SAMENVATTING
MARKETING MANAGEMENT
2e bachelor handelswetenschappen – semester 1
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING ...................................................................... 3
1.1 MARKETING, ALTIJD ONDER ONS ......................................................................................................................................................................................................3
1.2 DE WORTELS VAN MARKETING .........................................................................................................................................................................................................4
1.3 HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX ...................................................................................................................................................................5
1.4 DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG .............................................................................................................6
1.4.1 Marketing in de eerste helft van de 20e eeuw: inspelen op materiële behoeften ............................................................................................. 6
1.4.1.1 Productiegerichte marketing ..............................................................................................................................................................................6
1.4.1.2 Productgerichte marketing ..................................................................................................................................................................................7
1.4.1.3 Verkoopgerichte marketing .................................................................................................................................................................................7
1.4.2 Marketing in de tweede helft van de 20e eeuw: inspelen op individuele materiële en immateriële behoeften .................................. 7
1.4.2.1 Klantgerichte marketing........................................................................................................................................................................................7
1.4.2.2 Relatiegerichte marketing ....................................................................................................................................................................................8
1.4.3 Marketing begin 21e eeuw: installatie van een netwerkeconomie en opkomst van een waardegedreven consumptie ................. 8
1.4.3.1 Maatschappelijk verantwoorde marketing ...................................................................................................................................................9
1.4.3.2 Demarketing (Kotler) .............................................................................................................................................................................................9
1.5 SYNTHETISCH OVERZICHT VAN DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING ....................................................................................................................... 10
1.6 KRITIEK OP HEDENDAAGSE MARKETING ....................................................................................................................................................................................... 10
HOOFDSTUK 2 DE TURBULENTE MARKETINGOMGEVING ........................................................................................................................... 12
2.1 DE NOODZAAK OM DE MARKETINGOMGEVING TE SCANNEN ....................................................................................................................................................... 12
2.2 REACTIEMOGELIJKHEDEN OP OMGEVINGSFACTOREN.................................................................................................................................................................. 12
2.3 VERANDERINGEN EN SOORTEN SNELHEDEN ................................................................................................................................................................................ 14
2.3.1 Veranderingen in stroomversnelling ............................................................................................................................................................................. 14
2.3.2 Veranderingen met de snelheid van een slak ................................................................................................................................................................ 15
2.3.3 Soorten veranderingen naargelang hun verloop ......................................................................................................................................................... 16
2.4 TYPOLOGIE VAN OMGEVINGSFACTOREN OP BASIS VAN HUN OORSPRONG ................................................................................................................................. 19
HOOFDSTUK 3 DE HOBBELIGE WEG NAAR EEN WELOVERWOGEN MARKETINGSTRATEGIE .......................................................... 24
3.1 MARKETINGSTRATEGIE GESITUEERD IN EEN GROTER GEHEEL .................................................................................................................................................. 24
3.2 EEN OPEN BLIK – THE DAY AFTER TOMORROW ........................................................................................................................................................................... 25
3.3 DE MISSIE ......................................................................................................................................................................................................................................... 25
3.4 MARKETINGDOELSTELLINGEN GEVEN RICHTING ......................................................................................................................................................................... 26
3.5 DENKKADERS OM STRATEGIE VORM TE GEVEN ............................................................................................................................................................................ 26
HOOFDSTUK 4 DE HEDENDAAGSE CONSUMENT IN BEELD .......................................................................................................................... 33
4.1 CONSUMENTENGEDRAG, NIET ZOMAAR EEN ONDERZOEKSGEBIED ........................................................................................................................................... 33
4.2 DE STUDIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG, EEN UITGESPROKEN MULTIDISCIPLINAIR ONDERZOEKSGEBIED ................................................................... 34
4.3 HET KOOPBESLISSINGSPROCES ...................................................................................................................................................................................................... 35
4.3.1 Stimulus-Black-Box-Responsmechanisme....................................................................................................................................................................... 37
4.4 SOORTEN KOOPGEDRAG OP BASIS VAN HET BESLUITVORMINGSPROCES ................................................................................................................................... 41
4.5 ENKELE NIEUWE, OPKOMENDE KOOPGEDRAGINGEN ................................................................................................................................................................... 41
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 1
, 4.6 PROBLEMATISCH KOOPGEDRAG ..................................................................................................................................................................................................... 42
HOOFDSTUK 5 VAN SEGMENTATIE TOT DOELGROEPBEPALING............................................................................................................... 43
5.1 HET PROCES VAN MARKTAFBAKENING TOT DOELGROEPBEPALING ........................................................................................................................................... 43
5.2 AFBAKENING VAN DE MARKT ......................................................................................................................................................................................................... 43
5.3 MARTKSEGMENTATIE – DRIE MANIEREN ..................................................................................................................................................................................... 43
