1
samenvatting marketing hoofdstuk 1: het marketingproces
1. definitie: wat is marketing
1.1 marketing
- probleem: vaak verkeerde en onvolledige connotaties: marketing is reclame maken & verkopen → is niet volledig
- definitie: “Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
- wat:
- leveren klanttevredenheid (bevredigen behoeften afnemers) op winstgevende manier
- toegevoegde waarde leveren aan klant
- wensen klanten begrijpen en vervullen
- “doel is verkoopfuncie overbodig maken”: klant goed leren kennen zodat product zichzelf verkoopt
- doel: meervoudige waardecreaties: win-win voor klant en bedrijf (& maatschappij)
- klant:
- wat? waarde creëren voor klant → klant moet voordelen vd diensten/prestaties zien
- hoe? juiste product ontwikkelen, juiste prijs, juist communiceren
- concreet? relaties opbouwen met klanten → tevredenheid → klant blijven
- doel? nieuwe klanten aantrekken en oude klanten behouden
- bedrijf:
- waarde creëren voor bedrijf
- gezonde cash: winst maken
- maatschappij: derde pijler tegenwoordig ++b
- waarde creëren voor mij via duurzaamheid, recyclage
- marketing highlight: zoeken naar logica in marketingbeleid en samenhang 4 fasen bv Apple: innovatiedruk apple maps
1.2 marketingproces
- overzicht boek: marketingproces in 4 fasen
A. analyse: vertrekpunt marketingbeleid vormen
- beeld vormen v missie, visie & marktafbakening bedrijf
- wie zijn consumenten & concurrenten
- wat zijn technologische verschuivingen
- hoe ontwikkelt AI en hoe gebruiken
- hoofdstukken:
- 2: externe en interne omgeving (macro-meso-micro)
- 3: marktonderzoek dat bijdraagt aan omgevingsanalyse
- 4: consumentengedrag: marketing in B2C omgeving
- 5: marketing in B2B omgeving
- 6: portfolio en SWOT analyse
B. strategie: analyse vertalen in marketingstrategie
- nieuwe strategie
- bestaande strategie verfijnen → strategische koers aanpassen
- hoofdstukken:
- 7: marktgerichte marketingstrategie
- 8: klantgerichte marketingstrategie
C. tactiek:
- hoe gaat bedrijf strategische doelstellingen bereiken → marketingmix: 4 P’s: product, prijs, promotie en plaatsbeleid
- hoofdstukken:
- 9: product, dienst en marktbeleid
- 10: productontwikkeling en levenscyclus
- 11: prijsbeleid
- 12: distributiebeleid
- 13: detailhandel en groothandel
- 14: geïntegreerde marketingcommunicatie
- 15: betaalde media
- 16: verdiende media
D. implementatie en evaluatie:
- uitvoering/ omzetting theorie in praktijk
- organisatie bedrijf: ied moet functie kennen
, 2
2. stap 1: uitgangspunt voor analyse
2.1 drie planningsniveaus
- formele planning:
- wat? activiteiten verschillende afdelingen op elkaar afstemmen
- voordelen?
- stimuleert vooruitdenken
- betere coördinatie: duidelijke resultaat normen en doelstellingen
- verandering in omgeving voorzien
- OPM: planningstermijn onder druk → oorzaak: beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid klant/markt/omgeving
- vroeger: plannen betrekking op enkele jaren
- nu: agile marketingplannen: plannen die na korte periode al herzien worden
- ondernemingsniveau: overzien alle SBU’s → grote bedrijfsplan zien
- visie: “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn”
- toekomst kijk: als bedrijf bijdragen aan betere toekomst
- vragen: hoe zien we bedrijf vandaag en binnen x jaar
- wordt meestal niet herzien
- bv we zien dat er meer belang gaat moeten zijn aan gezondheid, duurzaamheid
- missie: “Formulering vd doelstelling ve bedrijf: beschrijven wat men wil doen, voor wie, hoe het kan bijdragen
aan de visie over de toekomst”
- wat? hoe geef je visie vorm in praktijk
- vak om 10 jaar herbekeken
- 4 criteria:
- realistisch bv onze missie is om alles via AI te doen = onrealistisch
- voldoende specifiek: geen wollige woorden bv kwaliteit of service: wat bedoel je?
