Introductie Picnic in België
Campagneplan over de introductie van Picnic in België
Document
Type: Campagneplan
Datum: 01 mei 2020
Student
Student: Justin
Studentnummer: xxxxxx
School
Onderwijsinstelling: Hogeschool Saxion
Adres: Van Galenstraat 19
Postcode: 7511 JL, Enschede
Onderwijs
Opleiding: Creative Business, Bachelor of Arts
Specialisatie: Creatieve Marketing en Concepten
Vak: Dutch Project 2019/ 2020 (2de specialisatie)
Academie: Academie Creatieve Technologie
Schooljaar: 2019 - 2020
Periode: Februari 2020 - Juli 2020
Projectbegeleider: xxxxxx
,Inhoud
1. Situatie ................................................................................................................................ 4
1.1 Inleiding .................................................................................................................... 4
1.2 Probleemstelling ............................................................................................................ 4
1.3 Onderzoek ..................................................................................................................... 4
1.4 Doelstelling .................................................................................................................... 5
1.5 Scope ............................................................................................................................ 5
1.6 Definities ........................................................................................................................ 5
2. Externe analyse .................................................................................................................. 6
2.1 Macro Analyse ............................................................................................................... 6
2.2 Meso Analyse ................................................................................................................ 8
2.3 Conclusie externe analyse .......................................................................................... 10
3. Interne analyse ................................................................................................................. 11
3.1 Organisatie .................................................................................................................. 11
3.2 Geschiedenis ............................................................................................................... 11
3.3 Missie en Visie ............................................................................................................ 11
3.3 Financieel .................................................................................................................... 12
3.5 Productportfolio ........................................................................................................... 12
3.6 Huidige marketingstrategie en middelen ..................................................................... 14
4. Strategische analyse ......................................................................................................... 15
4.1 SWOT-matrix ............................................................................................................... 15
4.2 Confrontatiematrix ....................................................................................................... 16
4.3 Centraal problem ......................................................................................................... 16
5. Lokale campagnes ............................................................................................................ 17
5.1 Hallo België, we zijn er - Jumbo .................................................................................. 17
5.2 hopr ............................................................................................................................. 18
5.4 Max Verstappen Jumbo en Picnic ............................................................................... 19
5.3 Conclusie campagnes ................................................................................................. 20
6. Groeistrategie ................................................................................................................... 21
6.1 Waardestrategie .......................................................................................................... 21
6.2 Productenlevenscyclus ................................................................................................ 22
6.3 Communicatie ............................................................................................................. 22
7. Doelgroepen ..................................................................................................................... 24
7.1 Geografie ..................................................................................................................... 24
7.2 Demografie .................................................................................................................. 26
7.3 Socio-economie ........................................................................................................... 26
7.4 Psychografie ................................................................................................................ 27
, 7.5 Gedrag ........................................................................................................................ 28
7.6 Empathy map .............................................................................................................. 29
7.7 Persona ....................................................................................................................... 30
8. Doelstellingen ................................................................................................................... 31
9. Marketingmix ..................................................................................................................... 32
10. Budget en Planning ......................................................................................................... 34
10.1 Budget ....................................................................................................................... 34
10.2 Planning .................................................................................................................... 34
11. Evaluatie ......................................................................................................................... 35
Literatuurlijst .......................................................................................................................... 36
, 1. Situatie
In dit hoofdstuk wordt de situatie beschreven van het project aan de hand van een inleiding,
probleemstelling, onderzoek, doelstelling, scope en definities.
