BRANDING BASICS “merk in de markt zetten”
HT 1: INTRODUCTIE
the battle of the brands= merken die aan het vechten zijn (retailer: lidl, aldi tov de fabrikant: zoals a merken,
leo), want retailers moeten een deel marge afgeven aan de fabrikant.
Fabrikant probeert met 1+1 terug te strijden (maar dit laat de kwaliteit van het product in twijfel)
Trade marketeer: zorgt voor de prikkel die nodig is om een stap verder te komen in de marketing
Goodwill: de waarde die een bedrijf heeft bovenop zijn tastbare bezittingen (immaterieel)
MERKDEFINITIES
PHILIP KOTLER RIK RIEZEBOS GIEP FRANZEN
: onderscheiden van concurrentie : betekenis voor consument : een merk zijn de associaties van de
consument (in het hoofd)
Benelux merkenwet: merk
beschermen voor de benelux (BE, NL, = niet gelijk aan kotler
LX)
Merk-awareness = bekendheid
Merkbetekenis = merk koppelen aan beelden en info
Merkgevoelens = emoties die het merk oproepen
merkpositionering = welke positie neemt in het hoofd van de klant
Merkattitude = houding t.o.v.merk
Merkgedragstendentie = neiging om het merk opnieuw te kopen
Merkrelatie = merktrouw/merkbetrokkenheid
SOORTEN MERKEN
1. Prestaties (A, B, C, D, fancy, wit merk)
2. verschil in bron
3. Organisatievorm
4. verschil in doelgroep,
5. belang voor de doelgroep ….
6. verschil in geografisch gebied
PRESTATIES
A-merk: een hoog gepercipeerd prijs- en kwaliteitsniveau (redelijk prijzig, goed van kwaliteit) + veel verdeeld
bv nutella
B-merk: een lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan A-merk (boerinneke) + minder verdeeld dan A,
maar nog voldoende
C-merk: lijkt op B merk maar wou nauwelijks verdeeld, verkrijg je niet overal + weinig verdeeld dus (garian)
D-merk: eigendom van de retailer (delhaize merk alleen in de delhaize)
Fancy merk: een eenmalig product of voor een korte tijd in de markt
Wit merk: merkloos product (witte verpakking)
GEOGRAFISCH GEBIED
Global brands: wereldwijd + uniforme lading (zelfde kleur, vorm): (nike, adidas)
Schaalvoordelen op vlak van:
°uniformiteit in productontwikkeling (hetzelfde)
°verpakkingen
°merkondersteuning (commercials gebruiken in elk land)
Nadelen: moeilijk inspelen op lokale voorkeuren (culturen).
Local brands: 1 of enkele landen (mr propper: veranderd bij elk land)
Voordeel: ingespeeld op het land/cultuur
Nadeel: duur
DOELGROEPBELANG (ROLAND VAN KRALINGEN)
Mytische merk: luxe producten
Hogog financieel en sociaal risico (rolex = duur -> status of fout)
, Territoriummerk: voor koffie, frid, drank, sigarette, (H&M, coca-cola)
Informatiemerk: op diensten (verzekering, banken, wasmachine, auto)
Clustermerk: Wc-papier, wasmiddel, margarine, winkelketens (zeeman, action, dacia)
FUNCTIES MERK
FUNCTIES VAN MERK VOOR DE ONDERNEMER
Wat doet een merk voor de aanbieder?
= commerciële functies
Zorgt voor Financiële waarde (=brand equity) coca-cola
Zorgt voor hogere Marge en winst apple
Zorgt voor Onderscheid mercedes (luxe) vs toyota (loyaal)
Zorgt voor Portfoliomanagement (meer soorten producten kunnen verkopen onder 1 of meer namen)
dove zeep/shampoo
Zorgt voor Mogelijkheid tot Juridische berscherming
Zorgt voor Nieuwe markten nike schoenen en kleding
Door design Opvallen
Interne motivatie (bij medewerkers)
FUNCTIES VAN MERK VOOR GEBRUIKER
Kan zorgen voor vertrouwen
Zorgt voor kwaliteitsgarantie apple
Zorgt voor merkentrouw
Zorgt voor herkenning
Zorgt voor onderscheid
Zorgt voor status
Zorgt voor storytelling
FUNCTIES VAN MERK VOOR RETAILER (TUSSENPERSOON)
Zorgt voor meer marge ( meer winst bij merk) belviva vs delhaize kroketten
Zorgt voor shop traffic (promoties) (12+6 gratis)
Zorgt voor winkelformule delhaize -> merk chocolade vs aldi -> goedkope (past bij winkel)
Moedigt impulsaankoop aan kinderchocolade bij kassa
Zorgt voor prijsvergelijking
Zorgt voor exclusiviteit (aanbieden uniek prodcut bij 1 winkel) h&m met balmain
BEGRIPPEN ROND HET MERK
Merkidentiteit wat wij willen van ons bedrijf
Merk imago is hoe de klant jouw merk percipieert
Beeldmerk: symbolische herkenningsteken van merk
Merkbeeld: beeld dat ik heb van een merk
ENKELE ONTWIKKELINGEN IN MARKETING
Purpose marketing: verbinden van authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit bedrijfscultuur met de
wensen en behoeften van klanten om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij (laatste fase op
klassieke benadering Kotler) (iets doen met gemotiveerde reden, niet geld)
Omnichannel marketing
Online marketing
Influencer marketing
Employer marketing: naar arbeidsmarkt
Employee marketing: eigen medewerkers als ambassadeurs
Experience marketing: beleving
Neuromarketing: 95% in onbewust brein opgenomen (op emotie)
Big date
Customer journey design
HT 1: INTRODUCTIE
the battle of the brands= merken die aan het vechten zijn (retailer: lidl, aldi tov de fabrikant: zoals a merken,
leo), want retailers moeten een deel marge afgeven aan de fabrikant.
