Inhoud
Hoofdstuk 1 – inleiding dienstenmarketing management............................................. 3
1.1 introductie ................................................................................................. 3
1.2 dienstverlening, marketing en management ................................................. 3
1.2.1 belang van de dienstensector ............................................................... 3
1.2.2 wat is een dienst? ................................................................................ 3
1.2.3 wat is marketing? ................................................................................. 7
1.3 marketing accountability............................................................................. 9
1.4 basismodel voor dienstverlening ................................................................. 9
1.5 definiëring dienstenmarketingmanagement ............................................... 10
Hoofdstuk 2 – managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom .............. 11
2.1 ontastbaarheidcontinuüm ............................................................................. 11
2.2 product- en dienstenbeleid en het managen van ontastbaarheden ................... 11
2.2.1 productniveaus ....................................................................................... 11
2.2.2 belevenissen........................................................................................... 12
2.3 het merk als middel om ontastbaarheid te managen ........................................ 13
2.3.1 merkenbeleid .......................................................................................... 13
2.3.2 merkwaarde en de merkwaardepiramide ............................................. 14
2.3.3 Assotimentsstrategieën ..................................................................... 15
2.7 managen van ontastbaarheid personeel.......................................................... 15
2.7.1 invloed van personeel op ontastbaarheid .................................................. 15
Hoofdstuk 3 – managen van interactiviteit ................................................................ 17
3.1 – inzicht in het managen van interactiviteit.................................................. 17
3.1.1 samengaan van productie en consumptie ........................................... 17
3.1.2 wachttijden- en wachtrijmanagement ................................................. 18
3.2 – interactiviteit in het dienstverleningsproces ............................................. 20
3.3 relaties en loyaliteit................................................................................... 20
3.3.1 wat is een relatie? .............................................................................. 20
3.3.2 motieven voor het aangaan van een relatie .......................................... 21
3.3.3 relatielevenscyclus en de loyaliteitsladder .......................................... 22
3.5 managen van interactiviteit en de rol van het personeel ............................... 23
, 3.5.1 Service-Profit Chain ........................................................................... 23
3.5.2 interne marketing .............................................................................. 23
3.5.3 vier ruilprocessen binnen een organisatie ............................................ 24
3.6 – managen van interactiviteit en de rol van de klant ..................................... 25
3.6.1 Communicatiemix ............................................................................. 25
3.6.2 planning van marketingcommunicatie................................................. 27
Hoofdstuk 4 – managen van heterogeniteit ............................................................... 27
4.1 – heterogeen of homogeen ........................................................................ 27
4.2 – managen van verwachtingen ................................................................... 28
4.4 managen van de perceptie ........................................................................ 29
4.5 managen van kwaliteitspercepte (Grönroos) ............................................... 29
4.5.1 verwachte kwaliteit ............................................................................ 29
4.5.2 ervaren kwaliteit ................................................................................ 29
Hoofdstuk 5 – managen van vergankelijkheid ............................................................ 31
5.1 capaciteitsmanagement en yieldmanagement ........................................... 31
5.1.1 Capaciteitsmanagement .................................................................... 31
5.1.2 Yieldmanagement ............................................................................. 32
5.2 mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen .................... 34
5.2.1 type dienstenorganisatie .................................................................... 34
5.3 aanbodszijde............................................................................................ 35
5.3.1 gesegmenteerd prijsbeleid ................................................................. 35
5.3.2 kosten gemaakt door de dienstverlener ............................................... 36
5.3.3 CPA, CLV en strategische waarde........................................................ 37
5.4 vraagzijde................................................................................................. 40
5.4.1 prijs- en kruiselasticiteit ..................................................................... 41
5.4.2 kosten gemaakt door de afnemer ........................................................ 41
5.4.3 context waarin de keuze plaatsvindt .................................................... 43
5.5 dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid .................................................. 43
Hoofdstuk 7 – strategiebepaling .............................................................................. 44
7.10 segmentatie: b2c en b2b .............................................................................. 44
7.10.1 de particuliere klant (b2c) ...................................................................... 44
7.10.2 de zakelijke klant (b2b)........................................................................... 46
, 7.10.3 segmentatie .......................................................................................... 48
Hoofdstuk 1 – inleiding dienstenmarketing management
1.1 introductie
4 basiskenmerken → ontastbaarheid, interactiviteit, heterogeniteit en vergankelijkheid.