5.4 SEGMENTATIECRITERIA .................................................................................................................................................................................................................. 44
5.4.1 Sociodemografische kenmerken .......................................................................................................................................................................................... 44
5.4.2 Geografische criteria ................................................................................................................................................................................................................ 45
5.4.3 Psychografische segmentatiecriteria ................................................................................................................................................................................ 45
5.4.4 Consumptiegebonden criteria .............................................................................................................................................................................................. 46
5.5 POSITIONERING ............................................................................................................................................................................................................................... 47
5.6 DOELGROEPBEPALING .................................................................................................................................................................................................................... 47
HOOFDSTUK 6 HET PRODUCT, WAAR HET OM DRAAIT ............................................................................................................................... 47
6.1 HÉT CENTRALE INSTRUMENT VAN DE MARKETINGMIX ............................................................................................................................................................... 47
6.2 HIËRARCHIE, VAN GENERIEK NAAR SPECIFIEK ............................................................................................................................................................................. 47
6.3 DE ARCHITECTEN VAN EEN PRODUCT ........................................................................................................................................................................................... 48
6.4 SOORTEN PRODUCTEN .................................................................................................................................................................................................................... 49
6.5 DE VERPAKKING, TWEEDE HUID PRODUCT ................................................................................................................................................................................... 50
6.6 MERK, DE ZIEL VAN HET PRODUCT ................................................................................................................................................................................................ 50
6.7 STRATEGIE EN PRODUCT................................................................................................................................................................................................................. 51
6.8 ONTWIKKELINGSPROCES NIEUW PRODUCT .................................................................................................................................................................................. 53
HOOFDSTUK 7 DE PRIJS ........................................................................................................................................................................................... 54
7.1 DE PRIJS, EEN BIJZONDER INSTRUMENT ........................................................................................................................................................................................ 54
7.2 ANALYSE PRIJSBEPALENDE FACTOREN ......................................................................................................................................................................................... 55
7.3 KEUZE PRIJSSTRATEGIE .................................................................................................................................................................................................................. 57
7.4 DE PRIJSTACTIEK ............................................................................................................................................................................................................................. 58
HOOFDSTUK 8 MARKETINGCOMMUNICATIE.................................................................................................................................................... 59
8.1 MARKETINGCOMMUNICATIE, GEMAKKELIJK, NOG VRIJBLIJVEND ............................................................................................................................................... 59
8.2 HET GROTE ARSENAAL MARKETINGCOMMUNICATIEINSTRUMENTEN ....................................................................................................................................... 60
8.3 TERUGKERENDE ELEMENTEN IN IEDER COMMUNICATIEPROCES ............................................................................................................................................... 61
8.4 BEPALING VAN HET COMMUNICATIEBUDGET ............................................................................................................................................................................... 62
8.5 VASTLEGGEN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ......................................................................................................................................................................... 62
8.6 ONTWERP BOODSCHAP ................................................................................................................................................................................................................... 63
8.7 SELECTIE COMMUNICATIEKANALEN .............................................................................................................................................................................................. 64
8.8 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE............................................................................................................................................................................. 66
HOOFDSTUK 9 DISTRIBUTIE .................................................................................................................................................................................. 66
9.1 DE LAATSTE HORDE: DE VIERDE P ................................................................................................................................................................................................ 66
9.2 DE NIEUWE ARENA .......................................................................................................................................................................................................................... 67
9.3 HET DISTRIBUTIEKANAAL .............................................................................................................................................................................................................. 68
9.4 HET DICHTEN VAN KLOVEN ............................................................................................................................................................................................................ 71
9.5 STRATEGISCHE KEUZES MET BETREKKING TOT HET DISTRIBUTIEKANAAL ............................................................................................................................... 71
9.6 DE LAST MILE ................................................................................................................................................................................................................................... 72
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 2
,HOOFDSTUK 1 MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING
1.1 MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
- Allemaal consumenten → onderdeel consumptiemaatschappij
- Overal aansporing tot consumptie
- Marketeers proberen consumptiegedrag te beïnvloeden
Wie doet aan marketing?
Marketeer Professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil beïnvloeden.
Organisatie Iedere mogelijke organisatie, al dan niet commercieel
→ B2B, B2C, B2G
Voorwerp van marketing?
Alles wat waarde heeft voor de consument: een tastbaar goed, dienst, idee, ervaring of wat dan
Product
ook.
