Samenvatting Digital Media Marketing
Deel 1: Digital Media Marketing
1.1 Definitie & ontwikkeling
Definitie
• Digital media marketing verwijst naar het gebruik van digitale media zoals websites, sociale media,
zoekmachines, e-mail en mobiele communicatie, om producten, diensten, merken of ideeën te
promoten.
• Concreet maakt deze vorm van marketing gebruik van internetgebaseerde technologieën om bij
consumenten merkbekendheid en merkkennis op te bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te
stimuleren.
• Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en datagedreven karakter van deze digitale
communicatie, waarmee marketeers gebruikersgedrag kunnen volgen, berichten kunnen
personaliseren en campagnes in realtime kunnen optimaliseren
o Datagedreven karakter: Gebruikersgedrag gaan volgen en op basis van wat ze te weten
komen door dat gedrag te analyseren gaan ze de boodschap verder personaliseren, in real
time optimaliseren. Tijdens het communicatieproces dat kunnen aanpassen aan reacties van
consumenten door bepaalde technieken.
“Really, ‘marketing’ just means being considerate.' Marketing means making it easy for people to notice
you, relate to you, remember you, and tell their friends about you. Marketing means listening for what
people need and creating something surprisingly special for them. Marketing means getting to know
people, making a deeper connection, and keeping in touch.”
➔ Digital media marketing staat het dichtst bij het principe om de juiste persoon op het juiste moment
met het juiste aanbod te bereiken.
Ontwikkelingen & motieven
• Recentste fase in de evolutie van marketing en marketingcommunicatie 3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
• Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ -->
marketing
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen
o (cf. narcisme als strategie, BA cursus Reclame, Sponsoring & PR )
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
• Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
Voorbeeld
• Begin van bedrijf Ford, nadruk op het product niet op de klant
• Weinig concurrentie, dus weinig mogelijkheden om te vergelijken
• Ford T model (1908): robuust, eenvoudig product, de auto voor het volk, toegankelijk voor
een breed publiek
• De consumentenmarkt evolueert en doelgroepen hebben andere behoeften
• Introductie van de Ford Mustang in de jaren zestig: inspelen op verwachtingen van nieuwe
generatie (jongere) consumenten
1
, • Mogelijkheid om de wagen te personaliseren
• Verdere evolutie naar customisatie: aanpassen van product aan individuele noden en
wensen (cf. car configurator online)
→ De Ford mustang kwam er om in te spelen op die nieuwe groep consumenten hun
behoeften en wensen. De klassieke modellen voldeden niet meer voor die nieuwe
groepen.
Niet alleen diensten maar ook de producten gaan ze proberen aanpassen aan de
specifieke individuele wensen, behoeften en noden.
2) Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
• Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over de consument
• Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV,
radio, advertentie)
• Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
• Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering van de waarde
van een klant
• Belang van zowel harde als zachte klantdata
→ Het ontstaan van belangrijke database technieken om analyses te maken en daar
conclusies uit te trekken.
Door die individuele comm kan men kennis opbouwen om op te nemen in
gegevensbestanden dit kan dan gaan over bestaande maar ook potentiële klanten.
Prognoses/voorspellingen maken uit de gegevens die je hebt van de individuele klanten.
Voorbeeld
Het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken recent meer
verkocht worden (harde klantdata). Om te begrijpen waarom deze stijging plaatsvindt, sturen
ze een enquête naar klanten die deze boeken hebben gekocht (zachte klantdata).
Uit de feedback blijkt dat een populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft gewijd aan
boeken en podcasts over true-crime, wat de interesse heeft aangewakkerd. Met deze
inzichten kan de boekhandel snel inspelen op de trend door gerichte marketing (reclame in
de podcast, reclame die aansluit bij de talkshow of verwijzing in social media reclame) en het
aanvullen van de voorraad.
Belang van harde en zachte klantdata
• Waarom zijn harde klantendata doorgaans betrouwbaarder?
o Omwille van objectiviteit: Harde data zijn feitelijk en vrij van interpretatie, wat de
nauwkeurigheid verhoogt.
2
, o Omwille van consistentie: Omdat harde data vaak automatisch worden
verzameld via systemen zoals P.O.S. data, CRM of webanalytics, is er minder kans
op menselijke fouten of interpretaties.
o Omwille van predictieve waarde: Een inzicht vanuit de psychologie is dat gedrag
uit het verleden vaak de sterkste indicator voor toekomstig gedrag, waardoor
harde data zeer waardevol is voor voorspellende analyses.
• Hoewel harde klantendata doorgaans betrouwbaarder zijn, biedt de combinatie van
harde en zachte data wel de meest holistische kijk op de consument:
o Combinatie van wat en waarom: Harde data vertelt wat de klant doet, terwijl
zachte data inzicht geeft in waarom de klant dit doet.
o Rijkere klantinzicht: Door beide soorten data te integreren, kunnen bedrijven niet
alleen patronen identificeren, maar ook de onderliggende motivaties begrijpen.
