DIGITAL ANALYTICS & E-
COMMERCE
HOOFDSTUK 1: DIGITAL ANALYTICS
DE ROL VAN ANALYTICS
VERANDEREND MEDIALANDSCHAP
19e eeuw: massacommunicatie
o Van kranten naar TV en
radio
o Eenrichtingsverkeer
Jaren 1990: opkomst internet
o Opkomst fora en
weblogs
o Dialoog en participatie
Web 2.0
o Verschuiving PC naar
mobiel
o Jongeren: mobile only
In Duitsland is
internet
vastgelegd onder
de
basisbehoeften
wordt dus
opgenomen in de
indexkort (indien
in België)
Vervlechting online en fysiek wereld
o Offline wereld integreert digitale aspecten
o Smartphone kan apparaten aansturen (bv. wagen sluiten op afstand)
Dataficering: Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen.
Internet of things: steeds meer apparaten zijn verbonden met internet.
Bijvoorbeeld:
Connected cars
Slimme thermostaat – Google Nest
Slimme lamp – Phillips Hue
Slimme plant – plantstome – wanneer water geven?
BETEKENIS VAN DE ONTWIKKELINGEN VOOR ORGANISATIES
,VAN PUSH NAAR PULL
Van push naar pull
Opt-in: consument bepaald zelf welke media hij consumeert
Touchpoints omarmen en beïnvloeden (contactmomenten)
Inspelen op de customer journey via push- en pull marketing
o Coolblue: kennisdatabank om te kiezen welk toestel
o Best bij je past
o Productreviews op Youtube
o Wachttherapie tot je pakket geleverd wordt
VAN ZENDEN NAAR INTERACTIE
Negatieve invloed op effectiviteit van advertenties
o Consumenten vermijden reclame
o Bereik traditionele media neemt af
o Informatie versnippering door multi-tasking (bv. gsm tijdens tv-reclame)
Mediaconsumptie van lean backward lean forward
o Lean backward: waarbij de consument achteroverleunt
o Lean forward: consument zoekt actief informatie wanneer hij een aankoop wil
doen
UGC behoefte aan betrouwbare informatie
o Van zenden naar interactie
CUSTOMER JOURNEY
Customer Journey met meer touchpoints
Kritische en actieve consument
Non-lineair proces STDC
GROEI VAN DE HOEVEELHEID DATA
Dagelijkse e-mailstroom: Er worden dagelijks meer dan 333 miljard e-mails
verzonden, en dit aantal blijft groeien. Dit komt neer op bijna 3,8 miljoen e-mails per
seconde.
Video uploads: Op YouTube worden elke minuut ongeveer 500 uur aan video's
geüpload. Dat betekent meer dan 720.000 uur aan nieuwe video's elke dag, wat
neerkomt op bijna 82 jaar aan content per dag.
Social media posts: Gebruikers van Facebook delen dagelijks ongeveer 350 miljoen
foto's. Bovendien worden er elke minuut wereldwijd meer dan 240.000 nieuwe foto's
geüpload naar platforms zoals Instagram.
Data op cloudplatformen: De wereldwijde cloudinfrastructuur verwerkt jaarlijks
meer dan 60 zettabytes aan data, wat neerkomt op 60 biljoen gigabytes. Dit cijfer
groeit snel door het toenemende gebruik van clouddiensten voor opslag en
verwerking.
, IoT data explosie: De hoeveelheid data gegenereerd door Internet of Things (IoT)
apparaten is het afgelopen jaar explosief gestegen. Verwacht wordt dat tegen 2025
IoT-apparaten wereldwijd meer dan 79 zettabytes aan data zullen produceren,
waarvan een groot deel al in 2023 is gerealiseerd.
DIGITAL ANALYTICS
Ontstaan van analytics en marktonderzoek voor bedrijven
o Bv. Henri Ford – Hoe lang duurt het om een onderdeel te maken?
