Samenvatting Media Analytics (Creative Business jaar 3)

Samenvatting Media Analytics
MASTERCLASS 1: Google Analytics:

Met Google Analytics krijg je inzicht in
 Doelgroep; wie ze zijn, waar ze vandaan komen, welke browsers en apparaten ze
gebruiken
 Bezoekers; wat ze op je website doen, hoelang ze blijven, op welke pagina ze
verlaten
 Marketingkanalen; welke veel bezoekers opleveren, welke veel geld opleveren

Met Google Analytics kun je de belangrijkste online bedrijfsdoelstellingen in kaart brengen
en optimaliseren (deze worden vaak uitgedrukt in succesfactoren/strategieën en gemeten
met indicatoren -> OGSM-model).

Indicatoren:
 Meten succes(factoren) van een website
 Maakt vergelijken mogelijk

PRACTICUM 1: basics & context:

Soorten Analytics:
 Descriptive analytics: beschrijvende analytics (wat gebeurt er)
 Predictive analytics: voorspellen van bepaalde uitkomsten door middel van
statistische modellen en machine learning technieken (wat er misschien gebeurt)
 Diagnostic analytics: interpretatie van de data en deze omzetten in nieuwe inzichten
(waarom het gebeurt)
 Prescriptive analytics: bepaald soort van voorspellende analytics, die gebruikt
worden om bijvoorbeeld persoonlijke aanbevelingen te doen (raadt een actie op
basis van de voorspelling)

,MASTERCLASS 2.1: drie C’s van analytics:
 Context:
 De website zelf: bekijk de website, probeer iets te bestellen en sta stil bij de
knelpunten
 Businesscontext: OGSM/ doelen en strategie optimaliseren (om te kijken of hoge
bounce of weinig terugkerende bezoekers logisch is voor je website)
 Benchmark: vergelijken met soortgelijke bedrijven in de branche
 Contrast: waar zitten de verschillen in bijvoorbeeld hoe een bepaald kanaal of
webpagina scoort t.o.v. het gemiddelde: boven of onder gemiddelde
 Compare (vergelijking): kloppen de cijfers die ik zie (bijvoorbeeld hoelang iemand op
een site blijft) met het gedrag dat ik verwacht van dit type bezoeker in relatie tot de
(business)context

Vijf websitetypen met verdienmodel:
1. Verkoopmodel: realiseren van online aankoop
2. Lead generation: genereren van potentiële klanten
3. Branding: creëren merkvoorkeur en vergroten loyaliteit
4. Uitgeefmodel: genereren inkomsten uit advertenties en/of abonnementen
5. Informatie en service: verlagen kosten en vergroten tevredenheid klant

Websitetypen met doelstellingen/indicatoren:
1. Verkoopmodel: (bol.com/H&M/wehkamp)
 Vergroten aantal bezoekers
 Vergroten percentage kopers
 Verhogen gemiddeld orderbedrag
 Vergroten aantal herhaalbezoeken en aankopen
2. Lead generation model: websites die zelf niet verkopen of grote aankopen die niet
online worden gedaan (Funda/De Hypotheker/Rabobank)
 Vergroten aantal bezoekers
 Vergroten percentage leads
 Vergroten kwaliteit van de leads
3. Branding model: (Coca-Cola/Gucci/Ferrari) indirect verdient vanuit de gedachte dat
wanneer mensen positief tegenover het merk staan, ze meer en vaker kopen
 Vergroten aantal bezoekers
 Vergroten frequentie bezoek

