Samenvatting communicatiestrategie
Wil Michels – eerste druk
Isbn: 978-90-01-80781-8
,Inhoud
Deel A| Hoofdstuk 1: de Start ............................................................................................................. 3
Visies op strategie ........................................................................................................................... 3
1.3 de relatie staat centraal ...................................................................................................... 3
1.4 inzichten in communicatiestrategie .................................................................................... 4
Deel A| Hoofdstuk 2: Communicatiestrategie .................................................................................... 5
2.1 plaats van communicatiestrategie in de organisatie ................................................................ 5
2.2 Basics over communicatiestrategie ........................................................................................... 5
2.3 Plaats van de strategie .............................................................................................................. 6
Deel A | Hoofdstuk 3: Bouwstenen voor communicatiestrategie ...................................................... 8
3.1 Fundamenten voor de communicatiestrategie ......................................................................... 8
3.2 Storytelling .............................................................................................................................. 12
Deel A| Hoofdstuk 4: wanneer welke communicatiestrategie? ....................................................... 12
4.1 Positioneringsstrategie ............................................................................................................ 12
4.2 Internal branding strategie ...................................................................................................... 12
4.3 Reputatiestrategie ................................................................................................................... 13
4.4 Familiestrategie ....................................................................................................................... 13
4.5 Fanstrategie ............................................................................................................................. 13
4.6 Ambassadeursstrategie ........................................................................................................... 13
4.7 Brandactivatiestrategie ........................................................................................................... 13
4.8 Word of Mouth strategie ........................................................................................................ 14
4.9 Participatiestrategie ................................................................................................................ 14
4.10 Issuemanagementstrategie ................................................................................................... 14
4.11 Public affairs strategie ........................................................................................................... 14
4.12 Veranderstrategie.................................................................................................................. 14
Deel B | communicatiestrategieën | H1: Positioneringsstrategie .................................................... 15
1.1 Uitleg positioneringsstrategie ................................................................................................. 15
1.2 Benadering van positioneren .................................................................................................. 15
1.3 VIJF STAPPEN BIJ DE POSITIONERINGSSTRATEGIE .................................................................. 16
1.4 DRIE POSITIONERINGSSTRATEGIEËN ....................................................................................... 17
Deel B| Hoofdstuk 2: Internal branding strategie ............................................................................. 18
2.1 Uitleg internal branding strategie ........................................................................................... 18
2.2 VIJF STAPPEN BIJ DE INTERNAL BRANDING STRATEGIE .......................................................... 18
Deel B| Hoofdstuk 3: Reputatiestrategie .......................................................................................... 20
3.1 uitleg reputatiestrategie.......................................................................................................... 20
3.2 VIJF STAPPEN BIJ DE REPUTATIESTRATEGIE ............................................................................ 20
Deel B| Hoofdstuk 4: Familiestrategie .............................................................................................. 22
4.1 Uitleg familiestrategie ............................................................................................................. 22
1
, 4.2 ZES STAPPEN VOOR EEN FAMILIESTRATEGIE .......................................................................... 22
Deel B | Hoofdstuk 5: Fanstrategie ................................................................................................... 24
5.1 Uitleg fanstrategie ................................................................................................................... 24
5.2 ZEVEN STAPPEN BIJ EEN FANSTRATEGIE ................................................................................. 24
Deel B| Hoofdstuk 6: Ambassadeurstrategie .................................................................................... 27
6.1 Uitleg strategie ........................................................................................................................ 27
