,Voorwoord
Met heel veel trots presenteer ik mijn scriptie, die het resultaat is van een maandenlang
onderzoek met vele gesprekken en interviews. Het schrijven van deze scriptie was een
geheel nieuwe ervaring voor mij, waarbij ik ontzettend veel heb geleerd. Het werken aan de
scriptie ging gepaard met de nodige uitdagingen, maar gaf mij wel de kans om dieper in te
gaan op het Lean Canvas model, een bedrijfsmodel waar ik zelf al enige ervaring mee had.
Door mijn onderzoek heb ik meer kennis en zelfvertrouwen gekregen om het bedrijfsmodel
daadwerkelijk in praktijk toe te passen. In deze scriptie deel ik mijn bevindingen met
betrekking tot het ontwikkelen van een levensvatbaar en schaalbaar bedrijfsmodel voor
‘Creativebygit’, een onderneming die grafische ontwerpdiensten aanbiedt aan startende
kleinbedrijven in de regio Amsterdam. Deze ontwerpdiensten variëren van logo’s tot websites
en socialmediaformats. De hoofdvraag luidt als volgt: “Wat voor bedrijfsmodel met
dienstverlening omtrent grafische vormgeving voor kleinbedrijven in de regio Amsterdam is
na drie jaar levensvatbaar en garandeert een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro?”
Mijn onderzoek, naar de levensvatbaarheid van mijn bedrijfsidee, is uitgevoerd in opdracht
van de Hogeschool van Amsterdam. De verschillende onderdelen van het Lean Canvas
model lopen als een rode draad door deze scriptie. Mijn onderzoek bestaat uit vier sprints,
waarbij een deskresearch en fieldresearch zijn gebruikt om de aannames rondom het Lean
Canvas model te valideren. Na iedere sprint worden in de conclusies de validatie van de
aannames besproken. Op basis van de uitkomsten per sprint is er een Minimum Value
Product (MVP) ontwikkeld. Dit is de gevisualiseerde dienst die ‘Creativebygit’ aanbiedt in de
vorm van een website. De MVP’s zijn gebaseerd op elementen van het Lean Canvas model.
Het was belangrijk om het MVP te testen bij de doelgroep, om zo de dienst te kunnen
optimaliseren en verbeteren. Dit is gebeurd in de laatste sprint. Daaruit is met alle inzichten
die ik door mijn onderzoek heb verkregen, een eindproduct (MVP 5.0) ontstaan. Alle
resultaten van de sprintonderzoeken en de Lean Canvas modellen vormden de basis voor
het opstellen van mijn marketingplan. Dit plan moet dienen als operationeel actieplan en
biedt meer diepgang en analyse dan het Lean Canvas model.
Ik wil graag Marcel van der Lugt bedanken voor de goede begeleiding tijdens dit gehele
traject. Daarnaast wil ik Eric Spaan en Eric de Boer bedanken voor hun kritische kijk op mijn
onderzoek en de feedback die ik heb gekregen op mijn eerste conceptversie, waarbij ik een
‘go mits’ heb gekregen. Hun feedback heeft mij geholpen dit onderzoek naar een hoger
niveau te brengen. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking. Zonder
hen had ik mijn onderzoek niet kunnen doen.
Dit verslag is alleen bestemd voor de Hogeschool van Amsterdam.
Gitta Boellaard – studente Creative Business aan de Hogeschool van Amsterdam
,Managementsamenvatting
Kleine bedrijven in de regio Amsterdam ondervinden een aantal problemen als het gaat om
grafische vormgeving. Uit de interviews die ik heb afgenomen blijkt dat ze een gebrek aan
tijd hebben om dit zelf te doen en vinden ze het storend om verschillende aanspreekpunten
hiervoor te hebben. Daarnaast hebben ze te weinig expertise en creativiteit om de grafische
vormgeving zelf te doen. Hierdoor lopen deze startende bedrijven risico’s, zoals het
aantrekken van de verkeerde doelgroep door het verkeerde merkimago.
Het doel van dit onderzoek is om een levensvatbaar bedrijfsmodel te ontwikkelen voor
Creativebygit, een grafisch vormgever die verschillende ontwerpdiensten zoals logo’s,
websites en socialmediaformats uit handen neemt voor startende kleinbedrijven in de regio
Amsterdam. Het doel is om na drie jaar een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro te
genereren. De hoofdvraag die bij dit onderzoek hoort is: “Wat voor bedrijfsmodel met
dienstverlening omtrent grafische vormgeving voor bedrijven in de regio Amsterdam, is na
drie jaar levensvatbaar en garandeert een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro?”