Webanalytics
o Door opkomst internet
o Evolutie naar digital analytics
o Analytics als input om online marketing te verbeteren
2 REDENEN VOOR HET INZETTEN VAN DATA
1) Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
2) Analytics en intuïtie in de praktijk
INTUÏTIEF VS DATAGEDREVEN BESLISSINGEN NEMEN
Verpleegsters die zorg bieden aan premature baby’s
o Intuïtie als gevolg van ervaring
Toekennen van marketingsbudgetten
o Op basis van eerdere uitgaven en KPI’s
Van meten en reageren naar voorspellen
o Bv. ZARA: data om voorspellende modellen te creëren die hun fast-fashion-
productie aanzienlijk versnellen en optimaliseren.
ARGUMENTEN TEGEN GEBRUIK VAN INTUÏTIE
Gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar
Mere-exposure effect: regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht zorgt dat
mensen dat positiever gaan beoordelen
Positievetoetstheorie (bevestigingsbias): manier van vraagstellen geeft impact op
gevoel.
Halo-effect: als een kwaliteit aanwezig is, gaat men sneller andere kwaliteiten ook
als aanwezig zien.
Referentie-effect: bij waarderen van zaken gebruiken mensen een referentie-
waarde, ook al heeft dat er niets mee te maken. Bv. doneren bij referentie van 20 of
400 euro.
Beschikbaarheidsbias: hoe makkelijker iemand een voorbeeld uit geheugen kan
ophalen, hoe aannemelijker dat lijkt (liegen gaat niet zo snel)
ANALYTICS EN INTUÏTIE IN DE PRAKTIJK
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek: Toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van
belangrijke beslissingen
Zelfoverschatting: managers zijn vaak te zelfverzekerd, houden geen rekening met
wat de concurrentie doet. Waarom? Beloond voor vorige beslissingen, waarom nu dan
anders doen?
, Onterechte intuïtie: expertise in 1 domein wil niet zeggen dat je ook expertise hebt
in andere domeinen.
Belonen van risico: leiders moeten besluitvaardig zijn – daarom vaak beloont door
het nemen van risico. Managers gaan vaak in zichzelf geloven, omdat ze hun intuïtie
bevestigen met kennis die ze achteraf opdoen. “Zie je wel, het was een juiste keuze”.
Gebruik van intuïtie vaak ontkend: 50% gebruikt het maar geeft niet toe, omdat
foute keuzes verantwoord moeten worden. Dus gaan ze achteraf verantwoorden met
feiten.
VAN STRATEGIE NAAR DOELEN
Bedrijfsstrategie = HOE bedrijfsdoelstellingen realiseren?
Marketingdoelstellingen = hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via
marketinginspanning?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
DOELSTELLINGEN RELEVANT MAKEN
Definieer doelstellingen binnen je doelgroep
o Bv. 6% van de Belgische jongeren tot 18 jaar bereiken
Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt
o Bv. 12 % marktaandeel
Vergelijk met concurrenten
Stel een doelwaarde op
o Bv. beste 10 merken van Vlaanderen
VOORBEELD
1. Bedrijfsdoelstelling: verhogen van de omzet met 20% binnen een jaar
Marketingdoelstellingen:
Verhoog de conversiepercentages van websitebezoekers met 10% door gerichte
campagnes en verbeterde gebruikservaring.
Lanceer een contentmarketingstrategie die 25% meer organisch verkeer
genereert binnen zes maanden.
Verhoog het aantal leads met 30% via e-mailmarketing en betaalde advertenties
gericht op specifieke klantsegmenten.
Introduceer een loyaliteitsprogramma om de gemiddelde bestelwaarde van
bestaande klanten met 15% te verhogen.
VAN DOELEN NAAR KPI’S
Doelstellingen behaald?
Meten via KPI (key performance indicator)
o Perfect KPI?
