Imagineering Samenvatting
Inhoudsopgave
1.1 Overgang naar een andere economie............................................................................................................3
1.2 Van beleveniseconomie naar betekeniseconomie.........................................................................................6
1.3 Het conceptuele tijdperk................................................................................................................................7
2 Van doelgroep naar volggroep.................................................................................................................... 8
2.1 Groepen gebruikers vooraf beoordelen.........................................................................................................8
2.2 Marketingstrategie......................................................................................................................................13
2.3 Positionering................................................................................................................................................13
2.4 Doelgroepen.................................................................................................................................................13
2.5 Verwerking en betrokkenheid......................................................................................................................14
2.6 Van doelgroep naar volggroep....................................................................................................................15
2.7 Onderzoek in de nieuwe marketingomgeving.............................................................................................15
2.8 De drie C’s van Imagineering.......................................................................................................................16
3 van brandmarketing naar identity branding............................................................................................... 16
3.1 Merken zijn de nieuwe kerken......................................................................................................................16
3.2 De behoefte om jezelf te profileren en te ontwikkelen................................................................................16
3.3 De veranderde betekenis van een merk.......................................................................................................17
3.4 Merkpersoonlijkheid.....................................................................................................................................17
3.5 imago identiteit............................................................................................................................................18
3.6 Merkwaarde creëren....................................................................................................................................18
4 Een betekenisvolle belevenis..................................................................................................................... 21
4.1 Linksbreinig en rechtsbreinig.......................................................................................................................21
4.2 High concept en high touch..........................................................................................................................21
4.3 Wat is een concept?.....................................................................................................................................22
4.4 Betekenisvolle belevenis...............................................................................................................................22
4.5 Theoretische modellen over beleving...........................................................................................................23
6 Het idioom van de imagineer..................................................................................................................... 26
6.1 Werkterrein..................................................................................................................................................26
6.2 Positie...........................................................................................................................................................28
6.3 Rol en taken..................................................................................................................................................28
6.4 Het eigen idioom van de imagineer.............................................................................................................30
6.5 Team van experts.........................................................................................................................................31
7 Het werkproces van de imagineer............................................................................................................. 31
7.1 Eenzaam genie of leider van een creatief team...........................................................................................31
1
, 7.2 Het imagineeringsproces is iteratief............................................................................................................31
7.3 De fasen en stappen van het imagineeringsproces.....................................................................................32
8 Ontwerpmethodiek van de imagineer....................................................................................................... 35
8.1 Ontwerpen....................................................................................................................................................35
8.2 Aandacht en retentie....................................................................................................................................35
8.3 De spanningsboog........................................................................................................................................36
8.4 Ontwerpmodel geïmagineerde transformatie.............................................................................................37
8.5 Het ontwerpmodel.......................................................................................................................................38
8.6 Het model testen en communiceren............................................................................................................40
............................................................................................................................................................................40
2
,1 Het waarom en wanneer van imagineering
Betekenisgeving aan producten of diensten speelt een steeds grotere rol in de westerse
economie.
1.1 Overgang naar een andere economie
Ontwikkelingen die maken dat aanbieders om op lange termijn te overleven de relatie en
binding met de klant centraal moeten stellen zijn:
1. De toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen
2. Het overaanbod
3. Een veranderend behoefte- en waardepatroon vd consument als gevolg van
toegenomen welvaart
4. De invloed van opkomende economieën
1.1.1 toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen
Pine & Gilmore onderscheiden experience economy in verschillende typen van economisch
aanbod. Zijn hiërarchisch gerangschikt op basis vd economische waarde die elk type
vertegenwoordigt.
BVB: koffie. Koffie als boon is een basisproduct en per gewicht goedkoper dan de
koffiedrinkbeleving -> zo wordt de economische waarde vh kopje koffie hoger dan de
koffiebonen waarvan de koffie is gemaakt.
Economisch Grondstoffen Goederen Diensten Belevenissen
aanbod
Economie Agrarisch Industrieel Diensten Belevenis
Economische Oogsten/ Maken Leveren Regisseren
functie Delven
Aard aanbod Inwisselbaar Materieel/ Immaterieel/ Gedenkwaardig
tastbaar niet- tastbaar
Sleutel- Natuurlijk Gestandaardiseer Maatwerk Persoonlijk
kenmerk d
Leveringswijz Bulk Opgeslagen per Op vraag Vertoond
e stuk na productie nagemaakt gedurende een
bepaalde periode
Verkoper Handelaar Fabrikant Dienstverlene Regisseur
r
Koper Markt Gebruiker Cliënt Gast
Vraagfactoren Kenmerken Eigenschappen Voordelen Gewaarwordinge
n
Aanbod dat mooier is of theatraler wordt neergezet -> prikkelt mensen door de beleving die
eraan is toegevoegd -> is daardoor meer waard
->als deze nog individuele betekenis heeft voor ontvanger -> waarde nog hoger
3
, (De ladder van economische waarde. Pine & Gilmore)
1.1.2 Overaanbod en het selectieproces vd consument
Op markt is sprake van overaanbod -> komt doordat markten toegankelijker zijn geworden
voor nieuwe toetreders
->hoe moeten bedrijven zich onderling onderscheiden en afnemers aan zich kunnen binden?