1.2 dienstverlening, marketing en management
1.2.1 belang van de dienstensector
dienstverlenende organisaties genereren niet alleen toegevoegde waarde, maar zorgen
ook voor een flink deel van de werkgelegenheid.
1.2.2 wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Ontastbaarheid
een dienst is geen fysiek product. Maar een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar.
Fysiek ontastbaar:
Fastfood → de consument koopt hier namelijk niet alleen tastbaar eten, maar ook ‘snel
eten’. Het tastbare is de burger, en het ontastbare is de dienst van snelle levering.
Mentaal ontastbaar:
Mentale ontastbaarheid hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat
een afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst.
, Bijvoorbeeld bij een reparatie aan een computer is een klant vaak nauwelijks in staat de
dienstverlening objectief te beoordelen.
Perceived risk → mentale onzekerheid.
Bij diensten is sprake van het ontbreken van eigendom.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is, vanwege het vergankelijke karakter ervan,
een zekere medewerkingen van de consument vaak noodzakelijk.
In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het dienstverleningsproces.
Dit systeem heeft 3 elementen:
1. operations, operationele activiteiten: hier wordt de input verwerkt en worden de
elementen van de dienstverlening gecreëerd. Sommige elementen zijn niet
zichtbaar voor de klant en worden ook wel backoffice genoemd.
2. Aflevering: hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de
feitelijke dienst aan de klant geleverd.
- (contactintensieve dienst) → bijvoorbeeld een persoonlijk gesprek met de
accountmanager van de bank
- (Contactarme dienst) → thuisbankieren.
3. Marketing en overige contacten: hierbij gaat het vooral om de
communicatieactiviteiten. Dat zijn alle contactmethoden met de klant.
Naarmate het ontastbare karakter toeneemt, zullen naam en adres van veel
dienstverleners bekend zijn (bank, kapper etc.)
Interactieve consumptie → de productie van een dienst (kapper, tandarts) kan pas
beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is. (onscheidbaarheid en/of
service encounter).
Equipment-based → voornamelijk machinegeoriënteerd.
Hoofdstuk 1 – inleiding dienstenmarketing management............................................. 3
1.1 introductie ................................................................................................. 3
1.2 dienstverlening, marketing en management ................................................. 3
1.2.1 belang van de dienstensector ............................................................... 3
1.2.2 wat is een dienst? ................................................................................ 3
1.2.3 wat is marketing? ................................................................................. 7
1.3 marketing accountability............................................................................. 9
1.4 basismodel voor dienstverlening ................................................................. 9
1.5 definiëring dienstenmarketingmanagement ............................................... 10
Hoofdstuk 2 – managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom .............. 11
2.1 ontastbaarheidcontinuüm ............................................................................. 11
2.2 product- en dienstenbeleid en het managen van ontastbaarheden ................... 11
2.2.1 productniveaus ....................................................................................... 11
2.2.2 belevenissen........................................................................................... 12
2.3 het merk als middel om ontastbaarheid te managen ........................................ 13
2.3.1 merkenbeleid .......................................................................................... 13
2.3.2 merkwaarde en de merkwaardepiramide ............................................. 14
2.3.3 Assotimentsstrategieën ..................................................................... 15
2.7 managen van ontastbaarheid personeel.......................................................... 15
2.7.1 invloed van personeel op ontastbaarheid .................................................. 15
Hoofdstuk 3 – managen van interactiviteit ................................................................ 17
3.1 – inzicht in het managen van interactiviteit.................................................. 17
3.1.1 samengaan van productie en consumptie ........................................... 17
3.1.2 wachttijden- en wachtrijmanagement ................................................. 18
3.2 – interactiviteit in het dienstverleningsproces ............................................. 20
3.3 relaties en loyaliteit................................................................................... 20
3.3.1 wat is een relatie? .............................................................................. 20
3.3.2 motieven voor het aangaan van een relatie .......................................... 21
3.3.3 relatielevenscyclus en de loyaliteitsladder .......................................... 22
3.5 managen van interactiviteit en de rol van het personeel ............................... 23
, 3.5.1 Service-Profit Chain ........................................................................... 23
3.5.2 interne marketing .............................................................................. 23
