Marketing intelligence
Inhoudsopgave
1 Inleiding ............................................................................................................................. 3
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen? ................................................................... 3
1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces ................................................................................. 4
1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling ................................................................. 4
1.2.2 Stap 2: ontwerpen van het onderzoeksproject .............................................................. 6
1.2.2.1 Vragenlijst ............................................................................................................. 8
1.2.2.2 Vragenlijstontwikkeling – categorieën ...................................................................... 9
1.2.2.3 Vragenlijstontwikkeling – volgorde..........................................................................10
1.2.2.4 Vragenlijstontwikkeling – inhoud ............................................................................10
1.2.2.5 Vragenlijstontwikkeling – formulering .....................................................................10
1.2.2.6 Vragenlijstontwikkeling – antwoordmogelijkheden ..................................................10
1.2.2.7 Link hypothesen aan vragenlijstvragen ...................................................................13
2 Segmentatie en targeting ................................................................................................... 19
2.1 STP .....................................................................................................................................19
2.1.1 Voorbeeld tapijtvezels ................................................................................................19
2.1.2 Voorbeeld eieren .......................................................................................................20
2.1.3 Voordelen .................................................................................................................20
2.1.4 Nadelen ....................................................................................................................21
2.1.5 Aanpak .....................................................................................................................21
2.2 Fasen .................................................................................................................................22
2.2.1 Fase 1: segmenteer de markt......................................................................................22
2.2.2 Fase 2: beschrijf marktsegmenten ..............................................................................23
2.2.3 Fase 3: evalueer de aantrekkelijkheid van elk segment .................................................26
2.2.4 Fase 4: selecteer segment(en) & wijs middelen toe ......................................................26
2.2.5 Fase 5: zoek klanten & prospecten in target segment(en) .............................................27
2.3 Markt ..................................................................................................................................27
2.4 Segmentatiemethoden ........................................................................................................28
2.4.1 Factoranalyse ............................................................................................................28
2.4.2 Cluster analyse .........................................................................................................28
2.4.2.1 Univariate analyses ...............................................................................................29
2.4.2.2 Snake chart ..........................................................................................................29
2.5 Stappenplan clusteranalyse .................................................................................................29
2.5.1 Stap 1: definiëren van de gelijkenis van klanten ...........................................................30
2.5.2 Stap 2: selecteer de clustering procedure ...................................................................32
2.5.3 Stap 3: selecteer het aantal segmenten ......................................................................34
2.5.4 Stap 4: identificeren en profileren ...............................................................................36
2.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................36
2.7 Toepassing segmentatie en targeting SPSS ............................................................................49
2.7.1 Hiërarchische clusteranalyse (Ward’s methode en Squared Eucledian distance) ...........50
2.7.2 Bepaal het aantal clusters ..........................................................................................51
2.7.3 Run een niet-hiërarchische clusteranalyse (K-means) met het ‘optimale’ aantal clusters51
2.7.4 Identificeer (label) de geselecteerde segmenten met behulp van base variabelen .........52
2.7.5 Profileer (beschrijf) de geselecteerde segmenten met behulp van descriptor variabelen en
univariate analyse ....................................................................................................................53
1
, 2.7.6 Welk(e) cluster segment(en) zou je targeten en waarom? En hoe zou(den) de
marketingcampagne(s) eruitzien? .............................................................................................58
2.8 Verwachte examenvragen ....................................................................................................58
3 Positionering ..................................................................................................................... 59
3.1 Definitie ..............................................................................................................................59
3.2 Toepassing perceptuele mappen ..........................................................................................61
3.2.1 Attribuut-gebaseerde perceptuele map.......................................................................62
3.2.2 Joint-space map (externe analyse) ..............................................................................64
3.3 Verwachte examenvragen ....................................................................................................65
3.4 Technieken .........................................................................................................................65
3.4.1 Similarity-gebaseerd ..................................................................................................66
3.4.2 Attribuut gebaseerd ...................................................................................................67
3.4.3 Ideaal-punt model en vector model ............................................................................69
3.4.4 Modified perceptual mapping techniek .......................................................................70
3.4.5 Externe analyse .........................................................................................................71
3.5 Bedenkingen .......................................................................................................................72
3.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................73
3.6.1 Set van concurrenten selecteren ................................................................................73
3.6.2 Run MDS om aantal dimensies te bepalen ..................................................................74
3.6.3 Hoe concurreert Mars met andere merken in de markt van candybars? .........................77
3.6.4 Reclame claims van Mars en zijn concurrenten ...........................................................77
3.6.5 Onderzoek om positionering te verbeteren ..................................................................78
3.6.6 Voordelen en beperkingen van de perceptuele map in dit voorbeeld .............................78
3.7 Toepassing positionering......................................................................................................79
2
,1 Inleiding
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen?