6.2 ZES STAPPEN VOOR DE AMBASSADEURSTRATEGIE ................................................................ 27
Deel B| Hoofdstuk 7: Brandactivatiestrategie .................................................................................. 29
7.1 Uitleg brandactivatiestrategie ................................................................................................. 29
7.2 VIER STAPPEN VOOR EEN BRANDACTIVATIESTRATEGIE ......................................................... 29
Deel B| Hoofdstuk 8: Word of mouth strategie ................................................................................ 31
8.1 Uitleg Word of mouth strategie .............................................................................................. 31
8.2 VIJF STAPPEN BIJ WORD OF MOUTH STRATEGIE .................................................................... 31
Deel B| Hoofdstuk 9: Participatiestrategie ....................................................................................... 33
9.1 Uitleg participatiestrategie ...................................................................................................... 33
9.2 VIER STAPPEN BIJ PARTICIPATIESTRATEGIE ............................................................................ 33
Deel B| Hoofdstuk 10: issuemanagementstrategie .......................................................................... 35
10.1 Uitleg issuemanagementstrategie......................................................................................... 35
10.2 VIJF STAPPEN BIJ ISSUEMANAGEMENTSTRATEGIE ............................................................... 35
Deel B| Hoofdstuk 11: Public Affairs strategie.................................................................................. 38
11.1 Uitleg public affairs strategie ................................................................................................ 38
11.2 VIJF STAPPEN BIJ EEN PUBLIC AFFAIRS STRATEGIE ............................................................... 38
Deel B| Hoofdstuk 12: Veranderstrategie......................................................................................... 40
12.1 Uitleg veranderstrategie........................................................................................................ 40
12.2 De rollen bij veranderstrategie ............................................................................................. 40
12.3 VIJF STAPPEN BIJ VERANDERSTRATEGIE ............................................................................... 41
Deel C De implementatie| Hoofdstuk 1: Beoordelen van een communicatiestrategie. .................. 43
1.1 De Rationele beoordeling: ....................................................................................................... 43
1.2 De creatieve beoordeling ........................................................................................................ 43
Deel C| Hoofdstuk 2: implementatie van een communicatiestrategie ............................................ 44
2.1 Implementeren is de succesfactor .......................................................................................... 44
2
,Deel A| Hoofdstuk 1: de Start
Visies op strategie
De ontwerpschool:
de moeder van alle visies en bevat de basisaanpak waarmee vrijwel iedere organisatie werkt.
Volgens Mintzberg kenmerkt de ontwerpschool zich door enkele specifieke uitgangspunten:
De strategievorming is een doelbewust en rationeel denkproces
De verantwoordelijkheid ligt bij het topmanagement
De strategie bouwt voort op de unieke competenties van de organisatie.
De strategie moet volledig worden uitgewerkt en uitgevoerd.
In de jaren 80 lag de focus op de externe analyse. Het nadeel hieraan is dat ze vooral reactief is.
In de jaren 90 lag de focus op de interne analyse. Een valkuil van deze benadering is dat ze erg op de
eigen organisatie is gericht en dat de organisatie daardoor te weinig op de markt let. Een nadeel is
ook dat niet iedere organisatie uniek is en via haar kerncompetenties een onderscheidend verschil
kan maken.
In de jaren 2000 tot nu ligt de focus op de relaties. Bij strategie in het algemeen en bij
communicatiestrategie in het bijzonder gaat het om het aangaan, opbouwen, onderhouden en
versterken van duurzame relaties.
Strategie was .. Strategie is nu..
Plannen ontdekken
voor het management Voor de organisatie
Gericht op inhoud Gericht op interactie
Van buiten naar binnen Van binnen naar buiten
Ervaring als bron Verbeelding als bron
Ingekaderd Open
1.3 de relatie staat centraal
Volgens Cees van Riel draait het in imago en identiteit vooral om een sterke reputatie voor een
organisatie om succesvol te zijn.
In onze samenleving zien we macro-ontwikkelingen zoals globalisering en vergrijzing, een sterke
individualisering, een toenemende invloed van online mogelijkheden en de opkomst van de
beleveniseconomie.
Vooral de laatste drie ontwikkelingen maken dat we in de theorie en praktijk van communicatie
steeds meer afstand nemen van de massacommunicatie en overgaan naar een meer persoonlijke,
one-to-one communicatie die steeds meer digitaal en via social media plaatsvindt. Hierbij staat de
relatie centraal in plaats van het zenden.
Door internet en social media kan iedereen zender en ontvanger zijn.
3
, 1.4 inzichten in communicatiestrategie
Communicatie is interactie tussen mensen onderling en tussen organisaties en mensen. Bij interactie
zijn interpretatie en betekenisgeving erg bepalend.
Beleid en communicatiestrategie: betreffen allebei de keuzes die een organisatie maakt. Beleid gaat
over de missie en doelen. Het beleid is een uitgangspunt voor besluitvorming over plannen en
vergaderingen. Strategie is de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken.
Strategie en tactiek:
‘Als de organisatie niet dominant of geen marktleider is, moet de organisatie uitblinken door gebruik
te maken van de specifieke sterkte die de organisatie heeft.