→ functionele – emotionele – sociale – levensbeschouwelijke waarde
Consumentengedrag, het resultaat van een socialisatieproces
- Proces van (consumenten-) socialisatie worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd
» Gezin/familie
Marketeers!
» Vrienden (school)
» Collega’s
» Verenigingen
» Media
» Religie
› Peers
× Personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en gemeenschappelijke
gedragscode
× = gelijkaardig consumptiegedrag
Eigen voorkeuren Eigen opvattingen Eigen expressie in (non-)verbale taal
Vanaf wanneer moet men aan marketing doen?
- Marktafhankelijk
» Aanbod > vraag → aanbod moet vechten om de vraag te gaan verkrijgen → keuzes maken → buyer’s market
(anders gaan gedragen om de beperkte vraag volledig voor je eigen te verzekeren)
› Kopersmarkt of buyer’s market: getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten,
omdat het aanbod de vraag overtreft.
Een generieke definitie marketing
= alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een waarde-opject tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 3
, POLITIEK-JURIDISCHE DE MARKT ECONOMISCHE OMGEVING
OMGEVING
De uitwisseling van ieder
Het aanbod van mogelijk waardeobject tegen De vraag van
organisaties een bepaalde prijs consumenten
SOCIODEMOGRAFISCHE TECHNOLOGISCHE OMGEVING
OMGEVING
AMA
- American Marketing Association
- Definitie?
» ‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de communicatie over en de
uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar
geheel’.
- Doel?
» Op LT-effecten te gaan nadenken
- Beroepsvereniging is verantwoordelijk voor een aantal invloedrije academische publicaties
Maatschappij in haar geheel?
- Marketingactiviteiten moeten maximaal positieve waarde leveren aan de maatschappij in haar geheel
Individuele KT-effecten (heden)
Maatschappelijke LT-effecten (toekomst)
- Van essentieel belang de LT-termijneffecten van marketing niet uit het oog te verlizen!
- MVO
» Maatschappelijk verantwoord ondernemen
» Ook wel CSR genoemd = corporate social responsibility
» Greenwashing
1.2 DE WORTELS VAN MARKETING
- 1850
» Start eerste industriële revolutie ontluiking – historische omwenteling
› Handmatig → machinaal produceren in alle sectoren Automatisatie
› Zowel VS als EU
- Eind 19e eeuw:
» Start tweede industriële revolutie – stroomversnelling begin 20e eeuw
› Gestandaardiseerde massaproductie
× Op schaal werken → produceren tegen een lagere kost ⟹ lagere prijs ⟹ hogere koopkracht ⟹ buyer’s
market
› Lopende band
× Productiekost daalt ⟹ grotere doelgroep
› Specialisatie arbeid
› Standaardproducten
› Schaalvoordelen
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 4
,- Ethymologisch
» Samenvoeging ‘to market’ en ‘getting’
» Resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel de markt actief te bewerken
- 1902
» Term verschijnt aan de VS-universiteiten
» Waarom?
› Academische aandacht uit bezorgdheid voor economische praktijken en wanpraktijken
- Eerste helft 20e eeuw – VS:
» Aanhoudende agrarische overschotten bij de aanvang 20e eeuw in Illinois (VS)
» Aanbieders verplicht actief te zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden
» Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken
» De neo-klassiek economische theorie faalt
- 1950 – 1960 (Europa)
» Intrede marketing aan de Europese/Belgische universiteiten
Ruilproces essentieel andere gedaante
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod → kloof op macro- en micro-economisch vlak
- Grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk steeg
- Door nieuwe productiemethoden spectaculaire stijging aanbod
- Voor het eerst sprake van buyer’s market Nood aan productdifferentiatie
- De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere markt (= heterogeen)
- Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging te evolueren naar een zuivere markt
» Prijsvrijheid in een onzuivere markt
- Nood aan transport – voorraadvorming
- Nood aan distributiekanalen en -punten
- Nood aan communicatie verschil eigenschappen en prijs van hun producten
- Nood aan verkooptechnieken
- Nood aan marktonderzoek!
1.3 HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX
PRODUCT PLAATS
Creatie van een product verschillend van
Bepaling van de prijs gezien de daaruit
dat van andere aanbieders nu
voortvloeiende prijsvrijheid
productdifferentiatie noodzakelijk wordt
DE VIER P’s
Terbeschikkingstelling van het product
gezien de steeds grotere te overbruggen Verhoogde nood aan communicatie over
kloof product, prijs en beschikbaarheid
PLAATS PROMOTIE
De kapstokken voor innovatie
→ 4 hoofddomeinen om het verschil te maken in een markt
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 5
,Één decennia later → update en variatie
Soluti Value
PRODUCT on PLAATS
Creatie van een product verschillend van
Bepaling van de prijs gezien de daaruit
dat van andere aanbieders nu
voortvloeiende prijsvrijheid
productdifferentiatie noodzakelijk wordt
DES.A.V.E.