• Nieuwe concepten en meetmethoden (op basis van harde klantdata):
o Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar of
volledige klantrelatie)
o Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft,
intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
o Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod
(berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met
zelfde profiel)
o Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een
periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst van klant)
o Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant
aankopen blijft doen
o Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die kunnen samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (bv.
huwelijk, baby, verhuis, …)
▪ Klantencyclus: jong koppel gaat samenwonen en hebben nood aan bv. meubels,
brandverzekering, verhuismaatschappij maar dan is dat jonge koppel zwanger en
dan is er nood aan andere producten en diensten.
o Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de
leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
o Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) (cf. infra churn alert)
▪ Churn alert: een klant die al jaren bij ons zit heeft vragen over een goedkoper
abonnement of meer data voor minder geld, dan is dat een alarm want je dreigt
die klant te verliezen. Het vertrek van een klant is vaak voorspelbaar door
bepaalde tekens.
• Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata (o.a. opnies, levensstijl,
waarden, …)
• Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
o 1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie,
promotie, …)
o 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
▪ Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om benaderd
te worden en welke te duur zijn
3
, ▪ Rentabiliteit van klanten wordt de focus (wie zijn onze gouden, zilvere, bronzen
klanten? Welke klanten vragen veel tijd? Welke klanten brengen veel op?)
▪ Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen
we min of meer investeren?
→ Wie krijgt de black Friday korting op voorhand? Wie wordt op voorhand
uitgenodigd en zo dus een beetje bevooroordeeld? Klanten worden
gedifferentieerd op basis van hun waarde voor het bedrijf
3) Doorbraak van tweedefasemarketing dankzij digitale media
• Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
o CRM, customer relationship management (software voor beheren
consumentenrelatie)
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media
(bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media, waaronder sociale media en mobiele media:
o Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast) aanbod (en op de
juiste plaats, cf. mobile marketing)
Consumenten aanzetten om anderen te beïnvloeden (WOM, reviews, …)
➔ Database marketing 2.0 → 1 op 1 marketingcomm
➔ Laatste fase: mensen kunnen nu ook communiceren met de bedrijven, zij kunnen positieve ervaringen
hebben maar eveneens negatieve.
Ten volle de kaart trekken van digitale marketing of niet?
→Sommige bedrijven maken de combinatie van digitale marketing en klassieke marketing.
Toepassing van digitale marketing: gedeeltelijk of volledig?
4
Deel 1: Digital Media Marketing
1.1 Definitie & ontwikkeling
Definitie
• Digital media marketing verwijst naar het gebruik van digitale media zoals websites, sociale media,
zoekmachines, e-mail en mobiele communicatie, om producten, diensten, merken of ideeën te
promoten.
• Concreet maakt deze vorm van marketing gebruik van internetgebaseerde technologieën om bij
consumenten merkbekendheid en merkkennis op te bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te
stimuleren.
• Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en datagedreven karakter van deze digitale
communicatie, waarmee marketeers gebruikersgedrag kunnen volgen, berichten kunnen
personaliseren en campagnes in realtime kunnen optimaliseren
o Datagedreven karakter: Gebruikersgedrag gaan volgen en op basis van wat ze te weten
komen door dat gedrag te analyseren gaan ze de boodschap verder personaliseren, in real
time optimaliseren. Tijdens het communicatieproces dat kunnen aanpassen aan reacties van
consumenten door bepaalde technieken.
“Really, ‘marketing’ just means being considerate.' Marketing means making it easy for people to notice
you, relate to you, remember you, and tell their friends about you. Marketing means listening for what
people need and creating something surprisingly special for them. Marketing means getting to know
people, making a deeper connection, and keeping in touch.”
➔ Digital media marketing staat het dichtst bij het principe om de juiste persoon op het juiste moment
met het juiste aanbod te bereiken.
Ontwikkelingen & motieven
• Recentste fase in de evolutie van marketing en marketingcommunicatie 3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
• Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ -->
marketing
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen
o (cf. narcisme als strategie, BA cursus Reclame, Sponsoring & PR )
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
• Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
Voorbeeld
• Begin van bedrijf Ford, nadruk op het product niet op de klant
• Weinig concurrentie, dus weinig mogelijkheden om te vergelijken
• Ford T model (1908): robuust, eenvoudig product, de auto voor het volk, toegankelijk voor
een breed publiek
• De consumentenmarkt evolueert en doelgroepen hebben andere behoeften
• Introductie van de Ford Mustang in de jaren zestig: inspelen op verwachtingen van nieuwe
generatie (jongere) consumenten
1
, • Mogelijkheid om de wagen te personaliseren
• Verdere evolutie naar customisatie: aanpassen van product aan individuele noden en
wensen (cf. car configurator online)
→ De Ford mustang kwam er om in te spelen op die nieuwe groep consumenten hun
behoeften en wensen. De klassieke modellen voldeden niet meer voor die nieuwe
groepen.