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek behelst de korte termijn, de specifieke acties op een
specifiek moment.
Wetenschap & intuïtie:
Bij communicatiestrategie spelen er altijd meerdere interne en externe factoren die ook nog eens
onderling samenhangen en niet allemaal beïnvloedbaar zijn.
Ratio en emoties:
Strategische inzichten ontstaan vaak intuïtief en worden daarna rationeel onderbouwd. Herbert
Simon, noemt twee oorzaken voor onze beperkte rationaliteit.
1. Niemand kan alle relevante informatie verzamelen.
2. we zijn alleen in staat informatie te verwerken die op de een of andere manier aansluit bij wat we
al kennen en denken.
Als een nieuwe strategie zowel de ratio als de emotie aanspreekt, is de kans op een succesvolle
implementatie groter. Als ratio en emotie op één lijn zitten, is de overtuiging groter.
Denken & Doen:
In de maatschappij is een overload aan informatie en we hebben steeds minder tijd om rustig na te
denken. Een communicatiestrategie start vanuit de inzichten uit de analysefase. De gekozen strategie
leidt tot een planmatige aanpak met concrete stappen en acties. Vervolgens kijk je naar het resultaat
en stel je de aanpak bij.
Regisseren & afstand nemen:
Een strategie zet je niet zo in elkaar. Het is een continu proces waarbij je af en toe afstand moet
nemen.
Actie & Interactie
Bij de ontwikkeling van een strategie en de implementatie ervan zien we twee benaderingen terug
die een organisatie kan toepassen:
De top down benadering die ervan uitgaat dat veranderingen moeten worden bedacht,
gestuurd en geregisseerd door het management
De benadering die de dialoog meer centraal stelt
De actievisie zet het op de juiste manier overbrengen van de boodschap op de doelgroep centraal.
Het beste effect wordt behaald door herhaling. Het management is sturend. De interne
communicatie wordt afgeleid van de doelen die de organisatie heeft gesteld.
In de interactievisie worden veranderingen meer aangedreven door kracht dan door macht. De
bottom up benadering staat centraal. De communicatie vindt minder geregisseerd plaats.
medewerkers zijn geen doelgroep, ze zijn actoren.
4
Wil Michels – eerste druk
Isbn: 978-90-01-80781-8
,Inhoud
Deel A| Hoofdstuk 1: de Start ............................................................................................................. 3
Visies op strategie ........................................................................................................................... 3
1.3 de relatie staat centraal ...................................................................................................... 3
1.4 inzichten in communicatiestrategie .................................................................................... 4
Deel A| Hoofdstuk 2: Communicatiestrategie .................................................................................... 5
2.1 plaats van communicatiestrategie in de organisatie ................................................................ 5
2.2 Basics over communicatiestrategie ........................................................................................... 5
2.3 Plaats van de strategie .............................................................................................................. 6
Deel A | Hoofdstuk 3: Bouwstenen voor communicatiestrategie ...................................................... 8
3.1 Fundamenten voor de communicatiestrategie ......................................................................... 8
3.2 Storytelling .............................................................................................................................. 12
Deel A| Hoofdstuk 4: wanneer welke communicatiestrategie? ....................................................... 12
4.1 Positioneringsstrategie ............................................................................................................ 12
4.2 Internal branding strategie ...................................................................................................... 12
4.3 Reputatiestrategie ................................................................................................................... 13
4.4 Familiestrategie ....................................................................................................................... 13
4.5 Fanstrategie ............................................................................................................................. 13
4.6 Ambassadeursstrategie ........................................................................................................... 13
4.7 Brandactivatiestrategie ........................................................................................................... 13
4.8 Word of Mouth strategie ........................................................................................................ 14
4.9 Participatiestrategie ................................................................................................................ 14
4.10 Issuemanagementstrategie ................................................................................................... 14
4.11 Public affairs strategie ........................................................................................................... 14
4.12 Veranderstrategie.................................................................................................................. 14
Deel B | communicatiestrategieën | H1: Positioneringsstrategie .................................................... 15
1.1 Uitleg positioneringsstrategie ................................................................................................. 15
1.2 Benadering van positioneren .................................................................................................. 15
1.3 VIJF STAPPEN BIJ DE POSITIONERINGSSTRATEGIE .................................................................. 16
