1 Marketing ................................................................................................................. 1
1.1 Wat is marketing? .................................................................................................... 1
1.2 Het marketingproces ............................................................................................... 1
1.3 Marketingmanagementconcepten ........................................................................... 5
2 Bedrijfs- en marketingsstrategie .............................................................................. 7
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ........................... 7
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden om klantrelaties te bouwen ... 10
2.3 Marketingstrategie en marketingmix...................................................................... 11
2.4 Het management van de marketinginspanningen ................................................. 14
3 Marketingomgeving ............................................................................................... 17
3.1 De micro-omgeving in een bedrijf .......................................................................... 17
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf ........................................................................ 17
3.3 De macro-omgeving .............................................................................................. 20
3.4 Omgaan met de marketingomgeving .................................................................... 22
6 Marktsegmentatie, doelgroep en positionering...................................................... 23
6.1 Marktsegmentatie .................................................................................................. 23
6.2 Keuze van de doelgroep........................................................................................ 26
6.3 Positionering (P) .................................................................................................... 28
7 Producten, diensten en merkenstrategie ............................................................... 31
7.1 Wat is een product?............................................................................................... 31
7.2 Product en dienstbeslissing ................................................................................... 33
7.4 Merkenstrategie ..................................................................................................... 35
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten .......................................... 37
7.6 Productlevencyclus................................................................................................ 41
8 Prijsbeleid .............................................................................................................. 43
8.1 Wat is prijs? ........................................................................................................... 43
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ...................................................... 43
8.3 Algemene prijsmethoden ....................................................................................... 46
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ................................................................ 48
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment .................................................................... 48
8.6 Prijsaanpassingstrategieën ................................................................................... 49
9 Distributiebeleid (plaats) ........................................................................................ 52
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network (waardeketen) ............................ 52
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen ....................................................... 52
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ....................................................... 54
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen ................................................................................... 55
9.5 Marketinglogistiek en ketenmanagement .............................................................. 57
9.6 Detailhandel........................................................................................................... 58
9.7 Webshops.............................................................................................................. 60
,9.8 Groothandel ........................................................................................................... 61
10 Promotie (marketingcommunicatie) ....................................................................... 63
10.1 De marketingscommunicatiemix............................................................................ 63
10.2 Een perspectief op het communicatieproces......................................................... 63
10.3 De totale communicatiemix vaststellen ................................................................. 64
10.4 Online marketing ................................................................................................... 69
10.5 Sales promotion..................................................................................................... 70
10.6 Public relations ...................................................................................................... 72
10.7 Sales...................................................................................................................... 73
10.8 Direct marketing .................................................................................................... 76
10.9 Out-of-home media................................................................................................ 77
10.10 Expiernce marketing .............................................................................................. 77
10.11 In-game advertising ............................................................................................... 77
,Samenvatting principes van de marketing
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Marketing heeft 2 doelen:
- Waarde creëren voor klanten en klantenrelaties opbouwen
- In ruil waarde krijgen van klanten
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen
en in stand houden.
1.2 Het marketingproces
Het bestaat uit 5 stappen.
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemers doorgronden
De 1ste stap zijn de behoeften en wensen van de klanten bepalen.
Een behoefte = een besef dat er iets ontbreekt. Bestaan verschillende soorten zoals een
fysieke behoefte (voedsel, kleding, warmte, …), een sociale behoefte aan genegenheid en
om ergens bij te horen, een individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie.
Een wens = de concrete vorm van een menselijke behoefte. Hangt af van cultuur en het
persoonlijk karakter. Een Belg heeft behoefte aan voedsel, maar wenst graag frieten, terwijl
de Fransen verlangen naar stokbrood.
Wanneer er koopkracht is, kan een wens omgezet worden in een vraag.
1
, De volgende stap: de kern van de marketing. Vindt plaats wanneer mensen besluiten
behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil = een handeling waarbij een persoon het gewenste product verwerft en zelf iets
anders in ruil geeft.
Transactie = 2 partijen iets ruilen van waarde.
Ruil en relaties à begrip markt.
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingsaanbod.
Marketingsaanbod = een combinatie van producten, diensten en info die op de markt
wordt aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Marktmyopisch (marketingbijziendheid) = enkel naar de bestaande wensen kijken en blind
zijn voor veranderde behoeftes van mensen (zoals Nokia).
Marketeers bekijken meer dan producteigenschappen:
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
3 elementen bij het bepalen van marketingstrategie:
- Aan welke behoeften willen we voldoen?
- Wie is onze doelgroep? = marktsegmentatie
- Hoe gaan we het best onze klanten bedienen? (waardeaanbod = value proposition)
Beslissen welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
De markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en dan de segmenten kiezen
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
Marketingsmanagement = veel klanten binnenhalen en de vraag opschroeven,
Demarketing = het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend verleggen.
Dan beslissen:
- hoe het de doelgroep wilt bedienen.
- Hoe het gaat differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
- zichzelf wil positioneren op de markt (hoe het door afnemers wil worden gezien in
relatie tot de andere aanbieders).
Het waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft de leveren aan klanten
om hun behoefte te creëren.
De klant kiest een keuze op basis van perceptie van de waarde die producten en diensten
aanbieden.
Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
(demografische, economische, politieke, technologische, …).
