Inhoudstafel
Hoofdstuk 1 Ontwikkeling en rol van verkoop binnen marketing................................................................. 3
1.1 Het imago van verkoop ....................................................................................................................... 3
1.2 Verkoop vs Verkoopmanagement ....................................................................................................... 4
1.3 Takenpakket van de moderne verkoper ............................................................................................. 5
1.4 Succesfactoren voor professionele verkopers .................................................................................... 6
1.5 Verkooprollen (Louter informatief, wordt niet bevraagd op het examen) ....................................... 7
1.6 Verkoopmanagement.......................................................................................................................... 8
1.7 Bedrijfsoriëntaties ............................................................................................................................. 10
1.8 De relatie tussen marketing en verkoop ........................................................................................... 12
1.9 De relatie tussen marketing en verkoop ........................................................................................... 15
De relatie is niet zonder uitdagingen ...................................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: Psychologische prijszetting .................................................................................................... 19
2.1 Het magische cijfer 9 (of toch niet?) ................................................................................................. 19
2.2 Automatische relationele prikkelverwerking .................................................................................... 23
2.3 Het ankereffect ................................................................................................................................. 24
2.4 Het afleidereffect .............................................................................................................................. 31
2.5 Bijkomende fenomenen .................................................................................................................... 35
HOOFDSTUK 3 – Ethische aspecten van verkoop ........................................................................................ 35
3.1 Ethiek vs wet ..................................................................................................................................... 35
3.2 Onethische vs onwettige verkooppraktijken..................................................................................... 36
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van consumenten en organisaties..................................................................... 41
4.1 Verschillen tussen koopgedrag van bedrijven en consumenten ....................................................... 41
4.2 Koopgedrag van consumenten.......................................................................................................... 42
4.3 Koopgedrag van consumenten: variabelen ....................................................................................... 45
4.4 Koopgedrag van organisaties ............................................................................................................ 47
4.5 Koopgedrag van organisaties: variabelen ......................................................................................... 50
HOOFDSTUK 5 – De zes beïnvloedingprincipes van Cialdini ....................................................................... 53
5.1 Wederkerigheid ................................................................................................................................. 56
5.2 Consistentie en toewijding ................................................................................................................ 61
5.3 Sociale bevestiging (consensus) ........................................................................................................ 69
5.4 Sympathie.......................................................................................................................................... 71
5.5 Autoriteit en geloofwaardigheid ....................................................................................................... 75
1
, 5.6 Schaarste ........................................................................................................................................... 76
HOOFDSTUK 6 – Commerciële gespreksvaardigheden ............................................................................... 78
HOOFDSTUK 7 – Key Account Management ............................................................................................... 85
7.1 Wat is key accountmanagement? ..................................................................................................... 85
7.2 Voor- en nadelen van kam voor de leverancier ................................................................................ 88
7.3 Voor- en nadelen van kam voor de klant .......................................................................................... 90
7.4 Wanneer is key account management aangewezen? ....................................................................... 91
1.5 Selectiecriteria voor key accounts ............................................................................................. 92
7.6 Taken en vaardigheden van ka managers ......................................................................................... 92
7.7 Relaties opbouwen met key accounts ............................................................................................... 94
7.8 Key account informatiebeheer en planning ...................................................................................... 95
HOOFDSTUK 8 – Verkoopprognoses en sales budgettering ...................................................................... 100
8.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 100
8.2 Planning ................................................................................................................................... 100
8.3 Kwantitatieve technieken................................................................................................................ 101
8.4 Kwalitatieve methoden ................................................................................................................... 109
8.5 Budgettering.................................................................................................................................... 111
Gastcollege Ruben Decanq – Showpad ..................................................................................................... 113
Sales enablement and buyer experience in 2020 and beyond................................................................... 113
Introductie............................................................................................................................................. 113
Evolutie verkoper .................................................................................................................................. 114
How can we persuade Jane? ................................................................................................................. 115
Research ................................................................................................................................................ 118
AI ........................................................................................................................................................... 121
Covid-19 ................................................................................................................................................ 121
2
,Hoofdstuk 1 Ontwikkeling en rol van verkoop binnen marketing
1.1 Het imago van verkoop
- Je moet een faker zijn om een goede verkoper te zijn
- Verkopers worden gezien als niet eerlijk
- à Negatief imago
Betrouwbaarheid peilen bij de mensen.
