OPZET VAN CURSUS
- Geen politieke communicatie / marketing, maar overheidscommunicatie / marketing
- Geïllustreerd via Nederlandse, Belgische en andere cases
o Nederlands al jarenlange overheidscommissies voor overheidscommunicatie
o Vlaanderen functioneert naar dit voorbeeld, maar ministeriële kabinetten met
impact
Via 3 basisthema’s / modules van cursus
Module 1 : inleiding
- Overheidsmarketing
- Relatie marketing - communicatie
- Overheidscommunicatie, waaronder beleidscommunicatie
- Vb. corona : klachten over versnipperd beleid tal van kabinetten en administraties
o Beleid met zoveel regels, dat mensen hier niet meer aan uitraken
o Beleid met regels die je niet kan verklaren : iets niet kunnen uitleggen = niet
doen
o Nood aan samenhang tussen beleid en communicatie
Module 2 : branding
- “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to them
from those of competitors”
o AMA = American Marketing Association
- Branding is meer dan logo, iets waarmee je uitpakt om je te onderscheiden van
anders
- Vb. Apple niet appel, maar gebruiksgemak
- Vb. justitie profileert zich met tv-programma’s : parket, vrederechters, …
- Kernbegrippen branding
o Gewenste identiteit - identiteit en imago / (gewenste) realiteit en perceptie
Identiteit = imago
Identiteit : wie ben je als organisatie en wat je kan
Imago : het beeld dat over organisatie bestaat
belangrijk dat beide hetzelfde zijn
Niet hoog imago creëren en geen identiteit hebben en vice versa
Vb. doen alsof je goed bent in statistiek, want je zet
verwachtingen
Bij lage identiteit, maar hoog imago dan zal je niet al jouw
potentieel benutten en kansen mislopen, want je kan meer dan
je dacht
o Verantwoordelijkheid opnemen waarvoor je verantwoordelijk wordt gesteld
Toegekende verantwoordelijkheid effectief opnemen en meenemen in
communicatie
Vb. van covid kan je verantwoordelijkheid afwijken (want extern
fenomeen), maar wel verantwoordelijkheid door mondmaskers te
vernietigen
o Geloofwaardigheid
Stealing thunder : breng zaken naar buiten, steek zaken niet in doofpot
want anders krijg je smak in gezicht
, Vaak zaken niet in media brengen door gebrek aan info, maar
communiceer dat ook
o Verwachtingenmanagement
Verwachtingen moeten ingelost worden
Bij OV spelen verwachtingen een hoge rol : OV die verwachtingen
creëert en die niet kan inlossen = ontevredenheid
Vb. levering zal binnen 3 weken, maar wordt al binnen 2 weken
geleverd = positief
Module 3 : social marketing
- Instrument om subtiel of opvallend algemeen aanvaarde beleidsdoelen te realiseren
- Door kennis, houding en/of gedrag van burgers te beïnvloeden
o Campagne is instrument om beleid tot uitvoering te brengen
o Communicatie / marketing inzetten als beleidsinstrument om beleidsdoel te
realiseren
- Vb. via campagnes, nudging …
- Vb. gebruik doven en tolken tijdens coronacrisis
- Naast directe, ook indirecte kanalen om communicatie over te brengen (zoals
influencers)
o Onder welke voorwaarden is dit belangrijk? En wanneer is dit niet verstandig
MODULE 1 : CONCEPTEN OVERHEIDSMARKETING EN EXTERNE
COMMUNICATIE
ROL VAN MARKETING EN COMMUNICATIE BIJ OVERHEIDSOPTREDEN
- Tegengestelde concepten, hoe ga je deze combineren?
o OV kan gezien worden als merk, met negatieve lading
o Wat kan OV en wat kan marketing in OV-context?
