SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE
1. JE KENT HET BEGRIP MARKETINGCOMMUNICATIE EN BEGRIJPT DE RELATIE TUSSEN MARKETING, MERK EN
MARKETINGCOMMUNICATIE (HST 1.3, 1.4, HST .5.1 TM 5.4)
JE KENT DE PLAATS EN ROL VAN MARKETINGCOMMUNICATIE
§ 1.3 Communicatie = een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen. Er worden twee niveaus in communicatie
onderscheiden:
1. Het inhoudsniveau; wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap.
2. Het betrekkingsniveau; hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht.
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere tijdsduur geregeld van rol wisselen
en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen.
Marketingcommunicatie = het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen. Met marketingcommunicatie proberen we het keuzemoment van de klant gunstig te beïnvloeden.
Wat is goede marketingcommunicatie? Dit kan je bepalen als je van tevoren je marketingdoelstellingen hebt bepaald.
JE WEET WAT EEN MERK IS EN BEGRIJPT HET BELANG, DE WAARDE EN DE FUNCTIE ERVAN VOOR ORGANISATIES EN
GEBRUIKERS
§ 1.4.1 Corporate communicatie = het door middel van communicatie creëren van
intern en extern vertrouwen voor de organisatie. Bij corporate communicatie is het
merk dat communiceert het organisatiemerk. Niet een direct verkoopdoel.
Orgpromerken = de naam van de organisatie en de naam van de producten zijn
hetzelfde; Shell, Hema, Apple, Nike.
Verschil in mogelijke doelgroepen; Een merk heeft de volgende merkdoelgroepen of
communicatiedoelgroepen:
1. Financiële markt
2. Arbeidsmarkt
3. Eigen organisatie
4. Leveranciers
5. Verkoop- en handelskanalen
6. Partners
7. Kopers- en gebruikersmarkt
8. Beïnvloeders van bovenstaande groepen
Overeenkomsten tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie vind je op de volgende gebieden:
1. Merkmanagement
2. Beinvloeden van de kennis, houding en gedrag van mensen.
3. Identificeren van wegnemen van communicatiebarrières.
§ 1.4.3 In een Decision Making Unit kun je de volgende kopersrollen onderscheiden:
1. De initiator stelt de aankoop voor.
2. De gebruiker gebruikt het product in de praktijk.
3. De beïnvloeder beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting.
4. De beslisser hakt de knoop door.
5. De goedkeurder steunt c.q. dekt de beslisser.
6. De koper verricht de feitelijke betaling. Dit is vaak de koper, maar niet altijd.
7. De bewaker begeleidt en beschermt het aankoopproces, de
informatiestroom en de contactmomenten.
§ 1.4.4
Om haar doelstellingen zo goed mogelijk te kunnen realiseren, beschikt een
organisatie vaak over verschillende, aan elkaar gerelateerde afdelingen:
1. Personeel en organisatie
2. Inkoop of productie
3. Logistiek
1
, 4. Financiën
5. Marketing en/of verkoop
- Doelstellingen op afdelingsniveau moeten afgeleid zijn van de organisatie, zij moeten ook in lijn zijn met die van andere
afdelingen.
- Een doel omschrijft wat je wilt bereiken; een strategie beschrijft op hoofdlijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken. De
toevoeging op hoofdlijnen is van belang omdat je bij de strategie in grote lijnen aangeeft hoe je denkt je doel te gaan bereiken
en daarmee impliciet duidelijk maakt welke keuze hebt gemaakt.
- Geen strategie zonder doel; beoordeel een strategie dus altijd en alleen in relatie tot het doel.
- De strategie is een loos en hol begrip; benoem specifiek welke strategie je bedoelt.
- Cascadering zorgt ervoor dat doelen en strategieën op verschillende niveaus in de organisatie op elkaar aansluiten en hierdoor
kunnen doel en strategie op een ander hiërarchisch niveau van functie wisselen.
