Tema 1: Introducción-Conceptos Básicos
1. ¿Qué es el Marketing?
Es la forma de concebir y ejecutar la función comercial o la relación de intercambio entre dos o más
partes. El marketing es tanto una filosofía como una técnica.
2. Conceptos básicos de Mk.
Producto: Bienes, servicios, ideas…El Mk trata de satisfacer necesidades y deseos, e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda.
3. Aplicación del concepto de Mk.
Imprescindible atender las necesidades del cliente para que una empresa tenga éxito en el mercado.
La filosofía de Mk debe ser compartida por toda la organización.
Para que podamos aplicar con eficacia el concepto de Mk será necesario:
•Un sistema de información que identifique las necesidades de los clientes.
•Un dpto de Mk con autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades.
4. Evolución del concepto de Mk.
•Enfoque producción. •Enfoque producto. •Enfoque ventas. •Enfoque Mk.
5. El Mk como sistema de intercambios.
El intercambio es un acto de comunicación con el objetivo de obtener un valor para ambas partes.
Las condiciones para que se produzca un intercambio son:
•Al menos dos partes
•Cada parte tiene algo de valor para el otro
•Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
•Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El Mk tiene como objeto el estudio de la relación de intercambio, y más concretamente analiza los
cuatro aspectos siguientes:
•Comportamiento de los compradores.
•Comportamiento de los vendedores.
•Estructura u organización institucional: mercado, entorno, distribución,…
•Consecuencias sociales.
Tres tipos de intercambio:
Monetarias, No monetarias y Múltiples.
6. El Mk de Relaciones.
Supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes que intervienen en la relación
de intercambio, imprescindible confianza mutua entre comprador y vendedor.
Distinguimos 4 niveles en la aplicación del Mk de relaciones:
•Nivel reactivo: Ofrecemos comunicación gratuita para asistencia técnica y atención de
reclamaciones.
•Nivel estadístico: El vendedor llama al cliente interesándose por la adquisición del producto y sus
problemas.
,•Nivel Proactivo: La empresa se preocupa por las áreas de interés del cliente y le informa de nuevos
productos, complementos, …
•Nivel de socio: Máxima colaboración entre empresa y cliente.
Estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes:
•De entrada o suministradores.
•De salida o compradores.
•Externas o Colaterales.
•Internas.
Tema 2: Dirección comercial.
2.1. La función comercial en la empresa.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el
mercado.
Es la primera función que realiza el marketing antes del aprovisionamiento porque debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas y también es la
última a través de las ventas.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que
efectivamente conecta la empresa con el mercado:
Para conocer cuáles son sus necesidades, Desarrollar la demanda para los productos deseados
y Suministrar al mercado lo que solicita. Todo esto la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios.
La ejecución de la función comercial supone un proceso secuencial:
1.Análisis del sistema comercial. 2.Diseño de las estrategias mediante Marketing Mix.
3.Dirección, organización y control de la actividad comercial.
2.2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se
desarrolla la función comercial.
El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen,
son las siguientes:
Elementos(actores):•Empresa / Competencia. •Suministradores. •Intermediarios. •Mercado y entorno.
Variables controlables: •Producto. •Promoción. •Precio. •Distribución.
Variables no controlables: •Mercado. •Competencia. •Entorno.
Variables meta: •Objetivos (rentabilidad, cuota, etc.).
2.3. Concepto y tareas de la dirección Comercial.
La función de dirección parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos,
conocer puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
, Con la planificación se establecen objetivos y se diseñan estrategias para lograrlos, configurando la
organización de los medios necesarios para llevarlas a cabo, y finaliza así realizando un control de
sus objetivos.
Las tareas de la dirección comercial se pueden estructurar en las siguientes fases de la actividad
comercial:
● Fase de Análisis.
● Fase de Planificación.
● Fase de organización y ejecución.
● Fase de Control.
La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una
efectiva dirección de marketing.
