Current Theories of Persuasion and Resistance
CWM050
Overzicht alle stof (& uitleg)
Inclusief: hoorcolleges & literatuur
,CTPR W1 – uitgelegd
1. Overtuiging en Weerstand: De Basis
Wat is Overtuiging?
Overtuiging wordt gedefinieerd als "Een symbolisch proces waarbij
communicatiepartners proberen andere mensen te overtuigen om hun houding of
gedrag ten aanzien van een kwestie te veranderen door het overbrengen van een
boodschap in een sfeer van vrije keuze" (Perloff, 2010).
Wat is Weerstand?
Weerstand is de tegenpool van overtuiging. Het kan worden omschreven als een reactie
op verandering, of als het vermogen om een poging tot overtuiging te weerstaan of te
weigeren. Weerstand is een reactie die oppositie inhoudt tegen een idee of concept, of
de onwil om te voldoen aan een richtlijn die als schadelijk, problematisch,
ongeloofwaardig of negatief emotioneel opwekkend wordt ervaren.
Weerstand is niet slechts één ding; het kan affectief (gevoelens, bijv. "Ik vind het niet
leuk!"), cognitief (gedachten, bijv. "Ik geloof het niet!") of gedragsmatig (acties, bijv. "Ik
zal het niet doen!") zijn.
Relatie: Het Approach-Avoidance Model
De dynamiek tussen overtuiging en weerstand wordt beschreven door het Approach-
Avoidance model. Dit model richt zich op de redenen waarom mensen bepaald gedrag
benaderen of vermijden.
1. Approach (Alpha-strategieën): Gericht op het positieve, waarbij mensen worden
aangemoedigd deel te nemen.
2. Avoidance (Omega-strategieën): Gericht op het negatieve, waarbij men wegblijft
van gedrag en zich richt op het weerleggen van het negatieve.
2. De Verschillende Gezichten van Weerstand
Er zijn verschillende psychologische motieven of 'gezichten' die weerstand veroorzaken.
A. Psychologische Reactantie (Reactance)
Reactantie is een van de meest bestudeerde vormen van weerstand en is gebaseerd op
de theorie van Brehm (1966).
1. Wat is het? Reactantie is een motivationele staat die ontstaat wanneer
individuen waarnemen dat hun vrijheid, keuze en autonomie worden bedreigd
of geëlimineerd door een externe factor (zoals een dwingende boodschap).
, Mensen koesteren hun vrijheid, en wanneer deze wordt bedreigd, ervaren ze
psychologische reactantie.
2. Omvang van Reactantie: De mate van reactantie wordt voorspeld door het
belang van de bedreigde vrijheid en de omvang van de bedreiging.
3. Meten (Intertwined Model): Reactantie is het best te meten als een
samensmelting van twee componenten: boosheid (affectief) en negatieve
cognities (tegenargumenten). Dit wordt het Intertwined model genoemd, wat
impliceert dat deze twee componenten onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden.
4. Herstel van Vrijheid: Wanneer reactantie optreedt, zijn mensen gemotiveerd om
hun vrijheid te herstellen.
o Direct Herstel: Het vertonen van tegengesteld gedrag, wat leidt tot het
Boomerang-effect (verandering in de tegenovergestelde richting van wat
bepleit wordt).
o Indirect Herstel: Dit omvat onder meer: de bedreigde keuze leuker vinden
(bijv. roken leuk vinden), de bron van de bedreiging denigreren, de
bedreiging ontkennen, of een gerelateerde vrijheid uitoefenen.
5. Trait Reactance: Reactantie kan ook een persoonlijkheidstrek zijn, waarbij
individuen van nature een sterke behoefte hebben aan onafhankelijkheid en
autoriteit weerstaan.
B. Scepsis en het Persuasion Knowledge Model (PKM)
Scepsis (wantrouwen en kritisch kijken) is een vorm van weerstand die verband houdt
met de inhoud van de boodschap. Het wordt vaak veroorzaakt doordat mensen zich
bewust zijn van de overtuigingstactieken die worden gebruikt, wat Persuasion
Knowledge (PK) wordt genoemd.
1. Persuasion Knowledge (PK): Dit is persoonlijke kennis over de tactieken die bij
overtuigingspogingen worden gebruikt, en helpt ontvangers te identificeren hoe,
wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. PK is aangeleerd
en vereist cognitieve vaardigheden zoals Theory of Mind (het vermogen om te
begrijpen dat anderen hun eigen, afwijkende gedachten en intenties hebben).
2. Het PKM Spel: Het Persuasion Knowledge Model (PKM) beschouwt overtuiging
als een spel tussen de zender en de ontvanger.
o Agent (Zender): De verantwoordelijke voor de overtuigingspoging (bijv.
adverteerder). De Agent heeft Target Knowledge (kennis over de
doelgroep).