Eisen aan goede strategieën:
1. Specific
2. Selective & decisive (selectief en beslissend)
3. Sustainable
4. Het geheel/totaal aan strategieën moet zijn:
5. Sufficient (voldoende)
6. Synchronized (in harmonie) er ontstaat synergie ofwel
dat het geheel meer is dan de optelsom van de
afzonderlijke delen.
§ 5.1 Inside out = een merk beschouwt vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de organisatie het ziet.
Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een merk zoals de
buitenwereld het ziet.
Een merk = het geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt.
- Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag. Reflex.
- Ontstaan vaak onbewust.
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis.
- Positionering is nauw verbonden met categorisering.
- Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw merk
JE WEET WAT POSITIONEREN IS
§ 5.2 Positioneren is het creëren van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere merken.
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het merk te sturen en je plek in het
netwerk van associaties te beïnvloeden.
§ 5.3 Imago VS identiteit
- Imago gaat om perceptie van het merk.
Het imago omschrijft wie of wat je bent, hoe het merk wordt waargenomen in het hoofd van de doelgroepen. Hier geldt: ‘Ik ben
wie men vindt dat ik ben.’ Het imago omschrijft de realiteit, de ‘ist’-situatie.
- Identiteit is een zenderbegrip
De identiteit omschrijft wie of wat je wilt zijn, waar het merk voor staat en dus hoe het merk gezien wil worden. De identiteit
omschrijft de wens, de ‘soll’-situatie.
- Merkidentiteit = gewenste imago
- Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering
- Het gaat niet alleen om gelijk hebben, maar vooral om gelijk krijgen (imago).
- De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de buitenwereld. Vaak wordt dit geheimgehouden uit concurrentieoverwegingen.
JE KENT DE BIG (BRAND IDENTITY GUIDE) ALS MODEL OM DE MERKIDENTITEIT VAST TE LEGGEN EN WEET UIT WELKE
COMPONENTEN DIT BESTAAT
§ 5.4 Brand Identity Guide (BIG) als identiteitsmodel
Merkessentie (brand essence)
-De gewenste onderscheidende brein- en merkpositie (ik ben).
- Een of twee woorden.
2
1. JE KENT HET BEGRIP MARKETINGCOMMUNICATIE EN BEGRIJPT DE RELATIE TUSSEN MARKETING, MERK EN
MARKETINGCOMMUNICATIE (HST 1.3, 1.4, HST .5.1 TM 5.4)
JE KENT DE PLAATS EN ROL VAN MARKETINGCOMMUNICATIE
§ 1.3 Communicatie = een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen. Er worden twee niveaus in communicatie
onderscheiden:
1. Het inhoudsniveau; wat iemand zegt, schrijft of laat zien, de feitelijke inhoud van de boodschap.
2. Het betrekkingsniveau; hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht.
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere tijdsduur geregeld van rol wisselen
en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen.
Marketingcommunicatie = het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen. Met marketingcommunicatie proberen we het keuzemoment van de klant gunstig te beïnvloeden.
Wat is goede marketingcommunicatie? Dit kan je bepalen als je van tevoren je marketingdoelstellingen hebt bepaald.
JE WEET WAT EEN MERK IS EN BEGRIJPT HET BELANG, DE WAARDE EN DE FUNCTIE ERVAN VOOR ORGANISATIES EN
GEBRUIKERS
§ 1.4.1 Corporate communicatie = het door middel van communicatie creëren van
intern en extern vertrouwen voor de organisatie. Bij corporate communicatie is het
merk dat communiceert het organisatiemerk. Niet een direct verkoopdoel.
Orgpromerken = de naam van de organisatie en de naam van de producten zijn
hetzelfde; Shell, Hema, Apple, Nike.
