Samenvattingen Sportmarketing
Hoofdstuk 1 inleiding sportmarketing
De term marketing werd al rond 1900 gebruikt in de VS. Het doel van marketing is om als organisatie
een band op te bouwen met je afnemers.
Bij marketing zijn van oudsher de 4 P’s onlosmakelijk verbonden. Deze 4 P’s vormen samen de
marketingmix. Het concept van de 4 P’s is ontstaan in de jaren zestig en bevat de volgende aspecten.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking en service.
Prijs: prijsstrategie, korting en betalingswijze.
Promotie: marketingcommunicatie, salespromotion, adverteren, public relations en direct marketing.
Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag, transport en verkooppunten.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers,
en niet op het product of dienst zelf (productgericht denken).
Marktbenaderingsconcepten bekijk figuur 1.1. Blz. 24
Productieconcept, daar ligt de focus op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
Productconcept, kiezen afnemers het technisch best mogelijke product.
Het verkoopconcept, legt de nadruk op verkoop en promotie van producten.
Marketingconcept, de behoeften en wensen van afnemers staan hier centraal.
Het maatschappelijke marketingconcept is gelijk aan het marketingconcept, maar deze organisaties
ondernemen maatschappelijk verantwoord.
Relatiemarketingconcept, hier is sprake van een vergaande relatie tussen aanbieder en afnemer.
Aanbieder en afnemer ontwikkelen samen de best passende producten.
Waardecreatieconcept, hier hebben ze de focus op waarcreatie.
Marketing: is het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Het marketingproces bekijk figuur 1.2 Blz. 26
Dynamisch marketingproces tussen afnemers en aanbieders bekijk figuur 1.3 Blz. 27
Er vindt een dynamisch proces plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder heeft te maken
met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten en publieksgroepen. Bovendien wordt elke
organisatie beïnvloed door economische, sociaal-culturele en politieke-juridische ontwikkelingen. Dit
samen is de marketingomgeving.
We onderscheiden drie soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich.
2. Bewegen met een a-sportief doel: op de fiets naar school
3. Jezelf niet verplaatsend bewegen: spinningsessie.
,Definitie sport, sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanningen of fysieke vaardigheid
verlangd wordt en waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. dit kan al dan niet binnen
een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sport gerelateerde producten of diensten in de
markt zetten.
Sport als marketingmiddel inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren.
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd, worden samen de sportmarkt genoemd.
Hoofdstuk 2 De sportmarkt
Het geheel van alle verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport wordt de sportmarkt
genoemd.
Bij de marktafbakening kan een organisatie gebruik maken van het Abell-model, de assen binnen het
model definiëren de markt aan de hand van afnemersgroepen, behoeften en wijzen van
behoeftebevrediging. De delen van de assen die buiten de kubus vallen, geven een bepaalde
dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie zich zou kunnen ontwikkelen. Dit noem je
groeistrategie.
Op basis van de marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit noemen we het
kwantificeren van een markt.
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen worden.
Potentiele markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale behoefte.
Beschikbare markt: de potentiele markt minus de afnemers die door barrières niet tot aanschaf
overgaan.
Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen organisatie.
Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
De marktomvang kan ingeschat worden door de bestaande cijfers van brancheorganisaties of
branchestudies te bekijken.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen, eindafnemers of consumenten. De eerste groep
wordt gevormd door de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin van het woord niet
professioneel beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt.
De tweede groep bestaat uit passieve sportconsumenten, die topsport willen zien en beleven en
daarom allerlei aan topsport verwante producten en diensten willen aanschaffen. Deze markt
noemen we de topsportmarkt.
Breedtesport is sport die recreatief door consumenten beoefend wordt. Topsport wordt beoefend
door betaalde sporters.
,Met anders georganiseerde sport bedoelen we institutioneel georganiseerde sport buiten een
sportvereniging om. Fitnesscentra, buurtsport en loopevenementen.