Het uitbreiden van klanten en het behouden ervan gebeurt door de 4 P’s. Je moet als marketeer
dat product voorstellen aan je klanten waarvan zij dit beter percipiëren dan dat van de
concurrent. Het nemen van marketingbeslissingen kan pas wanneer er inzicht is in
consumenten en markten. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat er intelligente beslissingen en acties
genomen kunnen worden die winst genereren. Hierbij bestaan er 2 soorten
beslissingsmodellen:
1. Mentale modellen
2. Automatische modellen
Om een mentaal model te bepalen kan je gebruik maken van een vuistregel reclamebudget = x%
verkoop. Het nadeel hiervan is wel dat je met deze vuistregel nog dieper kan wegzakken als je
verkoop in dalende lijn zit. Het voordeel is dan weer het heel eenvoudig is en iedereen het kan
toepassen. Je kan ook beslissingsmodel bepalen op basis van verkoop in functie van reclame.
In de les gaan wij beide modellen gebruiken om zo tot marketing engineering te komen.
Het marketing beslissingsmodel kan zowel verbaal, grafisch als wiskundig voorgesteld
worden. Een model is een gestileerde representatie (model = vereenvoudiging van de
werkelijkheid) van de werkelijkheid die gemakkelijker te behandelen en te verkennen is voor
een specifiek doel dan de werkelijkheid zelf.
Marketing
omgeving
Uitvoering Gegevens
(Intelligente)
Informatie
besluiten
Inzichten
3
, Het beslissings- en/of mentale model bevindt zich tussen het verzamelen van informatie en het
bekomen van inzichten. Marketing engineering is
dan alles behalve de marketing omgeving. Het
voordeel van deze marketing engineering is dat er
intelligentere beslissingen genomen kunnen
worden:
− Meer consistentie in beslissingen
− Verkennen van meer opties
− Impact van verschillende variabelen toetsen
− Faciliteren van beslissingen in groep
− Update van mentale modellen
Er zijn hier uiteraard ook nadelen mee verbonden:
− Vaak zijn mentale modellen heel dicht bij de werkelijkheid en heel dicht bij de
beslissingsmodellen van een computer.
− Een model is altijd onvolledig (R kwadraat van 1 kan in werkelijkheid niet).
− Opportuniteitskost wordt niet mee opgenomen in het model.
− Managers vinden het niet fijn dat zo’n model heel accuraat moet zijn.
− Managers willen vaak direct actie, maar een model is vaak niet direct actie, wat
managers niet leuk vinden.
− Modellen zijn ook vaak enkel goed bij standaard problemen en in stabiele settings (bv.
niet goed met corona, was niet gekend).
Op het examen krijg je output dat je moet interpreteren en waar je beslissingen over moet
nemen.
1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces
Voor marktonderzoek kan je bepalen of je dit toegepast of fundamenteel doet. In de les doen wij
toegepast onderzoek, we verzamelen data, verwerken deze om het vervolgens te analyseren en
te interpreteren. Zo kan je een intelligente beslissing nemen.