2
1.1 Wat is marketing? .................................................................................................... 1
1.2 Het marketingproces ............................................................................................... 1
1.3 Marketingmanagementconcepten ........................................................................... 5
2 Bedrijfs- en marketingsstrategie .............................................................................. 7
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ........................... 7
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden om klantrelaties te bouwen ... 10
2.3 Marketingstrategie en marketingmix...................................................................... 11
2.4 Het management van de marketinginspanningen ................................................. 14
3 Marketingomgeving ............................................................................................... 17
3.1 De micro-omgeving in een bedrijf .......................................................................... 17
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf ........................................................................ 17
3.3 De macro-omgeving .............................................................................................. 20
3.4 Omgaan met de marketingomgeving .................................................................... 22
6 Marktsegmentatie, doelgroep en positionering...................................................... 23
6.1 Marktsegmentatie .................................................................................................. 23
6.2 Keuze van de doelgroep........................................................................................ 26
6.3 Positionering (P) .................................................................................................... 28
7 Producten, diensten en merkenstrategie ............................................................... 31
7.1 Wat is een product?............................................................................................... 31
7.2 Product en dienstbeslissing ................................................................................... 33
7.4 Merkenstrategie ..................................................................................................... 35
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten .......................................... 37
7.6 Productlevencyclus................................................................................................ 41
8 Prijsbeleid .............................................................................................................. 43
8.1 Wat is prijs? ........................................................................................................... 43
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ...................................................... 43
8.3 Algemene prijsmethoden ....................................................................................... 46
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ................................................................ 48
8.5 Prijsstrategieën voor het assortiment .................................................................... 48
8.6 Prijsaanpassingstrategieën ................................................................................... 49
9 Distributiebeleid (plaats) ........................................................................................ 52
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network (waardeketen) ............................ 52
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen ....................................................... 52
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen ....................................................... 54
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen ................................................................................... 55
9.5 Marketinglogistiek en ketenmanagement .............................................................. 57
9.6 Detailhandel........................................................................................................... 58
9.7 Webshops.............................................................................................................. 60
,9.8 Groothandel ........................................................................................................... 61
10 Promotie (marketingcommunicatie) ....................................................................... 63
10.1 De marketingscommunicatiemix............................................................................ 63
10.2 Een perspectief op het communicatieproces......................................................... 63
10.3 De totale communicatiemix vaststellen ................................................................. 64
10.4 Online marketing ................................................................................................... 69
10.5 Sales promotion..................................................................................................... 70
10.6 Public relations ...................................................................................................... 72
10.7 Sales...................................................................................................................... 73
10.8 Direct marketing .................................................................................................... 76
10.9 Out-of-home media................................................................................................ 77
10.10 Expiernce marketing .............................................................................................. 77
10.11 In-game advertising ............................................................................................... 77
,Samenvatting principes van de marketing
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Marketing heeft 2 doelen:
- Waarde creëren voor klanten en klantenrelaties opbouwen
- In ruil waarde krijgen van klanten
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen
en in stand houden.
1.2 Het marketingproces
Het bestaat uit 5 stappen.
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemers doorgronden
De 1ste stap zijn de behoeften en wensen van de klanten bepalen.
Een behoefte = een besef dat er iets ontbreekt. Bestaan verschillende soorten zoals een
fysieke behoefte (voedsel, kleding, warmte, …), een sociale behoefte aan genegenheid en
om ergens bij te horen, een individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie.
Een wens = de concrete vorm van een menselijke behoefte. Hangt af van cultuur en het
persoonlijk karakter. Een Belg heeft behoefte aan voedsel, maar wenst graag frieten, terwijl
de Fransen verlangen naar stokbrood.
Wanneer er koopkracht is, kan een wens omgezet worden in een vraag.
1
, De volgende stap: de kern van de marketing. Vindt plaats wanneer mensen besluiten
behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil = een handeling waarbij een persoon het gewenste product verwerft en zelf iets
anders in ruil geeft.
Transactie = 2 partijen iets ruilen van waarde.
Ruil en relaties à begrip markt.
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingsaanbod.
Marketingsaanbod = een combinatie van producten, diensten en info die op de markt
wordt aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Marktmyopisch (marketingbijziendheid) = enkel naar de bestaande wensen kijken en blind
zijn voor veranderde behoeftes van mensen (zoals Nokia).
Marketeers bekijken meer dan producteigenschappen:
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand value)
- Merkbeleving (brand experience)
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
3 elementen bij het bepalen van marketingstrategie:
- Aan welke behoeften willen we voldoen?
- Wie is onze doelgroep? = marktsegmentatie
- Hoe gaan we het best onze klanten bedienen? (waardeaanbod = value proposition)
Beslissen welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
De markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en dan de segmenten kiezen
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
Marketingsmanagement = veel klanten binnenhalen en de vraag opschroeven,
Demarketing = het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend verleggen.
Dan beslissen:
- hoe het de doelgroep wilt bedienen.
- Hoe het gaat differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
- zichzelf wil positioneren op de markt (hoe het door afnemers wil worden gezien in
relatie tot de andere aanbieders).
Het waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft de leveren aan klanten
om hun behoefte te creëren.
De klant kiest een keuze op basis van perceptie van de waarde die producten en diensten
aanbieden.
Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
(demografische, economische, politieke, technologische, …).
2