Met ongeorganiseerde sporten bedoelen we sport die door een sporter zelf of een groep sporters
bedreven wordt, zonder dat daaraan vastgestelde afspraken ten grondslag liggen(ongebonden
sporters).
Primaire relaties zijn de organisaties die het fysieke sporten voor een breedtesportbeoefenaar
faciliteren.
Profitorganisaties zijn organisaties die winst maken in hun doelstellingen hebben verwerkt.
Not-for-profitorganisaties hebben het maken van winst niet in hun doelstellingen.
Secundaire relaties zijn organisaties die goederen en diensten leveren aan de breedtesporter.
Een directe relatie houdt in dat de organisatie direct contact heeft met de eindafnemer, de
consument. Bij een indirecte relatie richt de organisatie zich daarentegen op andere organisaties de
business-to-businessmarkt. Deze heeft een aantal specifieke kenmerken.
- het besluitvormingsproces is langdurig
- de besluitvorming is rationeler van aard
- er zijn meerdere personen binnen de organisatie bij betrokken
- de relatie heeft een formeler karakter
- de relatie kan geautomatiseerd zijn
Ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport, geeft aan dat de overheid sport tegenwoordig
associeert met welzijn en gezondheid.
Dan volgt sportkoepels, NOC-NSF voorbeeld. Doel de sport in brede zin mogelijk te maken.
Dan heb je sportbonden, die zijn verantwoordelijk voor de organisatie van meestal 1 sport of tak van
sport.
De belangrijkste doelstellingen van sportbonden zijn.
- verhogen van de kwaliteit en versterken van de positie van verengingen.
- verhogen van de sportdeelname
- organiseren van competities
- ondersteunen van verenigingen op beleidsmatig niveau
Als laatst heb je nog sportverenigingen. Doelstellingen hiervan zijn.
- het verzorgen van trainingen
- het organiseren van deelname aan een competitie
- het uitvoeren van de doelstellingen van sportbonden
- het verzorgen van de sportaccommodatie
De laatste jaren komen er wel steeds meer fusies tussen sportverenigingen voor. Ook worden er
steeds meer sportverenigingen voor verschillende sporten opgezet: de zogenaamde
omniverenigingen en Multi sportverenigingen.
Breedtesportevenementen zijn evenementen die niet aan een lopende competitie zijn gebonden, die
vaak op 1 dag of in een weekend georganiseerd worden voor deelnemers op elk niveau.
Voetvolleyevenementen of hardloopwedstrijden.
,Onder sport hardware vallen functionele goederen die door breedtesporters gebruikt worden bij het
beoefenen van hun sport. Met sportkleding wordt functionele kleding bedoeld die een
breedtesporter nodig heeft bij het sporten.
Met marge wordt het verschil bedoeld tussen de inkoopprijs en de verkoopprijs.
Voorbeelden van schakels zijn:
- sportdetailhandel
- inkoopcombinatie
- sportgroothandel
- inkoopcentrum
- producent
Sportspeciaalzaken zijn de verkooppunten waar sportkleding, sportfashion en sport hardware direct
aan de eindafnemer verkocht worden.
Een inkoopcombinatie is een samenwerkingsverband van detaillisten die gezamenlijk inkopen of
samenwerken.
De sportgroothandel is een verzamelnaam voor organisaties die inkopen bij producenten of
vertegenwoordigers daarvan en verkopen aan detaillisten of tussenpersonen.
Een inkoopcentrum is een verzamelplaats van verschillende producenten en vertegenwoordigers
daarvan, gericht op detaillisten of inkoopcombinaties.
Producenten van sport hardware en sportkleding staan aan het begin van de bedrijfskolom.
Distributiebeslissingen zijn beslissingen op de korte en lange termijn over hoe een product
beschikbaar gemaakt moet worden voor de consument.
