Samenvatting
Strategische
marketingplanning
Samenvatting Strategische marketingplanning
Karel Jan Alsem
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 13
,Hoofdstuk 1: Kern van marketing
Er zijn een aantal ontwikkelingen en trends te schetsen:
1. Er komt steeds meer concurrentie
Het aanbieders van producten/diensten neemt toe. Daarnaast neemt het aantal varianten
van deze producten en diensten ook nog toe. Dit leidt tot meer concurrentie.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Merken doen steeds meer communicatie(1), Consumenten worden bedolven onder
commerciële signalen(2), Merkimago’s komen minder duidelijk uit de verf(3).
3. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
Klassieke manier: consumenten verzamelen informatie van merken en maken een keus. Dit
wordt gedaan bij belangrijke aankopen waar veel geld mee gemoeid is.
Tegenwoordig wordt er bij dagelijkse aankopen weinig moeite gedaan.
4. Beslissingen worden vaak onbewust genomen
Er wordt gezegd dat 90% van onze beslissingen onbewust genomen worden. Dit maakt
het voor merken belangrijk om zich op allerlei manieren aan consumenten te presenteren.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals
ranglijsten
Er worden in toenemende mate ranglijsten gepubliceerd over producten/diensten. Deze
ranglijsten worden door consumenten in de gaten gehouden, de precieze invloed van deze
lijsten op consumenten is niet duidelijk.
6. Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere
consumentenmacht
Door de opkomst van social media gaat de verspreiding van informatie sneller dan ooit. Er
komt nu een extreme vorm van mond-tot-mond-reclame tot stand. Zag je vroeger dat
iemand iets 1 op 1 mondeling tegen iemand zei, nu kan een bekende Nederlander door
middel van een tweet duizenden mensen tegelijk bereiken.
7. De overheid streeft naar marktwerking
Voor de overheidsmarkt geldt dat er meer rekening gehouden moet worden met
klanten. Klanten gaan anders naar een andere aanbieder.
8. De consument wordt kritischer
Door de hierboven genoemde trends heeft de klant meer te kiezen: de consument wordt
mondiger en kritischer.
,1.2 Wat is marketing?
Marketing kan vanuit drie verschillende punten worden benaderd:
1. Organisatiecultuur: Een set van overtuigingen die de organisatie stuurt zodat er
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant: klant staat centraal.
2. Strategie: Kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten.
Meest gebruikte manier hiervoor is de SWOT.
3. Tactiek/activiteiten: Dagelijkse activiteiten rondom de vier p’s.
De bovenste drie punten kunnen worden gezien als hiërarchie van hoog naar laag.
Cultuur Strategie Activiteiten
Het strategisch marketingconcept ontstond na het klassieke concept. Het strategische
concept stelde dat een onderneming aan de volgende eisen moet voldoen:
De onderneming moet afnemersgericht zijn
De onderneming moet zich richten op verdedigbare
concurrentievoordelen
De onderneming baseert deze concurrentievoordelen op
langetermijnbelangen van afnemers
De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties
binnen en buiten de organisaties. Denk hierbij aan leveranciers, afnemers,
werknemers, concurrenten)
Het is daarnaast van belang dat de onderneming winst maakt
Een onderneming moet dus aandacht hebben voor:
- Afnemers
- Concurrenten
- Lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie
, Marktgerichtheid bestaat uit de volgende onderdelen:
Afnemersgericht denken Worden afnemers als individuen behandeld?
Concurrentgericht denken Bezit de onderneming informatie van de
concurrent?
Interfunctionele coördinatie geïntegreerde besluitvorming. Deelt men in de
organisatie informatie met elkaar, worden er gezamenlijk besluiten genomen
etc.
Het marketingconcept is tegenwoordig meer gericht op de variant ‘relatiedenken’.
Het gaat om klanttevredenheid en klanttrouw. Het is efficiënter om klanten te
behouden dan om klanten te binden.
Klassiek
Tot circa 1980 * Wensen afnemers
marketingconcept
1980-1990 Strategisch * Wensen afnemers
marketingconcept * Concurrentievoordelen
* Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing * Directe relaties met
afnemers
* Klantwaarde en
klantloyaliteit
* Dienstverlening
Resource based view Zegt dat een strategie vooral gebaseerd moet zijn op de
zaken waar een onderneming goed in is.
Merkidentiteit Unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en
te behouden
Belangrijk hierbij is de waardepropositie(Interpolis, glashelder).
Bij het bouwen van een merk zijn de aanbod- en de vraagkant belangrijk.
Aanbodkant Merkidentiteit (wat de onderneming wenst te bereiken)
Vraagkant Imago (hoe de klant de onderneming/het merk ziet)
De merkidentiteit kan gezien worden als de ‘vertaling’ van de resource based view in
marketingtermen. Een onderneming zal zich namelijk waarschijnlijk concentreren op de
competenties waar men goed in is.
Er ontstaat nu een nieuw marketingparadigma waarbij er een balans moet zijn tussen de
aanbodkant en de vraagkant van de marketing: de onderneming moet gericht zijn op het
vinden van een balans tussen de klantbehoeften en de merkidentiteit.
