Marketing
Aantekeningen hoorcollege
Wat is marketing?
- Missie van marketeers: mensen de juiste beslissingen laten maken, en slechte beslissingen
voorkomen.
- We houden rekening met het geheel en zijn bewust van onze maatschappelijke impact.
- Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties proberen te
bouwen met die klanten om zo ook waarde binnen te halen van die klanten. (3 stappen)
o Waarde voor de klant leidt tot waarde van de klant
Marketing proces
1. Begrijp de markt en de behoeftes en verlangens van de klant
2. Ontwerp een klantwaarde gedreven marketing strategie
3. Ontwikkel een geïntegreerd programma dat superieure klantwaarde levert, wees beter dan je
concurrent.
4. Creëer customer engagement, bouw winstgevende klantrelaties, creëer customer delight.
Overtref de verwachtingen van je klanten.
5. Haal waarde van de klant binnen om winst en customer equity te creëren.
o Pas de laatste stap gaat over de waarde van de klant binnen halen,
stap 1 t/m 4 alleen waarde creëren voor de klant en klantrelaties opbouwen
Evolutie in de kijk op de markt
- Verwachtingen van de klant worden steeds groter
Duurzame klantrelaties
- Belangrijkste stap in de marketingproces: bouwen on onderhouden van duurzame en
winstgevende klantrelaties, continu instroom van geld.
- Customer relationship management (CRM)
o Proces van bouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door het leveren
van superieure waarde voor de klant en resulterende klanttevredenheid
o Drie belangrijke aspecten
Werven (acquisitie) van nieuwe klanten
, Behouden (retentie) van bestaande klanten
Verder uitbouwen van klantrelaties, dat de klanten die je al hebt bij je blijven
en nieuwe dingen kopen / klanten meer besteden
- Belangrijke bouwstenen van duurzame klantrelaties
o (Gepercipieerde) waarde voor de klant
Wat de klant krijgt t.o.v. van de klant opgeeft -> customer experience
Soorten (gepercipieerde) kosten: geld, tijd, energie, psyche
Soorten (gepercieerde) baten: product, service, personen, imago
o Klanttevredenheid
Bepaald door de mate waarin de gepercipierde waarde van de klant de
verwachtingen van de klant al dan niet overstijgt -> customer delight
o Customer engagement
Maak het merk een betekenisvol deel van de conversaties en levens van
consument, laat consumenten zich met het merk identificeren.
o Customer-generated marketing
Consumenten die zélf het merk gaan promoten op blogs, social media,..
Initiatief vanuit de klant
Initiatief vanuit het bedrijf
Customer lifetime value (CLV) & equity (CE)
- Merken en producten komen en gaan, goede klanten blijven bestaan. Want je blijft nooit 20
jaar lang het zelfde product verkopen.
- Waarde van klant (voor het bedrijf)
o Customer lifetime value (CLV)
De totale waarde van de klant voor het bedrijf over de gehele periode dat de
persoon klant is
Hangt af van
Acquisitie- en retentiekosten van de klant, hebben alle klanten
genoeg toegevoegde waarde?
Aankopen van de klant
Verwijzingswaarde (referral value) van de klant
o Customer equity
De totale waarde van alle klanten voor het bedrijf, som van CLV van alle
klanten
Rol van data
- Steeds meer beslissingen data gedreven
o Meer en betere date beschikbaar
o Meer en betere analysemethodes beschikbaar
Meer en betere data
- Verschillende types data
o Kwanitiatief: koopgedrag, reclame-uitgaven, prijzen,..
o Kwalitatief: inzichten over gevoelens, behoeftes, verlangens,..
- Bronnen van data
o Interviews, focusgroepen, scanner data, panel data,..
o Systematisch marktonderzoek
o Social media, interne databases
, o Experimenten (A/B testing),..
Meer en betere analysemethodes
- Databeheer en datagebruik (in praktijk moeilijker dan gedacht)
o Marketing information systems
o Customers relationship management
- Data-analyses
o Marketing & customer intelligence afdelingen
o Marketing analytics & data science
o Kunstmatige intelligentie (AI)
Inzicht: het gaat erom hoe je de data gebruikt, niet om de hoeveelheid
Marketing en bedrijfsstrategie
Planningsproces
1. Bepaal de missie van het bedrijf
2. Bepaal de doelen van het bedrijf
3. Bepaal de business portfolio
4. Bepaal de marketing en andere functionele strategieën
1 t/m 3 op bedrijfsniveau
Mission statement
- Antwoord op vier belangrijke vragen
o Wat is onze business?
o Wie zijn onze klanten?
o Wat creëert waarde voor onze klanten?
o Wat zou onze business moeten zijn?