Associaties met overheden Associaties met marketing
Belastingen betalen Innovatie / vernieuwend
Log apparaat, bureaucratisch Behoefte creëren
Niet transparant Creativiteit
Beloftes
- Verschillende en verkeerde verwachtingen tussen beleids- en
communicatieprofessionals ten koste van de effectiviteit
o OV managers behandelen communicatie als een laatste stap
o Communicatie is iets wat erbij komt, niet iets opgenomen in het proces
- Andere visie bij beleidsmanagers (eerder strategische communicatie)
o MAAR geven aan communicatie uitvoerende taken (nadat beleid ingevoerd is)
o Communicatie dienst behandeld dan ook louter die taken
- Factor C = communicatie
- Vb. case picknickbank
o Burger : picknicktafel aangeschaft met buurtbewoners, openbare ruimte wordt
niet gebruikt door gemeente / andere burgers
Motief : sociale cohesie
, o Ambtenaar : tafel moet niet weg, maar mag gewoon niet op die plek staan
(zonder vergunning), conflicterende rol voor overheid
Motief : kwestie van veiligheid
o Contrasterende principes, miscommunicatie
o Gebrek aan contact tussen burger-bestuur
- Iedereen heeft referentiekader
o = geheel van waarden en normen die bepalen hoe we naar bepaalde zaken
kijken
o Hiervan zijn we niet bewust tot dat we confronterende visies tegenkomen
- OV blijft hangen in eigen perspectief, gebruikt zichzelf als referentie
o Zelfrerentialiteit = sterke gewoonte om zaken te bekijken vanuit eigen
normenkader
Op basis van eigen normen en waarden een referentiekader opbouwen
Vanuit eigen kader ervan uitgaan dat iedereen van dezelfde zaken als
jou wakker ligt
o ! MAAR verschillende soorten burgers en burgerschapsstijlen
Slechts 20% maatschappijkritische mensen
o Tegengestelde belangen en waarden is eigen aan overheidscontext
o Overheid moet waarden verzoenen of bepaalde waarde prioritiseren
Vb. nachtvluchten Zaventem : economie vs. gezondheid
DEFINIËRING EN SITUERING
MARKETING
- Definitie 1
o Organisatiefunctie (zoals vb. financiën)
o Omvat alle processen
o Die waarde voor de klanten creëren, communiceren en leveren
o Dient om de klantrelaties te beheren
o Ten gunste van de organisatie en de stakeholders
- Definitie 2
o “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”
- Overeenkomsten : waarde-creatie
- Verschillen : andere doelgroep waarde-creatie voor klanten vs. meerdere stakeholders
(met als doelgroep maatschappij in brede context / totaliteit)
“ De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.” niet akkoord
- Overheid is niet altijd enige aanbieder
o Meer en meer privatisering
o Mixed-markets (privaat en publiek) complementariteit aanbod +
emancipatoire rol
o Concurrerende instanties die hetzelfde doel invullen (vb. NMBS vs. Uber )
- Zelfs als overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
o Concurrentieel promoten van alternatieven ...
o Uitbouwen van lange termijnrelatie (vertrouwen, goodwill …) om gewenst
gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
Transparantie wordt steeds belangrijker, door rol van sociale media
, o Gedrag burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en gedragsvoorschriften
te voorzien
MAATSCHAPPELIJKE (OVERHEIDS-)MARKETING
- Plannings- en uitvoeringsproces van
- Ontwerp, promotie en distributie
- Van beleidsproducten en gedragsvoorschriften
o Iets geven waar mensen waarde uithalen : beleidsproducten
o Iets opleggen : vrijheidsbeperking
- Om ruilprocessen te scheppen die …
o De betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o De overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te
verwezenlijken
BELEIDSINSTRUMENTENMIX
- 4 types beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding) - Buurma (2001)
o Overheidsvoorzieningen
Infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
o Economische instrumenten
Negatieve prikkel : boetes
Positieve prikkel : subsidies
o Juridische instrumenten
Negatieve prikkel : vrijheidsbeperkende wetten en sancties
Positieve prikkel : ontheffingen en vergunningen
o Communicatieve instrumenten
Info en voorlichting over gewenst gedrag
- Combinatie van beleidsinstrumenten is effectiever
o Vb. als je minder dan 30 rijdt heb je verderop groen licht communicatief en