-> communicatie is belangrijk -> vaak ruis tussen communicatie
Vaak maak je keuzes aan de hand van de associaties die je erbij hebt -> doe je snel en
onbewust -> door toegenomen complexiteit in aanbod -> keuzestress bij consument
->grotere variatie in het aanbod levert dus voor klanten niet zonder meer een betere ervaring
op (Prahalad & Ramaswamy)
-> Merknamen spelen in op het snel en effectief kiezen -> minimaliseren keuzestress door
positionering
-> Merken werken ook aan lange-termijn-relatie met gebruiker -> zorgt voor loyaliteit aan
het merk
In een tijd van overvloed beschikt de afnemer over meer economische kracht dan nodig is om
te voorzin in de basisbehoeften en daardoor zullen in het selectieproces steeds vaker
overwegingen een rol spelen die niet puur gericht zijn op het overleven maar op verwennen
en genieten.
Pink relateert gevolgen van overvloed en toegenomen koopkracht aan piramide van Maslow
->wanneer de onderste lagen zijn voldaan -> blijft streven naar zelfactualisatie over
Franzen: wat een goed gevoel geeft, is uiteindelijk doorslaggevend voor de aankoopbeslissing
1.1.3 De veranderde rol van de consument: prosumers en cocreatie
Verschuiving -> producenten baseren prijs van aanbod op ruilwaarde ervan ->naar gebruiker
focust op de gebruikswaarde van wat hij koopt
->vooral bij product waaraan de consument en identiteit en zelfbeeld ontleent zoals mode
-> hierbij gaat de productie van waarde tijdens het consumeren door
4
Inhoudsopgave
1.1 Overgang naar een andere economie............................................................................................................3
1.2 Van beleveniseconomie naar betekeniseconomie.........................................................................................6
1.3 Het conceptuele tijdperk................................................................................................................................7
2 Van doelgroep naar volggroep.................................................................................................................... 8
2.1 Groepen gebruikers vooraf beoordelen.........................................................................................................8
2.2 Marketingstrategie......................................................................................................................................13
2.3 Positionering................................................................................................................................................13
2.4 Doelgroepen.................................................................................................................................................13
2.5 Verwerking en betrokkenheid......................................................................................................................14
2.6 Van doelgroep naar volggroep....................................................................................................................15
2.7 Onderzoek in de nieuwe marketingomgeving.............................................................................................15
2.8 De drie C’s van Imagineering.......................................................................................................................16
3 van brandmarketing naar identity branding............................................................................................... 16
3.1 Merken zijn de nieuwe kerken......................................................................................................................16
3.2 De behoefte om jezelf te profileren en te ontwikkelen................................................................................16
3.3 De veranderde betekenis van een merk.......................................................................................................17
3.4 Merkpersoonlijkheid.....................................................................................................................................17
3.5 imago identiteit............................................................................................................................................18
3.6 Merkwaarde creëren....................................................................................................................................18
4 Een betekenisvolle belevenis..................................................................................................................... 21
4.1 Linksbreinig en rechtsbreinig.......................................................................................................................21
4.2 High concept en high touch..........................................................................................................................21
4.3 Wat is een concept?.....................................................................................................................................22
4.4 Betekenisvolle belevenis...............................................................................................................................22
4.5 Theoretische modellen over beleving...........................................................................................................23
6 Het idioom van de imagineer..................................................................................................................... 26
6.1 Werkterrein..................................................................................................................................................26
6.2 Positie...........................................................................................................................................................28
6.3 Rol en taken..................................................................................................................................................28
6.4 Het eigen idioom van de imagineer.............................................................................................................30
6.5 Team van experts.........................................................................................................................................31
7 Het werkproces van de imagineer............................................................................................................. 31
7.1 Eenzaam genie of leider van een creatief team...........................................................................................31
1
, 7.2 Het imagineeringsproces is iteratief............................................................................................................31
7.3 De fasen en stappen van het imagineeringsproces.....................................................................................32
8 Ontwerpmethodiek van de imagineer....................................................................................................... 35
8.1 Ontwerpen....................................................................................................................................................35
8.2 Aandacht en retentie....................................................................................................................................35
8.3 De spanningsboog........................................................................................................................................36
8.4 Ontwerpmodel geïmagineerde transformatie.............................................................................................37
8.5 Het ontwerpmodel.......................................................................................................................................38
8.6 Het model testen en communiceren............................................................................................................40
............................................................................................................................................................................40
2
,1 Het waarom en wanneer van imagineering
Betekenisgeving aan producten of diensten speelt een steeds grotere rol in de westerse
economie.
