Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?.............................................................................. 7
1.1 Betekenis van marketing............................................................................... 7
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing.....................................................7
1.1.2 Definitie van marketing...........................................................................7
1.1.3 Marketingmix.......................................................................................... 8
1.2 Commerciële economie of marketing?..........................................................9
1.2.1 Rol van de economische wetenschap......................................................9
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen..................................................10
1.2.3 Niveaus van marketing.........................................................................10
1.3 Het marketingconcept................................................................................. 11
1.3.1 Tevreden klanten................................................................................... 11
1.3.2 Geïntegreerde aanpak...........................................................................12
1.3.3 Breed omschreven werkterrein.............................................................12
1.3.4 Concurrentieanalyse............................................................................. 12
1.3.5 Marktonderzoek en doelgroep keuze....................................................13
1.3.6 Winstbijdrage........................................................................................ 13
1.4 Kerntaken van marketing............................................................................ 13
1.4.1 Eerste taak van marketing....................................................................13
1.4.2 Tweede taak van marketing..................................................................14
1.4.3 De drie R’s............................................................................................. 15
Hoofdstuk 3: Koopgedrag van klanten..................................................................16
3.1 Koopbeslissingsproces................................................................................. 16
3.1.1 Behoefte beseffen................................................................................. 17
3.1.2 Informatie zoeken................................................................................. 17
3.1.3 Alternatieven evalueren........................................................................17
3.1.4 Aankoopbeslissing................................................................................. 17
3.1.5 Evaluatie na de aankoop.......................................................................17
3.2 Oriëntatie- en koopgedrag..........................................................................18
3.2.1 Uitgebreide besluitvorming...................................................................18
3.2.2 Beperkte besluitvorming.......................................................................19
3.2.3 Routinekoopgedrag............................................................................... 19
3.3 Persoonlijke factoren................................................................................... 20
3.4 Psychologische factoren.............................................................................. 21
3.4.1 Behoeften.............................................................................................. 21
3.4.2 Perceptie............................................................................................... 22
, 3.4.3 Leerprocessen....................................................................................... 23
3.4.4 Persoonlijkheid...................................................................................... 24
3.4.5 Attitudes................................................................................................ 24
3.5 Sociale invloeden........................................................................................ 24
3.5.1 Cultuur.................................................................................................. 24
3.5.2 Sociale klasse........................................................................................ 25
3.5.3 Referentiegroep..................................................................................... 25
3.5.4 Gezinsinvloeden.................................................................................... 26
3.6 B2B-marketing............................................................................................ 26
3.6.1 Kenmerken van de zakelijke markt........................................................27
3.6.2 Koopgedrag van organisaties................................................................27
3.6.3 Rollen in de DMU................................................................................... 27
3.6.4 Typen koopsituaties............................................................................... 28
3.6.5 B2B-ecommerce.................................................................................... 28
Hoofdstuk 4: Marktsegmentatie........................................................................... 29
4.1 Analyseren van de markt............................................................................ 30
4.1.1 Wat is een markt?................................................................................. 30
4.1.2 Afbakenen van de markt.......................................................................30
4.1.3 Marktpotentieel..................................................................................... 30
4.1.4 Deelmarkten en marktbewerking..........................................................31
4.2 Wat is marktsegmentatie?...........................................................................32
4.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie.....................................................32
4.2.2 Voorwaarden voor marktsegmentatie...................................................32
4.2.3 Voorwaarden voor marktsegmentatie...................................................33
4.3 Segmentatiecriteria..................................................................................... 34
4.3.1 Demografische segmentatie.................................................................34
4.3.2 Geografische segmentatie....................................................................35
4.3.3 Psychografische segmentatie................................................................35
4.3.4 Gedragssegmentatie............................................................................. 36
4.3.5 B2B-segmentatie................................................................................... 36
4.4 Bewerken van de markt.............................................................................. 37
4.4.1 Marktbewerkingsstrategieën.................................................................37
4.4.2 Kiezen van doelgroepen........................................................................38
4.5 Positionering................................................................................................ 39
4.5.1 De strijd om het brein........................................................................... 39
4.5.2 Positioneringsdiagram...........................................................................40
4.5.3 De kunst van het positioneren..............................................................40