Voor het beantwoorden van deze hoofdvraag zijn verschillende onderdelen vanuit het Lean
Canvas model gevalideerd. Deze onderdelen zijn verdeeld over vier sprints. Iedere sprint
bestond uit een deskresearch en een fieldresearch. De deskresearch bestond uit een
literatuurstudie waarbij er gebruik is gemaakt van zowel nationale als internationale bronnen.
De fieldresearch bestond voornamelijk uit diepte-interviews als kwalitatieve
onderzoeksmethodes. Daarnaast is er in de tweede sprint ook een enquête uitgevoerd met
de doelgroep. En in de vierde sprint is het Minimum Value Product (4.0) getoetst door middel
van co-creatie met de early adopters vanuit de doelgroep. Hieruit is een eindproduct (MVP
5.0) onstaan.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat bedrijven in de grafische branche het lastig vinden om
een specifieke doelgroep te selecteren. Wel blijkt uit mijn onderzoek dat startende
kleinbedrijven in de regio Amsterdam de beste doelgroep zijn om op te focussen voor dit
bedrijfsmodel. De doelgroep vindt ervaring en betrouwbaarheid in de grafische branche een
belangrijk concurrentievoordeel. De early adopters binnen deze groep zitten in de
evenementenbranche. Deze groep heeft continu behoefte aan het versterken van het
merkimago en heeft een grote online aanwezigheid waardoor zij vaker nieuwe ontwerpen
nodig hebben dan overige branches.
De meeste grafische vormgevers ervaren dat mond tot mondreclame de belangrijkste vorm
is om nieuwe klanten binnen te halen. Daarom is het belangrijk voor Creativebygit om de
focus te leggen op goede communicatie en transparantie met de doelgroep, dus niet meer
op strategisch advies. Startende kleinbedrijven in Amsterdam zien het hebben van één
aanspreekpunt bij het laten verzorgen van ontwerpdiensten als concurrentievoordeel.
Hierdoor hebben zij meer tijd over voor andere belangrijke zaken. Betrouwbaarheid en
ervaring worden door de doelgroep ook gezien als een unieke waardepropositie.
Tot slot biedt Creativebygit verschillende ontwerpdiensten aan voor een uurtarief van 50
euro. Dit wordt door experts en de doelgroep beschouwt als reeël. Het hebben van een
kantoor is overbodig en zorgt voor extra kosten en is niet meer van belang voor
Creativebygit. Wanneer de resultaten uit het onderzoek worden meegenomen in het
bedrijfsmodel, kan een levensvatbaar bedrijfsidee worden ontwikkeld dat na drie jaar een
jaarresultaat van minimaal 25.000 euro genereert.
, Inhoudsopgave
H1 Inleiding .................................................................................................................................. 6
1.1 Algemene aanleiding .............................................................................................................6
1.2 Toelichting bedrijf ..................................................................................................................7
1.3 Aannames m.b.t. Lean Canvas 1.0 .................................................................................8
1.4 Onderzoeksvraag + doelstelling ................................................................................... 10
H2 Sprint 1 ..................................................................................................................................11
2.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 1 .................................................... 11
2.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 12
2.3 Resultaten methodes (desk + field) .............................................................................. 13
2.4 Conclusie ..................................................................................................................... 17
H3 sprint 2 ...................................................................................................................................20
3.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 2 .................................................... 20
3.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 21
3.3 Resultaten methodes (desk + field) .............................................................................. 23
3.4 Conclusie ..................................................................................................................... 26
H4 sprint 3 ...................................................................................................................................29
4.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 3 ........................................................... 29
4.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 30
4.3 Resultaten methodes ................................................................................................... 31
4.4 Conclusie ..................................................................................................................... 34
H5 sprint 4 ...................................................................................................................................37
5.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 4 ........................................................... 37
4.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 38
4.3 Resultaten methodes ................................................................................................... 40
4.4 Conclusie ..................................................................................................................... 43
H6 Eindconclusie ........................................................................................................................46
6.1 Aanbevelingen ............................................................................................................. 46
H7 Marketingplan ........................................................................................................................47
H8 Reflectie ................................................................................................................................55
8.1 Eigen onderzoek (o.a validiteit, betrouwbaarheid) ......................................................... 55
8.2 Suggesties voor aanvullend onderzoek ........................................................................ 56
LITERATUURLIJST .........................................................................................................................58
BIJLAGEN ....................................................................................................................................66
Bijlage 1: Topiclist sprint 1 .......................................................................................................... 66
Bijlage 2: Analysetabel sprint 1 ................................................................................................... 68
Bijlage 3: Vragenlijst enquête ...................................................................................................... 75
Met heel veel trots presenteer ik mijn scriptie, die het resultaat is van een maandenlang
onderzoek met vele gesprekken en interviews. Het schrijven van deze scriptie was een
geheel nieuwe ervaring voor mij, waarbij ik ontzettend veel heb geleerd. Het werken aan de
scriptie ging gepaard met de nodige uitdagingen, maar gaf mij wel de kans om dieper in te
gaan op het Lean Canvas model, een bedrijfsmodel waar ik zelf al enige ervaring mee had.