economisch
- Twee categorieën beleidsinstrumenten uit hoofde van burgers:
o Beleidsproducten
Vertegenwoordigen voor klanten een waarde
Die het eigen maatschappelijk functioneren vergroot
Vb. infrastructuur, info, + financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
o Voorschriften
Vergen een offer van klanten
Vb. gedragsvoorschriften, - financiële prikkels en andere gewenste
tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op
handhaving van naleving
- Beleidsvoorschriften makkelijker in markt te brengen, ze creëren een waarde
Doel Beleidsproducten Beleidsinstrume Voorschriften Doel
nten
Infrastructuur,
Gebruik door
klanten leidt
overheidsdiensten, Ongeschreven
Gedrag van
klanten om
Voorzieningen
beschikbaarheid voor gebruiksregels
optreden
Subsidies en andere Negatieve prikkels en
Economisch
positieve prikkels heffingen
Voorlichtingen en Communicatie Voorlichting over
- Geen politieke communicatie / marketing, maar overheidscommunicatie / marketing
- Geïllustreerd via Nederlandse, Belgische en andere cases
o Nederlands al jarenlange overheidscommissies voor overheidscommunicatie
o Vlaanderen functioneert naar dit voorbeeld, maar ministeriële kabinetten met
impact
Via 3 basisthema’s / modules van cursus
Module 1 : inleiding
- Overheidsmarketing
- Relatie marketing - communicatie
- Overheidscommunicatie, waaronder beleidscommunicatie
- Vb. corona : klachten over versnipperd beleid tal van kabinetten en administraties
o Beleid met zoveel regels, dat mensen hier niet meer aan uitraken
o Beleid met regels die je niet kan verklaren : iets niet kunnen uitleggen = niet
doen
o Nood aan samenhang tussen beleid en communicatie
Module 2 : branding
- “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to them
from those of competitors”
o AMA = American Marketing Association
- Branding is meer dan logo, iets waarmee je uitpakt om je te onderscheiden van
anders
- Vb. Apple niet appel, maar gebruiksgemak
- Vb. justitie profileert zich met tv-programma’s : parket, vrederechters, …
- Kernbegrippen branding
o Gewenste identiteit - identiteit en imago / (gewenste) realiteit en perceptie
Identiteit = imago
Identiteit : wie ben je als organisatie en wat je kan
Imago : het beeld dat over organisatie bestaat
belangrijk dat beide hetzelfde zijn
Niet hoog imago creëren en geen identiteit hebben en vice versa
Vb. doen alsof je goed bent in statistiek, want je zet
verwachtingen
Bij lage identiteit, maar hoog imago dan zal je niet al jouw
potentieel benutten en kansen mislopen, want je kan meer dan
je dacht
o Verantwoordelijkheid opnemen waarvoor je verantwoordelijk wordt gesteld
Toegekende verantwoordelijkheid effectief opnemen en meenemen in
communicatie
Vb. van covid kan je verantwoordelijkheid afwijken (want extern
fenomeen), maar wel verantwoordelijkheid door mondmaskers te
vernietigen
o Geloofwaardigheid
Stealing thunder : breng zaken naar buiten, steek zaken niet in doofpot
want anders krijg je smak in gezicht
, Vaak zaken niet in media brengen door gebrek aan info, maar
communiceer dat ook
o Verwachtingenmanagement
Verwachtingen moeten ingelost worden
Bij OV spelen verwachtingen een hoge rol : OV die verwachtingen
creëert en die niet kan inlossen = ontevredenheid
Vb. levering zal binnen 3 weken, maar wordt al binnen 2 weken
geleverd = positief
Module 3 : social marketing
- Instrument om subtiel of opvallend algemeen aanvaarde beleidsdoelen te realiseren
- Door kennis, houding en/of gedrag van burgers te beïnvloeden
o Campagne is instrument om beleid tot uitvoering te brengen
o Communicatie / marketing inzetten als beleidsinstrument om beleidsdoel te
realiseren
- Vb. via campagnes, nudging …
- Vb. gebruik doven en tolken tijdens coronacrisis
- Naast directe, ook indirecte kanalen om communicatie over te brengen (zoals
influencers)
o Onder welke voorwaarden is dit belangrijk? En wanneer is dit niet verstandig
MODULE 1 : CONCEPTEN OVERHEIDSMARKETING EN EXTERNE
COMMUNICATIE
ROL VAN MARKETING EN COMMUNICATIE BIJ OVERHEIDSOPTREDEN
- Tegengestelde concepten, hoe ga je deze combineren?
o OV kan gezien worden als merk, met negatieve lading
o Wat kan OV en wat kan marketing in OV-context?