Bepalen van doelen
- Business doelen
o Uitbouwen van duurzame winstgevende klantrelaties
o Investeren in onderzoek en ontwikkeling
o Winstgevendheid verhogen
Bepalen van business portfolio
- Wat is een business portfolio?
o Geheel van acitivteiten en producten / services die het bedrijf definiëren
- Portfolio analyse
o Erkent dat de wereld dynamisch is
o Twee belangrijke fases
Analyse van de huidige business portfolio
Bepalen van richting van toekomstig portfolio (waar groeien en krimpen)
Analyse van de huidige business portfolio
- Drie belangrijke stappen
o Identificeer Strategic Business Units (SBU)
o Beoordeel de relatieve aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’S
o Bepaal hoeveel steun elke SBU krijgt
- Sterren: brengen veel geld binnen maar je moet er veel in investeren
- Vraagtekens: hoge groei maar laag marktaandeel, je kan veel van de concurrent afnemen, het
kan tot een ster uitgroeien maar hoeft niet dus risico nemen
, - Cash cows: brengt het geld binnen om de sterren en vraagtekens te financiëren, na verloop
van tijd komt geen geld meer binnen, koeien veranderen in honden
- Dogs: lage marktgroei en marktaandeel
wat te doen met de activiteiten die niet (meer) voldoende interessant zijn?
- Harvest (oogsten)
o Minimale investeringen doen teneinde m
Analyse van de huidige business portfolio
- Problemen met de BCG analyse
o Moeilijk om SBUs te definiëren
o Moeilijk om marktaandeel en marktgroei te meten
o Tijdrovend
o Duur
o Focus op huidige activiteiten, niet op toekomstige
Bepalen van toekomstige business portfolio
- Waar groeien?
o Ansoff matrix
A+B+C = strategie marketing
Marketingstrategie
Wie zijn onze klanten? Op wie willen we ons richten?
Hoe gaan we waardevolle klanten creëren?
Marketingmix
Vier traditionele p’s: product, prijs, plaats, promotie
De drie additionele p’s van services marketing: process, physical environment, people
Aantekeningen hoorcollege
Wat is marketing?
- Missie van marketeers: mensen de juiste beslissingen laten maken, en slechte beslissingen
voorkomen.
- We houden rekening met het geheel en zijn bewust van onze maatschappelijke impact.
- Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties proberen te
bouwen met die klanten om zo ook waarde binnen te halen van die klanten. (3 stappen)
o Waarde voor de klant leidt tot waarde van de klant
Marketing proces
1. Begrijp de markt en de behoeftes en verlangens van de klant
2. Ontwerp een klantwaarde gedreven marketing strategie
3. Ontwikkel een geïntegreerd programma dat superieure klantwaarde levert, wees beter dan je
concurrent.
4. Creëer customer engagement, bouw winstgevende klantrelaties, creëer customer delight.
Overtref de verwachtingen van je klanten.
5. Haal waarde van de klant binnen om winst en customer equity te creëren.
o Pas de laatste stap gaat over de waarde van de klant binnen halen,
stap 1 t/m 4 alleen waarde creëren voor de klant en klantrelaties opbouwen
Evolutie in de kijk op de markt
- Verwachtingen van de klant worden steeds groter
Duurzame klantrelaties
- Belangrijkste stap in de marketingproces: bouwen on onderhouden van duurzame en
winstgevende klantrelaties, continu instroom van geld.
- Customer relationship management (CRM)
o Proces van bouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door het leveren
van superieure waarde voor de klant en resulterende klanttevredenheid
o Drie belangrijke aspecten
Werven (acquisitie) van nieuwe klanten
, Behouden (retentie) van bestaande klanten
Verder uitbouwen van klantrelaties, dat de klanten die je al hebt bij je blijven
en nieuwe dingen kopen / klanten meer besteden
- Belangrijke bouwstenen van duurzame klantrelaties
o (Gepercipieerde) waarde voor de klant
Wat de klant krijgt t.o.v. van de klant opgeeft -> customer experience
Soorten (gepercipieerde) kosten: geld, tijd, energie, psyche
Soorten (gepercieerde) baten: product, service, personen, imago
o Klanttevredenheid
Bepaald door de mate waarin de gepercipierde waarde van de klant de
verwachtingen van de klant al dan niet overstijgt -> customer delight
o Customer engagement
Maak het merk een betekenisvol deel van de conversaties en levens van
consument, laat consumenten zich met het merk identificeren.
o Customer-generated marketing
Consumenten die zélf het merk gaan promoten op blogs, social media,..