Attractiviteit is afhankelijk van verschillende factoren:
- persoonlijke emotionele betrokkenheid bij de sport
- persoonlijke identificatie met de sporters en of club
- kennis van sport
- bestaan van helden
- fysieke omgeving rondom een sport
- culturele factoren
- spanning van de activiteit en of de competitie
- eventueel zelf de sport beoefenen als amateur
Zaakwaarneming is het tegen betaling bemiddelen tussen sporter en werkgever met als doel het
sluiten van een arbeidsovereenkomst of een overeenkomst van opdracht.
Licensing is het tegen betaling verlenen van toestemming aan derden om een clublogo of de
clubkleuren te gebruiken.
Sportmediabedrijfskolom bekijk figuur 2.8 Blz. 77.
,Hoofdstuk 3 De Sportconsument
Actieve sportconsumenten zijn de eindafnemers op de breedtesportmarkt en passieve
sportconsumenten zijn de eindafnemers op de topsportmarkt.
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument om op
basis daarvan waarde te creëren. Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument
noodzakelijk.
Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst.
Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een waard
propositie die een organisatie richting die consument formuleert.
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop.
Een consument is hoog betrokken als hij vindt dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt, op
bijvoorbeeld financieel, sociaal en of gezondheidsvlak.
Bij een lage betrokkenheid wordt bijvoorbeeld het informatiezoekproces overgeslagen en gaat de
consument gewoon direct online tot aankoop over.
Bekijk figuur 3.1 het koopbeslissingsproces Blz.86.
Functioneel risico, product doet niet wat het moet doen, lost problemen niet of deels op.
Financieel risico, er bestaat bij aankoop een kans middelen en geld te verspillen.
Fysieke risico, consumptie van het product kan lichamelijke of geestelijke schade veroorzaken.
Sociaal risico, de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de omgeving van de koper.
Psychologisch risico, de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
Complex koopgedrag is het bewust doorlopen van alle stappen binnen het koopbeslissingsproces.
Dissonantie reducerend koopgedrag is koopgedrag at gericht is op geen fouten maken.
Variatie zoekend koopgedrag vertoont een consument als hij steeds andere merken uitprobeert.
Bij minder betrokkenheid en weinig verschil tussen merken koopt een consument vaak steeds
hetzelfde product. Dit wordt ook wel gewoontekoopgedrag genoemd.
De invloeden op het koopbeslissingsproces zijn onder te verdelen in drie categorieën, de externe
invloed, de interne invloed en het zelfbeeld en de levensstijl.
De volgende externe invloeden zijn er:
De macrofactoren zijn de algemene beïnvloedende factoren. Ze hebben veel te maken met de
macro-economische factoren en driving trends uit de omgevingsanalyse.
De maatschappelijke factoren zijn factoren die de maatschappij rond de consument vormen. Deze
maatschappij is onder te verdelen in de cultuur, subcultuur en de sociale klasse waarin een
consument zich bevindt.
In principe is cultuur nationaal of zelfs internationaal bepaald. De subcultuur kan daarentegen per
land, streek of bevolkingsgroep variëren.
De directe sociale omgeving bestaat uit het gezin, referentiegroepen en de rol en status van de
consument zelf.
, Referentiegroepen zijn groepen waaraan een consument zich spiegelt. Referentiegroepen waarvan
iemand geel deel van uitmaakt, maar wel deel van wil uitmaken, worden aspiratiegroepen genoemd.
De marketinginspanningen zijn die inspanningen op marketinggebied die door het eigen merk en
concurrerende merken worden gedaan om consumenten te beïnvloeden op kennis, houding en
gedragsniveau ten opzichte van de productcategorie, specifieke producten en het merk.
Overtuigingen en attitudes zijn het geheel van kennis, aannames of beelden die men bij een bepaald
object heeft.
Het zelfbeeld is de perceptie die een consument van zichzelf heeft. De situationele factoren zijn de
factoren die de huidige situatie van de consument bepalen. De situationele factoren zijn
gestructureerd in kaart te brengen aan de hand van de volgende factoren: leeftijd, levensfase,
beroep, financiële situatie en levensstijl.
