Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
Strategic Marketing
H1 Het strategische framework: Het speelveld
1. INLEIDING
Doel van cursus = strategische marketing beslissingen kunnen nemen en onderbouwen
1.1 Wat is Strategische Marketing?
Strategisch
De organisatie vraagt zich af:
• 1. Waar staan we nu?
❖ In welke markten zijn we actief?
❖ Welke producten/ diensten bieden we aan?
❖ Wat is het huidige marktaandeel
❖ Waar wordt waarde gecreëerd?
❖ …
• 2. Waar willen we naartoe?
❖ Organisatiedoelstellingen (= mission statement) = de gewenste situatie van een organisatie
over een bepaalde tijd
→ worden later vertaald naar doelstellingen op lager niveau (omzet, winst, marktaandeel…)
→ nog later vertaald op campagneniveau
• 3. Hoe gaan we daar geraken?
❖ Hoe doelstellingen behalen
→ hoeveelheid budget toegekend aan elk project
→ welke projecten er beginnen en eindigen
• …En dit op dynamische achtergrond
❖ De wereld is dynamisch
❖ Organisatie MOET dynamische zijn = zich aanpassen aan veranderende maatschappij
→ anders overleeft die niet
Marketing
Marketing = the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.
• Strategische Marketing = Strategische Marketing Planning = Strategische Planning
1.1.1 Strategische vs. tactische vs. operationele marketing
• Strategische marketing = lange termijn
• Operationele marketing = korte termijn
• Strategische doelstellingen vertalen zich naar operationele doelstellingen
1
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.1.2 De doelstellingen van Strategische Marketing is het creëren van duurzaam concurrentieel voordeel
Doel van strategische marketing = de creatie, de levering en het behoud van waarde voor de klant,
medewerker, partner en samenleving waarbij duurzaamheid en ethisch handelen essentieel zijn
Waardecreatie gebeurt door
• Grijpen van opportuniteiten
• Afweren van bedreigingen
• Uitbouwen en benutten van sterktes
• Wegwerken van zwaktes
Strategische planning zorgt ook voor
• Duidelijkere richting van bedrijf
→ DUS betere coördinatie en samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen bedrijf
Duurzaam concurrentieel voordeel d.m.v. kerncompetentie
Duurzaam concurrentieel voordeel = het continu beter dan de concurrentie invullen van een bepaalde
behoefte van een bepaalde doelgroep
Duurzaam concurrentieel voordeel = gevolg van aanwezige kerncompetentie
Kerncompetentie ontstaat door het synergetisch samenbrengen van alle technologieën en vaardigheden (skills)
binnen een organisatie in een samenhangend geheel.
→ Het behouden en blijven verbeteren van die skills is heel belangrijk!
Kerncompetentie ≠ wat het bedrijf op die moment goed kan
Kerncompetentie = het geheel aan kennis en skills waardoor de organisatie op langere termijn beter is dan hun
concurrent
→ vb. kerncompetentie van Apple = het in snel tempo op de markt brengen van gebruiksvriendelijk innovaties
NIET: uitvinding van touchscreen
Duurzaam concurrentieel voordeel d.m.v. verder uitbouwen van kritische succesfactoren
Kritische succesfactoren = minimale competenties die de organisatie moet hebben om meet te kunnen op de
markt
1.1.3 De output van Strategische Marketing: het Marketing Plan
Marketing plan = document dat de nieuwe doelstellingen concretiseert en definieert en ook vastlegt hoe die
nieuwe doelstellingen gaan behaald worden
→ Marketing plan vloeit voort uit strategisch planningsproces
→ Leidraad om te evalueren of gestelde doelstellingen behaald werden
1.2 Wat is Strategische Marketing Niet?
Het tegenovergestelde van strategische marketing = intuïtie, buikgevoel, impulsief reageren
• NIET: het verantwoorden van grote beslissingen o.b.v. buikgevoel
• WEL: spotten van nieuwe trends o.b.v. buikgevoel (= trendwatching)
1.3 De 5 pijlers van Marketing
Op welk niveau we in de organisatie ook zitten (strategisch vs. campagne), de 5 pijlers van marketing moeten
steeds helder zijn!
2
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.3.1 Doelstellingen
Doelstellingen ≠ Doelen
→ doelstellingen = objectief meetbaar
→ doelen = kwalitatief meetbaar
Doelstellingen moeten SMART zijn:
• Specifiek
• Meetbaar
• Ambitieus
• Realistisch
• Tijdsgebonden
De doelstellingen piramide
De verschillende doelstellingen op de verschillende
niveaus moeten op mekaar inhaken
➔ Dit zorgt ervoor dat het behalen van een
functionele operationeel doelstelling de
organisatie dichter bij zijn missie brengt
1.3.2 Doelgroepen
Suspects, prospects, klanten
Suspects = iemand die vermoedelijk klant zal worden
Prospects = iemand die interesse toont en dus waarschijnlijk klant zal worden
Belangrijkste doelgroep van marketeers = (toekomstige) klanten
→ om deze met de juiste content te kunnen benaderen → worden ze ingedeeld in segmenten
Werknemers, collaborators, leveranciers
Communicatie van een bedrijf naar buiten toe → wordt niet alleen door (potentiële) klanten opgepikt
→ OOK door (toekomstige) werknemers, leveranciers, influencers, partners…
Concurrenten
Concurrenten houden de communicatie ook in het oog
(wordt later verder op ingegaan)
Shareholders & stakeholders
Shareholders = aandeelhouders
Stakeholders = belanghebbende = alle personen/ organisaties die positieve of negatieve invloed kunnen
uitoefenen op de organisatie
→ vb. belangenorganisaties, overheid…
3
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.3.3 Behoeften
• In welke behoefte voorzien we?