Resultaat: dokters, apothekers… scoren goed op betrouwbaarheid. Helemaal vanonder staan verkopers,
zij worden gezien als onbetrouwbaar. Één groep staat nog onder verkopers en dat zijn politici.
Mensen die in de verkoop werken zijn immoreel, agressief, leugenaars
- Snel, agressief, of met leugenachtige argumenten een deal doordrukken is eenvoudigweg een slecht
businessmodel (cf. hard seling, zie verder)
- Zeker in een tijdperk van sociale media heeft een bedrijf er alle belang bij om een duurzame relatie
uit te bouwen met de klant
- Je hebt er alle belang bij een duurzame relatie op te bouwen.
- Omwille van de economische functie, kan deze stelling gewoonweg niet kloppen.
Verkoop is een verspilling van (zakelijk) talent
- Verkoopfuncties zijn uitdagend en impliceren meestal een grote verantwoordelijkheid
- Verkoop vraagt een mix van communicatieve en (complexe) technische skills
- Goede salesmensen zijn moeilijk te vinden en moeilijk te vervangen
Goede producten verkopen zichzelf (zodat verkoop alleen maar extra kosten creëert)
- Dit is zelden het geval, behalve misschien in het geval van een technisch superieur product
- Lagere kosten voor het verkoopproces gaan in dergelijk gevallen hand in hand met hogere
ontwikkelingskosten
- Een technisch superieur product sluit bovendien niet altijd aan bij de behoeften van een klant.
- De voordelen van een superieur product zijn niet altijd duidelijk voor de klant.
- Verkoop gaat veel verder dan het sluiten van een deal (e.g., feedback verzamelen, zie verder).
Nadelen van een verkoopfunctie
- Afspraken worden laattijdig afgezegd, men laat verkopers soms onnodig wachten, er worden
denigrerend opmerkingen gemaakt
3
, - Men werkt vrijwel steeds op vreemd terrein. De klant heeft controle over de situatie
- Men werkt meestal alleen, zonder onmiddellijke steun voor collega’s
- De verwachtingen liggen meestal erg hoog
- Een verkoopfunctie kan psychisch uitputtend zijn
Voordelen van een verkoopfunctie
- Basiswedde kan tot 20% hoger zijn dan andere marketingposities. Typisch is wel dat een deel van het
loon variabel is.
- Veel contacten, netwerking.
- Veel verantwoordelijkheid en regelruimte.
- Doorgroeimogelijkheden (expert op vlak product en klantenbehoeften), tot en met CEO.
Van sales tot CEO
- Howard Schultz
o Verkoop van koffiemachines
o Is oprichter van Starbucks
- Samuel Palmisano
o Begonnen als verkoper
o Opgeklommen tot CEO van IBM
1.2 Verkoop vs Verkoopmanagement
B2B vs B2C
- In de US is de B2C markt 1,67 keer groter dan de B2B markt
Verkoop
- Is het leveren van goederen of diensten aan derden tegen betaling
- Deze eenvoudige omschrijving maskeert dat …
o … verkoop een erg complex proces kan zijn.
o … verkoop meestal heel wat technische en persoonlijke skills vraagt.
o … verkoop uiteenlopende taken en functies omvat, afhankelijk van de verkoopsituatie.
o ... veel klanten alleen via verkoop contact hebben met een bedrijf.
o … de kosten van verkoop soms hoog oplopen (e.g., werving, opleiding en opvolging).