Ideale zelfbeeld, wie en hoe je graag willen zijn. Een verschil tussen het echte en het ideale zelfbeeld
noemen we een negatief zelfbeeld.
Triade model kent drie beïnvloedende factoren: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Motivatie en
capaciteit hebben betrekking op de persoon zelf, gelegenheid heeft betrekking op de
omstandigheden waarin de persoon verkeert.
Bekijk figuur 3.10 De piramide van Maslow geconcretiseerd richting sport Blz. 103.
Capaciteit is de mate waarin een persoon in staat is om te sporten.
Sportcommitment kan worden gedefinieerd als toegewijd zijn om een sport te blijven beoefenen.
Sportcommitment hangt af van zes factoren: plezier, alternatieven, mogelijkheden, investeringen,
sociale druk en sociale steun.
Passieve sportconsumptie is consumptie van sport waarbij de consument zelf niet deelneemt aan de
sportactiviteiten, maar topsport wil beleven.
Het directe mediapubliek wordt gevormd door de mensen die via door de sport zelf ingezette media
of door andere media de sport live zien of beluisteren. Indirect mediapubliek zijn de mensen die
achteraf de sport beleven.
Fan engagement, een verbintenis tot een specifiek team of sporter die blijvend is.
Attachment houdt in dat de positieve attitude meer betekenis krijgt door koppeling aan de eigen
persoon en de waarden waar iemand voor staat.
Allegiance of trouw is een meervoudig construct met zowel gedrags- als houdingscomponenten die
sterker en duurzamer zijn dan dezelfde componenten op niveau 3 en bovendien actief door de fan
worden uitgedragen.
Fanship dimension verwijst naar de groep kijkers die intensief en enthousiast naar sportwedstrijden
kijkt, zich sterk identificeert met een bepaalde club of sporter en die teleurgesteld is als hun favoriet
verliest. Een andere groep kijkers kijkt naar sport op televisie puur voor de ontspanning, release
dimension.
Hoofdstuk 1 inleiding sportmarketing
De term marketing werd al rond 1900 gebruikt in de VS. Het doel van marketing is om als organisatie
een band op te bouwen met je afnemers.
Bij marketing zijn van oudsher de 4 P’s onlosmakelijk verbonden. Deze 4 P’s vormen samen de
marketingmix. Het concept van de 4 P’s is ontstaan in de jaren zestig en bevat de volgende aspecten.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking en service.
Prijs: prijsstrategie, korting en betalingswijze.
Promotie: marketingcommunicatie, salespromotion, adverteren, public relations en direct marketing.
Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag, transport en verkooppunten.
Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften van de verschillende afnemers,
en niet op het product of dienst zelf (productgericht denken).
Marktbenaderingsconcepten bekijk figuur 1.1. Blz. 24
Productieconcept, daar ligt de focus op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
Productconcept, kiezen afnemers het technisch best mogelijke product.
Het verkoopconcept, legt de nadruk op verkoop en promotie van producten.
Marketingconcept, de behoeften en wensen van afnemers staan hier centraal.
Het maatschappelijke marketingconcept is gelijk aan het marketingconcept, maar deze organisaties
ondernemen maatschappelijk verantwoord.
Relatiemarketingconcept, hier is sprake van een vergaande relatie tussen aanbieder en afnemer.
Aanbieder en afnemer ontwikkelen samen de best passende producten.
Waardecreatieconcept, hier hebben ze de focus op waarcreatie.
Marketing: is het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Het marketingproces bekijk figuur 1.2 Blz. 26
Dynamisch marketingproces tussen afnemers en aanbieders bekijk figuur 1.3 Blz. 27
Er vindt een dynamisch proces plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder heeft te maken
met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten en publieksgroepen. Bovendien wordt elke
organisatie beïnvloed door economische, sociaal-culturele en politieke-juridische ontwikkelingen. Dit
samen is de marketingomgeving.
We onderscheiden drie soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich.