1.1 Inleiding
De maatregelen tegen het coronavirus (COVID-19) raakt de Nederlandse economie zwaar,
meldt de ING (2020) in een artikel op de website. De bank noemt deze sterkste daling ooit
zelfs “de crash van 2020”. Het gevolg hiervan is dat een vijfde van de Nederlandse economie
stilligt. Opvallend in deze situatie is de stijging van de werkgelegenheid in de Detailhandel
food. Terwijl de werkgelegenheid in andere branches juist sterk dalen. Wat ook opvallend is
door de maatregelen tegen het coronavirus, is het aantal pinbetalingen vergeleken met vorig
jaar. Op 6 april 2020 werd er 6% minder keer gepind dat op 6 april 2019, meldt de ING in het
rapport: Coronacrisis schaadt economie en beurs (ING Investment Office, 2020). Wel ligt het
pinbedrag 23% hoger dan vorig jaar. Kortom, supermarktbezoekers pinnen minder vaak maar
besteden wel meer geld in de huidige economie met het coronavirus. In Nederland is gebleken
dat het concept heeft aangeslagen. De nieuwe introductie in Duitsland is ook succesvol
verlopen. Wat betekent dit voor de Belgische markt?
1.2 Probleemstelling
In dit marketingplan wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag: “Hoe ziet een campagne
voor Picnic eruit bij een introductie van haar diensten in België?
1.3 Onderzoek
Om antwoord te geven op het de hoofdvraag zijn de volgende ondersteunende
onderzoeksvragen/ deelvragen opgesteld:
• Wat is het (online) koopgedrag van Belgen bij supermarkten?
• Wat zijn de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor Picnic bij een introductie
in België?
• Wat is een geschikte test- of introductielocatie?
Campagnes
Daarnaast worden er twee campagnes geanalyseerd. Deze campagnes van de Jumbo en
Hopr zijn gebruikt in de detailhandel Food in België en geven informatie over de marketing.
De Jumbo campagne is gekozen vanwege de relevantie en actualiteit door de Belgische
introductie eind 2019/ begin 2020. Daarnaast wordt er gekeken naar de Hopr campagne. Hopr
is de Belgische variant van Picnic en daardoor zeer relevant. Wel is Hopr nog een concept.
De analyse kijkt onder andere naar de voice of tone, inhoud, doelgroep, boodschap en de
marketingkanalen. De twee campagnes zijn:
• Hallo België, we zijn er! De campagne van Jumbo voor haar introductie in België
(Communicatie Team, 2019).
• Hopr. Een onlinesupermarktconcept uit België (Hopr, z.d.). Het is nog een concept
maar zij hebben al wel gepromoot.
Campagneplan over de introductie van Picnic in België
Document
Type: Campagneplan
Datum: 01 mei 2020
Student
Student: Justin
Studentnummer: xxxxxx
School
Onderwijsinstelling: Hogeschool Saxion
Adres: Van Galenstraat 19
Postcode: 7511 JL, Enschede
Onderwijs
Opleiding: Creative Business, Bachelor of Arts
Specialisatie: Creatieve Marketing en Concepten
Vak: Dutch Project 2019/ 2020 (2de specialisatie)
Academie: Academie Creatieve Technologie
Schooljaar: 2019 - 2020
Periode: Februari 2020 - Juli 2020
Projectbegeleider: xxxxxx
,Inhoud
1. Situatie ................................................................................................................................ 4
1.1 Inleiding .................................................................................................................... 4
1.2 Probleemstelling ............................................................................................................ 4
1.3 Onderzoek ..................................................................................................................... 4
1.4 Doelstelling .................................................................................................................... 5
1.5 Scope ............................................................................................................................ 5
1.6 Definities ........................................................................................................................ 5
2. Externe analyse .................................................................................................................. 6
2.1 Macro Analyse ............................................................................................................... 6
2.2 Meso Analyse ................................................................................................................ 8
2.3 Conclusie externe analyse .......................................................................................... 10
3. Interne analyse ................................................................................................................. 11
3.1 Organisatie .................................................................................................................. 11
3.2 Geschiedenis ............................................................................................................... 11
3.3 Missie en Visie ............................................................................................................ 11
3.3 Financieel .................................................................................................................... 12
3.5 Productportfolio ........................................................................................................... 12
3.6 Huidige marketingstrategie en middelen ..................................................................... 14
4. Strategische analyse ......................................................................................................... 15
4.1 SWOT-matrix ............................................................................................................... 15
4.2 Confrontatiematrix ....................................................................................................... 16
4.3 Centraal problem ......................................................................................................... 16