2.4. La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del entorno.
La dirección de Mk puede ser distinta según el estado de la demanda. Kotler distingue distintos
estados de la demanda, y para cada uno de ellos define las tareas específicas a llevar a cabo:
Demanda Negativa: La demanda es contraria al producto: Desengañar y convencer.
Demanda nula: No existe la demanda. Mk estimulante.
Demanda latente: Desarrollar esa demanda.
Remarketing: Revitalizar la demanda.
Sincromarketing: Demanda irregular. Sincronizar oferta y demanda.
Mk de mantenimiento: Mantener cuando la demanda es fuerte.
Desmarketing: Reducir la demanda.
Contramarketing: Destruir la demanda.
Megamarketing: Relaciones públicas, Inversiones elevadas. En mercados adversos.
Maximarketing: En mercados muy segmentados. Acciones intensas de promoción y venta directa.
2.5. Características de los problemas comerciales.
Complejos y difíciles de resolver por derivarse de comportamientos humanos
2.7. El proceso de toma de decisiones comerciales.
Consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos
a alcanzar en la determinación de estrategias posibles a seguir y en la selección de la mejor
estrategia de acuerdo con determinados criterios. El problema se presenta en el momento de
seleccionar la estrategia. Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:
La experiencia: es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y no es
transferible.
Normas estándar: están basadas en los resultados anteriores que no son siempre reproducibles
dada la inestabilidad del entorno.
Acumulación de datos o hechos: los datos por sí solos no dicen nada, deben ser analizados e
interpretados para que se conviertan en información utilizable.
Elaboración de modelos: trata de representar, de forma simplificada, un fenómeno real complejo.
Tema 3: El Entorno.
1. El entorno y su influencia en el Marketing
La relación de intercambio se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de
factores no controlables por la empresa. Estos factores constituyen el entorno, y es fundamental su
estudio y conocimiento porque influye en las decisiones de Mk de la empresa.
•Microentorno: Factores muy próximos a la relación de intercambio y con una influencia inmediata
•Macroentorno: Influencia menos inmediata. Afectan a las actividades humanas y sociales.
2. El Macroentorno.
1. ¿Qué es el Marketing?
Es la forma de concebir y ejecutar la función comercial o la relación de intercambio entre dos o más
partes. El marketing es tanto una filosofía como una técnica.
2. Conceptos básicos de Mk.
Producto: Bienes, servicios, ideas…El Mk trata de satisfacer necesidades y deseos, e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda.
3. Aplicación del concepto de Mk.
Imprescindible atender las necesidades del cliente para que una empresa tenga éxito en el mercado.
La filosofía de Mk debe ser compartida por toda la organización.
Para que podamos aplicar con eficacia el concepto de Mk será necesario:
•Un sistema de información que identifique las necesidades de los clientes.
•Un dpto de Mk con autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades.
4. Evolución del concepto de Mk.
•Enfoque producción. •Enfoque producto. •Enfoque ventas. •Enfoque Mk.
5. El Mk como sistema de intercambios.
El intercambio es un acto de comunicación con el objetivo de obtener un valor para ambas partes.
Las condiciones para que se produzca un intercambio son:
•Al menos dos partes
•Cada parte tiene algo de valor para el otro
•Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
•Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El Mk tiene como objeto el estudio de la relación de intercambio, y más concretamente analiza los
cuatro aspectos siguientes:
•Comportamiento de los compradores.
•Comportamiento de los vendedores.
•Estructura u organización institucional: mercado, entorno, distribución,…
•Consecuencias sociales.
Tres tipos de intercambio:
Monetarias, No monetarias y Múltiples.
6. El Mk de Relaciones.
Supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes que intervienen en la relación
de intercambio, imprescindible confianza mutua entre comprador y vendedor.
Distinguimos 4 niveles en la aplicación del Mk de relaciones:
•Nivel reactivo: Ofrecemos comunicación gratuita para asistencia técnica y atención de
reclamaciones.
•Nivel estadístico: El vendedor llama al cliente interesándose por la adquisición del producto y sus
problemas.