, 4.5.4 B2B-positionering.................................................................................. 41
Hoofdstuk 5: Marktonderzoek............................................................................... 41
5.1 Doel van marktonderzoek........................................................................... 42
5.1.1 Wat is marktonderzoek?........................................................................42
5.1.2 Redenen voor marktonderzoek.............................................................42
5.2 Het marktonderzoeksproces........................................................................43
5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen......................................43
5.2.2 Onderzoeksopzet bepalen.....................................................................43
5.2.3 Gegevens verzamelen...........................................................................44
5.2.4 Onderzoeksmethoden uitwerken...........................................................44
5.2.5 Enquêtes............................................................................................... 45
5.2.6 Andere methoden van gegevensverzameling.......................................47
5.2.7 Analyse, interpretatie en communicatie................................................48
5.3 Big data marketinginformatiesysteem........................................................49
5.3.1 Data en andere informatiebronnen.......................................................49
5.4 Analytics...................................................................................................... 51
5.4.1 Data...................................................................................................... 52
5.4.2 Vormen van analytics............................................................................ 52
5.5 Testmarketing.............................................................................................. 53
5.5.1 Selectie van testmarkten......................................................................53
5.5.2 Principes van testmarketing..................................................................53
5.5.3 Duur van de testmarketing...................................................................54
Hoofdstuk 6: Productmanagement en dienstenmarketing....................................55
6.1 Wat is een product?..................................................................................... 55
6.1.1 Producteigenschappen..........................................................................55
6.1.2 Marketingimplicaties............................................................................. 56
6.2 Typen consumentenproducten.................................................................56
6.2.1 Convenience products...........................................................................56
6.2.2 Shopping products................................................................................ 57
6.2.3 Specialty products................................................................................. 57
6.2.4 Unsought products................................................................................ 58
6.3 Productlevenscyclus.................................................................................... 58
6.3.1 Introductie............................................................................................. 59
6.3.2 Snelle groei........................................................................................... 59
6.3.3 Afnemende groei................................................................................... 60
6.3.4 Volwassenheid....................................................................................... 60
6.3.5 Neergang.............................................................................................. 60
, 6.3.6 Bruikbaarheid van de PLC.....................................................................61
6.4 Productontwikkeling.................................................................................... 62
6.4.1 Strategie voor nieuwe producten..........................................................62
6.4.2 Ideeontwikkeling................................................................................... 62
6.4.3 Schifting en evaluatie............................................................................63
6.4.4 Bedrijfseconomische analyse................................................................63
6.4.5 Ontwikkeling van een prototype............................................................64
6.4.6 Testmarketing........................................................................................ 64
6.4.7 Introductie............................................................................................. 64
6.4.8 Design thinking en cocreatie.................................................................65
6.5 Marketing van diensten............................................................................... 66
6.5.1 Kenmerken van diensten.......................................................................66
6.5.2 Groei van de dienstensector.................................................................67
6.5.3 Productiviteit verhogen.........................................................................68
Hoofdstuk 7: Productstrategieën..........................................................................68
7.1 Kwaliteit en klantenservice.........................................................................68
7.1.1 Kwaliteitsbeleid..................................................................................... 69
7.1.2 Garantiebeleid....................................................................................... 69
7.1.3 Servicebeleid......................................................................................... 69
7.2 Merkenstrategie.......................................................................................... 71
7.2.1 Voordelen van een sterk merk..............................................................71
7.2.2 Battle of the brands.............................................................................. 72
7.3 Design en verpakking.................................................................................. 73
7.3.1 Productontwerp..................................................................................... 73
7.3.2 Functies van de verpakking...................................................................73
7.4 Assortimentsbeleid................................................................................... 75
7.4.1 Wat is een assortiment?........................................................................75
7.4.2 Dimensies van het assortiment.............................................................75
7.4.3 Assortimentssanering............................................................................76
7.4.4 Assortimentsuitbreiding en het merk....................................................76
Hoofdstuk 8: Marketingcommunicatie..................................................................78
8.1 Wat is marketingcommunicatie?..............................................................78
8.1.1 Communicatiemix................................................................................. 78
8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie..........................79
8.1.3 Hoe werkt communicatie?.....................................................................80
8.2 Rol van reclame........................................................................................... 81
8.2.1 Invloed van reclame.............................................................................. 81