5. Lokale campagnes ............................................................................................................ 17
5.1 Hallo België, we zijn er - Jumbo .................................................................................. 17
5.2 hopr ............................................................................................................................. 18
5.4 Max Verstappen Jumbo en Picnic ............................................................................... 19
5.3 Conclusie campagnes ................................................................................................. 20
6. Groeistrategie ................................................................................................................... 21
6.1 Waardestrategie .......................................................................................................... 21
6.2 Productenlevenscyclus ................................................................................................ 22
6.3 Communicatie ............................................................................................................. 22
7. Doelgroepen ..................................................................................................................... 24
7.1 Geografie ..................................................................................................................... 24
7.2 Demografie .................................................................................................................. 26
7.3 Socio-economie ........................................................................................................... 26
7.4 Psychografie ................................................................................................................ 27
, 7.5 Gedrag ........................................................................................................................ 28
7.6 Empathy map .............................................................................................................. 29
7.7 Persona ....................................................................................................................... 30
8. Doelstellingen ................................................................................................................... 31
9. Marketingmix ..................................................................................................................... 32
10. Budget en Planning ......................................................................................................... 34
10.1 Budget ....................................................................................................................... 34
10.2 Planning .................................................................................................................... 34
11. Evaluatie ......................................................................................................................... 35
Literatuurlijst .......................................................................................................................... 36
, 1. Situatie
In dit hoofdstuk wordt de situatie beschreven van het project aan de hand van een inleiding,
probleemstelling, onderzoek, doelstelling, scope en definities.
1.1 Inleiding
De maatregelen tegen het coronavirus (COVID-19) raakt de Nederlandse economie zwaar,
meldt de ING (2020) in een artikel op de website. De bank noemt deze sterkste daling ooit
zelfs “de crash van 2020”. Het gevolg hiervan is dat een vijfde van de Nederlandse economie
stilligt. Opvallend in deze situatie is de stijging van de werkgelegenheid in de Detailhandel
food. Terwijl de werkgelegenheid in andere branches juist sterk dalen. Wat ook opvallend is
door de maatregelen tegen het coronavirus, is het aantal pinbetalingen vergeleken met vorig
jaar. Op 6 april 2020 werd er 6% minder keer gepind dat op 6 april 2019, meldt de ING in het
rapport: Coronacrisis schaadt economie en beurs (ING Investment Office, 2020). Wel ligt het
pinbedrag 23% hoger dan vorig jaar. Kortom, supermarktbezoekers pinnen minder vaak maar
besteden wel meer geld in de huidige economie met het coronavirus. In Nederland is gebleken
dat het concept heeft aangeslagen. De nieuwe introductie in Duitsland is ook succesvol
verlopen. Wat betekent dit voor de Belgische markt?
1.2 Probleemstelling
In dit marketingplan wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag: “Hoe ziet een campagne
voor Picnic eruit bij een introductie van haar diensten in België?
1.3 Onderzoek
Om antwoord te geven op het de hoofdvraag zijn de volgende ondersteunende
onderzoeksvragen/ deelvragen opgesteld:
• Wat is het (online) koopgedrag van Belgen bij supermarkten?
• Wat zijn de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor Picnic bij een introductie
in België?
• Wat is een geschikte test- of introductielocatie?
Campagnes
Daarnaast worden er twee campagnes geanalyseerd. Deze campagnes van de Jumbo en
Hopr zijn gebruikt in de detailhandel Food in België en geven informatie over de marketing.
De Jumbo campagne is gekozen vanwege de relevantie en actualiteit door de Belgische
introductie eind 2019/ begin 2020. Daarnaast wordt er gekeken naar de Hopr campagne. Hopr
is de Belgische variant van Picnic en daardoor zeer relevant. Wel is Hopr nog een concept.
De analyse kijkt onder andere naar de voice of tone, inhoud, doelgroep, boodschap en de
marketingkanalen. De twee campagnes zijn:
• Hallo België, we zijn er! De campagne van Jumbo voor haar introductie in België
(Communicatie Team, 2019).
• Hopr. Een onlinesupermarktconcept uit België (Hopr, z.d.). Het is nog een concept
maar zij hebben al wel gepromoot.