, o Target (Ontvanger): De doelgroep. De Target heeft Agent Knowledge
(kennis over de zender/bedrijf), Topic Knowledge (kennis over het
product/onderwerp) en Persuasion Knowledge (kennis over tactieken).
3. PK Activatie: Targets gebruiken PK als een copingmechanisme om de uitkomst
van de overtuigingspoging te beheersen. Als PK wordt geactiveerd – bijvoorbeeld
doordat de Target zich bewust wordt van de manipulatieve intentie – vindt er een
"change of meaning" plaats. Een boodschap kan van 'onderhoudend'
veranderen in een 'overtuigingsmiddel'.
4. Relatie met Reactantie: Reactantie kan alleen worden ervaren als men beseft
dat men wordt overtuigd. Het proces kan als volgt verlopen: conceptuele PK
(beseffen dat er overtuiging is) → affectieve PK (negatieve gevoelens over de
poging) → reactantie.
C. Inertie (Traagheid)
Inertie is een weerstandsvorm die meer gericht is op het blijven bij de status quo dan
op het actief weerstaan van verandering.
• Gewoonten: Gewoonten zijn moeilijk te doorbreken.
• Verliesaversie: Mensen zijn bang iets waardevols te verliezen, waarbij het
waargenomen verlies groter kan zijn dan het waargenomen voordeel.
• Intention-Behavior Gap: Mensen willen wel veranderen, maar weten niet hoe.
D. Zelf-Bedreiging (Self-Threat)
Dit gebeurt wanneer een overtuigingspoging wordt ervaren als een bedreiging voor
iemands identiteit. Dit wordt vaak gezien bij gezondheidscampagnes (bijv. een roker die
een anti-rookboodschap ziet als een aanval op wie hij is).
E. Entitlement (Rechtvaardigingsgevoel)
Dit is het gevoel dat men meer verdient en meer rechten heeft dan anderen. Hoewel
iedereen dit in zekere mate ervaart, kan het ook een persoonlijkheidstrek (narcisme) zijn
of context-specifiek zijn (bijv. "Ik verdien deze vakantie").
Er zijn drie types entitlement:
1. Actief entitlement: "Ik verdien het beste, wat er ook gebeurt."
2. Passief entitlement: "Anderen moeten voor mij zorgen; het is niet mijn schuld
dat ik in deze situatie zit."
3. Wraak entitlement: "Ik mag toch al niets, maar ze zullen dit niet van me
afpakken." Er bestaat ook Millennial entitlement, waarbij het gaat om een
CWM050
Overzicht alle stof (& uitleg)
Inclusief: hoorcolleges & literatuur
,CTPR W1 – uitgelegd
1. Overtuiging en Weerstand: De Basis
Wat is Overtuiging?
Overtuiging wordt gedefinieerd als "Een symbolisch proces waarbij
communicatiepartners proberen andere mensen te overtuigen om hun houding of
gedrag ten aanzien van een kwestie te veranderen door het overbrengen van een
boodschap in een sfeer van vrije keuze" (Perloff, 2010).
Wat is Weerstand?
Weerstand is de tegenpool van overtuiging. Het kan worden omschreven als een reactie
op verandering, of als het vermogen om een poging tot overtuiging te weerstaan of te
weigeren. Weerstand is een reactie die oppositie inhoudt tegen een idee of concept, of
de onwil om te voldoen aan een richtlijn die als schadelijk, problematisch,
ongeloofwaardig of negatief emotioneel opwekkend wordt ervaren.
Weerstand is niet slechts één ding; het kan affectief (gevoelens, bijv. "Ik vind het niet
leuk!"), cognitief (gedachten, bijv. "Ik geloof het niet!") of gedragsmatig (acties, bijv. "Ik
zal het niet doen!") zijn.
Relatie: Het Approach-Avoidance Model
De dynamiek tussen overtuiging en weerstand wordt beschreven door het Approach-
Avoidance model. Dit model richt zich op de redenen waarom mensen bepaald gedrag
benaderen of vermijden.
1. Approach (Alpha-strategieën): Gericht op het positieve, waarbij mensen worden
aangemoedigd deel te nemen.
2. Avoidance (Omega-strategieën): Gericht op het negatieve, waarbij men wegblijft
van gedrag en zich richt op het weerleggen van het negatieve.
2. De Verschillende Gezichten van Weerstand
Er zijn verschillende psychologische motieven of 'gezichten' die weerstand veroorzaken.
A. Psychologische Reactantie (Reactance)
Reactantie is een van de meest bestudeerde vormen van weerstand en is gebaseerd op
de theorie van Brehm (1966).
1. Wat is het? Reactantie is een motivationele staat die ontstaat wanneer
individuen waarnemen dat hun vrijheid, keuze en autonomie worden bedreigd
of geëlimineerd door een externe factor (zoals een dwingende boodschap).
, Mensen koesteren hun vrijheid, en wanneer deze wordt bedreigd, ervaren ze
psychologische reactantie.