Define KPI name
Align KPI with a strategic
Goal
COMMERCE
HOOFDSTUK 1: DIGITAL ANALYTICS
DE ROL VAN ANALYTICS
VERANDEREND MEDIALANDSCHAP
19e eeuw: massacommunicatie
o Van kranten naar TV en
radio
o Eenrichtingsverkeer
Jaren 1990: opkomst internet
o Opkomst fora en
weblogs
o Dialoog en participatie
Web 2.0
o Verschuiving PC naar
mobiel
o Jongeren: mobile only
In Duitsland is
internet
vastgelegd onder
de
basisbehoeften
wordt dus
opgenomen in de
indexkort (indien
in België)
Vervlechting online en fysiek wereld
o Offline wereld integreert digitale aspecten
o Smartphone kan apparaten aansturen (bv. wagen sluiten op afstand)
Dataficering: Hoe meer de fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen.
Internet of things: steeds meer apparaten zijn verbonden met internet.
Bijvoorbeeld:
Connected cars
Slimme thermostaat – Google Nest
Slimme lamp – Phillips Hue
Slimme plant – plantstome – wanneer water geven?
BETEKENIS VAN DE ONTWIKKELINGEN VOOR ORGANISATIES
,VAN PUSH NAAR PULL
Van push naar pull
Opt-in: consument bepaald zelf welke media hij consumeert
Touchpoints omarmen en beïnvloeden (contactmomenten)
Inspelen op de customer journey via push- en pull marketing
o Coolblue: kennisdatabank om te kiezen welk toestel
o Best bij je past
o Productreviews op Youtube
o Wachttherapie tot je pakket geleverd wordt
VAN ZENDEN NAAR INTERACTIE
Negatieve invloed op effectiviteit van advertenties
o Consumenten vermijden reclame
o Bereik traditionele media neemt af
o Informatie versnippering door multi-tasking (bv. gsm tijdens tv-reclame)
Mediaconsumptie van lean backward lean forward
o Lean backward: waarbij de consument achteroverleunt
o Lean forward: consument zoekt actief informatie wanneer hij een aankoop wil
doen
UGC behoefte aan betrouwbare informatie
o Van zenden naar interactie
CUSTOMER JOURNEY
Customer Journey met meer touchpoints
Kritische en actieve consument
Non-lineair proces STDC
GROEI VAN DE HOEVEELHEID DATA
Dagelijkse e-mailstroom: Er worden dagelijks meer dan 333 miljard e-mails
verzonden, en dit aantal blijft groeien. Dit komt neer op bijna 3,8 miljoen e-mails per
seconde.
Video uploads: Op YouTube worden elke minuut ongeveer 500 uur aan video's
geüpload. Dat betekent meer dan 720.000 uur aan nieuwe video's elke dag, wat
neerkomt op bijna 82 jaar aan content per dag.
Social media posts: Gebruikers van Facebook delen dagelijks ongeveer 350 miljoen
foto's. Bovendien worden er elke minuut wereldwijd meer dan 240.000 nieuwe foto's
geüpload naar platforms zoals Instagram.
Data op cloudplatformen: De wereldwijde cloudinfrastructuur verwerkt jaarlijks
meer dan 60 zettabytes aan data, wat neerkomt op 60 biljoen gigabytes. Dit cijfer
groeit snel door het toenemende gebruik van clouddiensten voor opslag en
verwerking.
, IoT data explosie: De hoeveelheid data gegenereerd door Internet of Things (IoT)
apparaten is het afgelopen jaar explosief gestegen. Verwacht wordt dat tegen 2025
IoT-apparaten wereldwijd meer dan 79 zettabytes aan data zullen produceren,
waarvan een groot deel al in 2023 is gerealiseerd.
DIGITAL ANALYTICS
Ontstaan van analytics en marktonderzoek voor bedrijven
o Bv. Henri Ford – Hoe lang duurt het om een onderdeel te maken?