Niet alleen diensten maar ook de producten gaan ze proberen aanpassen aan de
specifieke individuele wensen, behoeften en noden.
2) Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
• Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over de consument
• Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV,
radio, advertentie)
• Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
• Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering van de waarde
van een klant
• Belang van zowel harde als zachte klantdata
→ Het ontstaan van belangrijke database technieken om analyses te maken en daar
conclusies uit te trekken.
Door die individuele comm kan men kennis opbouwen om op te nemen in
gegevensbestanden dit kan dan gaan over bestaande maar ook potentiële klanten.
Prognoses/voorspellingen maken uit de gegevens die je hebt van de individuele klanten.
Voorbeeld
Het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken recent meer
verkocht worden (harde klantdata). Om te begrijpen waarom deze stijging plaatsvindt, sturen
ze een enquête naar klanten die deze boeken hebben gekocht (zachte klantdata).
Uit de feedback blijkt dat een populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft gewijd aan
boeken en podcasts over true-crime, wat de interesse heeft aangewakkerd. Met deze
inzichten kan de boekhandel snel inspelen op de trend door gerichte marketing (reclame in
de podcast, reclame die aansluit bij de talkshow of verwijzing in social media reclame) en het
aanvullen van de voorraad.
Belang van harde en zachte klantdata
• Waarom zijn harde klantendata doorgaans betrouwbaarder?
o Omwille van objectiviteit: Harde data zijn feitelijk en vrij van interpretatie, wat de
nauwkeurigheid verhoogt.
2
, o Omwille van consistentie: Omdat harde data vaak automatisch worden
verzameld via systemen zoals P.O.S. data, CRM of webanalytics, is er minder kans
op menselijke fouten of interpretaties.
o Omwille van predictieve waarde: Een inzicht vanuit de psychologie is dat gedrag
uit het verleden vaak de sterkste indicator voor toekomstig gedrag, waardoor
harde data zeer waardevol is voor voorspellende analyses.
• Hoewel harde klantendata doorgaans betrouwbaarder zijn, biedt de combinatie van
harde en zachte data wel de meest holistische kijk op de consument:
o Combinatie van wat en waarom: Harde data vertelt wat de klant doet, terwijl
zachte data inzicht geeft in waarom de klant dit doet.
o Rijkere klantinzicht: Door beide soorten data te integreren, kunnen bedrijven niet
alleen patronen identificeren, maar ook de onderliggende motivaties begrijpen.
• Nieuwe concepten en meetmethoden (op basis van harde klantdata):
o Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar of
volledige klantrelatie)
o Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft,
intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
o Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod
(berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met
zelfde profiel)
o Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een
periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst van klant)
o Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant
aankopen blijft doen
o Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die kunnen samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (bv.
huwelijk, baby, verhuis, …)
▪ Klantencyclus: jong koppel gaat samenwonen en hebben nood aan bv. meubels,
brandverzekering, verhuismaatschappij maar dan is dat jonge koppel zwanger en
dan is er nood aan andere producten en diensten.
o Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de
leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
o Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten) (cf. infra churn alert)
▪ Churn alert: een klant die al jaren bij ons zit heeft vragen over een goedkoper
abonnement of meer data voor minder geld, dan is dat een alarm want je dreigt
die klant te verliezen. Het vertrek van een klant is vaak voorspelbaar door
bepaalde tekens.
• Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata (o.a. opnies, levensstijl,
waarden, …)
• Samengevat: Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
o 1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie,
promotie, …)
o 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
▪ Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om benaderd
te worden en welke te duur zijn
3
, ▪ Rentabiliteit van klanten wordt de focus (wie zijn onze gouden, zilvere, bronzen
klanten? Welke klanten vragen veel tijd? Welke klanten brengen veel op?)
▪ Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen
we min of meer investeren?
→ Wie krijgt de black Friday korting op voorhand? Wie wordt op voorhand
uitgenodigd en zo dus een beetje bevooroordeeld? Klanten worden
gedifferentieerd op basis van hun waarde voor het bedrijf
3) Doorbraak van tweedefasemarketing dankzij digitale media
• Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
o CRM, customer relationship management (software voor beheren
consumentenrelatie)
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media
(bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
• Inzet van digitale media, waaronder sociale media en mobiele media:
o Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast) aanbod (en op de
juiste plaats, cf. mobile marketing)
Consumenten aanzetten om anderen te beïnvloeden (WOM, reviews, …)
➔ Database marketing 2.0 → 1 op 1 marketingcomm
➔ Laatste fase: mensen kunnen nu ook communiceren met de bedrijven, zij kunnen positieve ervaringen
hebben maar eveneens negatieve.
Ten volle de kaart trekken van digitale marketing of niet?
→Sommige bedrijven maken de combinatie van digitale marketing en klassieke marketing.
Toepassing van digitale marketing: gedeeltelijk of volledig?
4