- gebaseerd op onderscheidende competenties: niet ied kan dezelfde missie hebben
- motiverend
- praktijk kenbaar maken: slogan of motto → weinig consumenten zoeken het op in jaarverslag
- bv Philips: let’s make things better → sense and simplicity → innovation and you
- activiteitenterrein:
- marketingperspectief: kijken uit oogpunt KLANT (= marktgericht) → NIET oogpunt product
voorbeeld productgerichte definitie marktgerichte definitie
Facebook wij zijn online en sociaal netwerk wij verbinden mensen over hele wereld en
helpen hen ++b dingen in het leven te delen
Proximus we leveren telecommunicatiemiddelen we verbinden mensen permanent met de
wereld zodat ze beter leven en slimmer
kunnen werken
unilever eigenaar van 400 merken in 14 product vitaliteit van het leven versterken, we
categorieën zoals huishouden, voorzien in dagelijkse behoefte aan
persoonlijke verzorging, … voeding, hygiëne, zich goed voelen
- bv Puratos: bedrijf gespecialiseerd in maken ingrediënten voor bakkerij sector
- visie: gezondheid en genot consument op gebruiksvriendelijke manier
- missie: ervaringen uit ++ voedselculturen omzetten in nieuwe opportuniteiten, dicht bij klant staan
- OPM: veel spelers kunnen dezelfde visie hebben MAAR NIET dezelfde missie!!
- bv visie: duurzaamheid: reduceren plastic afval
- dopper: flessen tupperware om plastic te bestrijden → invulling: via flessen
- bedrijf kunstarmen in oceaan om plastic afval te verzamelen → invulling: via opruimen afval
- SBU (= strategic business unit = werkmaatschappijen = strategische bedrijfseenheden) niveau:
- wat? bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen waarvoor onafhankelijke planning wordt opgesteld
- definitie: “Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep
en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning kan worden opgesteld. Dit kan een divisie
zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een product of merk.”
- bv SBU’s bij Philips: consumer lifestyle, lighting, healthcare
- bv SBU’s bij Unilever: voedingsmiddelen, huishoudelijke verzorging
- PMC (= product marktcombinatie) niveau:
, 3
- definitie: “Een PMC is een afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.”
- individuele producten voor specifieke markten → meerdere merken die andere markt bedienen
- laagste niveau: moet rekening houden met beslissingen SBU en ondernemingsniveau
- OPM: overkoepelende doelstelling aan begin planningsperiode (= doelstelling voor elk niveau)
- strategisch plan:
- definitie: “Een strategisch plan is een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderende omgeving.”
- voorbeelden:
- AB Inbev ondernemingsniveau: behalen wereldwijde omzetstijging 5% in 2016
- SBU niveau (Jupiler, SA): behalen omzetstijging 10% in markt voor persoonlijke verzorging komende 3j
- op SBU en PMC niveau bijdragen aan doelstellingen ondernemingsniveau
- doelstellingen vh plan op lager niveau moeten aansluiten bij doelstellingen op hoger niveau
- voorbeeld: Nestlé
- SBU niveau: huishoudelijke verzorging, voeding, persoonlijke verzorging
- PMC niveau: Kitkat, buitoni, gourmet
- doelstelling: gezondere en beter bewuste consumentenkeuzes aanmoedigen → hoe? Nutri score invoeren
2.2 marktafbakening: Abell diagram
- Abell diagram: dynamisch instrument:
- dit is business vandaag
- wie zijn afnemers vandaag
- wat zijn behoeften van afnemers
- op welke manier wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten
- dit is hoe business in toekomst gaat worden
- visuele weergave activiteitenterrein
- MECE principe:
- mutually exclusive:
- opties op assen exclusief (= overlappen niet)
- bv afnemersgroep gen Z en leeftijdsgroep die overlapt = mag niet
- collectively exhaustive
- in geheel alle mogelijke opties vermelden