VIER
Terbeschikkingstelling van het product
P’s
gezien de steeds grotere te overbruggen Verhoogde nood aan communicatie over
kloof product, prijs en beschikbaarheid
PLAATS Acces PROMOTIE Educa
s tion
Extra laag biedt een andere kijk op het model.
1.4 DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG
1.4.1 MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE 20 E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE BEHOEFTEN
- Goedkopere productiemethodes
- Welvaartsstijging voor de grote massa (VS/Europa)
» Definitief ingeleid in de jaren ’50 (na WOI en WOII)
› Materiële behoeften: voeding, drank, kledij, speelgoed, meubels
» Stroomversnelling golden sixties
› Innovaties: elektrische haardroger, radio’s, televisietoestellen, diepvriezers en strijkijzers, auto’s, vakantie
CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ
→ Maatschappijvorm die primair gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
- Drie dogmatische marketingopvattingen
» Productiegerichte marketing
» Productgerichte marketing
» Verkoopgerichte marketing
1.4.1.1 PRODUCTIEGERICHTE MARKETING Voorbeeld 1:
Produceren maar!
→ FORD
- Massale bewerking van eenzelfde product - Ford model T
- Schoolvoorbeeld van massaproductie,
- Gestandaardiseerde producten geautomatiseerd en kostenreducerend
productieproces
» Lage kost per eenheid
» ⟹ lage verkoopprijs Voorbeeld 2:
→ Voedings- en kledingensector
- Schaalvoordelen door massaproductie - Laagkostenmodel
- Voortdurende zoektocht naar een zo
- Toegankelijkheid voor de ‘massa’ goedkoop mogelijke productie →
schaalvoodelen → druk leggen op
» Geen segmentatie leveranciers → concurrentie → marge daalt
» Door lagere verkoopprijs is het product voor meer mensen toegankelijk
- Weinig nood aan communicatie want goedkoop en uniform
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 6
, 1.4.1.2 PRODUCTGERICHTE MARKETING Het beste product maken
- Veronderstelling: consumenten zoeken een superieur product
Kwaliteit!
- Ingenieurs maken beste product, denken niet aan (kost-)prijs
- Slechts zinvol als een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen.
Voorbeeld 1 → Belgische automerken (Minerva & Voorbeeld 3 → Apple
Voorbeeld 2 → Schoenenbedrijg Ambiorix
Imperia) - Hoge prijs
- Ambachtelijk productieproces
- Mooie en kwalitatieve auto - Enkel perfecte
- superkwaliteitsschoenen
- Geen oog voor kostprijs prod.
1.4.1.3 VERKOOPGERICHTE MARKETING
Voorbeeld 1:
→ Duitse HelloFresh
- Doel: zo veel mogelijk verkopen
- Misgenoegdheid bij klanten
- Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg - In digitale tijden ventileren
klanten hun ongezoute meningen
- Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
via de sociale media
- Korte termijndoelstellingen
- Geen herhaalaankopen Voorbeeld 2:
→ eenmalige aankopen
- Negatieve commentaar - Werkt goed!
- Klantenontevredenheid hypothekeert toekomstige verkopen
- Vrij desastreus model
- Geen onderlinge communicatie tussen klanten? → Model werkt!