1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling
Altijd 1 probleemstelling; wat de focus is van de onderzoeker en is steeds informatie-
georiënteerd. Een goede probleemstelling voldoet aan volgende voorwaarden:
− Ondubbelzinnig
− Vraagvorm
− Relatie tussen 2/meer variabelen
− Empirisch testen
− Vermijd persoonlijke waardeoordelen
− Moet grammaticaal correct zijn
4
Inhoudsopgave
1 Inleiding ............................................................................................................................. 3
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen? ................................................................... 3
1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces ................................................................................. 4
1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling ................................................................. 4
1.2.2 Stap 2: ontwerpen van het onderzoeksproject .............................................................. 6
1.2.2.1 Vragenlijst ............................................................................................................. 8
1.2.2.2 Vragenlijstontwikkeling – categorieën ...................................................................... 9
1.2.2.3 Vragenlijstontwikkeling – volgorde..........................................................................10
1.2.2.4 Vragenlijstontwikkeling – inhoud ............................................................................10
1.2.2.5 Vragenlijstontwikkeling – formulering .....................................................................10
1.2.2.6 Vragenlijstontwikkeling – antwoordmogelijkheden ..................................................10
1.2.2.7 Link hypothesen aan vragenlijstvragen ...................................................................13
2 Segmentatie en targeting ................................................................................................... 19
2.1 STP .....................................................................................................................................19
2.1.1 Voorbeeld tapijtvezels ................................................................................................19
2.1.2 Voorbeeld eieren .......................................................................................................20
2.1.3 Voordelen .................................................................................................................20
2.1.4 Nadelen ....................................................................................................................21
2.1.5 Aanpak .....................................................................................................................21
2.2 Fasen .................................................................................................................................22
2.2.1 Fase 1: segmenteer de markt......................................................................................22
2.2.2 Fase 2: beschrijf marktsegmenten ..............................................................................23
2.2.3 Fase 3: evalueer de aantrekkelijkheid van elk segment .................................................26
2.2.4 Fase 4: selecteer segment(en) & wijs middelen toe ......................................................26
2.2.5 Fase 5: zoek klanten & prospecten in target segment(en) .............................................27
2.3 Markt ..................................................................................................................................27
2.4 Segmentatiemethoden ........................................................................................................28
2.4.1 Factoranalyse ............................................................................................................28
2.4.2 Cluster analyse .........................................................................................................28
2.4.2.1 Univariate analyses ...............................................................................................29
2.4.2.2 Snake chart ..........................................................................................................29
2.5 Stappenplan clusteranalyse .................................................................................................29
2.5.1 Stap 1: definiëren van de gelijkenis van klanten ...........................................................30
2.5.2 Stap 2: selecteer de clustering procedure ...................................................................32
2.5.3 Stap 3: selecteer het aantal segmenten ......................................................................34
2.5.4 Stap 4: identificeren en profileren ...............................................................................36
2.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................36
2.7 Toepassing segmentatie en targeting SPSS ............................................................................49
2.7.1 Hiërarchische clusteranalyse (Ward’s methode en Squared Eucledian distance) ...........50
2.7.2 Bepaal het aantal clusters ..........................................................................................51
2.7.3 Run een niet-hiërarchische clusteranalyse (K-means) met het ‘optimale’ aantal clusters51
2.7.4 Identificeer (label) de geselecteerde segmenten met behulp van base variabelen .........52
2.7.5 Profileer (beschrijf) de geselecteerde segmenten met behulp van descriptor variabelen en
univariate analyse ....................................................................................................................53
1
, 2.7.6 Welk(e) cluster segment(en) zou je targeten en waarom? En hoe zou(den) de
marketingcampagne(s) eruitzien? .............................................................................................58
2.8 Verwachte examenvragen ....................................................................................................58
3 Positionering ..................................................................................................................... 59
3.1 Definitie ..............................................................................................................................59
3.2 Toepassing perceptuele mappen ..........................................................................................61
3.2.1 Attribuut-gebaseerde perceptuele map.......................................................................62
3.2.2 Joint-space map (externe analyse) ..............................................................................64
3.3 Verwachte examenvragen ....................................................................................................65
3.4 Technieken .........................................................................................................................65
3.4.1 Similarity-gebaseerd ..................................................................................................66
3.4.2 Attribuut gebaseerd ...................................................................................................67
3.4.3 Ideaal-punt model en vector model ............................................................................69
3.4.4 Modified perceptual mapping techniek .......................................................................70
3.4.5 Externe analyse .........................................................................................................71
3.5 Bedenkingen .......................................................................................................................72
3.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................73
3.6.1 Set van concurrenten selecteren ................................................................................73
3.6.2 Run MDS om aantal dimensies te bepalen ..................................................................74
3.6.3 Hoe concurreert Mars met andere merken in de markt van candybars? .........................77
3.6.4 Reclame claims van Mars en zijn concurrenten ...........................................................77
3.6.5 Onderzoek om positionering te verbeteren ..................................................................78
3.6.6 Voordelen en beperkingen van de perceptuele map in dit voorbeeld .............................78
3.7 Toepassing positionering......................................................................................................79
2
,1 Inleiding
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen?