Webanalytics
o Door opkomst internet
o Evolutie naar digital analytics
o Analytics als input om online marketing te verbeteren
2 REDENEN VOOR HET INZETTEN VAN DATA
1) Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
2) Analytics en intuïtie in de praktijk
INTUÏTIEF VS DATAGEDREVEN BESLISSINGEN NEMEN
Verpleegsters die zorg bieden aan premature baby’s
o Intuïtie als gevolg van ervaring
Toekennen van marketingsbudgetten
o Op basis van eerdere uitgaven en KPI’s
Van meten en reageren naar voorspellen
o Bv. ZARA: data om voorspellende modellen te creëren die hun fast-fashion-
productie aanzienlijk versnellen en optimaliseren.
ARGUMENTEN TEGEN GEBRUIK VAN INTUÏTIE
Gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar
Mere-exposure effect: regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht zorgt dat
mensen dat positiever gaan beoordelen
Positievetoetstheorie (bevestigingsbias): manier van vraagstellen geeft impact op
gevoel.
Halo-effect: als een kwaliteit aanwezig is, gaat men sneller andere kwaliteiten ook
als aanwezig zien.
Referentie-effect: bij waarderen van zaken gebruiken mensen een referentie-
waarde, ook al heeft dat er niets mee te maken. Bv. doneren bij referentie van 20 of
400 euro.
Beschikbaarheidsbias: hoe makkelijker iemand een voorbeeld uit geheugen kan
ophalen, hoe aannemelijker dat lijkt (liegen gaat niet zo snel)
ANALYTICS EN INTUÏTIE IN DE PRAKTIJK
Het rationele model van beslissingen nemen wordt impliciet beschouwd als streefdoel.
Onderzoek: Toont dat ervaring en intuïtie belangrijkste bronnen zijn voor nemen van
belangrijke beslissingen
Zelfoverschatting: managers zijn vaak te zelfverzekerd, houden geen rekening met
wat de concurrentie doet. Waarom? Beloond voor vorige beslissingen, waarom nu dan
anders doen?
, Onterechte intuïtie: expertise in 1 domein wil niet zeggen dat je ook expertise hebt
in andere domeinen.
Belonen van risico: leiders moeten besluitvaardig zijn – daarom vaak beloont door
het nemen van risico. Managers gaan vaak in zichzelf geloven, omdat ze hun intuïtie
bevestigen met kennis die ze achteraf opdoen. “Zie je wel, het was een juiste keuze”.
Gebruik van intuïtie vaak ontkend: 50% gebruikt het maar geeft niet toe, omdat
foute keuzes verantwoord moeten worden. Dus gaan ze achteraf verantwoorden met
feiten.
VAN STRATEGIE NAAR DOELEN
Bedrijfsstrategie = HOE bedrijfsdoelstellingen realiseren?
Marketingdoelstellingen = hoe de bedrijfsdoelstellingen bereiken via
marketinginspanning?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
DOELSTELLINGEN RELEVANT MAKEN
Definieer doelstellingen binnen je doelgroep
o Bv. 6% van de Belgische jongeren tot 18 jaar bereiken
Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt
o Bv. 12 % marktaandeel
Vergelijk met concurrenten
Stel een doelwaarde op
o Bv. beste 10 merken van Vlaanderen
VOORBEELD
1. Bedrijfsdoelstelling: verhogen van de omzet met 20% binnen een jaar
Marketingdoelstellingen:
Verhoog de conversiepercentages van websitebezoekers met 10% door gerichte
campagnes en verbeterde gebruikservaring.
Lanceer een contentmarketingstrategie die 25% meer organisch verkeer
genereert binnen zes maanden.
Verhoog het aantal leads met 30% via e-mailmarketing en betaalde advertenties
gericht op specifieke klantsegmenten.
Introduceer een loyaliteitsprogramma om de gemiddelde bestelwaarde van
bestaande klanten met 15% te verhogen.
VAN DOELEN NAAR KPI’S
Doelstellingen behaald?
Meten via KPI (key performance indicator)
o Perfect KPI?
Define KPI name
Align KPI with a strategic
Goal
