Samenvatting Consumer First - Consumentenpsychologie (CURPBABM)

Consumentengedrag = Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die
leiden tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van
goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd.

 Verschillende prikkels nodig voor een consument een beslissing maakt
 Cognitieve beslissingen  zou ik het kopen? (wat koopgedrag vooraf gaat is vaak
cognitief)
 Fysieke beslissingen  het betalen zelf
 Consumptiecyclus (= verschillende stappen waaruit consumentengedrag bestaat)
o Niet alle fasen moeten aan bod komen om
te spreken van consumentengedrag
1. Oriëntatie (cognitieve handelingen)
 Research, anderen om raad
vragen, vergelijken van
merken/winkels
2. Aankoop
 Niet noodzakelijk (kan dat je niks
koopt)
 Online/offline
 Vaak een korte fase
3. Gebruik
 Afhankelijk van het product kan dat lang/kort zijn
4. Afdank
 Gaat het product niet meer gebruiken
 Kan op zijn (tandpasta) maar bv een laptop kan je ook gaan
doorverkopen
 Product is de verzamelnaam van goederen, diensten, activiteiten en ideeën
 Goederen zijn tastbaar, als je een bmw koopt komt daar een imago bij kijken
(ontastbaar)
 Diensten zijn ontastbaar
 Meeste producten hebben tastbare en ontastbare kenmerken → zijn een
mengeling
 Consumentengedrag is meestal individueel of in een kleine groep
 Verschil in aankoop en gebruik
o Ik ga naar de winkel en koop ingrediënten, het gebruik is mijn hele gezin
want zij eten mee
 Externe bronnen = mensen rondom ons
o Commerciële bronnen → gaan uit van het
merk zelf
o Persoonlijke bronnen → gaan meer over
jezelf (persoonlijkheid, leeftijd, levensstijl)
o Neutrale bronnen → bv: testaankoop
o Sociale bronnen → in je sociale omgeving
(≠influencers)
 hoe dichter de bol bij de consument hoe meer je
erdoor beïnvloed wordt
 grote van bol bepaalt hoeveel we ermee
geconfronteerd worden




1

, DEEL 1: CONSUMENT
Wie is de consument?

 Kan de persoon zijn die het product koopt
 Kan ook dat je het voor iemand anders koopt, dan is die andere de beïnvloeder en
jij de gebruiker

DMU = decision making unit = als verschillende mensen een rol spelen bij de aankoop


WIE IS MIJN DOELGROEP
→ belangrijk dat je dit weet → zo weet je hoe je je doelgroep kan bereiken

SEGMENTEREN, TARGETING EN POSITIONERING
SEGMENTEREN

 Markt opdelen in verschillende subgroepen
 Alle groepen samen = de populatie
 Op basis van segmentatiecriteria = makkelijkst op basis van demografie (niet
altijd het best)

TARGETING

 1 of meerdere segmenten kiezen waarop je je wilt richten
 Kiezen van doelgroep die het best bij je bedrijf past

POSITIONERING

 Binnen doelgroep positioneren = positie innemen ten opzichte van de concurrent
→ differentiatie
 Focus op product-market fit (= de marketingmix, combinatie van alle
marketinginstrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft, perfect is afgestemd
op de noden van de doelgroep)




DMU = DECISION MAKING UNIT
= Meerdere personen zijn betrokken bij de aankoop beslissing

B2B-sextor → om een zakelijke deal rond te krijgen sta je in contact met verschillende
mensen in een bedrijf + alle mensen die achter de schermen finale goedkeuring moeten
geven



2

,B2C-sector → marketeer moet rekening houden met al die personen in DMU

Kan positief/negatief/neutrale invloed zijn

(rollen niet vanbuiten kennen)

→ de rollen kunnen opgenomen worden door 1
persoon maar kunnen ook verdeeld worden over
verschillende personen

→ als marketeer elke persoon anders benaderen



Als je DMU bestaat uit een gezin → 2 vormen van gedrag die kunnen voorkomen

 Autonoom
o Ik koop iets voor mezelf en beslis daar volledig zelf over
 Syncratisch
o Gezamenlijk overleg over je iets koopt of niet
o Vaak gaat dit over duurdere/complexere aankopen
o Ligt aan je gezinscyclus → in begin dat je baby hebt beslis je alles samen,
daarna wordt je meer autonoom




HOE DEFINIEER IK MIJN
DOELGROEP
BUYER PERSONA

BELANG VAN EEN GOEDE PERSONA

= fictief persoon die je doelgroep vertegenwoordigt

- Visuele representatie van de gekozen doelgroep
- 1 buyer persona per doelgroep → verschillende doelgroepen = verschillende
persona
- Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o Op welke kanalen is hij/zij het meest actief
o Wel design zou hij/zij het aantrekkelijkst vinden

OPBOUW BUYER PERSONA

Moet doelgroep dekken die breed genoeg is maar ook voldoende details → zo kan je u
doelgroep persoonlijk aanspreken (≠massacommunicatie)

! niet te gedetailleerd → dan voelen weinig mensen zich aangesproken

Hoe beschrijf je de persona

 Breed genoeg, maar ook voldoende details → zo spreek je u doelgroep persoonlijk
aan (mensen voelen zich aangesproken) → geen massacommunicatie


3

,  Geen verplichte structuur
o Gestructureerd
o Kernwoorden (geen grote blokken tekst)
o Vaak gewerkt met iconen → maakt het visueel aantrekkelijk + valt op
o Maak er een persoon van (foto, naam, hobby’s)

WELKE ATTRIBUTEN
= eigenschappen

→ welke eigenschappen kan je opnemen in een buyer persona → niet alles moet

DEMOGRAFISCH

LEEFTIJD

 Zegt niet zoveel
 Goed startpunt
 Vul aan met generatie + levensfase
 Tieners worden vaak aangesproken → staan open voor nieuwe dingen + moeten
nog heel hun leven consumeren
 50+ wordt ook vaak getarget → eind carrière → je verdient dan meest + financiële
lasten nemen af
 65+
o Zijn met heel veel (grote doelgroep) → vergrijzing
o Mobieler/kapitaalkrachtiger dan vroeger
o Willen autonomie behouden → alle producten die de zelfstandigheid
stimuleren richten zich hierop

COHORTEN

= mensen uit eenzelfde generatie (hebben in hun jeugd hetzelfde
meegemaakt → gelijkenissen in hun consumentengedrag)

 Zelfde economische/politieke/technologische ontwikkeling
meegemaakt
 Mensen die oorlog meemaakten → alles was toen schaars →
kunnen niet tegen voedselverspilling
 GenZ is angstig → maakten oorlog mee + klimaat +
oorlogen

LEVENSCYCLUS

 Zegt meer dan je leeftijd
 Niet altijd meer klassieke opdeling

GEZINSSITUATIE

DMU = decision making unit

 Kan een gezin zijn
 Hangt samen met levensfase

GESLACHT

 Als het gaat over specifieke producten


4