2. Bewegen met een a-sportief doel: op de fiets naar school
3. Jezelf niet verplaatsend bewegen: spinningsessie.
,Definitie sport, sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanningen of fysieke vaardigheid
verlangd wordt en waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. dit kan al dan niet binnen
een context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sport gerelateerde producten of diensten in de
markt zetten.
Sport als marketingmiddel inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren.
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd, worden samen de sportmarkt genoemd.
Hoofdstuk 2 De sportmarkt
Het geheel van alle verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport wordt de sportmarkt
genoemd.
Bij de marktafbakening kan een organisatie gebruik maken van het Abell-model, de assen binnen het
model definiëren de markt aan de hand van afnemersgroepen, behoeften en wijzen van
behoeftebevrediging. De delen van de assen die buiten de kubus vallen, geven een bepaalde
dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie zich zou kunnen ontwikkelen. Dit noem je
groeistrategie.
Op basis van de marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit noemen we het
kwantificeren van een markt.
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen worden.
Potentiele markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale behoefte.
Beschikbare markt: de potentiele markt minus de afnemers die door barrières niet tot aanschaf
overgaan.
Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen organisatie.
Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
De marktomvang kan ingeschat worden door de bestaande cijfers van brancheorganisaties of
branchestudies te bekijken.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen, eindafnemers of consumenten. De eerste groep
wordt gevormd door de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin van het woord niet
professioneel beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt.
De tweede groep bestaat uit passieve sportconsumenten, die topsport willen zien en beleven en
daarom allerlei aan topsport verwante producten en diensten willen aanschaffen. Deze markt
noemen we de topsportmarkt.
Breedtesport is sport die recreatief door consumenten beoefend wordt. Topsport wordt beoefend
door betaalde sporters.
,Met anders georganiseerde sport bedoelen we institutioneel georganiseerde sport buiten een
sportvereniging om. Fitnesscentra, buurtsport en loopevenementen.
Met ongeorganiseerde sporten bedoelen we sport die door een sporter zelf of een groep sporters
bedreven wordt, zonder dat daaraan vastgestelde afspraken ten grondslag liggen(ongebonden
sporters).
Primaire relaties zijn de organisaties die het fysieke sporten voor een breedtesportbeoefenaar
faciliteren.
Profitorganisaties zijn organisaties die winst maken in hun doelstellingen hebben verwerkt.
Not-for-profitorganisaties hebben het maken van winst niet in hun doelstellingen.
Secundaire relaties zijn organisaties die goederen en diensten leveren aan de breedtesporter.
Een directe relatie houdt in dat de organisatie direct contact heeft met de eindafnemer, de
consument. Bij een indirecte relatie richt de organisatie zich daarentegen op andere organisaties de
business-to-businessmarkt. Deze heeft een aantal specifieke kenmerken.
- het besluitvormingsproces is langdurig
- de besluitvorming is rationeler van aard
- er zijn meerdere personen binnen de organisatie bij betrokken
- de relatie heeft een formeler karakter
- de relatie kan geautomatiseerd zijn
Ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport, geeft aan dat de overheid sport tegenwoordig
associeert met welzijn en gezondheid.
Dan volgt sportkoepels, NOC-NSF voorbeeld. Doel de sport in brede zin mogelijk te maken.
Dan heb je sportbonden, die zijn verantwoordelijk voor de organisatie van meestal 1 sport of tak van
sport.
De belangrijkste doelstellingen van sportbonden zijn.
- verhogen van de kwaliteit en versterken van de positie van verengingen.
- verhogen van de sportdeelname
- organiseren van competities
- ondersteunen van verenigingen op beleidsmatig niveau
Als laatst heb je nog sportverenigingen. Doelstellingen hiervan zijn.
