Marketing management – semester 2 2024-2025
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
Waarom marketing, het dient als inleiding voor
- Toekomstige marketeers
- Professionals die in aanraking komen met marketing
- De consument en burgers
WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department”
- Marketing is meer een mindset dan enkel een afdeling
- Ceo’s zijn ook marketeers, het is eerder iets dat geïntegreerd is
- Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
- Strategische keuzes maken over de organisatie
Marketing is een mindset en de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Uitgebreide definities
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen” (American
marketing association)
- Geheel aan processen en waarde die toegevoegd wordt aan iemand
- Een organisatie kan van alles zijn – willen iets verkopen aan de klanten
- Organisatie heeft een behoefte en ze willen een waarde creëren bij de klant
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Veelheid aan organisaties
- Wat is een organisatie
- Kan van alles zijn zoals de overheid, vzw, bedrijven…
Waarde is meer dan een product
- Niet enkel het product
- Kan ook een dienst, idee of godsdienst zijn
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy’
- Marketing is niet enkel reclame – slechts 1 van de 4 P’s richt zich op reclame → promotie
- Als ik het juiste product hebt, aan de juiste prijs en op de juiste plaats, heb je promotie vaak niet nodig
o Bv. Iphone – reclame was niet nodig om het product te gaan verkopen
o Als de P’s zo goed zijn, heb je de promotie vaak niet nodig
Korte definities
“Marketing is delivery of value to customers at a profit” = “Marketing is behoeften winstgevend invullen”
- Er is een behoefte waar je winst uit haalt en hieruit haal je een waarde
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Marketing zal werken in een dynamiek waarin vraag en aanbod verstoord werden
- Marketing werkt als de vraag kleiner is dan het aanbod
- We kunnen als consument kiezen tussen het grote aanbod, de marketeers
zullen moeten uitleggen waarom we voor hun product moeten kiezen
= buyersmarket
Sellersmarket: wanneer de vraag groter is dan het aanbod
- Bv. Vraag naar mondmaskers tijdens corona – marketing zal hierbij geen invloed hebben op de verkoop
,Managen van de vraag
Negatieve vraag
Iets waarnaar je vraagt, maar het eigenlijk niet wilt. Er is een afkeer naar het product
- Bv. Tandartsonderzoek, borstkankeronderzoek
Geen vraag
Product aanbieden aan iemand die het niet wil. Geen bewustzijn van bet bestaan van het product of zien het
nut ervan niet
Latente vraag
Dingen waarnaar geen acute vraag naar was, maar waar de vraag komt wanneer het aangeboden wordt
- Bv. Light-producten / iPhones / Netflix / Uber / Elektrische fiets…
Afnemende vraag
Op het ogenblik dat de smartphones op de markt kwamen, nam de vraag hiernaar toe, de vraag naar nokia’s zal
hierdoor dalen
Onregelmatige vraag
Wanneer de vraag toeneemt of afneemt in bepaalde perioden
- Bv. We kopen enkel bikini’s in de zomer, in de winter zal dit niet verkocht worden
Volledige vraag
De vraag is precies goed, stabiel en in balans met het aanbod – behoud is hier belangrijk
Te hoge vraag
Te veel vraag voor het aanbod dat je beschikbaar hebt
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Vraag naar ongezonde dingen die slecht zijn voor zowel omgeving als klant
- Bv. Sigaretten / veel vlees eten
In conclusie
Marketing gaat over waarde – waardecreatie
- Enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
- In deze cursus zal het voornamelijk gaat over de waarde voor de klant – B2C
Klantwaarde
Trade off tussen de voordelen (benefits) en de kosten (costs)
- Bepaalt de keuze die de klant gaat maken
- Bepaalt de klanttevredenheid en de klantentrouw
Klantenwaarde gaat over “what’s in it for me”
- Deze vraag staat centraal
o Waarom zou de klant dit product willen
Benefits
Waardetype Beschrijving
Convenience = gemak Is gemakkelijk en probleemloos
Excellence = uitmuntendheid Is van uitstekende kwaliteit
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen
Self-esteem = eigenwaarde Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet
, Enjoyment = plezier Is leuk en aangenaam
Aesthetics = esthetiek Aantrekkelijk qua design en sfeeraspecten zoals
kleur, lay-out, …
Escapism = escapisme Stelt de klant in staat te ontspannen en te
ontsnappen van het dagelijkse leven
Personalization = personalisatie Kan aangepast worden naar de wensen, smaak en
behoeften van de individuele klant
Control = controle Kan beïnvloed worden door de klant
Novelty = nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op
Relational benefits = relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie
Social benefits = sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten
Ecological benefit = ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu
Societal benefits = maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de samenleving
Costs
Waardetype Beschrijving
Price = prijs Kost veel geld
Time = tijd Kost veel tijd
Effort = inspanning Kost veel moeite
Privacy risk = privacyrisico Kan leiden tot verlies van privacy
Security risk = beveiligingsrisico Kan leiden tot veiligheidsproblemen in de zin van
verlies van persoonlijke gegevens aan criminelen
Performance risk = prestatierisico Kan leiden tot prestatieproblemen omdat het
product niet presteert zoals bedoeld
Financial risk = financieel risico Kan leiden tot geldverlies
Physical risk = fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen
veroorzaken
Ecological costs = ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu
Societal costs = maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving
Voorbeelden
Louis Vuitton handtas
Costs Benefits
Prijs Excellence
Performance risk – zal het product in dezelfde staat Status
blijven of gaat het snel kapot
Sociental cost – wordt het gemaakt in Self-esteem
lageloonlanden; maatschappelijke kost
Aesthetics
Social benefit – makkelijker naar evenementen gaan
Miele
Costs Benefits
Prijs Convenience
Performance risk – zal het product in dezelfde staat Excellence
blijven of gaat het snel kapot
Personalization
Ecological benefit
Zalando
Costs Benefits
Prijs Convenience
Privacy risk Personalization – je ziet producten afgesteld op
voorkeuren
Time Relational benefit
, Tomorrowland
Costs Benefits
Prijs Status
Financial risk – ticket gekocht, maar erna nog geld Enjoyment
om te eten en te drinken – hogere kosten dan
voorspeld
Physical risk Escapism
Social benefit
Tevredenheid
Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denken aan winstgevendheid en aan andere stakeholders
Als de verwachte waarde niet matcht met de uiteindelijke waarde heb je een probleem – belangrijk om niet te
veel te beloven
Begrippen
Must be – wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
- Bv. Een trein die op tijd is, omdat je dit verwacht
- Op tijd zijn is neutraal, te laat zal zorgen voor ontevredenheid
More is better – kenmerken waarop je je kan differentiëren
- Bv. Google die ervoor zorgt dat je meer accurate zoekresultaten
krijgt
- Hoe meer ze doen, hoe tevredener
Delighters – onverwachte kenmerken die de klant verrassen
- Een taxi geregeld door het hotel waar je verblijft, zonder dat je dit
op voorhand wist
- Kleine dingen die je niet verwacht, maar die de ervaring beter
maken, van neutraal naar positief
RELEVANTIE VAN MARKETING
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
- Aantrekken van klanten
- Behouden van klanten
- Hoofdbron van inkomsten
CEO, CFO en ook CMO (= marketeer)
Als je naar deze 2 zaken kijkt, heeft het geen enkele zin om geld te steken in het behouden van klanten
- Elke euro die je investeert om de klant te behouden, brengt minder op dan een euro te investeren om
nieuwe klanten aan te trekken
- Nieuwe klanten zullen sneller geholpen worden dan bestaande klanten
o Bv. Bij luminus / eneco zal je als nieuwe klant minder lang aan de lijn hangen
Geen vooraf gedefineerd proces
Marketing is geen vooraf gedefineerd proces
- Verandering in klantenbehoeften, concurrentie…
- Marketingmix verandert voortdurend
o Bv. Fast fasion – verschillen tussen SHEIN en Zara
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
Waarom marketing, het dient als inleiding voor
- Toekomstige marketeers
- Professionals die in aanraking komen met marketing
- De consument en burgers
WAT IS MARKETING?