Verschil in mogelijke doelgroepen; Een merk heeft de volgende merkdoelgroepen of
communicatiedoelgroepen:
1. Financiële markt
2. Arbeidsmarkt
3. Eigen organisatie
4. Leveranciers
5. Verkoop- en handelskanalen
6. Partners
7. Kopers- en gebruikersmarkt
8. Beïnvloeders van bovenstaande groepen
Overeenkomsten tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie vind je op de volgende gebieden:
1. Merkmanagement
2. Beinvloeden van de kennis, houding en gedrag van mensen.
3. Identificeren van wegnemen van communicatiebarrières.
§ 1.4.3 In een Decision Making Unit kun je de volgende kopersrollen onderscheiden:
1. De initiator stelt de aankoop voor.
2. De gebruiker gebruikt het product in de praktijk.
3. De beïnvloeder beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting.
4. De beslisser hakt de knoop door.
5. De goedkeurder steunt c.q. dekt de beslisser.
6. De koper verricht de feitelijke betaling. Dit is vaak de koper, maar niet altijd.
7. De bewaker begeleidt en beschermt het aankoopproces, de
informatiestroom en de contactmomenten.
§ 1.4.4
Om haar doelstellingen zo goed mogelijk te kunnen realiseren, beschikt een
organisatie vaak over verschillende, aan elkaar gerelateerde afdelingen:
1. Personeel en organisatie
2. Inkoop of productie
3. Logistiek
1
, 4. Financiën
5. Marketing en/of verkoop
- Doelstellingen op afdelingsniveau moeten afgeleid zijn van de organisatie, zij moeten ook in lijn zijn met die van andere
afdelingen.
- Een doel omschrijft wat je wilt bereiken; een strategie beschrijft op hoofdlijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken. De
toevoeging op hoofdlijnen is van belang omdat je bij de strategie in grote lijnen aangeeft hoe je denkt je doel te gaan bereiken
en daarmee impliciet duidelijk maakt welke keuze hebt gemaakt.
- Geen strategie zonder doel; beoordeel een strategie dus altijd en alleen in relatie tot het doel.
- De strategie is een loos en hol begrip; benoem specifiek welke strategie je bedoelt.
- Cascadering zorgt ervoor dat doelen en strategieën op verschillende niveaus in de organisatie op elkaar aansluiten en hierdoor
kunnen doel en strategie op een ander hiërarchisch niveau van functie wisselen.
Eisen aan goede strategieën:
1. Specific
2. Selective & decisive (selectief en beslissend)
3. Sustainable
4. Het geheel/totaal aan strategieën moet zijn:
5. Sufficient (voldoende)
6. Synchronized (in harmonie) er ontstaat synergie ofwel
dat het geheel meer is dan de optelsom van de
afzonderlijke delen.
§ 5.1 Inside out = een merk beschouwt vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de organisatie het ziet.
Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of stakeholder. Een merk zoals de
buitenwereld het ziet.
Een merk = het geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt.
- Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag. Reflex.
- Ontstaan vaak onbewust.
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis.
- Positionering is nauw verbonden met categorisering.
- Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw merk
JE WEET WAT POSITIONEREN IS
§ 5.2 Positioneren is het creëren van het merk in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere merken.
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het merk te sturen en je plek in het
netwerk van associaties te beïnvloeden.
§ 5.3 Imago VS identiteit
- Imago gaat om perceptie van het merk.
Het imago omschrijft wie of wat je bent, hoe het merk wordt waargenomen in het hoofd van de doelgroepen. Hier geldt: ‘Ik ben
wie men vindt dat ik ben.’ Het imago omschrijft de realiteit, de ‘ist’-situatie.
- Identiteit is een zenderbegrip
De identiteit omschrijft wie of wat je wilt zijn, waar het merk voor staat en dus hoe het merk gezien wil worden. De identiteit
omschrijft de wens, de ‘soll’-situatie.
- Merkidentiteit = gewenste imago
- Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering
- Het gaat niet alleen om gelijk hebben, maar vooral om gelijk krijgen (imago).
- De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de buitenwereld. Vaak wordt dit geheimgehouden uit concurrentieoverwegingen.
JE KENT DE BIG (BRAND IDENTITY GUIDE) ALS MODEL OM DE MERKIDENTITEIT VAST TE LEGGEN EN WEET UIT WELKE
COMPONENTEN DIT BESTAAT
§ 5.4 Brand Identity Guide (BIG) als identiteitsmodel
Merkessentie (brand essence)
-De gewenste onderscheidende brein- en merkpositie (ik ben).
- Een of twee woorden.
2
