Hoofdstuk 22 Strategische keuzes
22.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een markt en
het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming haar afnemers
kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is een pakket van functionele
voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor de klant. De klantwaarde geeft de
totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een
klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes van de onderneming.
22.2 Concurrentieanalyse
Een bedrijfstak bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde
branche.
Het vijfkrachtenmodel van Porter gebruiken we om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: leveranciers, kopers,
potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf.
De verticale concurrentie betreft de onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers;
de horizontale concurrentie betreft de potentiële toetreders tot de markt, de bedrijfstakconcurrentie
en aanbieders van substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak: afhankelijk van het aantal concurrenten, de productdifferentiatie
en de marktcapaciteit.
Potentiële toetreders: het aantal is afhankelijk van de kapitaalintensiteit, schaalvoordelen, toegang
tot distributiekanalen en wetgeving.
Substituten: een alternatief product dat het originele product kan vervangen.
Kopers/leveranciers: de invloed hangt af van de prijsgevoeligheid, beschikbaarheid van informatie en
het relatieve belang van een groep.
22.3 Marktanalyse
Het 3C model neemt aan dat het succes van een onderneming afhankelijk is van drie
factoren: customers (klanten), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie).
Customers: het productgebruik en het consumenttype.
Corporation: kennen van imago, kostenstructuur, zwakke punten en sterke punten.
Competition: onderscheiden van de concurrenten met het imago, de marktpositie, het
productontwerp en bijvoorbeeld uitgebreide garantie.
22.4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse is een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten analyseert.
In dit model komen de volgende categorieën voor: question marks (of wild cats, producten met een
laag marktaandeel in een snel groeiende markt), stars (producten met een hoog marktaandeel in
een snel groeiende markt), cash cows (producten met een hoog marktaandeel in een marktsegment
, met een beperkte groei) en dogs (producten met een laag marktaandeel in een beperkt groeiend
marktsegment).
22.5 Waardestrategie
In het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema veronderstellen zij dat een onderneming
alleen succesvol kan zijn als deze in één strategie uitblinkt en de andere strategieën op een bepaald
basisniveau heeft. Er zijn drie strategieën: productleiderschap, operationele uitmuntendheid en
klantpartnerschap.
Productleiderschap: accent op productinnovatie en het beste product leveren.
Operationele uitmuntendheid: accent op het optimaliseren van alle bedrijfsprocessen en om de
kosten laag te houden.
Klantenpartnerschap: de klant en klanttevredenheid staan centraal.
De gap is het verschil tussen de werkelijke en gewenste positie in het waardestrategiemodel.
22.6 Business Model Canvas
Het Business Model Canvas (BMC) is een intuïtief hulpmiddel om snel inzicht te krijgen in de positie
van een onderneming of om een weg te bepalen. De bouwstenen -in te vullen vakjes- zijn (Key)
Partners, Kernactiviteiten, Mensen en middelen, (Klant)waardepropositie, Klantrelaties, Kanalen,
Klantsegmenten, Kostenstructuur en Opbrengstenstructuur.
De werkwijze is de vakjes invullen met steekwoorden, waardoor de feitelijke situatie snel zichtbaar
wordt. Ook de gewenste situatie en de oplossingen kunnen in de vakjes worden gezet.
Hoofdstuk 23 Marketingbeleid
23.1 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale
behoeftebevrediging van de afnemers.
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p’s: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p’s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de marketingmix.
23.2 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald
product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
- deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
- fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
23.3 Particulieren of organisaties?
- Business to consumer (B2C): de verkoop van producten en diensten aan consumenten door
ondernemingen.
- Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen door
andere ondernemingen.
- Consumer to consumer (C2C): de verkoop van producten van de ene consument aan een
andere consument.
22.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een markt en
het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming haar afnemers
kan bieden. Ze kiest voor een waardepropositie. Een waardepropositie is een pakket van functionele
voordelen, verkleinde nadelen en meer emotionele waarden voor de klant. De klantwaarde geeft de
totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de relatie met een klant bestaat.