- ook opties die je zelf niet aanbiedt
- belang? kijken later investeren of niet
- uitzicht
- x-as: wie = potentiële afnemers
- y-as: waarom = behoeften afnemers
- z-as: wat = alternatieve oplossingen
- gebied balk: wat bedrijf aanbiedt → bv alternatieve opl van fabrikant reiken tot en met natvoer
- markt: alle werkelijke (huidige) en potentiële kopers van product of dienst die dezelfde behoefte hebben
- doelstellingen smart formuleren
- specifiek: eenduidige doelstelling
- meetbaar
- actiegeoriënteerd
- realistisch: haalbaar
- tijdsgebonden
3. stap 2: analyse op niveau product/ markt
overzicht: marktniveau → eerste pijler: analyse → welke behoefte bevredigen bv dorst lessen,
3.1 doel: inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- behoefte:
- wat? idee ve persoon dat het hem aan iets ontbreekt (= probleem)
- bv behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- wens:
, 4
- wat? concrete vorm die behoefte aanneemt, afhankelijk v cultuur en persoonlijk karakter (= gezochte oplossing)
- bv wens voor snelle sandwich in lunchpauze
- vraag:
- wat? wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (= actie)
- bv broodje kopen in supermarkt → OPM: bv auto 1 milj kopen = onrealistisch want gn koopkracht
3.2 marketingaanbod: reactie ondernemingen op inzichten (tegenover behoeften consumenten staat aanbod)
- definitie: “Marketingaanbod is een combinatie van goederen, diensten en informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten.”
- aanbod is meer dan product → ook diensten (ervaringen) bv beleggingsadvies
- case studie: Tomorrowland
- ervaring: locatie, line up, sfeer, thema, artiesten, festivalgangers
- bv NFT’s (non fungible token): eigenaar worden van online creatie (soort certificaat)
- marketingmyopia: marketing bijziendheid
- wat?
- blindstaren op eigen productomgeving en enkel daar verbeteringen aanbrengen → gn ruimer plaatje
- overmatige focus op eigen product waardoor aan onderliggende klanten wordt voorbij gegaan
- bv kodak: populair merk filmrolletjes → digitaliseringen toch analoog blijven produceren → failliet want niet mee
geëvolueerd → behoeften waren veranderd
- OPM: inspelen op behoeften (behoeften bevredigen) of behoeften creëren?
- behoeften worden niet alleen bevredigd maar ook gecreëerd bv kalkgehalte wasmachine, verzekering, …
- Steve Jobs: “You can’t go out and ask people what’s the next big thing, you have to figure that out yourself”
- Henry Ford: “If I would have asked my customers what they wanted, they would have told me a faster horse”
- OPM: markt in marketing is optelsom 2 zaken: huidige kopers + potentiële kopers
3.3 marketingsysteem: externe analyse
- externe analyse: externe partijen nodig
- eindgebruikers
- leveranciers: reverse marketing
- tussenhandelaars
3.4 waardeketen ( = supply chain): Michael Porter: interne analyse
- idee: 9 waarde genererende activiteiten van afdelingen BINNEN het bedrijf
- 5 primaire: inkomende logistiek, operationele activiteiten, uitgaande logistiek, marketing & verkoop, service
- 4 ondersteunende: infrastructuur, HR management, technologie ontwikkeling, inkoop
- alle afdelingen moeten optimaal presteren EN samenwerken
- marketing is aangelegenheid verschillende domeinen
- conclusie: model om te zien hoe partners binnen bedrijf met elkaar samenwerken
4. stap 3: markstrategie formuleren
4.1 drie perspectieven
- doelgroep of segmentperspectief: targeting = welke klanten ga je bedienen (doelgroep)
- markt vervaging: meerdere oceanen (= markten) vloeien door elkaar
- bv IT en telecom spelers waren vroeger 2 aparte markten → nu: in elkaar verwerven
- bv zelfrijdende auto’s: zowel autofabrikanten als software spelers ontwikkelen het
- marktverfijning: bepaalde niches verfijnen bv wij verkopen luxe zelfrijdende auto’s
