Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: marketing................................................................................................................................. 4
1.1 Wat is marketing............................................................................................................................................4
1.2 Marketingproces............................................................................................................................................4
Stap 1: markt en behoeftes analyseren...........................................................................................................4
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen........................................................................5
Stap 3: Marketingprogramma opzetten..........................................................................................................5
Stap 4: winstgevende klantenrelaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren......................................6
Stap 5: Waarde van klanten realiseren...........................................................................................................6
1.3 Marketingmanagementconcepten................................................................................................................8
Hoofdstuk 2: bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................. 9
2.1 Strategische planning: de rol van marketing.................................................................................................9
2.2 Marketing plannen: samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen..........................................9
2.3 Marketingstrategie en marketingmix..........................................................................................................10
2.4 management van marketinginspanningen..................................................................................................10
2.4.1 Omgevingsanalyse................................................................................................................................10
2.4.2 Marketingplanning...............................................................................................................................10
2.4.3 Implementatie van het marketingplan.................................................................................................10
2.4.4 Controle (evaluatie en bijsturing).........................................................................................................10
Hoofdstuk 5: koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................................11
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten...........................................................................11
5.1.1 Customer journey.................................................................................................................................11
5.1.2 Koperskenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag.........................................................11
5.1.3 Besluitsvormingsproces van de consument.........................................................................................13
5.1.4 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten................................................................14
5.1.5 Internationaal consumentengedrag.....................................................................................................14
Hoofdstuk 6: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering.........................................................15
6.1 Marktsegmentatie........................................................................................................................................15
6.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumenten markt...............................................................................15
6.2 Keuze van doelgroep....................................................................................................................................16
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen...............................................................................................................16
6.2.2 Doelmarkten selecteren.......................................................................................................................16
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te halen..................................................................................16
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...................................................................................................................16
6.3.2 Positioneringsstrategie kiezen..............................................................................................................16
Hoofdstuk 7: producten, diensten en merkenstrategie.................................................................................18
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................18
7.1.2 Classificaties van producten en diensten.............................................................................................18
7.2 Product- en dienstbeslissingen.....................................................................................................................20
7.2.1 Beslissingen over producten en diensten.............................................................................................20
7.2.2 Productlijnbeslissingen.........................................................................................................................21
7.2.3 Beslissingen over het assortiment........................................................................................................21
7.3 Marketing van diensten...............................................................................................................................22
1
, 7.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten...............................................................................................22
7.4 Merkenstrategie...........................................................................................................................................22
7.4.1 Brand equity.........................................................................................................................................22
7.4.2 Sterke merken opbouwen....................................................................................................................22
7.4.3 Merken beheren...................................................................................................................................24
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten...............................................................................24
7.5.1 Generen van ideeën.............................................................................................................................24
7.5.2 Ideeën screenen...................................................................................................................................25
7.5.3 Ontwikkeling en testen van het concept..............................................................................................25
7.5.4 Het ontwikkelen van een marketing strategie.....................................................................................25
7.5.5 Bedrijfseconomische analyse...............................................................................................................25
7.5.6 Productontwikkeling.............................................................................................................................25
7.5.7 Testmarketing.......................................................................................................................................25
7.5.8 Product introductie...............................................................................................................................25
7.6 Productlevenscyclusstrategieën...................................................................................................................25
Hoofdstuk 8: prijsbeleid............................................................................................................................... 26
8.1 Wat is prijs?..................................................................................................................................................27
8.2 Factoren die van belang zijn bij prijszetting.................................................................................................27
8.2.1 Interne factoren....................................................................................................................................27
8.2.2 Externe factoren...................................................................................................................................27
