FUNDAMENTOS DE MARKETING
2024/2025 - 1° Semestre - Gregorio Taravella
Prof: J. Ramon (01)
Inf exam. = EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA. ESIC. MADRID. SAINZ DE VICUÑA
EL PLAN DE MARKETING. WOOD, MARIAN; PRENTICE HALL; (2002)
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS. ZIKMUND WILLIAM; (2003)
FUNDAMENTOS DE MARKETING PIRAMIDE MADRID. SANTESMASES M Y MERINO MJ; (2009)
FUNDAMENTOS DE MARKETING.; 1 KOTLER PH. Y ARMSTRONG G.; PEARSON (2008)
Que es el marketing? Cuando ha nacido el marketing?
Cual es su evoluciòn? Aumentando la commplejidad de las relaciones comercial en nuestra
era, por la globalizaciòn que reforza la oferta de produtos y sus tipologias en cantidad, ahora
mismo en cualquier lugar podemos comprar cualquier benes.
Es muy importante saber que el marketing no es solo publicidad, pero solo es una parte muy
reducida de este → el marketing es una filosofía, en cuanto a la forma en la que se concibe la
relación de intercambio de toda la empresa, es una técnica, puesto que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda; el marketing no desempeña solamente una función
dentro de la empresa, sino que es un modelo de concebir a la propia empresa.
Cuales concenciones y definiciones de Marketing hay? Al principio el marketing se
centraba solamente en el intercambio de bienes y servicios (trueque), mientras
posteriormente se promueve la comercialización, con la aparición de la moneda → con el
paso del tiempo, las relaciones comerciales se volvieron más complejas (multitud de marcas,
globalización), y así surge el marketing, como herramienta de apoyo ante la complejidad de
las relaciones comerciales:
● Borden (1960)→ Marketing mix: producto, precio, promoción/comunicación y
distribución → busca satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
beneficios;
● McCarthy → 4 Ps (produco, precio, plazo-distribuicion, promocion);
● Surge la figura del prosumidor, que mezcla entre productor y consumidor, ente que
mejora, habla y aporta información acerca de un determinado producto (que hoy es
màs informado en un servicio gracias internet, que produce también contenidos de
marketing).
El Marketing estudia las relaciones de intercambio, y se entiende en clave de “relaciones”:
● Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios;
● Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones
satisfactorias;
1
, ● En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una
vocación doble: beneficio y continuidad.
CONCEPTO DE MARKETING: En las últimas décadas se han dado definiciones
diferentes de marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las
cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa → lo largo de la historia se han dado:
➔“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios” (Kotler, 1960);
➔“Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”. (Kotler, 1988);
➔“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear interambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”. (A.M.A., 1985);
➔Nueva definición de la AMA (Octubre, 2007): “Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que
tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la
sociedad”.
Desde la palabra transaccional, que inplica un precio y un mercado, en cambio la relacional
nos indica un raporto de intercambio.
➔Nueva definición de Evert Gummesson (2008): “Marketing es el proceso en la
sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de
relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos
complementarios” → rexalta las relaciones en el marketing.
4. Introduce la visión más moderna de marketing → las estrategias colaborativas con
agentes implicados: consumidor, competencia, etc.
2
,17-La_Miopia_del_MK.pdf
[Miopia del marketing": Questa lettura è adattata dall'articolo di Theodore Levitt intitolato
"Marketing myopia" e pubblicato nel 1960 sulla Harvard Business Review (luglio-agosto,
pp. 45-56). Tutte le aziende hanno un ciclo di vita: nascono, crescono, raggiungono la
maturità e, se non gestite correttamente, vanno in declino. Questo articolo spiega come
tenere l'azienda lontana dal declino, sfruttando tutte le opportunità che il mercato presenta.
Tra le idee presentate da T. Levitt spicca l'orientamento dell'azienda al mercato invece di
optare per quelle basate esclusivamente sul prodotto.