,  Verlengen duur op de site (hoe langer, hoe meer engagement indien het
brandingwebsite is, bij e-commercewebsite is dit niet zo want dan vinden ze niet
wat ze zoeken = context)
 Verhogen interactie met het merk
 Maximaliseren van gebruikerservaring
 Communiceren merkwaarden
4. Uitgeefmodel: website aantrekkelijk voor adverteerders: groot bereik of niche
(NU.nl/Autoweek/AD)
 Vergroten aantal bezoekers en page views
 Vergroten aantal clicks op advertenties
 Verlengen bezoekersduur
 Stimuleren herhaalbezoek
 Vergroten aantal abonnees
 Verlengen duur abonnementsperiode
5. Informatie en servicemodel: (ANWB/Rijksoverheid/AMC) verlagen kosten en
vergroten klanttevredenheid, indirect klanten van KPN vragen via website en geen
duur callcenter
 Tijdig en volledig informeren van doelgroepen
 Vergroten percentage informatievragen dat via het web verloopt
 Vergroten van de toegankelijkheid van de webinformatie
 Vergroten klanttevredenheid en verbeteren online ervaring

- Businesscontext: geeft inzicht in welke doelen, strategieën en indicatoren belangrijk
zijn voor een website om op te sturen
- Type website en bijbehorende verdienmodellen: geeft context hoe de data te
interpreteren of het gedrag van de bezoeker logisch is in relatie tot de doelen van de
website. (Lange bezoekersduur is bijvoorbeeld niet altijd positief: niet kunnen vinden
waarvoor hij komt, namelijk iets kopen)

MASTERCLASS: 2.2: de meetcyclus
 Meten van data in Google Analytics
 Analyseren resultaten
 Aanvullend kwalitatief onderzoek (vaak nodig om tot interpretatie van de
resultaten plus opstellen goede testhypothesen)
 Opstellen test hypothesen + uitvoeren A/B-test

Analyseren van data vereist context: businesscontext, benchmark en de website zelf

Met Google kun je zien wat er gebeurt op de website, niet waarom -> menselijke kennis en
achterliggende motieven zijn nodig om te zien of gedrag (niet) logisch is en waarom.

Aanvullend kwalitatief onderzoek:
 Usability testen
 Heatmaps
 Eye tracking
 Expert reviews (bijvoorbeeld LIFT-model)

,Op basis van inzichten waarom stel je testhypothese op (bijvoorbeeld als we op pagina B de
knop rood maken valt deze meer op en klikken er meer mensen)




PRACTICUM 2:

Optimaliseren van websites en bijbehorende kanalen/customer journeys. Beginnen met
waar:
 Het meeste geld weglekt: funnel optimalisatie
 De meeste winst valt te behalen: landingspagina/check out etc.

Afwegingen worden gemaakt op basis van:
 Acquisitie/bezoekersaantallen
 Gedrag (kwaliteit/engagement van de bezoeker)
 Conversie

MASTERCLASS: 3.1: technische aspecten

Google meet gemiddelde gedrag bezoekers -> voor meer precieze data maak gebruik van
segmenten of secundaire dimensies

Technische aspecten:
 Code installeren
 Structuur
 Weergave
 Instellingen

Code installeren

Oplossing tegen cookie blokkers:
 Machine Learning: om de hiaten in data op te vullen
 Momenteel zijn er verschillende analyses gebaseerd op machine learning:
- Inzichten (staat op het dashboard aan de rechterkant van de dataset)
- Sessiekwaliteit
- Life time value (Beta)


Voordelen machine learning:

,  Voorspellen van resultaten, zoals het aantal afhakende klanten of hoeveel omzet je
kan verwachten van een bepaald klantsegment
 Anticiperen op welke acties consumenten in de toekomst gaan nemen en je aandacht
richten op de segmenten die de meeste waarde opleveren

Structuur




De nieuwe app + web framework
 Firebase voor het meten van apps en Google Analytics voor het meten van websites
worden nu samengevoegd binnen een framework
 Meerde proporties binnen een dataset kunnen gemeten worden -> doelgroep ->
verschillende apparaten (Beta)

Weergave




- Unflitered view: waar de data binnen komt, zonder dat het geanalyseerd wordt
(back-up)
- Master view: werken we normaal gesproken mee
- Test view: bedoelt om te experimenteren