Marketingcommunicatie
VANAF HIER HOOFDSTUK 1: marketing en marketingcommunicatie
Merkassociaties en sterke merken:
Marketingcommunicatie, wat is het en wat is het niet?
3 zaken zijn typisch voor marketingcommunicatie:
- Onderwerp (= altijd het merk)
- Doel (= commercieel, iets verkopen => het merk verkocht krijgen)
- Doelgroep (= altijd verschillend, potentiële klanten => consument)
Door middel van marketingcommunicatie bouw je een merk (alles wat je ziet aan reclame op tv/
radio, is niet zo toevallig. Ze proberen je te beïnvloeden (veel geld investeert in merk te gaan bouwen)
Voorbeelden: Marketingcommunicatie en een merk
Nutella: naam op de potten zetten, rond kerstmis andere soort pot (speciale edities) => investeert
veel in markcom
Red Bul: “Red Bull geeft je vleugels”, sponsor van adrenaline rijke sporten
Jupiler: sponser van Rode Duivels (vlag), exclusieve documentaire “Believe”
1
,Wat is een merk?
“Een merk (brand) is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (persoon, organisatie,
bedrijf, stad, product, land, et cetera) zich herkenbaar maakt ….”
“Het woord brand (lees brandmerk) komt oorspronkelijk van het Oud Noorse woordbrandr, wat
‘branden’ betekent. Het brandmerken van vee wat Noorse veehouders toen deden, en nog steeds
doen, is een manier om het vee eenvoudig te identificeren en te onderscheiden. Vandaag de dag
vormen identificeren en onderscheiden nog steeds de kern vanbranding, maar de definitie is in de
loop der jaren wel steeds veelomvattender geworden.”
“Het woord ‘brand’ is uitgegroeid tot een verzamelnaam voor alle merkelementen. Naast dat ene
‘brandmerk’ gebruiken we nu ook kleuren, texturen, geuren en geluiden om producten of diensten te
identificeren, te differentiëren en te herkennen. En het gaat verder: ook woorden, zinnen,
gedragingen en rituelen die terugkomen in verschillende ‘touchpoints’ zijn onderdeel geworden van
het branding proces.”
Voorbeelden:
- Haardos => Donald Trump
- Vleugels => Red Bull
- “Mannekes! Vader?” => Gamma
- KLM => kleur blauw (kleur zou staan voor betrouwbaarheid)
Met 1 merkelement een merk herkennen.
Hoe bouw je een merk?
=> Door je product een smoel te geven: “smoel van het merk” = merkstrategie (er wordt over
nagedacht)/ merk DNA/ merkidentiteit/…)
Rol van marketingcommunicatie = de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument
Wat is de smoel van een merk?
Een merk heeft een strategie , een DNA , een identiteit …. een smoel
Voorbeelden smoel van een merk:
Nutella: “Nutella helpt een vleugje positiviteit in de wereld te brengen” (merk met waarde)
Red Bull: “Door Red Bull direct te koppelen aan jouw prestaties weet het merk zich te positioneren als
de ‘boost’ die jij nodig hebt om spectaculaire resultaten mogelijk te maken. Het bedrijf heeft het
feitelijk niet over de smaak of effecten van het drankje maar over de resultaten die jij ermee behaalt!
Interessant is ook de beperkte focus op het sociale aspect, Red Bull maakt immers niet de hele
wereld beter, maar vooral jouw wereld.”
2
,Jupiler: “Jupiler is de partner en katalysator bij uitstek voor ultieme samenhorigheidsmomenten.”
(// met voetbal)
Come a casa: “is the best Italian inspired comfort food that makes you feel better” (kant en klare
gerechten)
De smoel van een merk bepaal je als adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je
merk = Merkidentiteit
=> door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de
consument = Merkimago
Hoe creëer je een Merk(smoel)-identiteit?
Brand identify tools => tool die marketingbureaus gebruiken om na te denken over merkstrategie
Mentale (innerlijke van een merk => voor ons als consument moeilijk te vatten => niet zichtbaar, we
moeten kijken naar hoe het merk communiceert). Fysieke merkidentiteit (tastbare en zichtbare deel
van de merkidentiteit => lettertypes, logo’s, kleuren,…)
Mentale merkidentiteit:
- Merkessentie
- Merkbelofte
- Reasons to believe
- Merkpersoonlijkheid
3
, Merkessentie:
= datgene wat jouw merk in de kern echt definieert
Vb. Disney => family entertainment/ Volvo => safety
De merkessentie gaat over het creëren van een positie in het brein van de consument dus het moet
simpel en kort zijn => idealiter gaat het om ‘one word positioning’ (kun je omschrijven in 1-2
woorden.
Tool om je merkessentie te bepalen?:
The brand ladder: productgericht of consumentgericht (vb. Colruyt productgericht)
Merkbelofte:
- Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft voor de consument
- Antwoord op de vraag: “What’s in it for me?”
- Het is relevant voor doelgroep
- Vb. Disney => wij willen families entertainen/ Nike => wij willen de mensen helpen om in
zichzelf te geloven.
Reasons to believe:
= Welke ondersteunende argumenten zijn er voor je merkbelofte? => wat is het bewijs voor wat je
belooft?
“ik beloof… omdat… => ondersteunende argumenten”
=> check: geloofwaardig? Overtuigend? Gemakkelijk te begrijpen? Logisch? Gedifferentieerd?