8.3 Algemene prijsmethoden.............................................................................................................................29
8.3.1 Kostengeörieenteerde prijszetting.......................................................................................................29
8.3.2 Vraag-geörienteerde prijszetting / perceived value pricing.................................................................29
8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting.........................................................................................................29
8.4 prijsstrategieën voor nieuwe producten......................................................................................................30
8.4.1 Afroomprijsstrategie.............................................................................................................................30
8.4.2 Penetratieprijsstrategie........................................................................................................................30
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment..........................................................................................................30
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën........................................................................................................................30
Hoofdstuk 9: distributiebeleid...................................................................................................................... 31
9.1 Bedrijfskolom en waardeketen....................................................................................................................31
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen.............................................................................................31
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen.............................................................................................32
9.3.1 gedrag in kanalen..................................................................................................................................32
9.3.2 VMS (verticale marketingsystemen).....................................................................................................32
9.3.2 Horizontale marketingsystemen..........................................................................................................32
9.3.4 Multichannel marketingsystemen.......................................................................................................33
9.3.5 Veranderingen in kanaalorganisatie.....................................................................................................33
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen.........................................................................................................................33
9.4.1 De klantbehoeften analyseren.............................................................................................................33
9.4.2 Doelstellingen van het kanaal formuleren...........................................................................................33
9.4.3 Alternatieven op een rij zetten.............................................................................................................34
9.4.4 Alternatieven afwegen.........................................................................................................................34
9.6 Detailhandel.................................................................................................................................................34
9.6.1 Soorten detaillisten..............................................................................................................................34
9.7 Groothandel.................................................................................................................................................35
Hoofdstuk 10: marketingcommunicatie........................................................................................................ 36
2
, 10.1 De marketingcommunicatiemix.................................................................................................................36
10.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie................................................................36
10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................................36
10.2 Een perspectief op het communicatieproces.............................................................................................36
10.3 De totale communicatiemix vaststellen.....................................................................................................37
10.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren...........................................................................................38
10.3.2 Communicatiebudget vaststellen.......................................................................................................38
10.3.3 Communicatiestrategie formuleren...................................................................................................39
10.3.4 Campagne beoordelen.......................................................................................................................40
10.4 Online marketing........................................................................................................................................40
10.5 Sales promotion..........................................................................................................................................41
10.5.1 Consumentenpromoties.....................................................................................................................41
10.5.2 Handelspromoties..............................................................................................................................41
10.5.3 Sales force promoties.........................................................................................................................42
10.6 Public relations...........................................................................................................................................42
10.7 Niet te kennen............................................................................................................................................42
10.8 Direct marketing........................................................................................................................................42
10.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel....................................................................................................43
10.8.2 Voordelen en groei.............................................................................................................................43
10.8.3 Klantenbestanden en direct marketing..............................................................................................43
10.9 Out-of-home media....................................................................................................................................43
10.10 Experience marketing...............................................................................................................................43
EXTRA: Guerilla marketing.................................................................................................................................44
10.11 In-game advertising.................................................................................................................................44
3
,Hoofdstuk 1: marketing
1.1 Wat is marketing
Doelen:
- Nieuwe klanten aantrekken
- Bestaande klanten houden door tevredenheid te bezorgen
Wat:
- Bevredigen van de behoeftes van de klant
- Klanttevredenheid bereiken met winst
- Klantrelaties opbouwen
Kern bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van klanttevredenheid,
klantwaarde en klantloyaliteit.
1.2 Marketingproces
Marketing: een sociaal en managementproces waar de consument verkrijgt waaraan die
behoefte heeft door producten en waarde te creëren en deze uit te wisselen met anderen.
Proces:
1. Behoeftes van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten met superieure waarde
4. Klanttevredenheid en winst opbouwen
5. In ruil: waarde van klant ontvangen + winst
Stap 1: markt en behoeftes analyseren
Behoefte: een tekort van de co nsument
Bv. piramide van Maslow:
- Onderste laag: lichamelijke behoefte aan eten --> restaurant
- 2e laag: veiligheid: ogen beschermen zonnebril kopen
- 3e laag: sociaal contact met vrienden sporten in groep
- 4e laag: erkenning van je sport “wat zie je er goed uit”wat zie je er goed uit”
- 5e laag: zelfontplooiing yoga gezonde geest, rust
Verlangen/wens: concrete vorm van een behoefte. Deze is individueel, cultureel en
onbeperkt.
