Hoofdstuk 1 wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
Marketing is de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klanten, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de
doelgroep, hoe meer succes het bedrijf heeft. Een doeltreffend
marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: deze worden ook wel
de marketingmix of de vier P's genoemd. Deze marketingmix bestaat
uit:
1. Product: producten en diensten die inspelen op de wensen en
behoeften van klanten.
2. Prijs: waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het
effect van een verandering van de verkoopprijs.
3. Promotie: potentiële kopers attent maken op het product en de
voordelen die het biedt.
4. Plaats: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
Naast de vier P's besteden we ook aandacht aan de drie R's: de
reputatie van het bedrijf, de relatie met de klant en de beoogde respons
op het marketingbeleid.
Een veelgehoord commentaar op de vier P's is dat ze niet bekeken zijn
vanuit een consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de
vier C's: een aantrekkelijke customer solution tegen acceptabele cost
to the customer, verkrijgbaar via kanalen die de klant convenience
bieden, ondersteund door effectieve wederzijdse communication. In
onderstaande tabel zie je de relatie tussen het 4p-model en het 4C-model.
,Marketinggerichte bedrijven kiezen tevens een doelgroep oftewel het deel
van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Het vak marketing (soms commerciële economie genoemd) heeft
raakvlakken met diverse wetenschappen. Algemene en bedrijfseconomie,
maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle
bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en
marktonderzoek. Door het multidisciplinaire karakter van het vakgebied
zijn deskundige marketeers van alle markten thuis.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bekijken we marketing van uit de managers die in een bedrijf
marketingbeslissingen nemen (de benadering die in het boek centraal
staat), dan spreken we van micromarketing (ook wel
marketingmanagement genoemd).
Maar omdat marketing op het niveau van de maatschappij (de
volkshuishouding) en op het niveau van de bedrijfstak of branche ook
zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in een organisatie biedt,
verdiepen we ons eerst in twee andere invalshoeken: macromarketing
en mesomarketing.
Samengevat:
- Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces
plaatsvindt staat centraal. (Marketing op het niveau van de
samenleving als proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren)
- Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de
bedrijfskolom (de reeks personen en organisatie van oerproducent
tot consument die zijn betrokken bij de productie, de distributie en
het verbruik van producten en diensten). (De gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op
dezelfde markt)
- Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie.
(Marketingbenadering waarbij het individuele bedrijf centraal staat
en waarbij problemen worden geanalyseerd en strategieën
, ontwikkeld om ze op te lossen vanuit de optiek van de manager die
wordt betaald om beslissingen te nemen)
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de
product- en de verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken
hebben doorlopen. Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf
en zijn producten, maar de klanten het uitgangspunt van de
strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de
onderneming doeltreffend inspelen.
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heeft geleid tot een aanvulling op het marketingconcept die
we het maatschappelijk marketingconcept (societal
marketingconcept) noemen. Het uitgangspunt hiervan is dat, aangezien
de productie en marketing van bepaalde producten (zoals verpakkingen)
op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de hele
maatschappij (bijvoorbeeld ontbossing), we zo veel mogelijk moesten
voorkomen dat de belangen van kopers en niet-kopers worden geschaad.
Steeds meer strategisch denkende managers zijn dan ook in hart en ziel
voorstanders van maatschappelijk verantwoord ondernemen: dit
houdt in dat zij letten op het effect van de activiteiten van hun bedrijf op
mens en milieu, zonder dat dit per se wettelijk verplicht is.
1.5 het marketingconcept
, Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat
het inspelen op de wensen en behoeften van de koper en het opbouwen
van een langdurige relatie met de klant de sleutel is tot succes. De
uitgangspunten zijn:
- Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de
consument te verplaatsen en perfecte klantenservice te bieden.
- Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan
omschreven activiteiten op elkaar af.
- Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition
en missie niet vanuit je producten, maar ruimer, in termen van de
behoeften van de klanten.
- Concurrentieanalyse: inzicht in eigen sterktes en zwaktes en in
de kansen en bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je
concurrentievoordeel te benutten.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en
bewerken van de juiste marktsegmenten is informatie over
koopgedrag en voorkeuren essentieel.
- Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is
voldoende winst belangrijker dan een hogere omzet.
1.6 sleuteltaken van marketing
De taak van marketing gaat duidelijk verder dan het dan het beïnvloeden
van de vraag. Om bijvoorbeeld kopers ook na de aankoop tevreden te
houden, besteden klantgerichte ondernemers de nodige aandacht aan
serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer en andere vormen
van nazorg.
Hiermee werken zij ook doelbewust aan hun reputatie. Zij bouwen
tegelijkertijd een goede relatie met de kopers op, in de hoop op een
zodanige respons dat zij vaste klanten worden en het ruilproces tussen
de koper en verkoper niet beperkt blijft tot een eenmalige transactie.
De eerste sleuteltaak van marketing is om de behoeften op de markt op
te sporen en te inventariseren. Daarom doen bedrijven regelmatig
marktonderzoek onder potentiële kopers dat inzicht geeft in hun ideeën
over ideale producten en diensten die op hun wensen inspelen. Dit
vergemakkelijkt ook het bepalen van de doelgroep. Bovendien zijn hun
ideeën een waardevol uitgangspunt voor het ontwikkelen van de juiste
1.1 Betekenis van marketing
Marketing is de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klanten, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de
doelgroep, hoe meer succes het bedrijf heeft. Een doeltreffend
marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: deze worden ook wel
de marketingmix of de vier P's genoemd. Deze marketingmix bestaat
uit:
1. Product: producten en diensten die inspelen op de wensen en
behoeften van klanten.