Tradizionalmente alcune aziende nascono con lo scopo di vendere al cliente un buon
prodotto. La chiave era produrre un prodotto di qualità, che garantisse che il consumatore lo
preferisse alla concorrenza.Tuttavia, qualcuno si era preso la briga di scoprire se il cliente
aveva davvero bisogno del prodotto? Oppure l'azienda aveva semplicemente sfruttato il
proprio know-how e offerto al cliente ciò che sapeva fare meglio? Che ruolo ha avuto il
cliente? Molte aziende si trovano attualmente in questa situazione. E anche se il loro
fatturato aumenta anno dopo anno, non si rendono conto che stanno raggiungendo la fine
della maturità. Il declino ti sorprenderà. Dov'è l'errore?
L'errore è una scarsa definizione dell'obiettivo principale dell'azienda. Questo obiettivo
dovrebbe essere quello di soddisfare il cliente, il centro delle preoccupazioni del marketing.
E per questo dobbiamo individuare i loro bisogni, ascoltarli e offrire loro ciò che ci
chiedono. Ciò garantisce la continua crescita del business, perché le esigenze dei clienti
tendono a essere mantenute nel tempo. Come può un'organizzazione evitare di commettere
l'errore di non ascoltare il cliente? I seguenti tre punti possono aiutarci:
I clienti hanno bisogno di un prodotto specifico. Impostore!
I consumatori hanno bisogni che solitamente possono essere soddisfatti in vari modi.
Pertanto, gli sforzi dell'azienda non dovrebbero essere mirati tanto a definire il business in
base ad uno specifico prodotto, quanto piuttosto a farlo in base ai mezzi o alle modalità con
cui il cliente viene soddisfatto. Facciamo un esempio: abbiamo bisogno della benzina o
abbiamo piuttosto bisogno di una fonte di energia per viaggiare in macchina?
Sarebbe un errore se le compagnie petrolifere ritenessero che i consumatori abbiano bisogno
di benzina e, per questo motivo, si dedicherebbero a produrre benzina di migliore qualità. In
effetti, i consumatori hanno bisogno di spostarsi e la benzina e altre fonti energetiche
possono soddisfare questa esigenza. Pertanto, le compagnie petrolifere dovrebbero prendere
in considerazione energie alternative o altre forme di trasporto.
La necessità che ha una esistenza garantita per lungo tempo è quella del trasporto. Pertanto,
concentrarsi sulla benzina sta cercando un declino prematuro. Le aziende che producono
questo carburante non dovrebbero cadere nell'errore di pensare che non abbia alcun
sostituto e che, quindi, il business sia assicurato.
3
, Infatti, prima o poi questo prodotto arriverà all'obsolescenza e dovrebbero essere pronti a
continuare a soddisfare il cliente, anche se con un altro prodotto alternativo, se non vogliono
che un altro potenziale concorrente li batta sul tempo.
Di conseguenza, è richiesto un atteggiamento proattivo e non passivo da parte dell'azienda,
che ascolta continuamente il cliente per soddisfarlo giorno dopo giorno.
I clienti hanno bisogno di un prodotto specifico. Il successo è assicurato quando l'azienda ne
vende uno di qualità superiore e/o ad un prezzo inferiore rispetto alla concorrenza.
Impostore! Il CFO è sedotto dalla prospettiva di produrre e commercializzare a costi unitari
sempre più bassi. E il direttore di produzione è felice di continuare la ricerca per realizzare
prodotti con una tecnologia superiore o, almeno, della stessa qualità ma più economici.
Questi punti di vista possono influenzare la direzione generale, che può finire per prendere la
decisione sbagliata perché non ha considerato l'opinione o le esigenze del cliente.
A questo punto si possono sollevare critiche simili a quelle presentate in quella precedente.
Bisogna anche aggiungere che la prospettiva di risparmiare sui costi o di essere leader
tecnologici è molto allettante. E anche se è consigliabile, è necessario prima chiedere al
cliente se ha davvero bisogno di ciò che l'organizzazione produce.