“Marketing is too important to be left to the marketing department”
- Marketing is meer een mindset dan enkel een afdeling
- Ceo’s zijn ook marketeers, het is eerder iets dat geïntegreerd is
- Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
- Strategische keuzes maken over de organisatie
Marketing is een mindset en de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
Uitgebreide definities
“De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen” (American
marketing association)
- Geheel aan processen en waarde die toegevoegd wordt aan iemand
- Een organisatie kan van alles zijn – willen iets verkopen aan de klanten
- Organisatie heeft een behoefte en ze willen een waarde creëren bij de klant
“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Veelheid aan organisaties
- Wat is een organisatie
- Kan van alles zijn zoals de overheid, vzw, bedrijven…
Waarde is meer dan een product
- Niet enkel het product
- Kan ook een dienst, idee of godsdienst zijn
“Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy’
- Marketing is niet enkel reclame – slechts 1 van de 4 P’s richt zich op reclame → promotie
- Als ik het juiste product hebt, aan de juiste prijs en op de juiste plaats, heb je promotie vaak niet nodig
o Bv. Iphone – reclame was niet nodig om het product te gaan verkopen
o Als de P’s zo goed zijn, heb je de promotie vaak niet nodig
Korte definities
“Marketing is delivery of value to customers at a profit” = “Marketing is behoeften winstgevend invullen”
- Er is een behoefte waar je winst uit haalt en hieruit haal je een waarde
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Marketing zal werken in een dynamiek waarin vraag en aanbod verstoord werden
- Marketing werkt als de vraag kleiner is dan het aanbod
- We kunnen als consument kiezen tussen het grote aanbod, de marketeers
zullen moeten uitleggen waarom we voor hun product moeten kiezen
= buyersmarket
Sellersmarket: wanneer de vraag groter is dan het aanbod
- Bv. Vraag naar mondmaskers tijdens corona – marketing zal hierbij geen invloed hebben op de verkoop
,Managen van de vraag
Negatieve vraag
Iets waarnaar je vraagt, maar het eigenlijk niet wilt. Er is een afkeer naar het product
- Bv. Tandartsonderzoek, borstkankeronderzoek
Geen vraag
Product aanbieden aan iemand die het niet wil. Geen bewustzijn van bet bestaan van het product of zien het
nut ervan niet
Latente vraag
Dingen waarnaar geen acute vraag naar was, maar waar de vraag komt wanneer het aangeboden wordt
- Bv. Light-producten / iPhones / Netflix / Uber / Elektrische fiets…
Afnemende vraag
Op het ogenblik dat de smartphones op de markt kwamen, nam de vraag hiernaar toe, de vraag naar nokia’s zal
hierdoor dalen
Onregelmatige vraag
Wanneer de vraag toeneemt of afneemt in bepaalde perioden
- Bv. We kopen enkel bikini’s in de zomer, in de winter zal dit niet verkocht worden
Volledige vraag
De vraag is precies goed, stabiel en in balans met het aanbod – behoud is hier belangrijk
Te hoge vraag
Te veel vraag voor het aanbod dat je beschikbaar hebt
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Vraag naar ongezonde dingen die slecht zijn voor zowel omgeving als klant
- Bv. Sigaretten / veel vlees eten
In conclusie
Marketing gaat over waarde – waardecreatie
- Enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
- In deze cursus zal het voornamelijk gaat over de waarde voor de klant – B2C
Klantwaarde
Trade off tussen de voordelen (benefits) en de kosten (costs)
- Bepaalt de keuze die de klant gaat maken
- Bepaalt de klanttevredenheid en de klantentrouw
Klantenwaarde gaat over “what’s in it for me”
- Deze vraag staat centraal
o Waarom zou de klant dit product willen
Benefits
Waardetype Beschrijving
Convenience = gemak Is gemakkelijk en probleemloos
Excellence = uitmuntendheid Is van uitstekende kwaliteit
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen
Self-esteem = eigenwaarde Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet
, Enjoyment = plezier Is leuk en aangenaam
Aesthetics = esthetiek Aantrekkelijk qua design en sfeeraspecten zoals
kleur, lay-out, …
Escapism = escapisme Stelt de klant in staat te ontspannen en te
ontsnappen van het dagelijkse leven
Personalization = personalisatie Kan aangepast worden naar de wensen, smaak en
behoeften van de individuele klant
Control = controle Kan beïnvloed worden door de klant
Novelty = nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op
Relational benefits = relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie
Social benefits = sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten
Ecological benefit = ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu
Societal benefits = maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de samenleving
Costs
Waardetype Beschrijving
Price = prijs Kost veel geld
Time = tijd Kost veel tijd
Effort = inspanning Kost veel moeite
Privacy risk = privacyrisico Kan leiden tot verlies van privacy
Security risk = beveiligingsrisico Kan leiden tot veiligheidsproblemen in de zin van
verlies van persoonlijke gegevens aan criminelen
Performance risk = prestatierisico Kan leiden tot prestatieproblemen omdat het
product niet presteert zoals bedoeld
Financial risk = financieel risico Kan leiden tot geldverlies
Physical risk = fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen
veroorzaken
Ecological costs = ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu
Societal costs = maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving
Voorbeelden
Louis Vuitton handtas
Costs Benefits
Prijs Excellence
Performance risk – zal het product in dezelfde staat Status
blijven of gaat het snel kapot
Sociental cost – wordt het gemaakt in Self-esteem
lageloonlanden; maatschappelijke kost
Aesthetics
Social benefit – makkelijker naar evenementen gaan
Miele
Costs Benefits
Prijs Convenience
Performance risk – zal het product in dezelfde staat Excellence
blijven of gaat het snel kapot
Personalization
Ecological benefit
Zalando
Costs Benefits
Prijs Convenience
Privacy risk Personalization – je ziet producten afgesteld op
voorkeuren
Time Relational benefit
, Tomorrowland
Costs Benefits
Prijs Status
Financial risk – ticket gekocht, maar erna nog geld Enjoyment
om te eten en te drinken – hogere kosten dan
voorspeld
Physical risk Escapism
Social benefit
Tevredenheid
Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denken aan winstgevendheid en aan andere stakeholders
Als de verwachte waarde niet matcht met de uiteindelijke waarde heb je een probleem – belangrijk om niet te
veel te beloven
Begrippen
Must be – wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
- Bv. Een trein die op tijd is, omdat je dit verwacht
- Op tijd zijn is neutraal, te laat zal zorgen voor ontevredenheid
More is better – kenmerken waarop je je kan differentiëren
- Bv. Google die ervoor zorgt dat je meer accurate zoekresultaten
krijgt
- Hoe meer ze doen, hoe tevredener
Delighters – onverwachte kenmerken die de klant verrassen
- Een taxi geregeld door het hotel waar je verblijft, zonder dat je dit
op voorhand wist
- Kleine dingen die je niet verwacht, maar die de ervaring beter
maken, van neutraal naar positief
RELEVANTIE VAN MARKETING
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
- Aantrekken van klanten
- Behouden van klanten
- Hoofdbron van inkomsten
CEO, CFO en ook CMO (= marketeer)
Als je naar deze 2 zaken kijkt, heeft het geen enkele zin om geld te steken in het behouden van klanten
- Elke euro die je investeert om de klant te behouden, brengt minder op dan een euro te investeren om
nieuwe klanten aan te trekken
- Nieuwe klanten zullen sneller geholpen worden dan bestaande klanten
o Bv. Bij luminus / eneco zal je als nieuwe klant minder lang aan de lijn hangen
Geen vooraf gedefineerd proces
Marketing is geen vooraf gedefineerd proces
- Verandering in klantenbehoeften, concurrentie…
- Marketingmix verandert voortdurend
o Bv. Fast fasion – verschillen tussen SHEIN en Zara