4
VANAF HIER HOOFDSTUK 1: marketing en marketingcommunicatie
Merkassociaties en sterke merken:
Marketingcommunicatie, wat is het en wat is het niet?
3 zaken zijn typisch voor marketingcommunicatie:
- Onderwerp (= altijd het merk)
- Doel (= commercieel, iets verkopen => het merk verkocht krijgen)
- Doelgroep (= altijd verschillend, potentiële klanten => consument)
Door middel van marketingcommunicatie bouw je een merk (alles wat je ziet aan reclame op tv/
radio, is niet zo toevallig. Ze proberen je te beïnvloeden (veel geld investeert in merk te gaan bouwen)
Voorbeelden: Marketingcommunicatie en een merk
Nutella: naam op de potten zetten, rond kerstmis andere soort pot (speciale edities) => investeert
veel in markcom
Red Bul: “Red Bull geeft je vleugels”, sponsor van adrenaline rijke sporten
Jupiler: sponser van Rode Duivels (vlag), exclusieve documentaire “Believe”
1
,Wat is een merk?
“Een merk (brand) is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (persoon, organisatie,
bedrijf, stad, product, land, et cetera) zich herkenbaar maakt ….”
“Het woord brand (lees brandmerk) komt oorspronkelijk van het Oud Noorse woordbrandr, wat
‘branden’ betekent. Het brandmerken van vee wat Noorse veehouders toen deden, en nog steeds
doen, is een manier om het vee eenvoudig te identificeren en te onderscheiden. Vandaag de dag
vormen identificeren en onderscheiden nog steeds de kern vanbranding, maar de definitie is in de
loop der jaren wel steeds veelomvattender geworden.”
“Het woord ‘brand’ is uitgegroeid tot een verzamelnaam voor alle merkelementen. Naast dat ene
‘brandmerk’ gebruiken we nu ook kleuren, texturen, geuren en geluiden om producten of diensten te
identificeren, te differentiëren en te herkennen. En het gaat verder: ook woorden, zinnen,
gedragingen en rituelen die terugkomen in verschillende ‘touchpoints’ zijn onderdeel geworden van
het branding proces.”
Voorbeelden:
- Haardos => Donald Trump
- Vleugels => Red Bull
- “Mannekes! Vader?” => Gamma
- KLM => kleur blauw (kleur zou staan voor betrouwbaarheid)
Met 1 merkelement een merk herkennen.
Hoe bouw je een merk?
=> Door je product een smoel te geven: “smoel van het merk” = merkstrategie (er wordt over
nagedacht)/ merk DNA/ merkidentiteit/…)
Rol van marketingcommunicatie = de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument
Wat is de smoel van een merk?
Een merk heeft een strategie , een DNA , een identiteit …. een smoel
Voorbeelden smoel van een merk:
Nutella: “Nutella helpt een vleugje positiviteit in de wereld te brengen” (merk met waarde)
Red Bull: “Door Red Bull direct te koppelen aan jouw prestaties weet het merk zich te positioneren als
de ‘boost’ die jij nodig hebt om spectaculaire resultaten mogelijk te maken. Het bedrijf heeft het
feitelijk niet over de smaak of effecten van het drankje maar over de resultaten die jij ermee behaalt!
Interessant is ook de beperkte focus op het sociale aspect, Red Bull maakt immers niet de hele
wereld beter, maar vooral jouw wereld.”
2
,Jupiler: “Jupiler is de partner en katalysator bij uitstek voor ultieme samenhorigheidsmomenten.”
(// met voetbal)
Come a casa: “is the best Italian inspired comfort food that makes you feel better” (kant en klare
gerechten)
De smoel van een merk bepaal je als adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je
merk = Merkidentiteit
=> door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de
consument = Merkimago
Hoe creëer je een Merk(smoel)-identiteit?
Brand identify tools => tool die marketingbureaus gebruiken om na te denken over merkstrategie
Mentale (innerlijke van een merk => voor ons als consument moeilijk te vatten => niet zichtbaar, we
moeten kijken naar hoe het merk communiceert). Fysieke merkidentiteit (tastbare en zichtbare deel
van de merkidentiteit => lettertypes, logo’s, kleuren,…)
Mentale merkidentiteit:
- Merkessentie
- Merkbelofte
- Reasons to believe
- Merkpersoonlijkheid
3
, Merkessentie:
= datgene wat jouw merk in de kern echt definieert
Vb. Disney => family entertainment/ Volvo => safety
De merkessentie gaat over het creëren van een positie in het brein van de consument dus het moet
simpel en kort zijn => idealiter gaat het om ‘one word positioning’ (kun je omschrijven in 1-2
woorden.
Tool om je merkessentie te bepalen?:
The brand ladder: productgericht of consumentgericht (vb. Colruyt productgericht)
Merkbelofte:
- Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft voor de consument
- Antwoord op de vraag: “What’s in it for me?”
- Het is relevant voor doelgroep
- Vb. Disney => wij willen families entertainen/ Nike => wij willen de mensen helpen om in
zichzelf te geloven.
Reasons to believe:
= Welke ondersteunende argumenten zijn er voor je merkbelofte? => wat is het bewijs voor wat je
belooft?
“ik beloof… omdat… => ondersteunende argumenten”
=> check: geloofwaardig? Overtuigend? Gemakkelijk te begrijpen? Logisch? Gedifferentieerd?
4