Altrimenti non è necessario investire gli sforzi nel miglioramento del prodotto: sarà meglio
dedicarli a conoscere meglio il cliente.
Se questo principio non viene seguito, l’azienda può ritrovarsi con un magazzino pieno di
prodotti ad alta tecnologia o realizzati a costo minimo (o entrambi) e con l’urgenza di
dedicare risorse per dismettere la propria produzione: come può essere collocato? presso il
cliente? Questa sarebbe la situazione di un'azienda orientata alla vendita e non al
marketing, il cui obiettivo è spremere il cliente per ottenere quanto più denaro possibile, per
il quale cerca di trovare il modo più efficace per farlo.
E mi scusa dal senso di colpa dirlo. "...Ma la nostra azienda ha chiesto al cliente cosa
voleva!" Se si è raggiunta una situazione con queste caratteristiche, sarà sicuramente perché
il cliente è stato consultato sui prodotti che preferiva tra quelli che fanno parte del
portafoglio dell'azienda, ma non sul fatto se ne avesse davvero bisogno:
Produciamo automobili. Ti piace il verde, il blu o il nero?
Il verde… Perfetto! Qui hai una macchina verde.
Ehi, mi piace il colore verde, ma non ho bisogno dell'auto per spostarmi!
• Se il prodotto è rivolto ad un mercato in crescita, sia in numero di clienti che in potere
d'acquisto, per l'azienda che lo produce si apre un futuro lungo e glorioso. Impostore!
L'errore è pensare che ci saranno sempre clienti che non hanno ancora il prodotto
dell'azienda o che, anche se lo hanno, probabilmente ne compreranno di più o lo
rinnoveranno con un altro di qualità superiore. Se questo è vero, la chiave è dedicarsi a
migliorare il prodotto rispetto alla concorrenza e offrirlo ad un prezzo migliore.
Tuttavia, i clienti non acquistano realmente prodotti, ma piuttosto soluzioni alle loro
esigenze. Prima o poi apparirà un concorrente con una soluzione che meglio si adatta alle
esigenze insoddisfatte del cliente.
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2024/2025 - 1° Semestre - Gregorio Taravella
Prof: J. Ramon (01)
Inf exam. = EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA. ESIC. MADRID. SAINZ DE VICUÑA
EL PLAN DE MARKETING. WOOD, MARIAN; PRENTICE HALL; (2002)
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS. ZIKMUND WILLIAM; (2003)
FUNDAMENTOS DE MARKETING PIRAMIDE MADRID. SANTESMASES M Y MERINO MJ; (2009)
FUNDAMENTOS DE MARKETING.; 1 KOTLER PH. Y ARMSTRONG G.; PEARSON (2008)
Que es el marketing? Cuando ha nacido el marketing?
Cual es su evoluciòn? Aumentando la commplejidad de las relaciones comercial en nuestra
era, por la globalizaciòn que reforza la oferta de produtos y sus tipologias en cantidad, ahora
mismo en cualquier lugar podemos comprar cualquier benes.
Es muy importante saber que el marketing no es solo publicidad, pero solo es una parte muy
reducida de este → el marketing es una filosofía, en cuanto a la forma en la que se concibe la
relación de intercambio de toda la empresa, es una técnica, puesto que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda; el marketing no desempeña solamente una función
dentro de la empresa, sino que es un modelo de concebir a la propia empresa.
Cuales concenciones y definiciones de Marketing hay? Al principio el marketing se
centraba solamente en el intercambio de bienes y servicios (trueque), mientras
posteriormente se promueve la comercialización, con la aparición de la moneda → con el
paso del tiempo, las relaciones comerciales se volvieron más complejas (multitud de marcas,
globalización), y así surge el marketing, como herramienta de apoyo ante la complejidad de
las relaciones comerciales:
● Borden (1960)→ Marketing mix: producto, precio, promoción/comunicación y
distribución → busca satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
beneficios;
● McCarthy → 4 Ps (produco, precio, plazo-distribuicion, promocion);
● Surge la figura del prosumidor, que mezcla entre productor y consumidor, ente que
mejora, habla y aporta información acerca de un determinado producto (que hoy es
màs informado en un servicio gracias internet, que produce también contenidos de
marketing).