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?.............................................................................. 7
1.1 Betekenis van marketing............................................................................... 7
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing.....................................................7
1.1.2 Definitie van marketing...........................................................................7
1.1.3 Marketingmix.......................................................................................... 8
1.2 Commerciële economie of marketing?..........................................................9
1.2.1 Rol van de economische wetenschap......................................................9
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen..................................................10
1.2.3 Niveaus van marketing.........................................................................10
1.3 Het marketingconcept................................................................................. 11
1.3.1 Tevreden klanten................................................................................... 11
1.3.2 Geïntegreerde aanpak...........................................................................12
1.3.3 Breed omschreven werkterrein.............................................................12
1.3.4 Concurrentieanalyse............................................................................. 12
1.3.5 Marktonderzoek en doelgroep keuze....................................................13
1.3.6 Winstbijdrage........................................................................................ 13
1.4 Kerntaken van marketing............................................................................ 13
1.4.1 Eerste taak van marketing....................................................................13
1.4.2 Tweede taak van marketing..................................................................14
1.4.3 De drie R’s............................................................................................. 15
Hoofdstuk 3: Koopgedrag van klanten..................................................................16
3.1 Koopbeslissingsproces................................................................................. 16
3.1.1 Behoefte beseffen................................................................................. 17
3.1.2 Informatie zoeken................................................................................. 17
3.1.3 Alternatieven evalueren........................................................................17
3.1.4 Aankoopbeslissing................................................................................. 17
3.1.5 Evaluatie na de aankoop.......................................................................17
3.2 Oriëntatie- en koopgedrag..........................................................................18
3.2.1 Uitgebreide besluitvorming...................................................................18
3.2.2 Beperkte besluitvorming.......................................................................19
3.2.3 Routinekoopgedrag............................................................................... 19
3.3 Persoonlijke factoren................................................................................... 20
3.4 Psychologische factoren.............................................................................. 21
3.4.1 Behoeften.............................................................................................. 21
3.4.2 Perceptie............................................................................................... 22
, 3.4.3 Leerprocessen....................................................................................... 23
3.4.4 Persoonlijkheid...................................................................................... 24
3.4.5 Attitudes................................................................................................ 24
3.5 Sociale invloeden........................................................................................ 24
3.5.1 Cultuur.................................................................................................. 24
3.5.2 Sociale klasse........................................................................................ 25
3.5.3 Referentiegroep..................................................................................... 25
3.5.4 Gezinsinvloeden.................................................................................... 26
3.6 B2B-marketing............................................................................................ 26
3.6.1 Kenmerken van de zakelijke markt........................................................27
3.6.2 Koopgedrag van organisaties................................................................27
3.6.3 Rollen in de DMU................................................................................... 27
3.6.4 Typen koopsituaties............................................................................... 28
3.6.5 B2B-ecommerce.................................................................................... 28
Hoofdstuk 4: Marktsegmentatie........................................................................... 29
4.1 Analyseren van de markt............................................................................ 30
4.1.1 Wat is een markt?................................................................................. 30
4.1.2 Afbakenen van de markt.......................................................................30
4.1.3 Marktpotentieel..................................................................................... 30
4.1.4 Deelmarkten en marktbewerking..........................................................31
4.2 Wat is marktsegmentatie?...........................................................................32
4.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie.....................................................32
4.2.2 Voorwaarden voor marktsegmentatie...................................................32
4.2.3 Voorwaarden voor marktsegmentatie...................................................33
4.3 Segmentatiecriteria..................................................................................... 34
4.3.1 Demografische segmentatie.................................................................34
4.3.2 Geografische segmentatie....................................................................35
4.3.3 Psychografische segmentatie................................................................35
4.3.4 Gedragssegmentatie............................................................................. 36
4.3.5 B2B-segmentatie................................................................................... 36
4.4 Bewerken van de markt.............................................................................. 37
4.4.1 Marktbewerkingsstrategieën.................................................................37
4.4.2 Kiezen van doelgroepen........................................................................38
4.5 Positionering................................................................................................ 39
4.5.1 De strijd om het brein........................................................................... 39
4.5.2 Positioneringsdiagram...........................................................................40
4.5.3 De kunst van het positioneren..............................................................40