1.4 DRIE POSITIONERINGSSTRATEGIEËN ....................................................................................... 17
Deel B| Hoofdstuk 2: Internal branding strategie ............................................................................. 18
2.1 Uitleg internal branding strategie ........................................................................................... 18
2.2 VIJF STAPPEN BIJ DE INTERNAL BRANDING STRATEGIE .......................................................... 18
Deel B| Hoofdstuk 3: Reputatiestrategie .......................................................................................... 20
3.1 uitleg reputatiestrategie.......................................................................................................... 20
3.2 VIJF STAPPEN BIJ DE REPUTATIESTRATEGIE ............................................................................ 20
Deel B| Hoofdstuk 4: Familiestrategie .............................................................................................. 22
4.1 Uitleg familiestrategie ............................................................................................................. 22
1
, 4.2 ZES STAPPEN VOOR EEN FAMILIESTRATEGIE .......................................................................... 22
Deel B | Hoofdstuk 5: Fanstrategie ................................................................................................... 24
5.1 Uitleg fanstrategie ................................................................................................................... 24
5.2 ZEVEN STAPPEN BIJ EEN FANSTRATEGIE ................................................................................. 24
Deel B| Hoofdstuk 6: Ambassadeurstrategie .................................................................................... 27
6.1 Uitleg strategie ........................................................................................................................ 27
6.2 ZES STAPPEN VOOR DE AMBASSADEURSTRATEGIE ................................................................ 27
Deel B| Hoofdstuk 7: Brandactivatiestrategie .................................................................................. 29
7.1 Uitleg brandactivatiestrategie ................................................................................................. 29
7.2 VIER STAPPEN VOOR EEN BRANDACTIVATIESTRATEGIE ......................................................... 29
Deel B| Hoofdstuk 8: Word of mouth strategie ................................................................................ 31
8.1 Uitleg Word of mouth strategie .............................................................................................. 31
8.2 VIJF STAPPEN BIJ WORD OF MOUTH STRATEGIE .................................................................... 31
Deel B| Hoofdstuk 9: Participatiestrategie ....................................................................................... 33
9.1 Uitleg participatiestrategie ...................................................................................................... 33
9.2 VIER STAPPEN BIJ PARTICIPATIESTRATEGIE ............................................................................ 33
Deel B| Hoofdstuk 10: issuemanagementstrategie .......................................................................... 35
10.1 Uitleg issuemanagementstrategie......................................................................................... 35
10.2 VIJF STAPPEN BIJ ISSUEMANAGEMENTSTRATEGIE ............................................................... 35
Deel B| Hoofdstuk 11: Public Affairs strategie.................................................................................. 38
11.1 Uitleg public affairs strategie ................................................................................................ 38
11.2 VIJF STAPPEN BIJ EEN PUBLIC AFFAIRS STRATEGIE ............................................................... 38
Deel B| Hoofdstuk 12: Veranderstrategie......................................................................................... 40
12.1 Uitleg veranderstrategie........................................................................................................ 40
12.2 De rollen bij veranderstrategie ............................................................................................. 40
12.3 VIJF STAPPEN BIJ VERANDERSTRATEGIE ............................................................................... 41
Deel C De implementatie| Hoofdstuk 1: Beoordelen van een communicatiestrategie. .................. 43
1.1 De Rationele beoordeling: ....................................................................................................... 43
1.2 De creatieve beoordeling ........................................................................................................ 43
Deel C| Hoofdstuk 2: implementatie van een communicatiestrategie ............................................ 44
2.1 Implementeren is de succesfactor .......................................................................................... 44
2
,Deel A| Hoofdstuk 1: de Start
Visies op strategie
De ontwerpschool:
de moeder van alle visies en bevat de basisaanpak waarmee vrijwel iedere organisatie werkt.
Volgens Mintzberg kenmerkt de ontwerpschool zich door enkele specifieke uitgangspunten:
De strategievorming is een doelbewust en rationeel denkproces
De verantwoordelijkheid ligt bij het topmanagement
De strategie bouwt voort op de unieke competenties van de organisatie.
De strategie moet volledig worden uitgewerkt en uitgevoerd.
In de jaren 80 lag de focus op de externe analyse. Het nadeel hieraan is dat ze vooral reactief is.
In de jaren 90 lag de focus op de interne analyse. Een valkuil van deze benadering is dat ze erg op de
eigen organisatie is gericht en dat de organisatie daardoor te weinig op de markt let. Een nadeel is
ook dat niet iedere organisatie uniek is en via haar kerncompetenties een onderscheidend verschil
kan maken.