De klantwaardepropositie bestaat uit alle aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een
klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus ook het succes van de onderneming.
22.2 Concurrentieanalyse
Een bedrijfstak bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde
branche.
Het vijfkrachtenmodel van Porter gebruiken we om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: leveranciers, kopers,
potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf.
De verticale concurrentie betreft de onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers;
de horizontale concurrentie betreft de potentiële toetreders tot de markt, de bedrijfstakconcurrentie
en aanbieders van substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak: afhankelijk van het aantal concurrenten, de productdifferentiatie
en de marktcapaciteit.
Potentiële toetreders: het aantal is afhankelijk van de kapitaalintensiteit, schaalvoordelen, toegang
tot distributiekanalen en wetgeving.
Substituten: een alternatief product dat het originele product kan vervangen.
Kopers/leveranciers: de invloed hangt af van de prijsgevoeligheid, beschikbaarheid van informatie en
het relatieve belang van een groep.
22.3 Marktanalyse
Het 3C model neemt aan dat het succes van een onderneming afhankelijk is van drie
factoren: customers (klanten), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie).
Customers: het productgebruik en het consumenttype.
Corporation: kennen van imago, kostenstructuur, zwakke punten en sterke punten.
Competition: onderscheiden van de concurrenten met het imago, de marktpositie, het
productontwerp en bijvoorbeeld uitgebreide garantie.
22.4 Portfolioanalyse
Portfolioanalyse is een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten analyseert.
In dit model komen de volgende categorieën voor: question marks (of wild cats, producten met een
laag marktaandeel in een snel groeiende markt), stars (producten met een hoog marktaandeel in
een snel groeiende markt), cash cows (producten met een hoog marktaandeel in een marktsegment
, met een beperkte groei) en dogs (producten met een laag marktaandeel in een beperkt groeiend
marktsegment).
22.5 Waardestrategie
In het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema veronderstellen zij dat een onderneming
alleen succesvol kan zijn als deze in één strategie uitblinkt en de andere strategieën op een bepaald
basisniveau heeft. Er zijn drie strategieën: productleiderschap, operationele uitmuntendheid en
klantpartnerschap.
Productleiderschap: accent op productinnovatie en het beste product leveren.
Operationele uitmuntendheid: accent op het optimaliseren van alle bedrijfsprocessen en om de
kosten laag te houden.
Klantenpartnerschap: de klant en klanttevredenheid staan centraal.
De gap is het verschil tussen de werkelijke en gewenste positie in het waardestrategiemodel.
22.6 Business Model Canvas
Het Business Model Canvas (BMC) is een intuïtief hulpmiddel om snel inzicht te krijgen in de positie
van een onderneming of om een weg te bepalen. De bouwstenen -in te vullen vakjes- zijn (Key)
Partners, Kernactiviteiten, Mensen en middelen, (Klant)waardepropositie, Klantrelaties, Kanalen,
Klantsegmenten, Kostenstructuur en Opbrengstenstructuur.
De werkwijze is de vakjes invullen met steekwoorden, waardoor de feitelijke situatie snel zichtbaar
wordt. Ook de gewenste situatie en de oplossingen kunnen in de vakjes worden gezet.
Hoofdstuk 23 Marketingbeleid
23.1 Marketingmix
Het marketingbeleid omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale
behoeftebevrediging van de afnemers.
Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p’s: het prijsbeleid, het productbeleid, het
promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).
De vier p’s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de marketingmix.
23.2 Marktonderzoek
Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald
product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.
Bij marktonderzoek onderscheiden we:
- deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
- fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.
23.3 Particulieren of organisaties?
- Business to consumer (B2C): de verkoop van producten en diensten aan consumenten door
ondernemingen.
- Business to business (B2B): de verkoop van producten en diensten aan ondernemingen door
andere ondernemingen.
- Consumer to consumer (C2C): de verkoop van producten van de ene consument aan een
andere consument.