- het verzorgen van trainingen
- het organiseren van deelname aan een competitie
- het uitvoeren van de doelstellingen van sportbonden
- het verzorgen van de sportaccommodatie
De laatste jaren komen er wel steeds meer fusies tussen sportverenigingen voor. Ook worden er
steeds meer sportverenigingen voor verschillende sporten opgezet: de zogenaamde
omniverenigingen en Multi sportverenigingen.
Breedtesportevenementen zijn evenementen die niet aan een lopende competitie zijn gebonden, die
vaak op 1 dag of in een weekend georganiseerd worden voor deelnemers op elk niveau.
Voetvolleyevenementen of hardloopwedstrijden.
,Onder sport hardware vallen functionele goederen die door breedtesporters gebruikt worden bij het
beoefenen van hun sport. Met sportkleding wordt functionele kleding bedoeld die een
breedtesporter nodig heeft bij het sporten.
Met marge wordt het verschil bedoeld tussen de inkoopprijs en de verkoopprijs.
Voorbeelden van schakels zijn:
- sportdetailhandel
- inkoopcombinatie
- sportgroothandel
- inkoopcentrum
- producent
Sportspeciaalzaken zijn de verkooppunten waar sportkleding, sportfashion en sport hardware direct
aan de eindafnemer verkocht worden.
Een inkoopcombinatie is een samenwerkingsverband van detaillisten die gezamenlijk inkopen of
samenwerken.
De sportgroothandel is een verzamelnaam voor organisaties die inkopen bij producenten of
vertegenwoordigers daarvan en verkopen aan detaillisten of tussenpersonen.
Een inkoopcentrum is een verzamelplaats van verschillende producenten en vertegenwoordigers
daarvan, gericht op detaillisten of inkoopcombinaties.
Producenten van sport hardware en sportkleding staan aan het begin van de bedrijfskolom.
Distributiebeslissingen zijn beslissingen op de korte en lange termijn over hoe een product
beschikbaar gemaakt moet worden voor de consument.
Attractiviteit is afhankelijk van verschillende factoren:
- persoonlijke emotionele betrokkenheid bij de sport
- persoonlijke identificatie met de sporters en of club
- kennis van sport
- bestaan van helden
- fysieke omgeving rondom een sport
- culturele factoren
- spanning van de activiteit en of de competitie
- eventueel zelf de sport beoefenen als amateur
Zaakwaarneming is het tegen betaling bemiddelen tussen sporter en werkgever met als doel het
sluiten van een arbeidsovereenkomst of een overeenkomst van opdracht.
Licensing is het tegen betaling verlenen van toestemming aan derden om een clublogo of de
clubkleuren te gebruiken.
Sportmediabedrijfskolom bekijk figuur 2.8 Blz. 77.
,Hoofdstuk 3 De Sportconsument
Actieve sportconsumenten zijn de eindafnemers op de breedtesportmarkt en passieve
sportconsumenten zijn de eindafnemers op de topsportmarkt.
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument om op
basis daarvan waarde te creëren. Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument
noodzakelijk.
Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst.
Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een waard
propositie die een organisatie richting die consument formuleert.
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop.
Een consument is hoog betrokken als hij vindt dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt, op
bijvoorbeeld financieel, sociaal en of gezondheidsvlak.
Bij een lage betrokkenheid wordt bijvoorbeeld het informatiezoekproces overgeslagen en gaat de
consument gewoon direct online tot aankoop over.
Bekijk figuur 3.1 het koopbeslissingsproces Blz.86.
Functioneel risico, product doet niet wat het moet doen, lost problemen niet of deels op.
Financieel risico, er bestaat bij aankoop een kans middelen en geld te verspillen.
Fysieke risico, consumptie van het product kan lichamelijke of geestelijke schade veroorzaken.
Sociaal risico, de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de omgeving van de koper.
Psychologisch risico, de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
Complex koopgedrag is het bewust doorlopen van alle stappen binnen het koopbeslissingsproces.
Dissonantie reducerend koopgedrag is koopgedrag at gericht is op geen fouten maken.
Variatie zoekend koopgedrag vertoont een consument als hij steeds andere merken uitprobeert.