Strategische
marketingplanning
Samenvatting Strategische marketingplanning
Karel Jan Alsem
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
Hoofdstuk 10
Hoofdstuk 13
,Hoofdstuk 1: Kern van marketing
Er zijn een aantal ontwikkelingen en trends te schetsen:
1. Er komt steeds meer concurrentie
Het aanbieders van producten/diensten neemt toe. Daarnaast neemt het aantal varianten
van deze producten en diensten ook nog toe. Dit leidt tot meer concurrentie.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Merken doen steeds meer communicatie(1), Consumenten worden bedolven onder
commerciële signalen(2), Merkimago’s komen minder duidelijk uit de verf(3).
3. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
Klassieke manier: consumenten verzamelen informatie van merken en maken een keus. Dit
wordt gedaan bij belangrijke aankopen waar veel geld mee gemoeid is.
Tegenwoordig wordt er bij dagelijkse aankopen weinig moeite gedaan.
4. Beslissingen worden vaak onbewust genomen
Er wordt gezegd dat 90% van onze beslissingen onbewust genomen worden. Dit maakt
het voor merken belangrijk om zich op allerlei manieren aan consumenten te presenteren.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals
ranglijsten
Er worden in toenemende mate ranglijsten gepubliceerd over producten/diensten. Deze
ranglijsten worden door consumenten in de gaten gehouden, de precieze invloed van deze
lijsten op consumenten is niet duidelijk.
6. Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere
consumentenmacht
Door de opkomst van social media gaat de verspreiding van informatie sneller dan ooit. Er
komt nu een extreme vorm van mond-tot-mond-reclame tot stand. Zag je vroeger dat
iemand iets 1 op 1 mondeling tegen iemand zei, nu kan een bekende Nederlander door
middel van een tweet duizenden mensen tegelijk bereiken.
7. De overheid streeft naar marktwerking
Voor de overheidsmarkt geldt dat er meer rekening gehouden moet worden met
klanten. Klanten gaan anders naar een andere aanbieder.
8. De consument wordt kritischer
Door de hierboven genoemde trends heeft de klant meer te kiezen: de consument wordt
mondiger en kritischer.
,1.2 Wat is marketing?
Marketing kan vanuit drie verschillende punten worden benaderd:
1. Organisatiecultuur: Een set van overtuigingen die de organisatie stuurt zodat er
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant: klant staat centraal.
2. Strategie: Kiezen van doelgroepen en het positioneren van producten en diensten.
Meest gebruikte manier hiervoor is de SWOT.
3. Tactiek/activiteiten: Dagelijkse activiteiten rondom de vier p’s.
De bovenste drie punten kunnen worden gezien als hiërarchie van hoog naar laag.
Cultuur Strategie Activiteiten
Het strategisch marketingconcept ontstond na het klassieke concept. Het strategische
concept stelde dat een onderneming aan de volgende eisen moet voldoen:
De onderneming moet afnemersgericht zijn
De onderneming moet zich richten op verdedigbare
concurrentievoordelen
De onderneming baseert deze concurrentievoordelen op
langetermijnbelangen van afnemers
De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties
binnen en buiten de organisaties. Denk hierbij aan leveranciers, afnemers,
werknemers, concurrenten)
Het is daarnaast van belang dat de onderneming winst maakt
Een onderneming moet dus aandacht hebben voor:
- Afnemers
- Concurrenten
- Lange termijn en relaties
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie
, Marktgerichtheid bestaat uit de volgende onderdelen:
Afnemersgericht denken Worden afnemers als individuen behandeld?
Concurrentgericht denken Bezit de onderneming informatie van de
concurrent?
Interfunctionele coördinatie geïntegreerde besluitvorming. Deelt men in de
organisatie informatie met elkaar, worden er gezamenlijk besluiten genomen
etc.
Het marketingconcept is tegenwoordig meer gericht op de variant ‘relatiedenken’.
Het gaat om klanttevredenheid en klanttrouw. Het is efficiënter om klanten te
behouden dan om klanten te binden.
Klassiek
Tot circa 1980 * Wensen afnemers
marketingconcept
1980-1990 Strategisch * Wensen afnemers
marketingconcept * Concurrentievoordelen
* Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing * Directe relaties met
afnemers
* Klantwaarde en
klantloyaliteit
* Dienstverlening
Resource based view Zegt dat een strategie vooral gebaseerd moet zijn op de
zaken waar een onderneming goed in is.
Merkidentiteit Unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en
te behouden
Belangrijk hierbij is de waardepropositie(Interpolis, glashelder).
Bij het bouwen van een merk zijn de aanbod- en de vraagkant belangrijk.
Aanbodkant Merkidentiteit (wat de onderneming wenst te bereiken)
Vraagkant Imago (hoe de klant de onderneming/het merk ziet)
De merkidentiteit kan gezien worden als de ‘vertaling’ van de resource based view in
marketingtermen. Een onderneming zal zich namelijk waarschijnlijk concentreren op de
competenties waar men goed in is.
Er ontstaat nu een nieuw marketingparadigma waarbij er een balans moet zijn tussen de
aanbodkant en de vraagkant van de marketing: de onderneming moet gericht zijn op het
vinden van een balans tussen de klantbehoeften en de merkidentiteit.