Het uitbreiden van klanten en het behouden ervan gebeurt door de 4 P’s. Je moet als marketeer
dat product voorstellen aan je klanten waarvan zij dit beter percipiëren dan dat van de
concurrent. Het nemen van marketingbeslissingen kan pas wanneer er inzicht is in
consumenten en markten. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat er intelligente beslissingen en acties
genomen kunnen worden die winst genereren. Hierbij bestaan er 2 soorten
beslissingsmodellen:
1. Mentale modellen
2. Automatische modellen
Om een mentaal model te bepalen kan je gebruik maken van een vuistregel reclamebudget = x%
verkoop. Het nadeel hiervan is wel dat je met deze vuistregel nog dieper kan wegzakken als je
verkoop in dalende lijn zit. Het voordeel is dan weer het heel eenvoudig is en iedereen het kan
toepassen. Je kan ook beslissingsmodel bepalen op basis van verkoop in functie van reclame.
In de les gaan wij beide modellen gebruiken om zo tot marketing engineering te komen.
Het marketing beslissingsmodel kan zowel verbaal, grafisch als wiskundig voorgesteld
worden. Een model is een gestileerde representatie (model = vereenvoudiging van de
werkelijkheid) van de werkelijkheid die gemakkelijker te behandelen en te verkennen is voor
een specifiek doel dan de werkelijkheid zelf.
Marketing
omgeving
Uitvoering Gegevens
(Intelligente)
Informatie
besluiten
Inzichten
3
, Het beslissings- en/of mentale model bevindt zich tussen het verzamelen van informatie en het
bekomen van inzichten. Marketing engineering is
dan alles behalve de marketing omgeving. Het
voordeel van deze marketing engineering is dat er
intelligentere beslissingen genomen kunnen
worden:
− Meer consistentie in beslissingen
− Verkennen van meer opties
− Impact van verschillende variabelen toetsen
− Faciliteren van beslissingen in groep
− Update van mentale modellen
Er zijn hier uiteraard ook nadelen mee verbonden:
− Vaak zijn mentale modellen heel dicht bij de werkelijkheid en heel dicht bij de
beslissingsmodellen van een computer.
− Een model is altijd onvolledig (R kwadraat van 1 kan in werkelijkheid niet).
− Opportuniteitskost wordt niet mee opgenomen in het model.
− Managers vinden het niet fijn dat zo’n model heel accuraat moet zijn.
− Managers willen vaak direct actie, maar een model is vaak niet direct actie, wat
managers niet leuk vinden.
− Modellen zijn ook vaak enkel goed bij standaard problemen en in stabiele settings (bv.
niet goed met corona, was niet gekend).
Op het examen krijg je output dat je moet interpreteren en waar je beslissingen over moet
nemen.
1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces
Voor marktonderzoek kan je bepalen of je dit toegepast of fundamenteel doet. In de les doen wij
toegepast onderzoek, we verzamelen data, verwerken deze om het vervolgens te analyseren en
te interpreteren. Zo kan je een intelligente beslissing nemen.
1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling
Altijd 1 probleemstelling; wat de focus is van de onderzoeker en is steeds informatie-
georiënteerd. Een goede probleemstelling voldoet aan volgende voorwaarden:
− Ondubbelzinnig
− Vraagvorm
− Relatie tussen 2/meer variabelen
− Empirisch testen
− Vermijd persoonlijke waardeoordelen
− Moet grammaticaal correct zijn
4
