H1: Het marketingproces
Wat is marketing? (def. Kotler)
- proces
- waarde creëren voor klant
- klantenrelaties, in ruil daarvoor waarde krijgen vd klant
1. afbakenen → analyse
2. grote lijnen (defensief of aanvallend) → strategie
3. realiseren (opstelling maken) → tactiek
4. implementatie en evaluatie
1.2.1 Stap 1: Analyse
concern of onderneming → strategisch plan op ondernemingsniveau
strategic business units (SBU): vereisen elk een aparte planning
product/marktniveau (PMC): marketingplan
1.2.2 Visie en missie
visie= wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
missie= bestaansreden bedrijf in het heden, leidraad vr WN en andere stakeholders
missie draagt bij tot de visie v/e bedrijf
missie is concreter, visie is globaal
eisen aan een missie;
- realistisch
- specifiek
- gebaseerd op onderscheidende competenties
- motiverend
bv. Nike wil inspireren door innovatie aan te bieden en iedereen is een atleet
,1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
eisen doelstellingen: SMART
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
doelstellingen moeten op elkaar afgestemd worden!
1.3 Analyse op niveau van product en markt
inzicht in 4 kernconcepten
1. behoeften, wensen en vraag
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. een markt
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
behoefte = idee dat iets ontbreekt
wens = concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afh. van cultuur en
persoonlijk karakter
vraag = wensen die gesteund worden door koopkracht
1.3.2 Marketingaanbod
= combinatie goederen & diensten, ervaringen die je gaat aanbieden om een
behoefte/ oplossing te voorzien
marketingbijziendheid/ marketingmyopia = onderliggende klantenbehoeften niet
detecteren door zich te veel op de eigen specifieke producten te concentreren
1.3.3 Ruil, transacties, relaties
, Ruil is kern van marketing → kan leiden tot transactie als er akkoord is
over alle aspecten
relatiemarketing: ruimer dan transactiemarketing
transactiemarketing: is ruime, langdurige, waardevolle relaties opbouwen en
onderhouden
1.3.4 een markt
= alle werkelijke en potentiële afnemers v/e product of dienst
Marktgrenzen niet altijd duidelijk meer (bijv. spelers uit versch. industrieën/sectoren
komen in elkaars vaarwater)
bv. Ikea verkoopt eten ipv meubels
1.3.5 marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
- eindgebruikers als klant
- concurrenten die zich op zelfde klant richten
- relatie met leveranciers
- betrouwbare tussenpersonen
Value chain van Porter
Wat is marketing? (def. Kotler)
- proces
- waarde creëren voor klant
- klantenrelaties, in ruil daarvoor waarde krijgen vd klant
1. afbakenen → analyse
2. grote lijnen (defensief of aanvallend) → strategie
3. realiseren (opstelling maken) → tactiek
4. implementatie en evaluatie
1.2.1 Stap 1: Analyse
concern of onderneming → strategisch plan op ondernemingsniveau
strategic business units (SBU): vereisen elk een aparte planning
product/marktniveau (PMC): marketingplan
1.2.2 Visie en missie
visie= wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
missie= bestaansreden bedrijf in het heden, leidraad vr WN en andere stakeholders
missie draagt bij tot de visie v/e bedrijf
missie is concreter, visie is globaal
eisen aan een missie;
- realistisch
- specifiek
- gebaseerd op onderscheidende competenties
- motiverend
bv. Nike wil inspireren door innovatie aan te bieden en iedereen is een atleet
,1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
eisen doelstellingen: SMART
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
doelstellingen moeten op elkaar afgestemd worden!
1.3 Analyse op niveau van product en markt
inzicht in 4 kernconcepten
1. behoeften, wensen en vraag
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. een markt
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
behoefte = idee dat iets ontbreekt
wens = concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afh. van cultuur en
persoonlijk karakter
vraag = wensen die gesteund worden door koopkracht
1.3.2 Marketingaanbod
= combinatie goederen & diensten, ervaringen die je gaat aanbieden om een
behoefte/ oplossing te voorzien
marketingbijziendheid/ marketingmyopia = onderliggende klantenbehoeften niet
detecteren door zich te veel op de eigen specifieke producten te concentreren
1.3.3 Ruil, transacties, relaties
, Ruil is kern van marketing → kan leiden tot transactie als er akkoord is
over alle aspecten
relatiemarketing: ruimer dan transactiemarketing
transactiemarketing: is ruime, langdurige, waardevolle relaties opbouwen en
onderhouden
1.3.4 een markt
= alle werkelijke en potentiële afnemers v/e product of dienst
Marktgrenzen niet altijd duidelijk meer (bijv. spelers uit versch. industrieën/sectoren
komen in elkaars vaarwater)
bv. Ikea verkoopt eten ipv meubels
1.3.5 marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
- eindgebruikers als klant
- concurrenten die zich op zelfde klant richten
- relatie met leveranciers
- betrouwbare tussenpersonen
Value chain van Porter