Associaties met overheden Associaties met marketing
Belastingen betalen Innovatie / vernieuwend
Log apparaat, bureaucratisch Behoefte creëren
Niet transparant Creativiteit
Beloftes
- Verschillende en verkeerde verwachtingen tussen beleids- en
communicatieprofessionals ten koste van de effectiviteit
o OV managers behandelen communicatie als een laatste stap
o Communicatie is iets wat erbij komt, niet iets opgenomen in het proces
- Andere visie bij beleidsmanagers (eerder strategische communicatie)
o MAAR geven aan communicatie uitvoerende taken (nadat beleid ingevoerd is)
o Communicatie dienst behandeld dan ook louter die taken
- Factor C = communicatie
- Vb. case picknickbank
o Burger : picknicktafel aangeschaft met buurtbewoners, openbare ruimte wordt
niet gebruikt door gemeente / andere burgers
Motief : sociale cohesie
, o Ambtenaar : tafel moet niet weg, maar mag gewoon niet op die plek staan
(zonder vergunning), conflicterende rol voor overheid
Motief : kwestie van veiligheid
o Contrasterende principes, miscommunicatie
o Gebrek aan contact tussen burger-bestuur
- Iedereen heeft referentiekader
o = geheel van waarden en normen die bepalen hoe we naar bepaalde zaken
kijken
o Hiervan zijn we niet bewust tot dat we confronterende visies tegenkomen
- OV blijft hangen in eigen perspectief, gebruikt zichzelf als referentie
o Zelfrerentialiteit = sterke gewoonte om zaken te bekijken vanuit eigen
normenkader
Op basis van eigen normen en waarden een referentiekader opbouwen
Vanuit eigen kader ervan uitgaan dat iedereen van dezelfde zaken als
jou wakker ligt
o ! MAAR verschillende soorten burgers en burgerschapsstijlen
Slechts 20% maatschappijkritische mensen
o Tegengestelde belangen en waarden is eigen aan overheidscontext
o Overheid moet waarden verzoenen of bepaalde waarde prioritiseren
Vb. nachtvluchten Zaventem : economie vs. gezondheid
DEFINIËRING EN SITUERING
MARKETING
- Definitie 1
o Organisatiefunctie (zoals vb. financiën)
o Omvat alle processen
o Die waarde voor de klanten creëren, communiceren en leveren
o Dient om de klantrelaties te beheren
o Ten gunste van de organisatie en de stakeholders
- Definitie 2
o “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”
- Overeenkomsten : waarde-creatie
- Verschillen : andere doelgroep waarde-creatie voor klanten vs. meerdere stakeholders
(met als doelgroep maatschappij in brede context / totaliteit)
“ De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.” niet akkoord
- Overheid is niet altijd enige aanbieder
o Meer en meer privatisering
o Mixed-markets (privaat en publiek) complementariteit aanbod +
emancipatoire rol
o Concurrerende instanties die hetzelfde doel invullen (vb. NMBS vs. Uber )
- Zelfs als overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
o Concurrentieel promoten van alternatieven ...
o Uitbouwen van lange termijnrelatie (vertrouwen, goodwill …) om gewenst
gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
Transparantie wordt steeds belangrijker, door rol van sociale media
, o Gedrag burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en gedragsvoorschriften
te voorzien
MAATSCHAPPELIJKE (OVERHEIDS-)MARKETING
- Plannings- en uitvoeringsproces van
- Ontwerp, promotie en distributie
- Van beleidsproducten en gedragsvoorschriften
o Iets geven waar mensen waarde uithalen : beleidsproducten
o Iets opleggen : vrijheidsbeperking
- Om ruilprocessen te scheppen die …
o De betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o De overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te
verwezenlijken
BELEIDSINSTRUMENTENMIX
- 4 types beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding) - Buurma (2001)
o Overheidsvoorzieningen
Infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
o Economische instrumenten
Negatieve prikkel : boetes
Positieve prikkel : subsidies
o Juridische instrumenten
Negatieve prikkel : vrijheidsbeperkende wetten en sancties
Positieve prikkel : ontheffingen en vergunningen
o Communicatieve instrumenten
Info en voorlichting over gewenst gedrag
- Combinatie van beleidsinstrumenten is effectiever
o Vb. als je minder dan 30 rijdt heb je verderop groen licht communicatief en
economisch
- Twee categorieën beleidsinstrumenten uit hoofde van burgers:
o Beleidsproducten
Vertegenwoordigen voor klanten een waarde
Die het eigen maatschappelijk functioneren vergroot
Vb. infrastructuur, info, + financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
o Voorschriften
Vergen een offer van klanten
Vb. gedragsvoorschriften, - financiële prikkels en andere gewenste
tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op
handhaving van naleving
- Beleidsvoorschriften makkelijker in markt te brengen, ze creëren een waarde
Doel Beleidsproducten Beleidsinstrume Voorschriften Doel
nten
Infrastructuur,
Gebruik door
klanten leidt
overheidsdiensten, Ongeschreven
Gedrag van
klanten om
Voorzieningen
beschikbaarheid voor gebruiksregels
optreden
Subsidies en andere Negatieve prikkels en
Economisch
positieve prikkels heffingen
Voorlichtingen en Communicatie Voorlichting over