1.1 Overgang naar een andere economie
Ontwikkelingen die maken dat aanbieders om op lange termijn te overleven de relatie en
binding met de klant centraal moeten stellen zijn:
1. De toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen
2. Het overaanbod
3. Een veranderend behoefte- en waardepatroon vd consument als gevolg van
toegenomen welvaart
4. De invloed van opkomende economieën
1.1.1 toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen
Pine & Gilmore onderscheiden experience economy in verschillende typen van economisch
aanbod. Zijn hiërarchisch gerangschikt op basis vd economische waarde die elk type
vertegenwoordigt.
BVB: koffie. Koffie als boon is een basisproduct en per gewicht goedkoper dan de
koffiedrinkbeleving -> zo wordt de economische waarde vh kopje koffie hoger dan de
koffiebonen waarvan de koffie is gemaakt.
Economisch Grondstoffen Goederen Diensten Belevenissen
aanbod
Economie Agrarisch Industrieel Diensten Belevenis
Economische Oogsten/ Maken Leveren Regisseren
functie Delven
Aard aanbod Inwisselbaar Materieel/ Immaterieel/ Gedenkwaardig
tastbaar niet- tastbaar
Sleutel- Natuurlijk Gestandaardiseer Maatwerk Persoonlijk
kenmerk d
Leveringswijz Bulk Opgeslagen per Op vraag Vertoond
e stuk na productie nagemaakt gedurende een
bepaalde periode
Verkoper Handelaar Fabrikant Dienstverlene Regisseur
r
Koper Markt Gebruiker Cliënt Gast
Vraagfactoren Kenmerken Eigenschappen Voordelen Gewaarwordinge
n
Aanbod dat mooier is of theatraler wordt neergezet -> prikkelt mensen door de beleving die
eraan is toegevoegd -> is daardoor meer waard
->als deze nog individuele betekenis heeft voor ontvanger -> waarde nog hoger
3
, (De ladder van economische waarde. Pine & Gilmore)
1.1.2 Overaanbod en het selectieproces vd consument
Op markt is sprake van overaanbod -> komt doordat markten toegankelijker zijn geworden
voor nieuwe toetreders
->hoe moeten bedrijven zich onderling onderscheiden en afnemers aan zich kunnen binden?
-> communicatie is belangrijk -> vaak ruis tussen communicatie
Vaak maak je keuzes aan de hand van de associaties die je erbij hebt -> doe je snel en
onbewust -> door toegenomen complexiteit in aanbod -> keuzestress bij consument
->grotere variatie in het aanbod levert dus voor klanten niet zonder meer een betere ervaring
op (Prahalad & Ramaswamy)
-> Merknamen spelen in op het snel en effectief kiezen -> minimaliseren keuzestress door
positionering
-> Merken werken ook aan lange-termijn-relatie met gebruiker -> zorgt voor loyaliteit aan
het merk
In een tijd van overvloed beschikt de afnemer over meer economische kracht dan nodig is om
te voorzin in de basisbehoeften en daardoor zullen in het selectieproces steeds vaker
overwegingen een rol spelen die niet puur gericht zijn op het overleven maar op verwennen
en genieten.
Pink relateert gevolgen van overvloed en toegenomen koopkracht aan piramide van Maslow
->wanneer de onderste lagen zijn voldaan -> blijft streven naar zelfactualisatie over
Franzen: wat een goed gevoel geeft, is uiteindelijk doorslaggevend voor de aankoopbeslissing
1.1.3 De veranderde rol van de consument: prosumers en cocreatie
Verschuiving -> producenten baseren prijs van aanbod op ruilwaarde ervan ->naar gebruiker
focust op de gebruikswaarde van wat hij koopt
->vooral bij product waaraan de consument en identiteit en zelfbeeld ontleent zoals mode
-> hierbij gaat de productie van waarde tijdens het consumeren door
4