2. Omvang van Reactantie: De mate van reactantie wordt voorspeld door het
belang van de bedreigde vrijheid en de omvang van de bedreiging.
3. Meten (Intertwined Model): Reactantie is het best te meten als een
samensmelting van twee componenten: boosheid (affectief) en negatieve
cognities (tegenargumenten). Dit wordt het Intertwined model genoemd, wat
impliceert dat deze twee componenten onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden.
4. Herstel van Vrijheid: Wanneer reactantie optreedt, zijn mensen gemotiveerd om
hun vrijheid te herstellen.
o Direct Herstel: Het vertonen van tegengesteld gedrag, wat leidt tot het
Boomerang-effect (verandering in de tegenovergestelde richting van wat
bepleit wordt).
o Indirect Herstel: Dit omvat onder meer: de bedreigde keuze leuker vinden
(bijv. roken leuk vinden), de bron van de bedreiging denigreren, de
bedreiging ontkennen, of een gerelateerde vrijheid uitoefenen.
5. Trait Reactance: Reactantie kan ook een persoonlijkheidstrek zijn, waarbij
individuen van nature een sterke behoefte hebben aan onafhankelijkheid en
autoriteit weerstaan.
B. Scepsis en het Persuasion Knowledge Model (PKM)
Scepsis (wantrouwen en kritisch kijken) is een vorm van weerstand die verband houdt
met de inhoud van de boodschap. Het wordt vaak veroorzaakt doordat mensen zich
bewust zijn van de overtuigingstactieken die worden gebruikt, wat Persuasion
Knowledge (PK) wordt genoemd.
1. Persuasion Knowledge (PK): Dit is persoonlijke kennis over de tactieken die bij
overtuigingspogingen worden gebruikt, en helpt ontvangers te identificeren hoe,
wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden. PK is aangeleerd
en vereist cognitieve vaardigheden zoals Theory of Mind (het vermogen om te
begrijpen dat anderen hun eigen, afwijkende gedachten en intenties hebben).
2. Het PKM Spel: Het Persuasion Knowledge Model (PKM) beschouwt overtuiging
als een spel tussen de zender en de ontvanger.
o Agent (Zender): De verantwoordelijke voor de overtuigingspoging (bijv.
adverteerder). De Agent heeft Target Knowledge (kennis over de
doelgroep).
, o Target (Ontvanger): De doelgroep. De Target heeft Agent Knowledge
(kennis over de zender/bedrijf), Topic Knowledge (kennis over het
product/onderwerp) en Persuasion Knowledge (kennis over tactieken).
3. PK Activatie: Targets gebruiken PK als een copingmechanisme om de uitkomst
van de overtuigingspoging te beheersen. Als PK wordt geactiveerd – bijvoorbeeld
doordat de Target zich bewust wordt van de manipulatieve intentie – vindt er een
"change of meaning" plaats. Een boodschap kan van 'onderhoudend'
veranderen in een 'overtuigingsmiddel'.
4. Relatie met Reactantie: Reactantie kan alleen worden ervaren als men beseft
dat men wordt overtuigd. Het proces kan als volgt verlopen: conceptuele PK
(beseffen dat er overtuiging is) → affectieve PK (negatieve gevoelens over de
poging) → reactantie.
C. Inertie (Traagheid)
Inertie is een weerstandsvorm die meer gericht is op het blijven bij de status quo dan
op het actief weerstaan van verandering.
• Gewoonten: Gewoonten zijn moeilijk te doorbreken.
• Verliesaversie: Mensen zijn bang iets waardevols te verliezen, waarbij het
waargenomen verlies groter kan zijn dan het waargenomen voordeel.
• Intention-Behavior Gap: Mensen willen wel veranderen, maar weten niet hoe.
D. Zelf-Bedreiging (Self-Threat)
Dit gebeurt wanneer een overtuigingspoging wordt ervaren als een bedreiging voor
iemands identiteit. Dit wordt vaak gezien bij gezondheidscampagnes (bijv. een roker die
een anti-rookboodschap ziet als een aanval op wie hij is).
E. Entitlement (Rechtvaardigingsgevoel)
Dit is het gevoel dat men meer verdient en meer rechten heeft dan anderen. Hoewel
iedereen dit in zekere mate ervaart, kan het ook een persoonlijkheidstrek (narcisme) zijn
of context-specifiek zijn (bijv. "Ik verdien deze vakantie").
Er zijn drie types entitlement:
1. Actief entitlement: "Ik verdien het beste, wat er ook gebeurt."
2. Passief entitlement: "Anderen moeten voor mij zorgen; het is niet mijn schuld
dat ik in deze situatie zit."
3. Wraak entitlement: "Ik mag toch al niets, maar ze zullen dit niet van me
afpakken." Er bestaat ook Millennial entitlement, waarbij het gaat om een