El Marketing estudia las relaciones de intercambio, y se entiende en clave de “relaciones”:
● Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios;
● Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones
satisfactorias;
1
, ● En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una
vocación doble: beneficio y continuidad.
CONCEPTO DE MARKETING: En las últimas décadas se han dado definiciones
diferentes de marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las
cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa → lo largo de la historia se han dado:
➔“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios” (Kotler, 1960);
➔“Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”. (Kotler, 1988);
➔“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear interambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”. (A.M.A., 1985);
➔Nueva definición de la AMA (Octubre, 2007): “Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que
tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la
sociedad”.
Desde la palabra transaccional, que inplica un precio y un mercado, en cambio la relacional
nos indica un raporto de intercambio.
➔Nueva definición de Evert Gummesson (2008): “Marketing es el proceso en la
sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de
relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos
complementarios” → rexalta las relaciones en el marketing.
4. Introduce la visión más moderna de marketing → las estrategias colaborativas con
agentes implicados: consumidor, competencia, etc.
2
,17-La_Miopia_del_MK.pdf
[Miopia del marketing": Questa lettura è adattata dall'articolo di Theodore Levitt intitolato
"Marketing myopia" e pubblicato nel 1960 sulla Harvard Business Review (luglio-agosto,
pp. 45-56). Tutte le aziende hanno un ciclo di vita: nascono, crescono, raggiungono la
maturità e, se non gestite correttamente, vanno in declino. Questo articolo spiega come
tenere l'azienda lontana dal declino, sfruttando tutte le opportunità che il mercato presenta.
Tra le idee presentate da T. Levitt spicca l'orientamento dell'azienda al mercato invece di
optare per quelle basate esclusivamente sul prodotto.
Tradizionalmente alcune aziende nascono con lo scopo di vendere al cliente un buon
prodotto. La chiave era produrre un prodotto di qualità, che garantisse che il consumatore lo
preferisse alla concorrenza.Tuttavia, qualcuno si era preso la briga di scoprire se il cliente
aveva davvero bisogno del prodotto? Oppure l'azienda aveva semplicemente sfruttato il
proprio know-how e offerto al cliente ciò che sapeva fare meglio? Che ruolo ha avuto il
cliente? Molte aziende si trovano attualmente in questa situazione. E anche se il loro
fatturato aumenta anno dopo anno, non si rendono conto che stanno raggiungendo la fine
della maturità. Il declino ti sorprenderà. Dov'è l'errore?
L'errore è una scarsa definizione dell'obiettivo principale dell'azienda. Questo obiettivo
dovrebbe essere quello di soddisfare il cliente, il centro delle preoccupazioni del marketing.
E per questo dobbiamo individuare i loro bisogni, ascoltarli e offrire loro ciò che ci
chiedono. Ciò garantisce la continua crescita del business, perché le esigenze dei clienti
tendono a essere mantenute nel tempo. Come può un'organizzazione evitare di commettere
l'errore di non ascoltare il cliente? I seguenti tre punti possono aiutarci:
I clienti hanno bisogno di un prodotto specifico. Impostore!
I consumatori hanno bisogni che solitamente possono essere soddisfatti in vari modi.
Pertanto, gli sforzi dell'azienda non dovrebbero essere mirati tanto a definire il business in
base ad uno specifico prodotto, quanto piuttosto a farlo in base ai mezzi o alle modalità con
cui il cliente viene soddisfatto. Facciamo un esempio: abbiamo bisogno della benzina o
abbiamo piuttosto bisogno di una fonte di energia per viaggiare in macchina?
Sarebbe un errore se le compagnie petrolifere ritenessero che i consumatori abbiano bisogno
di benzina e, per questo motivo, si dedicherebbero a produrre benzina di migliore qualità. In
effetti, i consumatori hanno bisogno di spostarsi e la benzina e altre fonti energetiche
possono soddisfare questa esigenza. Pertanto, le compagnie petrolifere dovrebbero prendere
in considerazione energie alternative o altre forme di trasporto.