samenvatting marketing hoofdstuk 1: het marketingproces
1. definitie: wat is marketing
1.1 marketing
- probleem: vaak verkeerde en onvolledige connotaties: marketing is reclame maken & verkopen → is niet volledig
- definitie: “Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen”
- wat:
- leveren klanttevredenheid (bevredigen behoeften afnemers) op winstgevende manier
- toegevoegde waarde leveren aan klant
- wensen klanten begrijpen en vervullen
- “doel is verkoopfuncie overbodig maken”: klant goed leren kennen zodat product zichzelf verkoopt
- doel: meervoudige waardecreaties: win-win voor klant en bedrijf (& maatschappij)
- klant:
- wat? waarde creëren voor klant → klant moet voordelen vd diensten/prestaties zien
- hoe? juiste product ontwikkelen, juiste prijs, juist communiceren
- concreet? relaties opbouwen met klanten → tevredenheid → klant blijven
- doel? nieuwe klanten aantrekken en oude klanten behouden
- bedrijf:
- waarde creëren voor bedrijf
- gezonde cash: winst maken
- maatschappij: derde pijler tegenwoordig ++b
- waarde creëren voor mij via duurzaamheid, recyclage
- marketing highlight: zoeken naar logica in marketingbeleid en samenhang 4 fasen bv Apple: innovatiedruk apple maps
1.2 marketingproces
- overzicht boek: marketingproces in 4 fasen
A. analyse: vertrekpunt marketingbeleid vormen
- beeld vormen v missie, visie & marktafbakening bedrijf
- wie zijn consumenten & concurrenten
- wat zijn technologische verschuivingen
- hoe ontwikkelt AI en hoe gebruiken
- hoofdstukken:
- 2: externe en interne omgeving (macro-meso-micro)
- 3: marktonderzoek dat bijdraagt aan omgevingsanalyse
- 4: consumentengedrag: marketing in B2C omgeving
- 5: marketing in B2B omgeving
- 6: portfolio en SWOT analyse
B. strategie: analyse vertalen in marketingstrategie
- nieuwe strategie
- bestaande strategie verfijnen → strategische koers aanpassen
- hoofdstukken:
- 7: marktgerichte marketingstrategie
- 8: klantgerichte marketingstrategie
C. tactiek:
- hoe gaat bedrijf strategische doelstellingen bereiken → marketingmix: 4 P’s: product, prijs, promotie en plaatsbeleid
- hoofdstukken:
- 9: product, dienst en marktbeleid
- 10: productontwikkeling en levenscyclus
- 11: prijsbeleid
- 12: distributiebeleid
- 13: detailhandel en groothandel
- 14: geïntegreerde marketingcommunicatie
- 15: betaalde media
- 16: verdiende media
D. implementatie en evaluatie:
- uitvoering/ omzetting theorie in praktijk
- organisatie bedrijf: ied moet functie kennen
, 2
2. stap 1: uitgangspunt voor analyse
2.1 drie planningsniveaus
- formele planning:
- wat? activiteiten verschillende afdelingen op elkaar afstemmen
- voordelen?
- stimuleert vooruitdenken
- betere coördinatie: duidelijke resultaat normen en doelstellingen
- verandering in omgeving voorzien
- OPM: planningstermijn onder druk → oorzaak: beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid klant/markt/omgeving
- vroeger: plannen betrekking op enkele jaren
- nu: agile marketingplannen: plannen die na korte periode al herzien worden
- ondernemingsniveau: overzien alle SBU’s → grote bedrijfsplan zien
- visie: “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn”
- toekomst kijk: als bedrijf bijdragen aan betere toekomst
- vragen: hoe zien we bedrijf vandaag en binnen x jaar
- wordt meestal niet herzien
- bv we zien dat er meer belang gaat moeten zijn aan gezondheid, duurzaamheid
- missie: “Formulering vd doelstelling ve bedrijf: beschrijven wat men wil doen, voor wie, hoe het kan bijdragen
aan de visie over de toekomst”
- wat? hoe geef je visie vorm in praktijk
- vak om 10 jaar herbekeken
- 4 criteria:
- realistisch bv onze missie is om alles via AI te doen = onrealistisch
- voldoende specifiek: geen wollige woorden bv kwaliteit of service: wat bedoel je?