Verkoopmanagement
4
Hoofdstuk 1 Ontwikkeling en rol van verkoop binnen marketing................................................................. 3
1.1 Het imago van verkoop ....................................................................................................................... 3
1.2 Verkoop vs Verkoopmanagement ....................................................................................................... 4
1.3 Takenpakket van de moderne verkoper ............................................................................................. 5
1.4 Succesfactoren voor professionele verkopers .................................................................................... 6
1.5 Verkooprollen (Louter informatief, wordt niet bevraagd op het examen) ....................................... 7
1.6 Verkoopmanagement.......................................................................................................................... 8
1.7 Bedrijfsoriëntaties ............................................................................................................................. 10
1.8 De relatie tussen marketing en verkoop ........................................................................................... 12
1.9 De relatie tussen marketing en verkoop ........................................................................................... 15
De relatie is niet zonder uitdagingen ...................................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: Psychologische prijszetting .................................................................................................... 19
2.1 Het magische cijfer 9 (of toch niet?) ................................................................................................. 19
2.2 Automatische relationele prikkelverwerking .................................................................................... 23
2.3 Het ankereffect ................................................................................................................................. 24
2.4 Het afleidereffect .............................................................................................................................. 31
2.5 Bijkomende fenomenen .................................................................................................................... 35
HOOFDSTUK 3 – Ethische aspecten van verkoop ........................................................................................ 35
3.1 Ethiek vs wet ..................................................................................................................................... 35
3.2 Onethische vs onwettige verkooppraktijken..................................................................................... 36
Hoofdstuk 4: Koopgedrag van consumenten en organisaties..................................................................... 41
4.1 Verschillen tussen koopgedrag van bedrijven en consumenten ....................................................... 41
4.2 Koopgedrag van consumenten.......................................................................................................... 42
4.3 Koopgedrag van consumenten: variabelen ....................................................................................... 45
4.4 Koopgedrag van organisaties ............................................................................................................ 47
4.5 Koopgedrag van organisaties: variabelen ......................................................................................... 50
HOOFDSTUK 5 – De zes beïnvloedingprincipes van Cialdini ....................................................................... 53
5.1 Wederkerigheid ................................................................................................................................. 56
5.2 Consistentie en toewijding ................................................................................................................ 61
5.3 Sociale bevestiging (consensus) ........................................................................................................ 69
5.4 Sympathie.......................................................................................................................................... 71
5.5 Autoriteit en geloofwaardigheid ....................................................................................................... 75
1
, 5.6 Schaarste ........................................................................................................................................... 76
HOOFDSTUK 6 – Commerciële gespreksvaardigheden ............................................................................... 78
HOOFDSTUK 7 – Key Account Management ............................................................................................... 85
7.1 Wat is key accountmanagement? ..................................................................................................... 85
7.2 Voor- en nadelen van kam voor de leverancier ................................................................................ 88
7.3 Voor- en nadelen van kam voor de klant .......................................................................................... 90
7.4 Wanneer is key account management aangewezen? ....................................................................... 91
1.5 Selectiecriteria voor key accounts ............................................................................................. 92
7.6 Taken en vaardigheden van ka managers ......................................................................................... 92
7.7 Relaties opbouwen met key accounts ............................................................................................... 94
7.8 Key account informatiebeheer en planning ...................................................................................... 95
HOOFDSTUK 8 – Verkoopprognoses en sales budgettering ...................................................................... 100
8.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 100
8.2 Planning ................................................................................................................................... 100
8.3 Kwantitatieve technieken................................................................................................................ 101
8.4 Kwalitatieve methoden ................................................................................................................... 109
8.5 Budgettering.................................................................................................................................... 111
Gastcollege Ruben Decanq – Showpad ..................................................................................................... 113
Sales enablement and buyer experience in 2020 and beyond................................................................... 113
Introductie............................................................................................................................................. 113
Evolutie verkoper .................................................................................................................................. 114
How can we persuade Jane? ................................................................................................................. 115
Research ................................................................................................................................................ 118
AI ........................................................................................................................................................... 121
Covid-19 ................................................................................................................................................ 121
2
,Hoofdstuk 1 Ontwikkeling en rol van verkoop binnen marketing
1.1 Het imago van verkoop
- Je moet een faker zijn om een goede verkoper te zijn
- Verkopers worden gezien als niet eerlijk
- à Negatief imago
Betrouwbaarheid peilen bij de mensen.