1.4.2 MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE 20 E EEUW:
INSPELEN OP INDIVIDUELE MATERIËLE EN IMMATERIËLE
BEHOEFTEN
- Significant deel markt meer budgettaire ruimte
- Materiële en immateriële behoeften
» Producten steeds meer statusbevestigend
» Uitdrukking persoonlijkheid
› Steeds meer productdifferentiatie
- Meer belang naar wat de klant belangrijk vindt
» Customer relationship
› Functionele kenmerken
› Expressieve kenmerken: status/persoonlijkheid
- Meer uiteenlopende individuele consumentenvoorkeuren
» Twee nieuwe dogma’s
› Klantgerichte marketing
› Relatiegerichte marketing
1.4.2.1 KLANTGERICHTE MARKETING
BENEFITS OVER FEATURES
- Vertrekt niet langer van producten
- Wel van oplossing van problemen om bepaalde behoeften te vervullen
- Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door de ogen van de klant
- Open, onbevangen mentale ingesteldheid
- MARKTONDERZOEK
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 7
MARKETING MANAGEMENT
2e bachelor handelswetenschappen – semester 1
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING ...................................................................... 3
1.1 MARKETING, ALTIJD ONDER ONS ......................................................................................................................................................................................................3
1.2 DE WORTELS VAN MARKETING .........................................................................................................................................................................................................4
1.3 HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX ...................................................................................................................................................................5
1.4 DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG .............................................................................................................6
1.4.1 Marketing in de eerste helft van de 20e eeuw: inspelen op materiële behoeften ............................................................................................. 6
1.4.1.1 Productiegerichte marketing ..............................................................................................................................................................................6
1.4.1.2 Productgerichte marketing ..................................................................................................................................................................................7
1.4.1.3 Verkoopgerichte marketing .................................................................................................................................................................................7
1.4.2 Marketing in de tweede helft van de 20e eeuw: inspelen op individuele materiële en immateriële behoeften .................................. 7
1.4.2.1 Klantgerichte marketing........................................................................................................................................................................................7
1.4.2.2 Relatiegerichte marketing ....................................................................................................................................................................................8
1.4.3 Marketing begin 21e eeuw: installatie van een netwerkeconomie en opkomst van een waardegedreven consumptie ................. 8
1.4.3.1 Maatschappelijk verantwoorde marketing ...................................................................................................................................................9
1.4.3.2 Demarketing (Kotler) .............................................................................................................................................................................................9
1.5 SYNTHETISCH OVERZICHT VAN DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING ....................................................................................................................... 10
1.6 KRITIEK OP HEDENDAAGSE MARKETING ....................................................................................................................................................................................... 10
HOOFDSTUK 2 DE TURBULENTE MARKETINGOMGEVING ........................................................................................................................... 12
2.1 DE NOODZAAK OM DE MARKETINGOMGEVING TE SCANNEN ....................................................................................................................................................... 12
2.2 REACTIEMOGELIJKHEDEN OP OMGEVINGSFACTOREN.................................................................................................................................................................. 12
2.3 VERANDERINGEN EN SOORTEN SNELHEDEN ................................................................................................................................................................................ 14
2.3.1 Veranderingen in stroomversnelling ............................................................................................................................................................................. 14
2.3.2 Veranderingen met de snelheid van een slak ................................................................................................................................................................ 15
2.3.3 Soorten veranderingen naargelang hun verloop ......................................................................................................................................................... 16
2.4 TYPOLOGIE VAN OMGEVINGSFACTOREN OP BASIS VAN HUN OORSPRONG ................................................................................................................................. 19
HOOFDSTUK 3 DE HOBBELIGE WEG NAAR EEN WELOVERWOGEN MARKETINGSTRATEGIE .......................................................... 24
3.1 MARKETINGSTRATEGIE GESITUEERD IN EEN GROTER GEHEEL .................................................................................................................................................. 24
3.2 EEN OPEN BLIK – THE DAY AFTER TOMORROW ........................................................................................................................................................................... 25
3.3 DE MISSIE ......................................................................................................................................................................................................................................... 25
3.4 MARKETINGDOELSTELLINGEN GEVEN RICHTING ......................................................................................................................................................................... 26
3.5 DENKKADERS OM STRATEGIE VORM TE GEVEN ............................................................................................................................................................................ 26
HOOFDSTUK 4 DE HEDENDAAGSE CONSUMENT IN BEELD .......................................................................................................................... 33
4.1 CONSUMENTENGEDRAG, NIET ZOMAAR EEN ONDERZOEKSGEBIED ........................................................................................................................................... 33
4.2 DE STUDIE VAN HET CONSUMENTENGEDRAG, EEN UITGESPROKEN MULTIDISCIPLINAIR ONDERZOEKSGEBIED ................................................................... 34
4.3 HET KOOPBESLISSINGSPROCES ...................................................................................................................................................................................................... 35
4.3.1 Stimulus-Black-Box-Responsmechanisme....................................................................................................................................................................... 37
4.4 SOORTEN KOOPGEDRAG OP BASIS VAN HET BESLUITVORMINGSPROCES ................................................................................................................................... 41
4.5 ENKELE NIEUWE, OPKOMENDE KOOPGEDRAGINGEN ................................................................................................................................................................... 41
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 1
, 4.6 PROBLEMATISCH KOOPGEDRAG ..................................................................................................................................................................................................... 42
HOOFDSTUK 5 VAN SEGMENTATIE TOT DOELGROEPBEPALING............................................................................................................... 43
5.1 HET PROCES VAN MARKTAFBAKENING TOT DOELGROEPBEPALING ........................................................................................................................................... 43
5.2 AFBAKENING VAN DE MARKT ......................................................................................................................................................................................................... 43
