Consumentengedrag
Inleiding
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken
naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
Hoe komt een beslissing tot stand?
Het beslissingsproces
Les 2
Verschillende behoeften:
, Primaire: nodig (frisse lucht, bescherming, eten)
Secundaire: verschilt per persoon/cultuur (vriendschap, etc.)
Manifeste: bewust van je behoefte
Latente: niet bewust van je behoefte. Je komt iets tegen en hebt er
onbewust interesse in. Deze veranderd dan naar manifeste behoeften.
Objectieve: feitelijk (in wil water drinken)
Subjectieve: voor iedereen een andere betekenis (ik wil avontuur)
Verschillende doelen:
Generiek: ‘Ik wil iets drinken’
Specifiek: ‘Ik wil Heineken bier’ (beter voor marketeer)
Niet vervulde behoeften leiden tot
Constructief gedrag (opbouwend, leert van fout, zelfbeeld heeft niets te
lijden)
Defensief gedrag (consument wil fout niet toegeven en past
afweermechanisme toe)
Verschillende afweer mechanisme:
Agressie
Projectie (iemand anders de schuld geven)
Identificatie (‘Doutzen kroes staat het ook mooi, jij bent ook mooi dus jou
staat het ook mooi’)
Rationalisatie (‘Was toch niet zo belangrijk’)
Sublimatie (doel vervangen)
Ontkenning (‘Je doet zo, maar ik weet dat je het mooi vind)
Verschillende motivatie:
Positieve: wat kunnen bereiken met je product (hardlopen om conditie te
verbeteren)
Negatieve: sigaretten pakjes
Intrinsiek: zelf ervan overtuigt zijn dat het leuk is
Extrinsiek: mensen verwachten een ‘beloning’ of willen iets voorkomen
(bijv. iets extra’s krijgen als je iets koopt). Of wilt een bepaald doel
bereiken bijv. veel sporten om een gespierd lichaam te krijgen.
Rationeel: waarom het ‘goed’ is om bepaald gedrag, dat eigenlijk
onaantrekkelijk is, te vertonen. Iemand die graag gezond wil blijven, is
gemotiveerd om gezond te eten, ook al heeft hij eigenlijk meer trek in
snacks en snoep.
Emotioneel: als je ergens ‘een goed gevoel’ bij hebt, en je kunt niet
beredeneren waarom
Motivatietheorieën:
1. Instincten en driften (o.a. Freud)
2. Cognitieve motivatietheorieën (o.a. Vroom)
Inleiding
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken
naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
Hoe komt een beslissing tot stand?
Het beslissingsproces
Les 2
Verschillende behoeften:
, Primaire: nodig (frisse lucht, bescherming, eten)
Secundaire: verschilt per persoon/cultuur (vriendschap, etc.)
Manifeste: bewust van je behoefte
Latente: niet bewust van je behoefte. Je komt iets tegen en hebt er
onbewust interesse in. Deze veranderd dan naar manifeste behoeften.
Objectieve: feitelijk (in wil water drinken)
Subjectieve: voor iedereen een andere betekenis (ik wil avontuur)
Verschillende doelen:
Generiek: ‘Ik wil iets drinken’
Specifiek: ‘Ik wil Heineken bier’ (beter voor marketeer)
Niet vervulde behoeften leiden tot
Constructief gedrag (opbouwend, leert van fout, zelfbeeld heeft niets te
lijden)
Defensief gedrag (consument wil fout niet toegeven en past
afweermechanisme toe)
Verschillende afweer mechanisme:
Agressie
Projectie (iemand anders de schuld geven)
Identificatie (‘Doutzen kroes staat het ook mooi, jij bent ook mooi dus jou
staat het ook mooi’)
Rationalisatie (‘Was toch niet zo belangrijk’)
Sublimatie (doel vervangen)
Ontkenning (‘Je doet zo, maar ik weet dat je het mooi vind)
Verschillende motivatie:
Positieve: wat kunnen bereiken met je product (hardlopen om conditie te
verbeteren)
Negatieve: sigaretten pakjes
Intrinsiek: zelf ervan overtuigt zijn dat het leuk is
Extrinsiek: mensen verwachten een ‘beloning’ of willen iets voorkomen
(bijv. iets extra’s krijgen als je iets koopt). Of wilt een bepaald doel
bereiken bijv. veel sporten om een gespierd lichaam te krijgen.
Rationeel: waarom het ‘goed’ is om bepaald gedrag, dat eigenlijk
onaantrekkelijk is, te vertonen. Iemand die graag gezond wil blijven, is
gemotiveerd om gezond te eten, ook al heeft hij eigenlijk meer trek in
snacks en snoep.
Emotioneel: als je ergens ‘een goed gevoel’ bij hebt, en je kunt niet
beredeneren waarom
Motivatietheorieën:
1. Instincten en driften (o.a. Freud)
2. Cognitieve motivatietheorieën (o.a. Vroom)
