Betriebswirtschaftslehre
12. Klasse, 1. Halbjahr
PORTFOLIO-ANALYSE (BCG-Matrix: Boston Consulting Group)
Die Portfolioanalyse ist ein Instrument des strategischen Marketings, welches die
verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten (SGE) in einer Matrix darstellt und
mithilfe der Achsen relativer Marktanteil und Marktwachstum, in die vier
verschiedenen Felder-Matrizen eingliedert. Je nach Zuordnung in den verschiedene
Feldern, können notwendige Normstrategien abgeleitet werden.
Die Portfolio-Methode untersucht also die derzeitige Marktsituation einer
strategischen Geschäftseinheit, sowie deren zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten.
SGE = Produktgruppen
(Bsp. Business, Casual…)
30
Fragezeichen Sternchen
(Questionmark) (Stars)
Marktwachstum %
20
10
Arme Hunde Milchkühe
0 (Poor dogs) (Cash-Cows)
10
0,00 0,50 1,00 1,50 2100
Relativer Marktanteil
unternehmensinterne
Erfolgsgröße
ZIEL
• Schaffung eines Überblicks über die bestehenden Produkte eines UN
• Dienen als Instrument zur Vorhersage von zukünftigen Entwicklungen
• Helfen zu entscheiden, wo zukünftige Investitionen am sinnvollsten sind
• Es lassen sich Strategien entwickeln, mit denen das Management eines UN
entscheidet welche SGE gefördert, erhalten oder abgebaut werden soll
Ein UN sollte sich als Ziel setzen, die einzelnen SGE ausgeglichen zu positionieren,
also einen optimalen Produktgruppen-Mix zu halten. Eine möglichst optimale
Kombination von „kapitalliefernden“ SGE (ChashCows) in zurückgehenden Märkten
UND „kapitalverbrauchenden“ SGE (Questionsmarks) in Wachstumsmärkten ergibt
einen langfristigen Unternehmenserfolg.
, BERECHNUNGEN
X-Achse: (horizontal)
…zeigt den relativen Marktanteil der strategischen Geschäftseinheit, also den
eigenen Marktanteil im Verhältnis zu dem größten Konkurrenten.
Berechnung: Eigener Umsatz = Relativer Marktanteil Hieristesdezima
Umsatz stärksten Wettbewerber sonstnoch 100
ODER
Unser Marktanteil = Relativer Marktanteil
Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
Y-Achse: (vertikal)
…zeigt das jährlich erwartete Marktwachstum.
Berechnung:
Marktvolumen FJ - Marktvolumen BJ • 100 = Erwartetes Marktwachstum
Marktvolumen BJ
ODER
Marktvolumen BJ - Marktvolumen VJ • 100 = Erwartetes Marktwachstum
Marktvolumen VJ
Kreisgrösse:
…die Kreisfläche symbolisiert die Umsatzbedeutung der jeweiligen SGE innerhalb
des Unternehmens. Je größer der Kreis, desto mehr Umsatz bringt diese strategische
Geschäftseinheit mit sich.
Berechnung: Umsatz SGE • 100 = Anteil am Jahresumsatz
Gesamtumsatz UN
12. Klasse, 1. Halbjahr
PORTFOLIO-ANALYSE (BCG-Matrix: Boston Consulting Group)
Die Portfolioanalyse ist ein Instrument des strategischen Marketings, welches die
verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten (SGE) in einer Matrix darstellt und
mithilfe der Achsen relativer Marktanteil und Marktwachstum, in die vier
verschiedenen Felder-Matrizen eingliedert. Je nach Zuordnung in den verschiedene
Feldern, können notwendige Normstrategien abgeleitet werden.
Die Portfolio-Methode untersucht also die derzeitige Marktsituation einer
strategischen Geschäftseinheit, sowie deren zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten.
SGE = Produktgruppen
(Bsp. Business, Casual…)
30
Fragezeichen Sternchen
(Questionmark) (Stars)
Marktwachstum %
20
10
Arme Hunde Milchkühe
0 (Poor dogs) (Cash-Cows)
10
0,00 0,50 1,00 1,50 2100
Relativer Marktanteil
unternehmensinterne
Erfolgsgröße
ZIEL
• Schaffung eines Überblicks über die bestehenden Produkte eines UN
• Dienen als Instrument zur Vorhersage von zukünftigen Entwicklungen
• Helfen zu entscheiden, wo zukünftige Investitionen am sinnvollsten sind
• Es lassen sich Strategien entwickeln, mit denen das Management eines UN
entscheidet welche SGE gefördert, erhalten oder abgebaut werden soll
Ein UN sollte sich als Ziel setzen, die einzelnen SGE ausgeglichen zu positionieren,
also einen optimalen Produktgruppen-Mix zu halten. Eine möglichst optimale
Kombination von „kapitalliefernden“ SGE (ChashCows) in zurückgehenden Märkten
UND „kapitalverbrauchenden“ SGE (Questionsmarks) in Wachstumsmärkten ergibt
einen langfristigen Unternehmenserfolg.
, BERECHNUNGEN
X-Achse: (horizontal)
…zeigt den relativen Marktanteil der strategischen Geschäftseinheit, also den
eigenen Marktanteil im Verhältnis zu dem größten Konkurrenten.
Berechnung: Eigener Umsatz = Relativer Marktanteil Hieristesdezima
Umsatz stärksten Wettbewerber sonstnoch 100
ODER
Unser Marktanteil = Relativer Marktanteil
Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
Y-Achse: (vertikal)
…zeigt das jährlich erwartete Marktwachstum.
Berechnung:
Marktvolumen FJ - Marktvolumen BJ • 100 = Erwartetes Marktwachstum
Marktvolumen BJ
ODER
Marktvolumen BJ - Marktvolumen VJ • 100 = Erwartetes Marktwachstum
Marktvolumen VJ
Kreisgrösse:
…die Kreisfläche symbolisiert die Umsatzbedeutung der jeweiligen SGE innerhalb
des Unternehmens. Je größer der Kreis, desto mehr Umsatz bringt diese strategische
Geschäftseinheit mit sich.
Berechnung: Umsatz SGE • 100 = Anteil am Jahresumsatz
Gesamtumsatz UN
