MARKETINGCOMMUNICATIE
Active Learning
31-03-2025
Samenvatting
CE jaar 1
,Inhoudsopgave
Week 1: ........................................................................................................................................ 2
Marketingcommunicatie – Sterk merk (1.1/1.2/1.3)............................................................................ 2
Briefing (11.1/11.2 ........................................................................................................................... 5
Merkanalyse (7.1/7.2/7.3) ................................................................................................................ 6
Week 2: ....................................................................................................................................... 12
Marketingcommunicatiedoelgroep (8.1) ..........................................................................................12
Marktonderzoek – de focusgroep (13.1/13.2/13.3 + extra content) .....................................................14
Week 3: ....................................................................................................................................... 17
Communicatiedoelstellingen (H6) ...................................................................................................17
Strategie (positionering, merkbelofte) (H9) .......................................................................................20
Budget (H12) ..................................................................................................................................27
Week 4: ....................................................................................................................................... 31
Reclame 14.2/14.3 .........................................................................................................................31
PR 15.1-15.4 ...................................................................................................................................33
Sponsoring 16.1-16.7 ......................................................................................................................35
Promoties 17.1/17.2/17.5 ...............................................................................................................40
Direct marketing 18.1/18.2/18.3 ......................................................................................................45
Winkelcommunicatie 19.1/19.4/19.5 ...............................................................................................48
Persoonlijk verkoop 20.1/20.2(geen 20.2.3) ......................................................................................51
Evenementen 21.1/21.2/21.3/21.5 ..................................................................................................53
Online marketingcommunicatie 22.1-22.6 .......................................................................................56
Week 6: ....................................................................................................................................... 62
Creatief concept (11.3/11.4/11.5/11.6/11.7) ....................................................................................62
Soorten concepten (5.10 communicatie handboek) .........................................................................67
Creatieve technieken voor conceptontwikkeling (H11 + extra content) ...............................................68
Uitvoeringselementen (11.4) ...........................................................................................................68
Week 7: ....................................................................................................................................... 69
Mediaplanningsmarkt (H10 + extra content ITS) ................................................................................69
Mediaplan 10.1 tm 10.8 ..................................................................................................................69
Week 8: ....................................................................................................................................... 78
Ethiek (etra content) .......................................................................................................................78
1
,Week 1:
Marketingcommunicatie – Sterk merk (1.1/1.2/1.3)
Merken bieden consumenten:
- Gemak bij het kopen à Je weet wat je krijgt en hoeft minder te vergelijken.
- Betrouwbaarheid en kwaliteit à Denk aan Volvo voor veiligheid of iDEAL voor
betaalgemak.
- Psychosociale waarde à Merken helpen bij zelfexpressie, zoals Nike voor
sportiviteit of Armani voor luxe.
Merken bieden bedrijven:
- Onderscheid à Het helpt op te vallen in de markt.
- Continuïteit à Sterke merken hebben trouwe klanten.
- Hogere prijs à Een sterk merk rechtvaardigt een hogere prijs.
- Gemakkelijke productintroducties à Nieuwe producten worden sneller
geaccepteerd (zoals Tesla met zonnepanelen).
- Autoriteit à Merken geven vertrouwen, zelfs voor gedragsverandering (zoals
campagnes van SIRE).
- Minder afhankelijk van winkels à Klanten vragen specifiek naar een merk,
waardoor winkels het moeten aanbieden.
Het merkimago is het beeld dat consumenten hebben van een merk. Dit beeld wordt
gevormd door:
- Producteigenschappen (instrumentele associaties) à KLM staat voor
betrouwbaarheid.
- Emotie en status (psychosociale associaties) à Red Bull roept avontuur op.
- Herkenbare kenmerken à De swoosh van Nike of de gele M van McDonald’s.
Historische gezien zijn er in de marketingcommunicatie acht fasen:
1. Direct contact met de klant: In de gildetijd was er direct persoonlijk contact
tussen producent en klant. Producten werden op maat gemaakt. Later verschoof
de focus naar productie-eYiciëntie, en werd aangenomen dat een goed product
zichzelf zou verkopen.
2. Communicatie via tussenhandel: Tijdens de industriële revolutie verdween het
directe contact met de klant. Producenten leverden via kooplieden en winkeliers,
waardoor marketingcommunicatie grotendeels in handen kwam van de
tussenhandel.