4
, Bv. Zonnecrème met verschillende factoren voor verschillende huidtypes
Bv. Tandpasta voor kinderen met animatiefiguren
Vraag: ontstaat indien de koopkracht en de koopbereidheid aanwezig zijn.
Maar: meer en meer producten beschikbaar op krediet koopkracht evolueert
Producten, productvoordeel, waarde & tevredenheid:
- Producten: marketingaanbod: product, dienst, beleving, … Consument wil producten
die hem het meeste waarde geven.
- Productvoordeel: consument koopt product omwille van de voordelen
Bv. gsm: bereikbaar zijn, mensen kunnen bereiken, …
- Waarde: productvoordelen laten behoeftebevrediging toe en vormen de basis voor
een aankoop
- Tevredenheid: wanneer het product voldoet aan de verwachtingen
Ruil en transacties:
- Mensen krijgen iets door zelf iets anders aan te bieden
- Kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
- Ruil: kern
- Transactie: meeteenheid
o Geld
o In natura
Markt:
- Huidige en potentiële kopers, de vraagzijde
- Omvang: aantal mensen dat uiting geeft over deze behoefte, beschikt over de nodige
middelen voor ruil en bereid is voor een transactie
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren:
o Merkbekendheid (brand awareness)
o Merkbetekenis (brand equity of brand value)
o Merkbeleving (brand experience)
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Het marketingmanagement ontwikkelt een goede marketingstrategie.
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Een succesvolle strategie moet 3 vragen beantwoorden:
- Welke behoeften?
- Welke klanten willen we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
- Hoe kunnen we de klanten het best bedienen?
Stap 3: Marketingprogramma opzetten
Het marketingprogramma:
- wordt opgesteld op een manier dat de waarde aan de doelgroep wordt geleverd;
5
Hoofdstuk 1: marketing................................................................................................................................. 4
1.1 Wat is marketing............................................................................................................................................4
1.2 Marketingproces............................................................................................................................................4
Stap 1: markt en behoeftes analyseren...........................................................................................................4
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen........................................................................5
Stap 3: Marketingprogramma opzetten..........................................................................................................5
Stap 4: winstgevende klantenrelaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren......................................6
Stap 5: Waarde van klanten realiseren...........................................................................................................6
1.3 Marketingmanagementconcepten................................................................................................................8
Hoofdstuk 2: bedrijfs- en marketingstrategie................................................................................................. 9
2.1 Strategische planning: de rol van marketing.................................................................................................9
2.2 Marketing plannen: samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen..........................................9
2.3 Marketingstrategie en marketingmix..........................................................................................................10
2.4 management van marketinginspanningen..................................................................................................10
2.4.1 Omgevingsanalyse................................................................................................................................10
2.4.2 Marketingplanning...............................................................................................................................10
2.4.3 Implementatie van het marketingplan.................................................................................................10
2.4.4 Controle (evaluatie en bijsturing).........................................................................................................10
Hoofdstuk 5: koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................................11
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten...........................................................................11
5.1.1 Customer journey.................................................................................................................................11
5.1.2 Koperskenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag.........................................................11
5.1.3 Besluitsvormingsproces van de consument.........................................................................................13
5.1.4 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten................................................................14
5.1.5 Internationaal consumentengedrag.....................................................................................................14
Hoofdstuk 6: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering.........................................................15
6.1 Marktsegmentatie........................................................................................................................................15
6.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumenten markt...............................................................................15
6.2 Keuze van doelgroep....................................................................................................................................16
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen...............................................................................................................16
6.2.2 Doelmarkten selecteren.......................................................................................................................16
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te halen..................................................................................16
6.3.1 Positioneringsdiagrammen...................................................................................................................16
6.3.2 Positioneringsstrategie kiezen..............................................................................................................16
Hoofdstuk 7: producten, diensten en merkenstrategie.................................................................................18
7.1 Wat is een product?.....................................................................................................................................18
7.1.2 Classificaties van producten en diensten.............................................................................................18
7.2 Product- en dienstbeslissingen.....................................................................................................................20