- gebaseerd op onderscheidende competenties: niet ied kan dezelfde missie hebben
- motiverend
- praktijk kenbaar maken: slogan of motto → weinig consumenten zoeken het op in jaarverslag
- bv Philips: let’s make things better → sense and simplicity → innovation and you
- activiteitenterrein:
- marketingperspectief: kijken uit oogpunt KLANT (= marktgericht) → NIET oogpunt product
voorbeeld productgerichte definitie marktgerichte definitie
Facebook wij zijn online en sociaal netwerk wij verbinden mensen over hele wereld en
helpen hen ++b dingen in het leven te delen
Proximus we leveren telecommunicatiemiddelen we verbinden mensen permanent met de
wereld zodat ze beter leven en slimmer
kunnen werken
unilever eigenaar van 400 merken in 14 product vitaliteit van het leven versterken, we
categorieën zoals huishouden, voorzien in dagelijkse behoefte aan
persoonlijke verzorging, … voeding, hygiëne, zich goed voelen
- bv Puratos: bedrijf gespecialiseerd in maken ingrediënten voor bakkerij sector
- visie: gezondheid en genot consument op gebruiksvriendelijke manier
- missie: ervaringen uit ++ voedselculturen omzetten in nieuwe opportuniteiten, dicht bij klant staan
- OPM: veel spelers kunnen dezelfde visie hebben MAAR NIET dezelfde missie!!
- bv visie: duurzaamheid: reduceren plastic afval
- dopper: flessen tupperware om plastic te bestrijden → invulling: via flessen
- bedrijf kunstarmen in oceaan om plastic afval te verzamelen → invulling: via opruimen afval
- SBU (= strategic business unit = werkmaatschappijen = strategische bedrijfseenheden) niveau:
- wat? bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen waarvoor onafhankelijke planning wordt opgesteld
- definitie: “Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep
en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning kan worden opgesteld. Dit kan een divisie
zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een product of merk.”
- bv SBU’s bij Philips: consumer lifestyle, lighting, healthcare
- bv SBU’s bij Unilever: voedingsmiddelen, huishoudelijke verzorging
- PMC (= product marktcombinatie) niveau:
, 3
- definitie: “Een PMC is een afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.”
- individuele producten voor specifieke markten → meerdere merken die andere markt bedienen
- laagste niveau: moet rekening houden met beslissingen SBU en ondernemingsniveau
- OPM: overkoepelende doelstelling aan begin planningsperiode (= doelstelling voor elk niveau)
- strategisch plan:
- definitie: “Een strategisch plan is een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderende omgeving.”
- voorbeelden:
- AB Inbev ondernemingsniveau: behalen wereldwijde omzetstijging 5% in 2016
- SBU niveau (Jupiler, SA): behalen omzetstijging 10% in markt voor persoonlijke verzorging komende 3j
- op SBU en PMC niveau bijdragen aan doelstellingen ondernemingsniveau
- doelstellingen vh plan op lager niveau moeten aansluiten bij doelstellingen op hoger niveau
- voorbeeld: Nestlé
- SBU niveau: huishoudelijke verzorging, voeding, persoonlijke verzorging
- PMC niveau: Kitkat, buitoni, gourmet
- doelstelling: gezondere en beter bewuste consumentenkeuzes aanmoedigen → hoe? Nutri score invoeren
2.2 marktafbakening: Abell diagram
- Abell diagram: dynamisch instrument:
- dit is business vandaag
- wie zijn afnemers vandaag
- wat zijn behoeften van afnemers
- op welke manier wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten
- dit is hoe business in toekomst gaat worden
- visuele weergave activiteitenterrein
- MECE principe:
- mutually exclusive:
- opties op assen exclusief (= overlappen niet)
- bv afnemersgroep gen Z en leeftijdsgroep die overlapt = mag niet
- collectively exhaustive
- in geheel alle mogelijke opties vermelden