2
, 3. Zoeken naar onderscheid: Door de toegenomen concurrentie ontstond de
noodzaak om producten te onderscheiden. Verkoopafdelingen kregen een
grotere rol en ontwikkelden unieke verkoopargumenten (USP’s) om klanten te
overtuigen.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: Vanaf de jaren vijftig werd
marketingcommunicatie professioneler. Naast verkoop werden er strategische
reclamecampagnes opgezet om producten onder de aandacht te brengen.
5. Grote reclamebudgetten: In de jaren zestig verschoof de focus naar de
consument. Grootschalige reclamecampagnes versterkten merken, en
producenten pasten hun aanbod aan op de wensen van de klant.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Vanaf de jaren tachtig werd de
communicatiemix uitgebreid met nieuwe middelen zoals sponsoring, direct
marketing, PR en online marketing. Winkels en webshops ontwikkelden eigen
marketingstrategieën en werden zelfstandige spelers.
7. Een-op-eencommunicatie: Producenten gingen boodschappen steeds meer
personaliseren via e-mail, direct marketing en digitale kanalen. Privacywetgeving
beperkt tegenwoordig het gebruik van klantgegevens.
8. Invloed van de ontvanger: Met de opkomst van internet en sociale media bepalen
consumenten mede het imago van merken. Reviews, influencers en vloggers
beïnvloeden het merkbeeld, en bedrijven moeten hierop inspelen.
Gescheiden merken: elk product heeft een aparte merknaam à gerichte marketing per
product, vereist hoge budgetten
Paraplumerk: alle producten vallen onder 1 merknaam à verlaagt marketingkosten,
maak verwaterd merkbeeld.
Uitgangspunten merknaam (ter identificatie) kiezen:
- Onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en herinnerden
- Gemakkelijk te lezen, onthouden en uit te spreken (ook internationaal)
- Bij sfeer van product passen
- Gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
- Moet gedeponeerd worden bij een bureau voor merkenregistratie
(onderscheidend)
- Geen negatieve associaties oproepen in het buitenland
Volgens de Interbrand Group is de kracht van een merk de samenstelling van deze
factoren:
- Bezit van marktleiderschap
- Stabiliteit van het merk
- Aard van de markt
3
Active Learning
31-03-2025
Samenvatting
CE jaar 1
,Inhoudsopgave
Week 1: ........................................................................................................................................ 2
Marketingcommunicatie – Sterk merk (1.1/1.2/1.3)............................................................................ 2
Briefing (11.1/11.2 ........................................................................................................................... 5
Merkanalyse (7.1/7.2/7.3) ................................................................................................................ 6
Week 2: ....................................................................................................................................... 12
Marketingcommunicatiedoelgroep (8.1) ..........................................................................................12
Marktonderzoek – de focusgroep (13.1/13.2/13.3 + extra content) .....................................................14
Week 3: ....................................................................................................................................... 17
Communicatiedoelstellingen (H6) ...................................................................................................17
Strategie (positionering, merkbelofte) (H9) .......................................................................................20
Budget (H12) ..................................................................................................................................27
Week 4: ....................................................................................................................................... 31
Reclame 14.2/14.3 .........................................................................................................................31
PR 15.1-15.4 ...................................................................................................................................33
Sponsoring 16.1-16.7 ......................................................................................................................35
Promoties 17.1/17.2/17.5 ...............................................................................................................40
Direct marketing 18.1/18.2/18.3 ......................................................................................................45
Winkelcommunicatie 19.1/19.4/19.5 ...............................................................................................48
Persoonlijk verkoop 20.1/20.2(geen 20.2.3) ......................................................................................51
Evenementen 21.1/21.2/21.3/21.5 ..................................................................................................53
Online marketingcommunicatie 22.1-22.6 .......................................................................................56
Week 6: ....................................................................................................................................... 62
Creatief concept (11.3/11.4/11.5/11.6/11.7) ....................................................................................62
Soorten concepten (5.10 communicatie handboek) .........................................................................67
Creatieve technieken voor conceptontwikkeling (H11 + extra content) ...............................................68
Uitvoeringselementen (11.4) ...........................................................................................................68
Week 7: ....................................................................................................................................... 69
Mediaplanningsmarkt (H10 + extra content ITS) ................................................................................69
Mediaplan 10.1 tm 10.8 ..................................................................................................................69
Week 8: ....................................................................................................................................... 78
Ethiek (etra content) .......................................................................................................................78
1
,Week 1:
Marketingcommunicatie – Sterk merk (1.1/1.2/1.3)
Merken bieden consumenten:
- Gemak bij het kopen à Je weet wat je krijgt en hoeft minder te vergelijken.
