights om
een nieuw creatief concept (idee) of nieuwe creatieve uitingen te ontwikkelen die erop
gericht (moeten) zijn om de marketingcommunicatiebarrière weg te nemen.
9. Budgetteringsmethode
Alvorens in stap 10 de marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen, is het verstandig
eerst stil te staan bij de vraag welke budgetteringsmethode voor het
marketingcommunicatiebudget moet worden toegepast: de omzetpercentagemethode,
de sluitpostmethode, de pariteitenmethode of de taakstellinde methode?
10. Marketingcommunicatiedoelstellingen
De marketingcommunicatiedoelstellingen beschrijven wat je in de gekozen periode met
de marketingcommunicatieactiviteiten bij de marketingcommunicatiedoelgroep wil
bereiken.
11. Marketingcommunicatiestrategie
In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes in drie verschillende elementen, ie
samen de marketingcommunicatiestrategie vormen:
1. Propositie
2. Marketingcommunicatievormen
3. Owned reach, paid reach of earned reach
12. Centraal creatief concept
Alle informatie is nu voorhanden om het creatieve concept te laten ontwikkelen. Te laten
ontwikkelen, omdat een creatief concept bij voorkeur niet door de
marketingcommunicatieprofessional wordt ontwikkeld, maar door creatieven.
13. Marketingcommunicatiemiddelen
De keuze voor de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen; ook wel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix genoemd. ‘Wat doen we richting wie en
wanneer, wat is de effectdoelstelling van ieder marketingcommunicatiemiddel, en hoe en
waar gaan we de marketingcommunicatiedoelgroep(en) bereiken?’
14. Terugkoppeling en evaluatie
Tot slot stap 14, die feitelijk uit twee delen bestaat. Allereerst loop je het plan van achter
naar voren door om te kijken of de logica klopt en je een marketingcommunicatieplan
hebt gemaakt inclusief het marketingcommunicatiebudget dat de doelstellingen gaat
realiseren. In het tweede deel geef je aan welke stappen of delen van stappen uit je
marketingcommunicatieplan je gaat onderzoeken (testen).
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.
marketingcommunicatie wordt tot de P van Promotie uit de marketingmix gerekend.
We kunnen twee niveaus in communicatie onderscheiden: het inhoudsniveau (wat iemand
zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap) en het betrekkingsniveau
(hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht).