Resultaat: dokters, apothekers… scoren goed op betrouwbaarheid. Helemaal vanonder staan verkopers,
zij worden gezien als onbetrouwbaar. Één groep staat nog onder verkopers en dat zijn politici.
Mensen die in de verkoop werken zijn immoreel, agressief, leugenaars
- Snel, agressief, of met leugenachtige argumenten een deal doordrukken is eenvoudigweg een slecht
businessmodel (cf. hard seling, zie verder)
- Zeker in een tijdperk van sociale media heeft een bedrijf er alle belang bij om een duurzame relatie
uit te bouwen met de klant
- Je hebt er alle belang bij een duurzame relatie op te bouwen.
- Omwille van de economische functie, kan deze stelling gewoonweg niet kloppen.
Verkoop is een verspilling van (zakelijk) talent
- Verkoopfuncties zijn uitdagend en impliceren meestal een grote verantwoordelijkheid
- Verkoop vraagt een mix van communicatieve en (complexe) technische skills
- Goede salesmensen zijn moeilijk te vinden en moeilijk te vervangen
Goede producten verkopen zichzelf (zodat verkoop alleen maar extra kosten creëert)
- Dit is zelden het geval, behalve misschien in het geval van een technisch superieur product
- Lagere kosten voor het verkoopproces gaan in dergelijk gevallen hand in hand met hogere
ontwikkelingskosten
- Een technisch superieur product sluit bovendien niet altijd aan bij de behoeften van een klant.
- De voordelen van een superieur product zijn niet altijd duidelijk voor de klant.
- Verkoop gaat veel verder dan het sluiten van een deal (e.g., feedback verzamelen, zie verder).
Nadelen van een verkoopfunctie
- Afspraken worden laattijdig afgezegd, men laat verkopers soms onnodig wachten, er worden
denigrerend opmerkingen gemaakt
3
, - Men werkt vrijwel steeds op vreemd terrein. De klant heeft controle over de situatie
- Men werkt meestal alleen, zonder onmiddellijke steun voor collega’s
- De verwachtingen liggen meestal erg hoog
- Een verkoopfunctie kan psychisch uitputtend zijn
Voordelen van een verkoopfunctie
- Basiswedde kan tot 20% hoger zijn dan andere marketingposities. Typisch is wel dat een deel van het
loon variabel is.
- Veel contacten, netwerking.
- Veel verantwoordelijkheid en regelruimte.
- Doorgroeimogelijkheden (expert op vlak product en klantenbehoeften), tot en met CEO.
Van sales tot CEO
- Howard Schultz
o Verkoop van koffiemachines
o Is oprichter van Starbucks
- Samuel Palmisano
o Begonnen als verkoper
o Opgeklommen tot CEO van IBM
1.2 Verkoop vs Verkoopmanagement
B2B vs B2C
- In de US is de B2C markt 1,67 keer groter dan de B2B markt
Verkoop
- Is het leveren van goederen of diensten aan derden tegen betaling
- Deze eenvoudige omschrijving maskeert dat …
o … verkoop een erg complex proces kan zijn.
o … verkoop meestal heel wat technische en persoonlijke skills vraagt.
o … verkoop uiteenlopende taken en functies omvat, afhankelijk van de verkoopsituatie.
o ... veel klanten alleen via verkoop contact hebben met een bedrijf.
o … de kosten van verkoop soms hoog oplopen (e.g., werving, opleiding en opvolging).
Verkoopmanagement
4
