Marketing Management – Samenvatting
Week 1
Edelman, David C (2010), “Branding in The Digital Age,” Harvard Business
Review, December, 62–69.
Consumenten hebben nu meer een relatie met bedrijven en blijven
engaged, door producten bijvoorbeeld te promoten.
Funnel metafoor: consumenten beginnen bij het uiteinde van de funnel
met veel merken als optie en dan wordt dit steeds minder gemaakt tot de
uiteindelijke keuze. Na de aankoop focust de relatie met het merk op het
gebruik van het product/ de dienst. Bedrijven willen zorgen voor
awareness en willen een aankoop motiveren door push marketing bij
punten langs de funnel. Maar consumer engagement is verschoven.
Genuanceerde blik op hoe consumenten zich bezighouden met merken:
consumer decision journey (CDJ). In plaats van dat de keuzes systematisch
worden verminderd, voegen consumenten merken toe en halen ze weg
van een groep gedurende een uitgebreide evaluatiefase. Na de aankoop is
er vaak een open-ended relatie en wordt de ervaring met het merk
gedeeld.
Er zijn stages:
Overwegen: producten of merken die zijn verzameld. Vaak wordt het
aantal alternatieven beperkt (dit is niet zo bij het funnel model, daar veel
opties).
Beoordelen: aantal opties kan uitbreiden; opties worden toegevoegd of
verwijderd.
Kopen: hier wijzigt de keuze nog weleens. Verpakking, beschikbaarheid,
prijs, verkoopinteractie etc. zijn belangrijke touch points.
Genieten, advocate en bond: na de aankoop is er een diepere connectie
door interactie met het product. Er zijn ook online touch points, er wordt
bijv. info over opgezocht. Als de consument tevreden is, kan er een enjoy-
advovate-buy loop ontstaan zonder de eerdere fasen van het decision-
journey model.
De shift naar een CDJ-gedreven strategie heeft 3 delen:
- Het begrijpen van de decision journey van je klant
- De touch points bepalen die prioriteit zijn
- Hoe je de touch points moet exploiteren
Veel touch points zijn kanalen die het bedrijf heeft, zoals de website,
verpakking, klantenservice en de verkoopfuncties.
Week 2
, Lodish, Leonard. M., and Carl F. Mela (2007), “If Brands are Built over
Years, Why are they Managed over Quarters?”, Harvard Business Review,
July – August.
Vila, Omar Rodriguez, and Sundar Bharadwaj (2017), Competing on Social
Purpose, Harvard Business Review, September-October.
If Brands are Built over Years, Why are they Managed over
Quarters?
Bedrijven investeren te veel in prijspromoties en te weinig in marketing,
productontwikkeling en nieuwe vormen van distributie. Bedrijven moeten
hun merkprestatie anders meten en hoe ze hun merk naar de markten
communiceren .
3 redenen waarom er meer nadruk ligt op de korte termijn:
1. Veel real-time verkoopdata waardoor korte termijn promotie-effecten
duidelijker zijn.
- Dit door de komst van scanners.
- Verschil van verkopen met de korting/promotie tov normale verkopen
werden bepaald aan de hand van baseline sales (schattingen van normale
afzet).
- Dit pusht producenten tot overdiscounting.
- Promotie is goed voor de korte termijn, maar reclame maken etc. voor de
lange termijn.
Gevolgen van korte termijn verkoopmethoden op de lange termijn:
- Veranderingen in consumentengedrag: frequente verkooppromoties
moedigen consumenten aan om te wachten op de volgende
uitverkoop. De baseline verandert, wordt lager. & Mensen leggen
een voorraadje aan bij uitverkoop, hierdoor lijkt op korte termijn de
omzet hoog.
- Zwakkere brand equity: door de focus van de klant te leggen op
excentrieke dingen zoals de prijs ipv intrinsieke kenmerken zoals
kwaliteit, lijken merken door promoties minder gedifferentieerd.
Consumenten worden op lange termijn meer prijsgevoelig.
- Concurrentie respons: bedrijven volgen de promoties en hierdoor
verlaagt iedereens marges.
2. Gebrek aan bruikbare informatie om de effecten van
langetermijninvesteringen in brand equity/nieuwe producten/distributie te
meten.
- Meer variatie en hogere kwaliteit distributie verhoogt afzet en prijzen op
de lange termijn.