Fabrikant probeert met 1+1 terug te strijden (maar dit laat de kwaliteit van het product in twijfel)
Trade marketeer: zorgt voor de prikkel die nodig is om een stap verder te komen in de marketing
Goodwill: de waarde die een bedrijf heeft bovenop zijn tastbare bezittingen (immaterieel)
MERKDEFINITIES
PHILIP KOTLER RIK RIEZEBOS GIEP FRANZEN
: onderscheiden van concurrentie : betekenis voor consument : een merk zijn de associaties van de
consument (in het hoofd)
Benelux merkenwet: merk
beschermen voor de benelux (BE, NL, = niet gelijk aan kotler
LX)
Merk-awareness = bekendheid
Merkbetekenis = merk koppelen aan beelden en info
Merkgevoelens = emoties die het merk oproepen
merkpositionering = welke positie neemt in het hoofd van de klant
Merkattitude = houding t.o.v.merk
Merkgedragstendentie = neiging om het merk opnieuw te kopen
Merkrelatie = merktrouw/merkbetrokkenheid
SOORTEN MERKEN
1. Prestaties (A, B, C, D, fancy, wit merk)
2. verschil in bron
3. Organisatievorm
4. verschil in doelgroep,
5. belang voor de doelgroep ….
6. verschil in geografisch gebied
PRESTATIES
A-merk: een hoog gepercipeerd prijs- en kwaliteitsniveau (redelijk prijzig, goed van kwaliteit) + veel verdeeld
bv nutella
B-merk: een lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan A-merk (boerinneke) + minder verdeeld dan A,
maar nog voldoende
C-merk: lijkt op B merk maar wou nauwelijks verdeeld, verkrijg je niet overal + weinig verdeeld dus (garian)
D-merk: eigendom van de retailer (delhaize merk alleen in de delhaize)
Fancy merk: een eenmalig product of voor een korte tijd in de markt
Wit merk: merkloos product (witte verpakking)
GEOGRAFISCH GEBIED
Global brands: wereldwijd + uniforme lading (zelfde kleur, vorm): (nike, adidas)
Schaalvoordelen op vlak van:
°uniformiteit in productontwikkeling (hetzelfde)
°verpakkingen
°merkondersteuning (commercials gebruiken in elk land)
Nadelen: moeilijk inspelen op lokale voorkeuren (culturen).
Local brands: 1 of enkele landen (mr propper: veranderd bij elk land)
Voordeel: ingespeeld op het land/cultuur
Nadeel: duur
DOELGROEPBELANG (ROLAND VAN KRALINGEN)
Mytische merk: luxe producten
Hogog financieel en sociaal risico (rolex = duur -> status of fout)
, Territoriummerk: voor koffie, frid, drank, sigarette, (H&M, coca-cola)
Informatiemerk: op diensten (verzekering, banken, wasmachine, auto)
Clustermerk: Wc-papier, wasmiddel, margarine, winkelketens (zeeman, action, dacia)
FUNCTIES MERK
FUNCTIES VAN MERK VOOR DE ONDERNEMER
Wat doet een merk voor de aanbieder?
= commerciële functies
Zorgt voor Financiële waarde (=brand equity) coca-cola
Zorgt voor hogere Marge en winst apple
Zorgt voor Onderscheid mercedes (luxe) vs toyota (loyaal)
Zorgt voor Portfoliomanagement (meer soorten producten kunnen verkopen onder 1 of meer namen)
dove zeep/shampoo
Zorgt voor Mogelijkheid tot Juridische berscherming
Zorgt voor Nieuwe markten nike schoenen en kleding
Door design Opvallen
Interne motivatie (bij medewerkers)
FUNCTIES VAN MERK VOOR GEBRUIKER
Kan zorgen voor vertrouwen
Zorgt voor kwaliteitsgarantie apple
Zorgt voor merkentrouw
Zorgt voor herkenning
Zorgt voor onderscheid
Zorgt voor status
Zorgt voor storytelling
FUNCTIES VAN MERK VOOR RETAILER (TUSSENPERSOON)
Zorgt voor meer marge ( meer winst bij merk) belviva vs delhaize kroketten
Zorgt voor shop traffic (promoties) (12+6 gratis)
Zorgt voor winkelformule delhaize -> merk chocolade vs aldi -> goedkope (past bij winkel)
Moedigt impulsaankoop aan kinderchocolade bij kassa
Zorgt voor prijsvergelijking
Zorgt voor exclusiviteit (aanbieden uniek prodcut bij 1 winkel) h&m met balmain
BEGRIPPEN ROND HET MERK
Merkidentiteit wat wij willen van ons bedrijf
Merk imago is hoe de klant jouw merk percipieert
Beeldmerk: symbolische herkenningsteken van merk
Merkbeeld: beeld dat ik heb van een merk
ENKELE ONTWIKKELINGEN IN MARKETING
Purpose marketing: verbinden van authentieke en betekenisvolle drijfveer vanuit bedrijfscultuur met de
wensen en behoeften van klanten om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij (laatste fase op
klassieke benadering Kotler) (iets doen met gemotiveerde reden, niet geld)
Omnichannel marketing
Online marketing
Influencer marketing
Employer marketing: naar arbeidsmarkt
Employee marketing: eigen medewerkers als ambassadeurs
Experience marketing: beleving
Neuromarketing: 95% in onbewust brein opgenomen (op emotie)
Big date
Customer journey design