5.3 MARTKSEGMENTATIE – DRIE MANIEREN ..................................................................................................................................................................................... 43
5.4 SEGMENTATIECRITERIA .................................................................................................................................................................................................................. 44
5.4.1 Sociodemografische kenmerken .......................................................................................................................................................................................... 44
5.4.2 Geografische criteria ................................................................................................................................................................................................................ 45
5.4.3 Psychografische segmentatiecriteria ................................................................................................................................................................................ 45
5.4.4 Consumptiegebonden criteria .............................................................................................................................................................................................. 46
5.5 POSITIONERING ............................................................................................................................................................................................................................... 47
5.6 DOELGROEPBEPALING .................................................................................................................................................................................................................... 47
HOOFDSTUK 6 HET PRODUCT, WAAR HET OM DRAAIT ............................................................................................................................... 47
6.1 HÉT CENTRALE INSTRUMENT VAN DE MARKETINGMIX ............................................................................................................................................................... 47
6.2 HIËRARCHIE, VAN GENERIEK NAAR SPECIFIEK ............................................................................................................................................................................. 47
6.3 DE ARCHITECTEN VAN EEN PRODUCT ........................................................................................................................................................................................... 48
6.4 SOORTEN PRODUCTEN .................................................................................................................................................................................................................... 49
6.5 DE VERPAKKING, TWEEDE HUID PRODUCT ................................................................................................................................................................................... 50
6.6 MERK, DE ZIEL VAN HET PRODUCT ................................................................................................................................................................................................ 50
6.7 STRATEGIE EN PRODUCT................................................................................................................................................................................................................. 51
6.8 ONTWIKKELINGSPROCES NIEUW PRODUCT .................................................................................................................................................................................. 53
HOOFDSTUK 7 DE PRIJS ........................................................................................................................................................................................... 54
7.1 DE PRIJS, EEN BIJZONDER INSTRUMENT ........................................................................................................................................................................................ 54
7.2 ANALYSE PRIJSBEPALENDE FACTOREN ......................................................................................................................................................................................... 55
7.3 KEUZE PRIJSSTRATEGIE .................................................................................................................................................................................................................. 57
7.4 DE PRIJSTACTIEK ............................................................................................................................................................................................................................. 58
HOOFDSTUK 8 MARKETINGCOMMUNICATIE.................................................................................................................................................... 59
8.1 MARKETINGCOMMUNICATIE, GEMAKKELIJK, NOG VRIJBLIJVEND ............................................................................................................................................... 59
8.2 HET GROTE ARSENAAL MARKETINGCOMMUNICATIEINSTRUMENTEN ....................................................................................................................................... 60
8.3 TERUGKERENDE ELEMENTEN IN IEDER COMMUNICATIEPROCES ............................................................................................................................................... 61
8.4 BEPALING VAN HET COMMUNICATIEBUDGET ............................................................................................................................................................................... 62
8.5 VASTLEGGEN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ......................................................................................................................................................................... 62
8.6 ONTWERP BOODSCHAP ................................................................................................................................................................................................................... 63
8.7 SELECTIE COMMUNICATIEKANALEN .............................................................................................................................................................................................. 64
8.8 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE............................................................................................................................................................................. 66
HOOFDSTUK 9 DISTRIBUTIE .................................................................................................................................................................................. 66
9.1 DE LAATSTE HORDE: DE VIERDE P ................................................................................................................................................................................................ 66
9.2 DE NIEUWE ARENA .......................................................................................................................................................................................................................... 67
9.3 HET DISTRIBUTIEKANAAL .............................................................................................................................................................................................................. 68
9.4 HET DICHTEN VAN KLOVEN ............................................................................................................................................................................................................ 71
9.5 STRATEGISCHE KEUZES MET BETREKKING TOT HET DISTRIBUTIEKANAAL ............................................................................................................................... 71
9.6 DE LAST MILE ................................................................................................................................................................................................................................... 72
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 2
,HOOFDSTUK 1 MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING
1.1 MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
- Allemaal consumenten → onderdeel consumptiemaatschappij
- Overal aansporing tot consumptie
- Marketeers proberen consumptiegedrag te beïnvloeden
Wie doet aan marketing?
Marketeer Professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil beïnvloeden.
Organisatie Iedere mogelijke organisatie, al dan niet commercieel
→ B2B, B2C, B2G
Voorwerp van marketing?
Alles wat waarde heeft voor de consument: een tastbaar goed, dienst, idee, ervaring of wat dan
Product
ook.
→ functionele – emotionele – sociale – levensbeschouwelijke waarde
Consumentengedrag, het resultaat van een socialisatieproces
- Proces van (consumenten-) socialisatie worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd
» Gezin/familie
Marketeers!