- Betrouwbaarheid en kwaliteit à Denk aan Volvo voor veiligheid of iDEAL voor
betaalgemak.
- Psychosociale waarde à Merken helpen bij zelfexpressie, zoals Nike voor
sportiviteit of Armani voor luxe.
Merken bieden bedrijven:
- Onderscheid à Het helpt op te vallen in de markt.
- Continuïteit à Sterke merken hebben trouwe klanten.
- Hogere prijs à Een sterk merk rechtvaardigt een hogere prijs.
- Gemakkelijke productintroducties à Nieuwe producten worden sneller
geaccepteerd (zoals Tesla met zonnepanelen).
- Autoriteit à Merken geven vertrouwen, zelfs voor gedragsverandering (zoals
campagnes van SIRE).
- Minder afhankelijk van winkels à Klanten vragen specifiek naar een merk,
waardoor winkels het moeten aanbieden.
Het merkimago is het beeld dat consumenten hebben van een merk. Dit beeld wordt
gevormd door:
- Producteigenschappen (instrumentele associaties) à KLM staat voor
betrouwbaarheid.
- Emotie en status (psychosociale associaties) à Red Bull roept avontuur op.
- Herkenbare kenmerken à De swoosh van Nike of de gele M van McDonald’s.
Historische gezien zijn er in de marketingcommunicatie acht fasen:
1. Direct contact met de klant: In de gildetijd was er direct persoonlijk contact
tussen producent en klant. Producten werden op maat gemaakt. Later verschoof
de focus naar productie-eYiciëntie, en werd aangenomen dat een goed product
zichzelf zou verkopen.
2. Communicatie via tussenhandel: Tijdens de industriële revolutie verdween het
directe contact met de klant. Producenten leverden via kooplieden en winkeliers,
waardoor marketingcommunicatie grotendeels in handen kwam van de
tussenhandel.
2
, 3. Zoeken naar onderscheid: Door de toegenomen concurrentie ontstond de
noodzaak om producten te onderscheiden. Verkoopafdelingen kregen een
grotere rol en ontwikkelden unieke verkoopargumenten (USP’s) om klanten te
overtuigen.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: Vanaf de jaren vijftig werd
marketingcommunicatie professioneler. Naast verkoop werden er strategische
reclamecampagnes opgezet om producten onder de aandacht te brengen.
5. Grote reclamebudgetten: In de jaren zestig verschoof de focus naar de
consument. Grootschalige reclamecampagnes versterkten merken, en
producenten pasten hun aanbod aan op de wensen van de klant.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: Vanaf de jaren tachtig werd de
communicatiemix uitgebreid met nieuwe middelen zoals sponsoring, direct
marketing, PR en online marketing. Winkels en webshops ontwikkelden eigen
marketingstrategieën en werden zelfstandige spelers.
7. Een-op-eencommunicatie: Producenten gingen boodschappen steeds meer
personaliseren via e-mail, direct marketing en digitale kanalen. Privacywetgeving
beperkt tegenwoordig het gebruik van klantgegevens.
8. Invloed van de ontvanger: Met de opkomst van internet en sociale media bepalen
consumenten mede het imago van merken. Reviews, influencers en vloggers
beïnvloeden het merkbeeld, en bedrijven moeten hierop inspelen.
Gescheiden merken: elk product heeft een aparte merknaam à gerichte marketing per
product, vereist hoge budgetten
Paraplumerk: alle producten vallen onder 1 merknaam à verlaagt marketingkosten,
maak verwaterd merkbeeld.
Uitgangspunten merknaam (ter identificatie) kiezen:
- Onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en herinnerden
- Gemakkelijk te lezen, onthouden en uit te spreken (ook internationaal)
- Bij sfeer van product passen
- Gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
- Moet gedeponeerd worden bij een bureau voor merkenregistratie
(onderscheidend)
- Geen negatieve associaties oproepen in het buitenland
Volgens de Interbrand Group is de kracht van een merk de samenstelling van deze
factoren:
- Bezit van marktleiderschap
- Stabiliteit van het merk
- Aard van de markt
3