La necessità che ha una esistenza garantita per lungo tempo è quella del trasporto. Pertanto,
concentrarsi sulla benzina sta cercando un declino prematuro. Le aziende che producono
questo carburante non dovrebbero cadere nell'errore di pensare che non abbia alcun
sostituto e che, quindi, il business sia assicurato.
3
, Infatti, prima o poi questo prodotto arriverà all'obsolescenza e dovrebbero essere pronti a
continuare a soddisfare il cliente, anche se con un altro prodotto alternativo, se non vogliono
che un altro potenziale concorrente li batta sul tempo.
Di conseguenza, è richiesto un atteggiamento proattivo e non passivo da parte dell'azienda,
che ascolta continuamente il cliente per soddisfarlo giorno dopo giorno.
I clienti hanno bisogno di un prodotto specifico. Il successo è assicurato quando l'azienda ne
vende uno di qualità superiore e/o ad un prezzo inferiore rispetto alla concorrenza.
Impostore! Il CFO è sedotto dalla prospettiva di produrre e commercializzare a costi unitari
sempre più bassi. E il direttore di produzione è felice di continuare la ricerca per realizzare
prodotti con una tecnologia superiore o, almeno, della stessa qualità ma più economici.
Questi punti di vista possono influenzare la direzione generale, che può finire per prendere la
decisione sbagliata perché non ha considerato l'opinione o le esigenze del cliente.
A questo punto si possono sollevare critiche simili a quelle presentate in quella precedente.
Bisogna anche aggiungere che la prospettiva di risparmiare sui costi o di essere leader
tecnologici è molto allettante. E anche se è consigliabile, è necessario prima chiedere al
cliente se ha davvero bisogno di ciò che l'organizzazione produce.
Altrimenti non è necessario investire gli sforzi nel miglioramento del prodotto: sarà meglio
dedicarli a conoscere meglio il cliente.
Se questo principio non viene seguito, l’azienda può ritrovarsi con un magazzino pieno di
prodotti ad alta tecnologia o realizzati a costo minimo (o entrambi) e con l’urgenza di
dedicare risorse per dismettere la propria produzione: come può essere collocato? presso il
cliente? Questa sarebbe la situazione di un'azienda orientata alla vendita e non al
marketing, il cui obiettivo è spremere il cliente per ottenere quanto più denaro possibile, per
il quale cerca di trovare il modo più efficace per farlo.
E mi scusa dal senso di colpa dirlo. "...Ma la nostra azienda ha chiesto al cliente cosa
voleva!" Se si è raggiunta una situazione con queste caratteristiche, sarà sicuramente perché
il cliente è stato consultato sui prodotti che preferiva tra quelli che fanno parte del
portafoglio dell'azienda, ma non sul fatto se ne avesse davvero bisogno:
Produciamo automobili. Ti piace il verde, il blu o il nero?
Il verde… Perfetto! Qui hai una macchina verde.
Ehi, mi piace il colore verde, ma non ho bisogno dell'auto per spostarmi!
• Se il prodotto è rivolto ad un mercato in crescita, sia in numero di clienti che in potere
d'acquisto, per l'azienda che lo produce si apre un futuro lungo e glorioso. Impostore!
L'errore è pensare che ci saranno sempre clienti che non hanno ancora il prodotto
dell'azienda o che, anche se lo hanno, probabilmente ne compreranno di più o lo
rinnoveranno con un altro di qualità superiore. Se questo è vero, la chiave è dedicarsi a
migliorare il prodotto rispetto alla concorrenza e offrirlo ad un prezzo migliore.
Tuttavia, i clienti non acquistano realmente prodotti, ma piuttosto soluzioni alle loro
esigenze. Prima o poi apparirà un concorrente con una soluzione che meglio si adatta alle
esigenze insoddisfatte del cliente.
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