Week 1
Edelman, David C (2010), “Branding in The Digital Age,” Harvard Business
Review, December, 62–69.
Consumenten hebben nu meer een relatie met bedrijven en blijven
engaged, door producten bijvoorbeeld te promoten.
Funnel metafoor: consumenten beginnen bij het uiteinde van de funnel
met veel merken als optie en dan wordt dit steeds minder gemaakt tot de
uiteindelijke keuze. Na de aankoop focust de relatie met het merk op het
gebruik van het product/ de dienst. Bedrijven willen zorgen voor
awareness en willen een aankoop motiveren door push marketing bij
punten langs de funnel. Maar consumer engagement is verschoven.
Genuanceerde blik op hoe consumenten zich bezighouden met merken:
consumer decision journey (CDJ). In plaats van dat de keuzes systematisch
worden verminderd, voegen consumenten merken toe en halen ze weg
van een groep gedurende een uitgebreide evaluatiefase. Na de aankoop is
er vaak een open-ended relatie en wordt de ervaring met het merk
gedeeld.
Er zijn stages:
Overwegen: producten of merken die zijn verzameld. Vaak wordt het
aantal alternatieven beperkt (dit is niet zo bij het funnel model, daar veel
opties).
Beoordelen: aantal opties kan uitbreiden; opties worden toegevoegd of
verwijderd.
Kopen: hier wijzigt de keuze nog weleens. Verpakking, beschikbaarheid,
prijs, verkoopinteractie etc. zijn belangrijke touch points.
Genieten, advocate en bond: na de aankoop is er een diepere connectie
door interactie met het product. Er zijn ook online touch points, er wordt
bijv. info over opgezocht. Als de consument tevreden is, kan er een enjoy-
advovate-buy loop ontstaan zonder de eerdere fasen van het decision-
journey model.
De shift naar een CDJ-gedreven strategie heeft 3 delen:
- Het begrijpen van de decision journey van je klant
- De touch points bepalen die prioriteit zijn
- Hoe je de touch points moet exploiteren
Veel touch points zijn kanalen die het bedrijf heeft, zoals de website,
verpakking, klantenservice en de verkoopfuncties.
Week 2
, Lodish, Leonard. M., and Carl F. Mela (2007), “If Brands are Built over
Years, Why are they Managed over Quarters?”, Harvard Business Review,
July – August.
Vila, Omar Rodriguez, and Sundar Bharadwaj (2017), Competing on Social
Purpose, Harvard Business Review, September-October.
If Brands are Built over Years, Why are they Managed over
Quarters?
Bedrijven investeren te veel in prijspromoties en te weinig in marketing,
productontwikkeling en nieuwe vormen van distributie. Bedrijven moeten
hun merkprestatie anders meten en hoe ze hun merk naar de markten
communiceren .
3 redenen waarom er meer nadruk ligt op de korte termijn:
1. Veel real-time verkoopdata waardoor korte termijn promotie-effecten
duidelijker zijn.
- Dit door de komst van scanners.
- Verschil van verkopen met de korting/promotie tov normale verkopen
werden bepaald aan de hand van baseline sales (schattingen van normale
afzet).
- Dit pusht producenten tot overdiscounting.
- Promotie is goed voor de korte termijn, maar reclame maken etc. voor de
lange termijn.
Gevolgen van korte termijn verkoopmethoden op de lange termijn:
- Veranderingen in consumentengedrag: frequente verkooppromoties
moedigen consumenten aan om te wachten op de volgende
uitverkoop. De baseline verandert, wordt lager. & Mensen leggen
een voorraadje aan bij uitverkoop, hierdoor lijkt op korte termijn de
omzet hoog.
- Zwakkere brand equity: door de focus van de klant te leggen op
excentrieke dingen zoals de prijs ipv intrinsieke kenmerken zoals
kwaliteit, lijken merken door promoties minder gedifferentieerd.
Consumenten worden op lange termijn meer prijsgevoelig.
- Concurrentie respons: bedrijven volgen de promoties en hierdoor
verlaagt iedereens marges.
2. Gebrek aan bruikbare informatie om de effecten van
langetermijninvesteringen in brand equity/nieuwe producten/distributie te
meten.
- Meer variatie en hogere kwaliteit distributie verhoogt afzet en prijzen op
de lange termijn.