In de jaren 2000 tot nu ligt de focus op de relaties. Bij strategie in het algemeen en bij
communicatiestrategie in het bijzonder gaat het om het aangaan, opbouwen, onderhouden en
versterken van duurzame relaties.
Strategie was .. Strategie is nu..
Plannen ontdekken
voor het management Voor de organisatie
Gericht op inhoud Gericht op interactie
Van buiten naar binnen Van binnen naar buiten
Ervaring als bron Verbeelding als bron
Ingekaderd Open
1.3 de relatie staat centraal
Volgens Cees van Riel draait het in imago en identiteit vooral om een sterke reputatie voor een
organisatie om succesvol te zijn.
In onze samenleving zien we macro-ontwikkelingen zoals globalisering en vergrijzing, een sterke
individualisering, een toenemende invloed van online mogelijkheden en de opkomst van de
beleveniseconomie.
Vooral de laatste drie ontwikkelingen maken dat we in de theorie en praktijk van communicatie
steeds meer afstand nemen van de massacommunicatie en overgaan naar een meer persoonlijke,
one-to-one communicatie die steeds meer digitaal en via social media plaatsvindt. Hierbij staat de
relatie centraal in plaats van het zenden.
Door internet en social media kan iedereen zender en ontvanger zijn.
3
, 1.4 inzichten in communicatiestrategie
Communicatie is interactie tussen mensen onderling en tussen organisaties en mensen. Bij interactie
zijn interpretatie en betekenisgeving erg bepalend.
Beleid en communicatiestrategie: betreffen allebei de keuzes die een organisatie maakt. Beleid gaat
over de missie en doelen. Het beleid is een uitgangspunt voor besluitvorming over plannen en
vergaderingen. Strategie is de weg die de organisatie volgt om de beleidsdoelen te bereiken.
Strategie en tactiek:
‘Als de organisatie niet dominant of geen marktleider is, moet de organisatie uitblinken door gebruik
te maken van de specifieke sterkte die de organisatie heeft.
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek behelst de korte termijn, de specifieke acties op een
specifiek moment.
Wetenschap & intuïtie:
Bij communicatiestrategie spelen er altijd meerdere interne en externe factoren die ook nog eens
onderling samenhangen en niet allemaal beïnvloedbaar zijn.
Ratio en emoties:
Strategische inzichten ontstaan vaak intuïtief en worden daarna rationeel onderbouwd. Herbert
Simon, noemt twee oorzaken voor onze beperkte rationaliteit.
1. Niemand kan alle relevante informatie verzamelen.
2. we zijn alleen in staat informatie te verwerken die op de een of andere manier aansluit bij wat we
al kennen en denken.
Als een nieuwe strategie zowel de ratio als de emotie aanspreekt, is de kans op een succesvolle
implementatie groter. Als ratio en emotie op één lijn zitten, is de overtuiging groter.
Denken & Doen:
In de maatschappij is een overload aan informatie en we hebben steeds minder tijd om rustig na te
denken. Een communicatiestrategie start vanuit de inzichten uit de analysefase. De gekozen strategie
leidt tot een planmatige aanpak met concrete stappen en acties. Vervolgens kijk je naar het resultaat
en stel je de aanpak bij.
Regisseren & afstand nemen:
Een strategie zet je niet zo in elkaar. Het is een continu proces waarbij je af en toe afstand moet
nemen.
Actie & Interactie
Bij de ontwikkeling van een strategie en de implementatie ervan zien we twee benaderingen terug
die een organisatie kan toepassen:
De top down benadering die ervan uitgaat dat veranderingen moeten worden bedacht,
gestuurd en geregisseerd door het management
De benadering die de dialoog meer centraal stelt
De actievisie zet het op de juiste manier overbrengen van de boodschap op de doelgroep centraal.
Het beste effect wordt behaald door herhaling. Het management is sturend. De interne
communicatie wordt afgeleid van de doelen die de organisatie heeft gesteld.
In de interactievisie worden veranderingen meer aangedreven door kracht dan door macht. De
bottom up benadering staat centraal. De communicatie vindt minder geregisseerd plaats.
medewerkers zijn geen doelgroep, ze zijn actoren.
4