» Vrienden (school)
» Collega’s
» Verenigingen
» Media
» Religie
› Peers
× Personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en gemeenschappelijke
gedragscode
× = gelijkaardig consumptiegedrag
Eigen voorkeuren Eigen opvattingen Eigen expressie in (non-)verbale taal
Vanaf wanneer moet men aan marketing doen?
- Marktafhankelijk
» Aanbod > vraag → aanbod moet vechten om de vraag te gaan verkrijgen → keuzes maken → buyer’s market
(anders gaan gedragen om de beperkte vraag volledig voor je eigen te verzekeren)
› Kopersmarkt of buyer’s market: getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten,
omdat het aanbod de vraag overtreft.
Een generieke definitie marketing
= alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een waarde-opject tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen.
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 3
, POLITIEK-JURIDISCHE DE MARKT ECONOMISCHE OMGEVING
OMGEVING
De uitwisseling van ieder
Het aanbod van mogelijk waardeobject tegen De vraag van
organisaties een bepaalde prijs consumenten
SOCIODEMOGRAFISCHE TECHNOLOGISCHE OMGEVING
OMGEVING
AMA
- American Marketing Association
- Definitie?
» ‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de communicatie over en de
uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar
geheel’.
- Doel?
» Op LT-effecten te gaan nadenken
- Beroepsvereniging is verantwoordelijk voor een aantal invloedrije academische publicaties
Maatschappij in haar geheel?
- Marketingactiviteiten moeten maximaal positieve waarde leveren aan de maatschappij in haar geheel
Individuele KT-effecten (heden)
Maatschappelijke LT-effecten (toekomst)
- Van essentieel belang de LT-termijneffecten van marketing niet uit het oog te verlizen!
- MVO
» Maatschappelijk verantwoord ondernemen
» Ook wel CSR genoemd = corporate social responsibility
» Greenwashing
1.2 DE WORTELS VAN MARKETING
- 1850
» Start eerste industriële revolutie ontluiking – historische omwenteling
› Handmatig → machinaal produceren in alle sectoren Automatisatie
› Zowel VS als EU
- Eind 19e eeuw:
» Start tweede industriële revolutie – stroomversnelling begin 20e eeuw
› Gestandaardiseerde massaproductie
× Op schaal werken → produceren tegen een lagere kost ⟹ lagere prijs ⟹ hogere koopkracht ⟹ buyer’s
market
› Lopende band
× Productiekost daalt ⟹ grotere doelgroep
› Specialisatie arbeid
› Standaardproducten
› Schaalvoordelen
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 4
,- Ethymologisch
» Samenvoeging ‘to market’ en ‘getting’
» Resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel de markt actief te bewerken
- 1902
» Term verschijnt aan de VS-universiteiten
» Waarom?
› Academische aandacht uit bezorgdheid voor economische praktijken en wanpraktijken
- Eerste helft 20e eeuw – VS:
» Aanhoudende agrarische overschotten bij de aanvang 20e eeuw in Illinois (VS)
» Aanbieders verplicht actief te zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden
» Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken
» De neo-klassiek economische theorie faalt
- 1950 – 1960 (Europa)
» Intrede marketing aan de Europese/Belgische universiteiten
Ruilproces essentieel andere gedaante
- Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod → kloof op macro- en micro-economisch vlak
- Grotere koopkracht in de markt, aangezien het discretionair behoorlijk steeg
- Door nieuwe productiemethoden spectaculaire stijging aanbod
- Voor het eerst sprake van buyer’s market Nood aan productdifferentiatie
- De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere markt (= heterogeen)
- Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging te evolueren naar een zuivere markt
» Prijsvrijheid in een onzuivere markt
- Nood aan transport – voorraadvorming
- Nood aan distributiekanalen en -punten
- Nood aan communicatie verschil eigenschappen en prijs van hun producten
- Nood aan verkooptechnieken
- Nood aan marktonderzoek!
1.3 HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX
PRODUCT PLAATS
Creatie van een product verschillend van
Bepaling van de prijs gezien de daaruit
dat van andere aanbieders nu
voortvloeiende prijsvrijheid
productdifferentiatie noodzakelijk wordt
DE VIER P’s
Terbeschikkingstelling van het product
gezien de steeds grotere te overbruggen Verhoogde nood aan communicatie over
kloof product, prijs en beschikbaarheid
PLAATS PROMOTIE
De kapstokken voor innovatie
→ 4 hoofddomeinen om het verschil te maken in een markt
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 5
,Één decennia later → update en variatie
Soluti Value
PRODUCT on PLAATS
Creatie van een product verschillend van
Bepaling van de prijs gezien de daaruit
dat van andere aanbieders nu
voortvloeiende prijsvrijheid
productdifferentiatie noodzakelijk wordt
DES.A.V.E.