2. Prijs: waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het
effect van een verandering van de verkoopprijs.
3. Promotie: potentiële kopers attent maken op het product en de
voordelen die het biedt.
4. Plaats: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
Naast de vier P's besteden we ook aandacht aan de drie R's: de
reputatie van het bedrijf, de relatie met de klant en de beoogde respons
op het marketingbeleid.
Een veelgehoord commentaar op de vier P's is dat ze niet bekeken zijn
vanuit een consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de
vier C's: een aantrekkelijke customer solution tegen acceptabele cost
to the customer, verkrijgbaar via kanalen die de klant convenience
bieden, ondersteund door effectieve wederzijdse communication. In
onderstaande tabel zie je de relatie tussen het 4p-model en het 4C-model.
,Marketinggerichte bedrijven kiezen tevens een doelgroep oftewel het deel
van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Het vak marketing (soms commerciële economie genoemd) heeft
raakvlakken met diverse wetenschappen. Algemene en bedrijfseconomie,
maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle
bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en
marktonderzoek. Door het multidisciplinaire karakter van het vakgebied
zijn deskundige marketeers van alle markten thuis.
1.3 Invalshoeken van marketing
Bekijken we marketing van uit de managers die in een bedrijf
marketingbeslissingen nemen (de benadering die in het boek centraal
staat), dan spreken we van micromarketing (ook wel
marketingmanagement genoemd).
Maar omdat marketing op het niveau van de maatschappij (de
volkshuishouding) en op het niveau van de bedrijfstak of branche ook
zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in een organisatie biedt,
verdiepen we ons eerst in twee andere invalshoeken: macromarketing
en mesomarketing.
Samengevat:
- Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces
plaatsvindt staat centraal. (Marketing op het niveau van de
samenleving als proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren)
- Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de
bedrijfskolom (de reeks personen en organisatie van oerproducent
tot consument die zijn betrokken bij de productie, de distributie en
het verbruik van producten en diensten). (De gezamenlijk
uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op
dezelfde markt)
- Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie.
(Marketingbenadering waarbij het individuele bedrijf centraal staat
en waarbij problemen worden geanalyseerd en strategieën
, ontwikkeld om ze op te lossen vanuit de optiek van de manager die
wordt betaald om beslissingen te nemen)
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de
product- en de verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken
hebben doorlopen. Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf
en zijn producten, maar de klanten het uitgangspunt van de
strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de
onderneming doeltreffend inspelen.
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heeft geleid tot een aanvulling op het marketingconcept die
we het maatschappelijk marketingconcept (societal
marketingconcept) noemen. Het uitgangspunt hiervan is dat, aangezien
de productie en marketing van bepaalde producten (zoals verpakkingen)
op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de hele
maatschappij (bijvoorbeeld ontbossing), we zo veel mogelijk moesten
voorkomen dat de belangen van kopers en niet-kopers worden geschaad.
Steeds meer strategisch denkende managers zijn dan ook in hart en ziel
voorstanders van maatschappelijk verantwoord ondernemen: dit
houdt in dat zij letten op het effect van de activiteiten van hun bedrijf op
mens en milieu, zonder dat dit per se wettelijk verplicht is.
1.5 het marketingconcept
, Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat
het inspelen op de wensen en behoeften van de koper en het opbouwen
van een langdurige relatie met de klant de sleutel is tot succes. De
uitgangspunten zijn:
- Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de
consument te verplaatsen en perfecte klantenservice te bieden.
- Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan
omschreven activiteiten op elkaar af.
- Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition
en missie niet vanuit je producten, maar ruimer, in termen van de
behoeften van de klanten.
- Concurrentieanalyse: inzicht in eigen sterktes en zwaktes en in
de kansen en bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je
concurrentievoordeel te benutten.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en
bewerken van de juiste marktsegmenten is informatie over
koopgedrag en voorkeuren essentieel.
- Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is
voldoende winst belangrijker dan een hogere omzet.
1.6 sleuteltaken van marketing
De taak van marketing gaat duidelijk verder dan het dan het beïnvloeden
van de vraag. Om bijvoorbeeld kopers ook na de aankoop tevreden te
houden, besteden klantgerichte ondernemers de nodige aandacht aan
serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer en andere vormen
van nazorg.
Hiermee werken zij ook doelbewust aan hun reputatie. Zij bouwen
tegelijkertijd een goede relatie met de kopers op, in de hoop op een
zodanige respons dat zij vaste klanten worden en het ruilproces tussen
de koper en verkoper niet beperkt blijft tot een eenmalige transactie.
De eerste sleuteltaak van marketing is om de behoeften op de markt op
te sporen en te inventariseren. Daarom doen bedrijven regelmatig
marktonderzoek onder potentiële kopers dat inzicht geeft in hun ideeën
over ideale producten en diensten die op hun wensen inspelen. Dit
vergemakkelijkt ook het bepalen van de doelgroep. Bovendien zijn hun
ideeën een waardevol uitgangspunt voor het ontwikkelen van de juiste