,•Nivel Proactivo: La empresa se preocupa por las áreas de interés del cliente y le informa de nuevos
productos, complementos, …
•Nivel de socio: Máxima colaboración entre empresa y cliente.
Estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes:
•De entrada o suministradores.
•De salida o compradores.
•Externas o Colaterales.
•Internas.
Tema 2: Dirección comercial.
2.1. La función comercial en la empresa.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el
mercado.
Es la primera función que realiza el marketing antes del aprovisionamiento porque debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas y también es la
última a través de las ventas.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que
efectivamente conecta la empresa con el mercado:
Para conocer cuáles son sus necesidades, Desarrollar la demanda para los productos deseados
y Suministrar al mercado lo que solicita. Todo esto la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios.
La ejecución de la función comercial supone un proceso secuencial:
1.Análisis del sistema comercial. 2.Diseño de las estrategias mediante Marketing Mix.
3.Dirección, organización y control de la actividad comercial.
2.2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se
desarrolla la función comercial.
El análisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo componen,
son las siguientes:
Elementos(actores):•Empresa / Competencia. •Suministradores. •Intermediarios. •Mercado y entorno.
Variables controlables: •Producto. •Promoción. •Precio. •Distribución.
Variables no controlables: •Mercado. •Competencia. •Entorno.
Variables meta: •Objetivos (rentabilidad, cuota, etc.).
2.3. Concepto y tareas de la dirección Comercial.
La función de dirección parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos,
conocer puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
, Con la planificación se establecen objetivos y se diseñan estrategias para lograrlos, configurando la
organización de los medios necesarios para llevarlas a cabo, y finaliza así realizando un control de
sus objetivos.
Las tareas de la dirección comercial se pueden estructurar en las siguientes fases de la actividad
comercial:
● Fase de Análisis.
● Fase de Planificación.
● Fase de organización y ejecución.
● Fase de Control.
La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una
efectiva dirección de marketing.
2.4. La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del entorno.
La dirección de Mk puede ser distinta según el estado de la demanda. Kotler distingue distintos
estados de la demanda, y para cada uno de ellos define las tareas específicas a llevar a cabo:
Demanda Negativa: La demanda es contraria al producto: Desengañar y convencer.
Demanda nula: No existe la demanda. Mk estimulante.
Demanda latente: Desarrollar esa demanda.
Remarketing: Revitalizar la demanda.
Sincromarketing: Demanda irregular. Sincronizar oferta y demanda.
Mk de mantenimiento: Mantener cuando la demanda es fuerte.
Desmarketing: Reducir la demanda.
Contramarketing: Destruir la demanda.
Megamarketing: Relaciones públicas, Inversiones elevadas. En mercados adversos.
Maximarketing: En mercados muy segmentados. Acciones intensas de promoción y venta directa.
2.5. Características de los problemas comerciales.
Complejos y difíciles de resolver por derivarse de comportamientos humanos
2.7. El proceso de toma de decisiones comerciales.
Consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos
a alcanzar en la determinación de estrategias posibles a seguir y en la selección de la mejor
estrategia de acuerdo con determinados criterios. El problema se presenta en el momento de
seleccionar la estrategia. Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:
La experiencia: es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y no es
transferible.
Normas estándar: están basadas en los resultados anteriores que no son siempre reproducibles
dada la inestabilidad del entorno.
Acumulación de datos o hechos: los datos por sí solos no dicen nada, deben ser analizados e
interpretados para que se conviertan en información utilizable.
Elaboración de modelos: trata de representar, de forma simplificada, un fenómeno real complejo.
Tema 3: El Entorno.
1. El entorno y su influencia en el Marketing
La relación de intercambio se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de
factores no controlables por la empresa. Estos factores constituyen el entorno, y es fundamental su
estudio y conocimiento porque influye en las decisiones de Mk de la empresa.
•Microentorno: Factores muy próximos a la relación de intercambio y con una influencia inmediata
•Macroentorno: Influencia menos inmediata. Afectan a las actividades humanas y sociales.
2. El Macroentorno.