VIER
Terbeschikkingstelling van het product
P’s
gezien de steeds grotere te overbruggen Verhoogde nood aan communicatie over
kloof product, prijs en beschikbaarheid
PLAATS Acces PROMOTIE Educa
s tion
Extra laag biedt een andere kijk op het model.
1.4 DE CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG
1.4.1 MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE 20 E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE BEHOEFTEN
- Goedkopere productiemethodes
- Welvaartsstijging voor de grote massa (VS/Europa)
» Definitief ingeleid in de jaren ’50 (na WOI en WOII)
› Materiële behoeften: voeding, drank, kledij, speelgoed, meubels
» Stroomversnelling golden sixties
› Innovaties: elektrische haardroger, radio’s, televisietoestellen, diepvriezers en strijkijzers, auto’s, vakantie
CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ
→ Maatschappijvorm die primair gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
- Drie dogmatische marketingopvattingen
» Productiegerichte marketing
» Productgerichte marketing
» Verkoopgerichte marketing
1.4.1.1 PRODUCTIEGERICHTE MARKETING Voorbeeld 1:
Produceren maar!
→ FORD
- Massale bewerking van eenzelfde product - Ford model T
- Schoolvoorbeeld van massaproductie,
- Gestandaardiseerde producten geautomatiseerd en kostenreducerend
productieproces
» Lage kost per eenheid
» ⟹ lage verkoopprijs Voorbeeld 2:
→ Voedings- en kledingensector
- Schaalvoordelen door massaproductie - Laagkostenmodel
- Voortdurende zoektocht naar een zo
- Toegankelijkheid voor de ‘massa’ goedkoop mogelijke productie →
schaalvoodelen → druk leggen op
» Geen segmentatie leveranciers → concurrentie → marge daalt
» Door lagere verkoopprijs is het product voor meer mensen toegankelijk
- Weinig nood aan communicatie want goedkoop en uniform
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 6
, 1.4.1.2 PRODUCTGERICHTE MARKETING Het beste product maken
- Veronderstelling: consumenten zoeken een superieur product
Kwaliteit!
- Ingenieurs maken beste product, denken niet aan (kost-)prijs
- Slechts zinvol als een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen.
Voorbeeld 1 → Belgische automerken (Minerva & Voorbeeld 3 → Apple
Voorbeeld 2 → Schoenenbedrijg Ambiorix
Imperia) - Hoge prijs
- Ambachtelijk productieproces
- Mooie en kwalitatieve auto - Enkel perfecte
- superkwaliteitsschoenen
- Geen oog voor kostprijs prod.
1.4.1.3 VERKOOPGERICHTE MARKETING
Voorbeeld 1:
→ Duitse HelloFresh
- Doel: zo veel mogelijk verkopen
- Misgenoegdheid bij klanten
- Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg - In digitale tijden ventileren
klanten hun ongezoute meningen
- Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
via de sociale media
- Korte termijndoelstellingen
- Geen herhaalaankopen Voorbeeld 2:
→ eenmalige aankopen
- Negatieve commentaar - Werkt goed!
- Klantenontevredenheid hypothekeert toekomstige verkopen
- Vrij desastreus model
- Geen onderlinge communicatie tussen klanten? → Model werkt!
1.4.2 MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE 20 E EEUW:
INSPELEN OP INDIVIDUELE MATERIËLE EN IMMATERIËLE
BEHOEFTEN
- Significant deel markt meer budgettaire ruimte
- Materiële en immateriële behoeften
» Producten steeds meer statusbevestigend
» Uitdrukking persoonlijkheid
› Steeds meer productdifferentiatie
- Meer belang naar wat de klant belangrijk vindt
» Customer relationship
› Functionele kenmerken
› Expressieve kenmerken: status/persoonlijkheid
- Meer uiteenlopende individuele consumentenvoorkeuren
» Twee nieuwe dogma’s
› Klantgerichte marketing
› Relatiegerichte marketing
1.4.2.1 KLANTGERICHTE MARKETING
BENEFITS OVER FEATURES
- Vertrekt niet langer van producten
- Wel van oplossing van problemen om bepaalde behoeften te vervullen
- Organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door de ogen van de klant
- Open, onbevangen mentale ingesteldheid
- MARKTONDERZOEK
MARKETING MANAGEMENT – SAMENVATTING – SEM 1 7