Door mijn onderzoek heb ik meer kennis en zelfvertrouwen gekregen om het bedrijfsmodel
daadwerkelijk in praktijk toe te passen. In deze scriptie deel ik mijn bevindingen met
betrekking tot het ontwikkelen van een levensvatbaar en schaalbaar bedrijfsmodel voor
‘Creativebygit’, een onderneming die grafische ontwerpdiensten aanbiedt aan startende
kleinbedrijven in de regio Amsterdam. Deze ontwerpdiensten variëren van logo’s tot websites
en socialmediaformats. De hoofdvraag luidt als volgt: “Wat voor bedrijfsmodel met
dienstverlening omtrent grafische vormgeving voor kleinbedrijven in de regio Amsterdam is
na drie jaar levensvatbaar en garandeert een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro?”
Mijn onderzoek, naar de levensvatbaarheid van mijn bedrijfsidee, is uitgevoerd in opdracht
van de Hogeschool van Amsterdam. De verschillende onderdelen van het Lean Canvas
model lopen als een rode draad door deze scriptie. Mijn onderzoek bestaat uit vier sprints,
waarbij een deskresearch en fieldresearch zijn gebruikt om de aannames rondom het Lean
Canvas model te valideren. Na iedere sprint worden in de conclusies de validatie van de
aannames besproken. Op basis van de uitkomsten per sprint is er een Minimum Value
Product (MVP) ontwikkeld. Dit is de gevisualiseerde dienst die ‘Creativebygit’ aanbiedt in de
vorm van een website. De MVP’s zijn gebaseerd op elementen van het Lean Canvas model.
Het was belangrijk om het MVP te testen bij de doelgroep, om zo de dienst te kunnen
optimaliseren en verbeteren. Dit is gebeurd in de laatste sprint. Daaruit is met alle inzichten
die ik door mijn onderzoek heb verkregen, een eindproduct (MVP 5.0) ontstaan. Alle
resultaten van de sprintonderzoeken en de Lean Canvas modellen vormden de basis voor
het opstellen van mijn marketingplan. Dit plan moet dienen als operationeel actieplan en
biedt meer diepgang en analyse dan het Lean Canvas model.
Ik wil graag Marcel van der Lugt bedanken voor de goede begeleiding tijdens dit gehele
traject. Daarnaast wil ik Eric Spaan en Eric de Boer bedanken voor hun kritische kijk op mijn
onderzoek en de feedback die ik heb gekregen op mijn eerste conceptversie, waarbij ik een
‘go mits’ heb gekregen. Hun feedback heeft mij geholpen dit onderzoek naar een hoger
niveau te brengen. Tot slot wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking. Zonder
hen had ik mijn onderzoek niet kunnen doen.
Dit verslag is alleen bestemd voor de Hogeschool van Amsterdam.
Gitta Boellaard – studente Creative Business aan de Hogeschool van Amsterdam
,Managementsamenvatting
Kleine bedrijven in de regio Amsterdam ondervinden een aantal problemen als het gaat om
grafische vormgeving. Uit de interviews die ik heb afgenomen blijkt dat ze een gebrek aan
tijd hebben om dit zelf te doen en vinden ze het storend om verschillende aanspreekpunten
hiervoor te hebben. Daarnaast hebben ze te weinig expertise en creativiteit om de grafische
vormgeving zelf te doen. Hierdoor lopen deze startende bedrijven risico’s, zoals het
aantrekken van de verkeerde doelgroep door het verkeerde merkimago.
Het doel van dit onderzoek is om een levensvatbaar bedrijfsmodel te ontwikkelen voor
Creativebygit, een grafisch vormgever die verschillende ontwerpdiensten zoals logo’s,
websites en socialmediaformats uit handen neemt voor startende kleinbedrijven in de regio
Amsterdam. Het doel is om na drie jaar een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro te
genereren. De hoofdvraag die bij dit onderzoek hoort is: “Wat voor bedrijfsmodel met
dienstverlening omtrent grafische vormgeving voor bedrijven in de regio Amsterdam, is na
drie jaar levensvatbaar en garandeert een jaarresultaat van minimaal 25.000 euro?”