7.2.1 Beslissingen over producten en diensten.............................................................................................20
7.2.2 Productlijnbeslissingen.........................................................................................................................21
7.2.3 Beslissingen over het assortiment........................................................................................................21
7.3 Marketing van diensten...............................................................................................................................22
1
, 7.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten...............................................................................................22
7.4 Merkenstrategie...........................................................................................................................................22
7.4.1 Brand equity.........................................................................................................................................22
7.4.2 Sterke merken opbouwen....................................................................................................................22
7.4.3 Merken beheren...................................................................................................................................24
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten...............................................................................24
7.5.1 Generen van ideeën.............................................................................................................................24
7.5.2 Ideeën screenen...................................................................................................................................25
7.5.3 Ontwikkeling en testen van het concept..............................................................................................25
7.5.4 Het ontwikkelen van een marketing strategie.....................................................................................25
7.5.5 Bedrijfseconomische analyse...............................................................................................................25
7.5.6 Productontwikkeling.............................................................................................................................25
7.5.7 Testmarketing.......................................................................................................................................25
7.5.8 Product introductie...............................................................................................................................25
7.6 Productlevenscyclusstrategieën...................................................................................................................25
Hoofdstuk 8: prijsbeleid............................................................................................................................... 26
8.1 Wat is prijs?..................................................................................................................................................27
8.2 Factoren die van belang zijn bij prijszetting.................................................................................................27
8.2.1 Interne factoren....................................................................................................................................27
8.2.2 Externe factoren...................................................................................................................................27
8.3 Algemene prijsmethoden.............................................................................................................................29
8.3.1 Kostengeörieenteerde prijszetting.......................................................................................................29
8.3.2 Vraag-geörienteerde prijszetting / perceived value pricing.................................................................29
8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting.........................................................................................................29
8.4 prijsstrategieën voor nieuwe producten......................................................................................................30
8.4.1 Afroomprijsstrategie.............................................................................................................................30
8.4.2 Penetratieprijsstrategie........................................................................................................................30
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment..........................................................................................................30
8.6 Prijsaanpassingsstrategieën........................................................................................................................30
Hoofdstuk 9: distributiebeleid...................................................................................................................... 31
9.1 Bedrijfskolom en waardeketen....................................................................................................................31
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen.............................................................................................31
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen.............................................................................................32
9.3.1 gedrag in kanalen..................................................................................................................................32
9.3.2 VMS (verticale marketingsystemen).....................................................................................................32
9.3.2 Horizontale marketingsystemen..........................................................................................................32
9.3.4 Multichannel marketingsystemen.......................................................................................................33
9.3.5 Veranderingen in kanaalorganisatie.....................................................................................................33
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen.........................................................................................................................33
9.4.1 De klantbehoeften analyseren.............................................................................................................33
9.4.2 Doelstellingen van het kanaal formuleren...........................................................................................33
9.4.3 Alternatieven op een rij zetten.............................................................................................................34
9.4.4 Alternatieven afwegen.........................................................................................................................34