- ook opties die je zelf niet aanbiedt
- belang? kijken later investeren of niet
- uitzicht
- x-as: wie = potentiële afnemers
- y-as: waarom = behoeften afnemers
- z-as: wat = alternatieve oplossingen
- gebied balk: wat bedrijf aanbiedt → bv alternatieve opl van fabrikant reiken tot en met natvoer
- markt: alle werkelijke (huidige) en potentiële kopers van product of dienst die dezelfde behoefte hebben
- doelstellingen smart formuleren
- specifiek: eenduidige doelstelling
- meetbaar
- actiegeoriënteerd
- realistisch: haalbaar
- tijdsgebonden
3. stap 2: analyse op niveau product/ markt
overzicht: marktniveau → eerste pijler: analyse → welke behoefte bevredigen bv dorst lessen,
3.1 doel: inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- behoefte:
- wat? idee ve persoon dat het hem aan iets ontbreekt (= probleem)
- bv behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- wens:
, 4
- wat? concrete vorm die behoefte aanneemt, afhankelijk v cultuur en persoonlijk karakter (= gezochte oplossing)
- bv wens voor snelle sandwich in lunchpauze
- vraag:
- wat? wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (= actie)
- bv broodje kopen in supermarkt → OPM: bv auto 1 milj kopen = onrealistisch want gn koopkracht
3.2 marketingaanbod: reactie ondernemingen op inzichten (tegenover behoeften consumenten staat aanbod)
- definitie: “Marketingaanbod is een combinatie van goederen, diensten en informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten.”
- aanbod is meer dan product → ook diensten (ervaringen) bv beleggingsadvies
- case studie: Tomorrowland
- ervaring: locatie, line up, sfeer, thema, artiesten, festivalgangers
- bv NFT’s (non fungible token): eigenaar worden van online creatie (soort certificaat)
- marketingmyopia: marketing bijziendheid
- wat?
- blindstaren op eigen productomgeving en enkel daar verbeteringen aanbrengen → gn ruimer plaatje
- overmatige focus op eigen product waardoor aan onderliggende klanten wordt voorbij gegaan
- bv kodak: populair merk filmrolletjes → digitaliseringen toch analoog blijven produceren → failliet want niet mee
geëvolueerd → behoeften waren veranderd
- OPM: inspelen op behoeften (behoeften bevredigen) of behoeften creëren?
- behoeften worden niet alleen bevredigd maar ook gecreëerd bv kalkgehalte wasmachine, verzekering, …
- Steve Jobs: “You can’t go out and ask people what’s the next big thing, you have to figure that out yourself”
- Henry Ford: “If I would have asked my customers what they wanted, they would have told me a faster horse”
- OPM: markt in marketing is optelsom 2 zaken: huidige kopers + potentiële kopers
3.3 marketingsysteem: externe analyse
- externe analyse: externe partijen nodig
- eindgebruikers
- leveranciers: reverse marketing
- tussenhandelaars
3.4 waardeketen ( = supply chain): Michael Porter: interne analyse
- idee: 9 waarde genererende activiteiten van afdelingen BINNEN het bedrijf
- 5 primaire: inkomende logistiek, operationele activiteiten, uitgaande logistiek, marketing & verkoop, service
- 4 ondersteunende: infrastructuur, HR management, technologie ontwikkeling, inkoop
- alle afdelingen moeten optimaal presteren EN samenwerken
- marketing is aangelegenheid verschillende domeinen
- conclusie: model om te zien hoe partners binnen bedrijf met elkaar samenwerken
4. stap 3: markstrategie formuleren
4.1 drie perspectieven
- doelgroep of segmentperspectief: targeting = welke klanten ga je bedienen (doelgroep)
- markt vervaging: meerdere oceanen (= markten) vloeien door elkaar
- bv IT en telecom spelers waren vroeger 2 aparte markten → nu: in elkaar verwerven
- bv zelfrijdende auto’s: zowel autofabrikanten als software spelers ontwikkelen het
- marktverfijning: bepaalde niches verfijnen bv wij verkopen luxe zelfrijdende auto’s