3.5.3 vier ruilprocessen binnen een organisatie ............................................ 24
3.6 – managen van interactiviteit en de rol van de klant ..................................... 25
3.6.1 Communicatiemix ............................................................................. 25
3.6.2 planning van marketingcommunicatie................................................. 27
Hoofdstuk 4 – managen van heterogeniteit ............................................................... 27
4.1 – heterogeen of homogeen ........................................................................ 27
4.2 – managen van verwachtingen ................................................................... 28
4.4 managen van de perceptie ........................................................................ 29
4.5 managen van kwaliteitspercepte (Grönroos) ............................................... 29
4.5.1 verwachte kwaliteit ............................................................................ 29
4.5.2 ervaren kwaliteit ................................................................................ 29
Hoofdstuk 5 – managen van vergankelijkheid ............................................................ 31
5.1 capaciteitsmanagement en yieldmanagement ........................................... 31
5.1.1 Capaciteitsmanagement .................................................................... 31
5.1.2 Yieldmanagement ............................................................................. 32
5.2 mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen .................... 34
5.2.1 type dienstenorganisatie .................................................................... 34
5.3 aanbodszijde............................................................................................ 35
5.3.1 gesegmenteerd prijsbeleid ................................................................. 35
5.3.2 kosten gemaakt door de dienstverlener ............................................... 36
5.3.3 CPA, CLV en strategische waarde........................................................ 37
5.4 vraagzijde................................................................................................. 40
5.4.1 prijs- en kruiselasticiteit ..................................................................... 41
5.4.2 kosten gemaakt door de afnemer ........................................................ 41
5.4.3 context waarin de keuze plaatsvindt .................................................... 43
5.5 dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid .................................................. 43
Hoofdstuk 7 – strategiebepaling .............................................................................. 44
7.10 segmentatie: b2c en b2b .............................................................................. 44
7.10.1 de particuliere klant (b2c) ...................................................................... 44
7.10.2 de zakelijke klant (b2b)........................................................................... 46
, 7.10.3 segmentatie .......................................................................................... 48
Hoofdstuk 1 – inleiding dienstenmarketing management
1.1 introductie
4 basiskenmerken → ontastbaarheid, interactiviteit, heterogeniteit en vergankelijkheid.
1.2 dienstverlening, marketing en management
1.2.1 belang van de dienstensector
dienstverlenende organisaties genereren niet alleen toegevoegde waarde, maar zorgen
ook voor een flink deel van de werkgelegenheid.
1.2.2 wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Ontastbaarheid
een dienst is geen fysiek product. Maar een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar.
Fysiek ontastbaar:
Fastfood → de consument koopt hier namelijk niet alleen tastbaar eten, maar ook ‘snel
eten’. Het tastbare is de burger, en het ontastbare is de dienst van snelle levering.
Mentaal ontastbaar:
Mentale ontastbaarheid hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat
een afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst.
, Bijvoorbeeld bij een reparatie aan een computer is een klant vaak nauwelijks in staat de
dienstverlening objectief te beoordelen.
Perceived risk → mentale onzekerheid.
Bij diensten is sprake van het ontbreken van eigendom.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is, vanwege het vergankelijke karakter ervan,
een zekere medewerkingen van de consument vaak noodzakelijk.
In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het dienstverleningsproces.
Dit systeem heeft 3 elementen:
1. operations, operationele activiteiten: hier wordt de input verwerkt en worden de
elementen van de dienstverlening gecreëerd. Sommige elementen zijn niet
zichtbaar voor de klant en worden ook wel backoffice genoemd.
2. Aflevering: hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de
feitelijke dienst aan de klant geleverd.
- (contactintensieve dienst) → bijvoorbeeld een persoonlijk gesprek met de
accountmanager van de bank
- (Contactarme dienst) → thuisbankieren.
3. Marketing en overige contacten: hierbij gaat het vooral om de
communicatieactiviteiten. Dat zijn alle contactmethoden met de klant.
Naarmate het ontastbare karakter toeneemt, zullen naam en adres van veel
dienstverleners bekend zijn (bank, kapper etc.)
Interactieve consumptie → de productie van een dienst (kapper, tandarts) kan pas
beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is. (onscheidbaarheid en/of
service encounter).
Equipment-based → voornamelijk machinegeoriënteerd.