, 4.5.4 B2B-positionering.................................................................................. 41
Hoofdstuk 5: Marktonderzoek............................................................................... 41
5.1 Doel van marktonderzoek........................................................................... 42
5.1.1 Wat is marktonderzoek?........................................................................42
5.1.2 Redenen voor marktonderzoek.............................................................42
5.2 Het marktonderzoeksproces........................................................................43
5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen......................................43
5.2.2 Onderzoeksopzet bepalen.....................................................................43
5.2.3 Gegevens verzamelen...........................................................................44
5.2.4 Onderzoeksmethoden uitwerken...........................................................44
5.2.5 Enquêtes............................................................................................... 45
5.2.6 Andere methoden van gegevensverzameling.......................................47
5.2.7 Analyse, interpretatie en communicatie................................................48
5.3 Big data marketinginformatiesysteem........................................................49
5.3.1 Data en andere informatiebronnen.......................................................49
5.4 Analytics...................................................................................................... 51
5.4.1 Data...................................................................................................... 52
5.4.2 Vormen van analytics............................................................................ 52
5.5 Testmarketing.............................................................................................. 53
5.5.1 Selectie van testmarkten......................................................................53
5.5.2 Principes van testmarketing..................................................................53
5.5.3 Duur van de testmarketing...................................................................54
Hoofdstuk 6: Productmanagement en dienstenmarketing....................................55
6.1 Wat is een product?..................................................................................... 55
6.1.1 Producteigenschappen..........................................................................55
6.1.2 Marketingimplicaties............................................................................. 56
6.2 Typen consumentenproducten.................................................................56
6.2.1 Convenience products...........................................................................56
6.2.2 Shopping products................................................................................ 57
6.2.3 Specialty products................................................................................. 57
6.2.4 Unsought products................................................................................ 58
6.3 Productlevenscyclus.................................................................................... 58
6.3.1 Introductie............................................................................................. 59
6.3.2 Snelle groei........................................................................................... 59
6.3.3 Afnemende groei................................................................................... 60
6.3.4 Volwassenheid....................................................................................... 60
6.3.5 Neergang.............................................................................................. 60
, 6.3.6 Bruikbaarheid van de PLC.....................................................................61
6.4 Productontwikkeling.................................................................................... 62
6.4.1 Strategie voor nieuwe producten..........................................................62
6.4.2 Ideeontwikkeling................................................................................... 62
6.4.3 Schifting en evaluatie............................................................................63
6.4.4 Bedrijfseconomische analyse................................................................63
6.4.5 Ontwikkeling van een prototype............................................................64
6.4.6 Testmarketing........................................................................................ 64
6.4.7 Introductie............................................................................................. 64
6.4.8 Design thinking en cocreatie.................................................................65
6.5 Marketing van diensten............................................................................... 66
6.5.1 Kenmerken van diensten.......................................................................66
6.5.2 Groei van de dienstensector.................................................................67
6.5.3 Productiviteit verhogen.........................................................................68
Hoofdstuk 7: Productstrategieën..........................................................................68
7.1 Kwaliteit en klantenservice.........................................................................68
7.1.1 Kwaliteitsbeleid..................................................................................... 69
7.1.2 Garantiebeleid....................................................................................... 69
7.1.3 Servicebeleid......................................................................................... 69
7.2 Merkenstrategie.......................................................................................... 71
7.2.1 Voordelen van een sterk merk..............................................................71
7.2.2 Battle of the brands.............................................................................. 72
7.3 Design en verpakking.................................................................................. 73
7.3.1 Productontwerp..................................................................................... 73
7.3.2 Functies van de verpakking...................................................................73
7.4 Assortimentsbeleid................................................................................... 75
7.4.1 Wat is een assortiment?........................................................................75
7.4.2 Dimensies van het assortiment.............................................................75
7.4.3 Assortimentssanering............................................................................76
7.4.4 Assortimentsuitbreiding en het merk....................................................76
Hoofdstuk 8: Marketingcommunicatie..................................................................78
8.1 Wat is marketingcommunicatie?..............................................................78
8.1.1 Communicatiemix................................................................................. 78
8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie..........................79
8.1.3 Hoe werkt communicatie?.....................................................................80
8.2 Rol van reclame........................................................................................... 81
8.2.1 Invloed van reclame.............................................................................. 81