9.6 Detailhandel.................................................................................................................................................34
9.6.1 Soorten detaillisten..............................................................................................................................34
9.7 Groothandel.................................................................................................................................................35
Hoofdstuk 10: marketingcommunicatie........................................................................................................ 36
2
, 10.1 De marketingcommunicatiemix.................................................................................................................36
10.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie................................................................36
10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................................36
10.2 Een perspectief op het communicatieproces.............................................................................................36
10.3 De totale communicatiemix vaststellen.....................................................................................................37
10.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren...........................................................................................38
10.3.2 Communicatiebudget vaststellen.......................................................................................................38
10.3.3 Communicatiestrategie formuleren...................................................................................................39
10.3.4 Campagne beoordelen.......................................................................................................................40
10.4 Online marketing........................................................................................................................................40
10.5 Sales promotion..........................................................................................................................................41
10.5.1 Consumentenpromoties.....................................................................................................................41
10.5.2 Handelspromoties..............................................................................................................................41
10.5.3 Sales force promoties.........................................................................................................................42
10.6 Public relations...........................................................................................................................................42
10.7 Niet te kennen............................................................................................................................................42
10.8 Direct marketing........................................................................................................................................42
10.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel....................................................................................................43
10.8.2 Voordelen en groei.............................................................................................................................43
10.8.3 Klantenbestanden en direct marketing..............................................................................................43
10.9 Out-of-home media....................................................................................................................................43
10.10 Experience marketing...............................................................................................................................43
EXTRA: Guerilla marketing.................................................................................................................................44
10.11 In-game advertising.................................................................................................................................44
3
,Hoofdstuk 1: marketing
1.1 Wat is marketing
Doelen:
- Nieuwe klanten aantrekken
- Bestaande klanten houden door tevredenheid te bezorgen
Wat:
- Bevredigen van de behoeftes van de klant
- Klanttevredenheid bereiken met winst
- Klantrelaties opbouwen
Kern bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van klanttevredenheid,
klantwaarde en klantloyaliteit.
1.2 Marketingproces
Marketing: een sociaal en managementproces waar de consument verkrijgt waaraan die
behoefte heeft door producten en waarde te creëren en deze uit te wisselen met anderen.
Proces:
1. Behoeftes van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten met superieure waarde
4. Klanttevredenheid en winst opbouwen
5. In ruil: waarde van klant ontvangen + winst
Stap 1: markt en behoeftes analyseren
Behoefte: een tekort van de co nsument
Bv. piramide van Maslow:
- Onderste laag: lichamelijke behoefte aan eten --> restaurant
- 2e laag: veiligheid: ogen beschermen zonnebril kopen
- 3e laag: sociaal contact met vrienden sporten in groep
- 4e laag: erkenning van je sport “wat zie je er goed uit”wat zie je er goed uit”
- 5e laag: zelfontplooiing yoga gezonde geest, rust
Verlangen/wens: concrete vorm van een behoefte. Deze is individueel, cultureel en
onbeperkt.
4
, Bv. Zonnecrème met verschillende factoren voor verschillende huidtypes
Bv. Tandpasta voor kinderen met animatiefiguren
Vraag: ontstaat indien de koopkracht en de koopbereidheid aanwezig zijn.
Maar: meer en meer producten beschikbaar op krediet koopkracht evolueert
Producten, productvoordeel, waarde & tevredenheid:
- Producten: marketingaanbod: product, dienst, beleving, … Consument wil producten
die hem het meeste waarde geven.
- Productvoordeel: consument koopt product omwille van de voordelen
Bv. gsm: bereikbaar zijn, mensen kunnen bereiken, …
- Waarde: productvoordelen laten behoeftebevrediging toe en vormen de basis voor
een aankoop
- Tevredenheid: wanneer het product voldoet aan de verwachtingen
Ruil en transacties:
- Mensen krijgen iets door zelf iets anders aan te bieden
- Kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
- Ruil: kern
- Transactie: meeteenheid
o Geld
o In natura
Markt:
- Huidige en potentiële kopers, de vraagzijde
- Omvang: aantal mensen dat uiting geeft over deze behoefte, beschikt over de nodige
middelen voor ruil en bereid is voor een transactie
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren:
o Merkbekendheid (brand awareness)
o Merkbetekenis (brand equity of brand value)
o Merkbeleving (brand experience)
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Het marketingmanagement ontwikkelt een goede marketingstrategie.
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Een succesvolle strategie moet 3 vragen beantwoorden:
- Welke behoeften?
- Welke klanten willen we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
- Hoe kunnen we de klanten het best bedienen?
Stap 3: Marketingprogramma opzetten
Het marketingprogramma:
- wordt opgesteld op een manier dat de waarde aan de doelgroep wordt geleverd;
5