Bij minder betrokkenheid en weinig verschil tussen merken koopt een consument vaak steeds
hetzelfde product. Dit wordt ook wel gewoontekoopgedrag genoemd.
De invloeden op het koopbeslissingsproces zijn onder te verdelen in drie categorieën, de externe
invloed, de interne invloed en het zelfbeeld en de levensstijl.
De volgende externe invloeden zijn er:
De macrofactoren zijn de algemene beïnvloedende factoren. Ze hebben veel te maken met de
macro-economische factoren en driving trends uit de omgevingsanalyse.
De maatschappelijke factoren zijn factoren die de maatschappij rond de consument vormen. Deze
maatschappij is onder te verdelen in de cultuur, subcultuur en de sociale klasse waarin een
consument zich bevindt.
In principe is cultuur nationaal of zelfs internationaal bepaald. De subcultuur kan daarentegen per
land, streek of bevolkingsgroep variëren.
De directe sociale omgeving bestaat uit het gezin, referentiegroepen en de rol en status van de
consument zelf.
, Referentiegroepen zijn groepen waaraan een consument zich spiegelt. Referentiegroepen waarvan
iemand geel deel van uitmaakt, maar wel deel van wil uitmaken, worden aspiratiegroepen genoemd.
De marketinginspanningen zijn die inspanningen op marketinggebied die door het eigen merk en
concurrerende merken worden gedaan om consumenten te beïnvloeden op kennis, houding en
gedragsniveau ten opzichte van de productcategorie, specifieke producten en het merk.
Overtuigingen en attitudes zijn het geheel van kennis, aannames of beelden die men bij een bepaald
object heeft.
Het zelfbeeld is de perceptie die een consument van zichzelf heeft. De situationele factoren zijn de
factoren die de huidige situatie van de consument bepalen. De situationele factoren zijn
gestructureerd in kaart te brengen aan de hand van de volgende factoren: leeftijd, levensfase,
beroep, financiële situatie en levensstijl.
Ideale zelfbeeld, wie en hoe je graag willen zijn. Een verschil tussen het echte en het ideale zelfbeeld
noemen we een negatief zelfbeeld.
Triade model kent drie beïnvloedende factoren: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Motivatie en
capaciteit hebben betrekking op de persoon zelf, gelegenheid heeft betrekking op de
omstandigheden waarin de persoon verkeert.
Bekijk figuur 3.10 De piramide van Maslow geconcretiseerd richting sport Blz. 103.
Capaciteit is de mate waarin een persoon in staat is om te sporten.
Sportcommitment kan worden gedefinieerd als toegewijd zijn om een sport te blijven beoefenen.
Sportcommitment hangt af van zes factoren: plezier, alternatieven, mogelijkheden, investeringen,
sociale druk en sociale steun.
Passieve sportconsumptie is consumptie van sport waarbij de consument zelf niet deelneemt aan de
sportactiviteiten, maar topsport wil beleven.
Het directe mediapubliek wordt gevormd door de mensen die via door de sport zelf ingezette media
of door andere media de sport live zien of beluisteren. Indirect mediapubliek zijn de mensen die
achteraf de sport beleven.
Fan engagement, een verbintenis tot een specifiek team of sporter die blijvend is.
Attachment houdt in dat de positieve attitude meer betekenis krijgt door koppeling aan de eigen
persoon en de waarden waar iemand voor staat.
Allegiance of trouw is een meervoudig construct met zowel gedrags- als houdingscomponenten die
sterker en duurzamer zijn dan dezelfde componenten op niveau 3 en bovendien actief door de fan
worden uitgedragen.
Fanship dimension verwijst naar de groep kijkers die intensief en enthousiast naar sportwedstrijden
kijkt, zich sterk identificeert met een bepaalde club of sporter en die teleurgesteld is als hun favoriet
verliest. Een andere groep kijkers kijkt naar sport op televisie puur voor de ontspanning, release
dimension.