Voor het beantwoorden van deze hoofdvraag zijn verschillende onderdelen vanuit het Lean
Canvas model gevalideerd. Deze onderdelen zijn verdeeld over vier sprints. Iedere sprint
bestond uit een deskresearch en een fieldresearch. De deskresearch bestond uit een
literatuurstudie waarbij er gebruik is gemaakt van zowel nationale als internationale bronnen.
De fieldresearch bestond voornamelijk uit diepte-interviews als kwalitatieve
onderzoeksmethodes. Daarnaast is er in de tweede sprint ook een enquête uitgevoerd met
de doelgroep. En in de vierde sprint is het Minimum Value Product (4.0) getoetst door middel
van co-creatie met de early adopters vanuit de doelgroep. Hieruit is een eindproduct (MVP
5.0) onstaan.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat bedrijven in de grafische branche het lastig vinden om
een specifieke doelgroep te selecteren. Wel blijkt uit mijn onderzoek dat startende
kleinbedrijven in de regio Amsterdam de beste doelgroep zijn om op te focussen voor dit
bedrijfsmodel. De doelgroep vindt ervaring en betrouwbaarheid in de grafische branche een
belangrijk concurrentievoordeel. De early adopters binnen deze groep zitten in de
evenementenbranche. Deze groep heeft continu behoefte aan het versterken van het
merkimago en heeft een grote online aanwezigheid waardoor zij vaker nieuwe ontwerpen
nodig hebben dan overige branches.
De meeste grafische vormgevers ervaren dat mond tot mondreclame de belangrijkste vorm
is om nieuwe klanten binnen te halen. Daarom is het belangrijk voor Creativebygit om de
focus te leggen op goede communicatie en transparantie met de doelgroep, dus niet meer
op strategisch advies. Startende kleinbedrijven in Amsterdam zien het hebben van één
aanspreekpunt bij het laten verzorgen van ontwerpdiensten als concurrentievoordeel.
Hierdoor hebben zij meer tijd over voor andere belangrijke zaken. Betrouwbaarheid en
ervaring worden door de doelgroep ook gezien als een unieke waardepropositie.
Tot slot biedt Creativebygit verschillende ontwerpdiensten aan voor een uurtarief van 50
euro. Dit wordt door experts en de doelgroep beschouwt als reeël. Het hebben van een
kantoor is overbodig en zorgt voor extra kosten en is niet meer van belang voor
Creativebygit. Wanneer de resultaten uit het onderzoek worden meegenomen in het
bedrijfsmodel, kan een levensvatbaar bedrijfsidee worden ontwikkeld dat na drie jaar een
jaarresultaat van minimaal 25.000 euro genereert.
, Inhoudsopgave
H1 Inleiding .................................................................................................................................. 6
1.1 Algemene aanleiding .............................................................................................................6
1.2 Toelichting bedrijf ..................................................................................................................7
1.3 Aannames m.b.t. Lean Canvas 1.0 .................................................................................8
1.4 Onderzoeksvraag + doelstelling ................................................................................... 10
H2 Sprint 1 ..................................................................................................................................11
2.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 1 .................................................... 11
2.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 12
2.3 Resultaten methodes (desk + field) .............................................................................. 13
2.4 Conclusie ..................................................................................................................... 17
H3 sprint 2 ...................................................................................................................................20
3.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 2 .................................................... 20
3.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 21
3.3 Resultaten methodes (desk + field) .............................................................................. 23
3.4 Conclusie ..................................................................................................................... 26
H4 sprint 3 ...................................................................................................................................29
4.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 3 ........................................................... 29
4.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 30
4.3 Resultaten methodes ................................................................................................... 31
4.4 Conclusie ..................................................................................................................... 34
H5 sprint 4 ...................................................................................................................................37
5.1 Aanleiding, onderzoeksvraag en doelstelling sprint 4 ........................................................... 37
4.2 Verantwoording desk- en field, werving respondenten en uitgewerkte aanpak .............. 38
4.3 Resultaten methodes ................................................................................................... 40
4.4 Conclusie ..................................................................................................................... 43
H6 Eindconclusie ........................................................................................................................46
6.1 Aanbevelingen ............................................................................................................. 46
H7 Marketingplan ........................................................................................................................47
H8 Reflectie ................................................................................................................................55
8.1 Eigen onderzoek (o.a validiteit, betrouwbaarheid) ......................................................... 55
8.2 Suggesties voor aanvullend onderzoek ........................................................................ 56
LITERATUURLIJST .........................................................................................................................58
BIJLAGEN ....................................................................................................................................66
Bijlage 1: Topiclist sprint 1 .......................................................................................................... 66
Bijlage 2: Analysetabel sprint 1 ................................................................................................... 68
Bijlage 3: Vragenlijst enquête ...................................................................................................... 75