Initiatief vanuit de klant
Initiatief vanuit het bedrijf
Customer lifetime value (CLV) & equity (CE)
- Merken en producten komen en gaan, goede klanten blijven bestaan. Want je blijft nooit 20
jaar lang het zelfde product verkopen.
- Waarde van klant (voor het bedrijf)
o Customer lifetime value (CLV)
De totale waarde van de klant voor het bedrijf over de gehele periode dat de
persoon klant is
Hangt af van
Acquisitie- en retentiekosten van de klant, hebben alle klanten
genoeg toegevoegde waarde?
Aankopen van de klant
Verwijzingswaarde (referral value) van de klant
o Customer equity
De totale waarde van alle klanten voor het bedrijf, som van CLV van alle
klanten
Rol van data
- Steeds meer beslissingen data gedreven
o Meer en betere date beschikbaar
o Meer en betere analysemethodes beschikbaar
Meer en betere data
- Verschillende types data
o Kwanitiatief: koopgedrag, reclame-uitgaven, prijzen,..
o Kwalitatief: inzichten over gevoelens, behoeftes, verlangens,..
- Bronnen van data
o Interviews, focusgroepen, scanner data, panel data,..
o Systematisch marktonderzoek
o Social media, interne databases
, o Experimenten (A/B testing),..
Meer en betere analysemethodes
- Databeheer en datagebruik (in praktijk moeilijker dan gedacht)
o Marketing information systems
o Customers relationship management
- Data-analyses
o Marketing & customer intelligence afdelingen
o Marketing analytics & data science
o Kunstmatige intelligentie (AI)
Inzicht: het gaat erom hoe je de data gebruikt, niet om de hoeveelheid
Marketing en bedrijfsstrategie
Planningsproces
1. Bepaal de missie van het bedrijf
2. Bepaal de doelen van het bedrijf
3. Bepaal de business portfolio
4. Bepaal de marketing en andere functionele strategieën
1 t/m 3 op bedrijfsniveau
Mission statement
- Antwoord op vier belangrijke vragen
o Wat is onze business?
o Wie zijn onze klanten?
o Wat creëert waarde voor onze klanten?
o Wat zou onze business moeten zijn?
Bepalen van doelen
- Business doelen
o Uitbouwen van duurzame winstgevende klantrelaties
o Investeren in onderzoek en ontwikkeling
o Winstgevendheid verhogen
Bepalen van business portfolio
- Wat is een business portfolio?
o Geheel van acitivteiten en producten / services die het bedrijf definiëren
- Portfolio analyse
o Erkent dat de wereld dynamisch is
o Twee belangrijke fases
Analyse van de huidige business portfolio
Bepalen van richting van toekomstig portfolio (waar groeien en krimpen)
Analyse van de huidige business portfolio
- Drie belangrijke stappen
o Identificeer Strategic Business Units (SBU)
o Beoordeel de relatieve aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’S
o Bepaal hoeveel steun elke SBU krijgt
- Sterren: brengen veel geld binnen maar je moet er veel in investeren
- Vraagtekens: hoge groei maar laag marktaandeel, je kan veel van de concurrent afnemen, het
kan tot een ster uitgroeien maar hoeft niet dus risico nemen
, - Cash cows: brengt het geld binnen om de sterren en vraagtekens te financiëren, na verloop
van tijd komt geen geld meer binnen, koeien veranderen in honden
- Dogs: lage marktgroei en marktaandeel
wat te doen met de activiteiten die niet (meer) voldoende interessant zijn?
- Harvest (oogsten)
o Minimale investeringen doen teneinde m
Analyse van de huidige business portfolio
- Problemen met de BCG analyse
o Moeilijk om SBUs te definiëren
o Moeilijk om marktaandeel en marktgroei te meten
o Tijdrovend
o Duur
o Focus op huidige activiteiten, niet op toekomstige
Bepalen van toekomstige business portfolio
- Waar groeien?
o Ansoff matrix
A+B+C = strategie marketing
Marketingstrategie
Wie zijn onze klanten? Op wie willen we ons richten?
Hoe gaan we waardevolle klanten creëren?
Marketingmix
Vier traditionele p’s: product, prijs, plaats, promotie
De drie additionele p’s van services marketing: process, physical environment, people