• Wat wil onze klant nu echt?
Piramide van Maslow
1.3.4 Product/ Dienst
1.3.5 Klantwaarde
Klantwaarde = het verschil tussen de totale inspanningen die de klant moet leveren en de voordelen die het
bezitten of gebruiken van product/ dienst oplevert
→ Inspanningen: financieel, verplaatsingen, wachten…
→ Voordelen: rationeel of emotioneel
1.4 Waarom gebruiken we modellen?
Éénzelfde model kan gebruikt worden voor verschillende bedrijven
→ er zitten paralellen in het onderzoek dat je gaat voeren
→ die paralellen voor elk type probleem vormen een model
Modellen
• Zorgen voor veel specifiekere aanpak van probleem
• Bieden inspiratie om juiste informatie te vinden
• Bieden een uitweg om buikgevoel te vervangen
4
, Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.5 Wat is dan Marketingbeleid
Marketing beleid = het consequent toepassen van de gekozen strategie
Bij het nemen van belangrijk beslissing
• Mogelijke optie wordt getoetst aan strategische planning
• Wordt gekozen voor beslissing waarmee strategische doelen het snelst behaald worden
Marketing beleid = ook het vertalen van de bedrijfsstrategie naar marketing
(net zoals de bedrijfsstrategie ook vertaald wordt naar een financiële-, productie- en HR strategie)
2. STRUCTUUR VAN HET STRATEGISCHE PLANNINGSPROCES
3. HET STRATEGISCHE FRAMEWORK: HET SPEELVELD
Het is van belang om eerst de huidige organisatie en huidige markt te beschrijven
• Dit vormt het vertrekpunt van de analyses
3.1 Het speelveld – In welke markten zijn we actief?
3.1.1 Het probleem: Marketing Myopia
“Bijziende organisaties die zichzelf uitsluitend beschrijven in termen van de producten die ze maken, zullen op
langere termijn lagere groei hebben.”
Voorbeeld: Kodak die de technologie en de patenten had om digitale fotografie op de markt te brengen. Ze
werden tegengehouden door het toenmalige management omdat er vrees bestond dat deze technologie zou
kannibaliseren in de klassieke filmrolletjes. ALS Kodak zich niet had gedefinieerd als ‘een organisatie dat
filmrolletjes maakt’, maar wel als bedrijf dat ‘herinneringen zo levendig mogelijk wil houden’, had het
waarschijnlijk de digitale camera wel gelanceerd.
!! Een organisatie definieert zich best ook weer niet TE breed
3.1.2 Business Scope
Business Scope = de opsomming van markten waarin de organisatie wel actief is
Via generieke behoefte
• We gaan de onderneming NIET beschrijven in functie van het product, maar WEL in functie van de
elementaire klantenbehoefte die de onderneming dekt
5
Strategic Marketing
H1 Het strategische framework: Het speelveld
1. INLEIDING
Doel van cursus = strategische marketing beslissingen kunnen nemen en onderbouwen
1.1 Wat is Strategische Marketing?
Strategisch
De organisatie vraagt zich af:
• 1. Waar staan we nu?
❖ In welke markten zijn we actief?
❖ Welke producten/ diensten bieden we aan?
❖ Wat is het huidige marktaandeel
❖ Waar wordt waarde gecreëerd?
❖ …
• 2. Waar willen we naartoe?
❖ Organisatiedoelstellingen (= mission statement) = de gewenste situatie van een organisatie
over een bepaalde tijd
→ worden later vertaald naar doelstellingen op lager niveau (omzet, winst, marktaandeel…)
→ nog later vertaald op campagneniveau
• 3. Hoe gaan we daar geraken?
❖ Hoe doelstellingen behalen
→ hoeveelheid budget toegekend aan elk project
→ welke projecten er beginnen en eindigen
• …En dit op dynamische achtergrond
❖ De wereld is dynamisch
❖ Organisatie MOET dynamische zijn = zich aanpassen aan veranderende maatschappij
→ anders overleeft die niet
Marketing
Marketing = the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.
• Strategische Marketing = Strategische Marketing Planning = Strategische Planning
1.1.1 Strategische vs. tactische vs. operationele marketing
• Strategische marketing = lange termijn
• Operationele marketing = korte termijn
• Strategische doelstellingen vertalen zich naar operationele doelstellingen
1
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.1.2 De doelstellingen van Strategische Marketing is het creëren van duurzaam concurrentieel voordeel
Doel van strategische marketing = de creatie, de levering en het behoud van waarde voor de klant,
medewerker, partner en samenleving waarbij duurzaamheid en ethisch handelen essentieel zijn
Waardecreatie gebeurt door
• Grijpen van opportuniteiten
• Afweren van bedreigingen
• Uitbouwen en benutten van sterktes
• Wegwerken van zwaktes
Strategische planning zorgt ook voor
• Duidelijkere richting van bedrijf
→ DUS betere coördinatie en samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen bedrijf
Duurzaam concurrentieel voordeel d.m.v. kerncompetentie
Duurzaam concurrentieel voordeel = het continu beter dan de concurrentie invullen van een bepaalde
behoefte van een bepaalde doelgroep
Duurzaam concurrentieel voordeel = gevolg van aanwezige kerncompetentie
Kerncompetentie ontstaat door het synergetisch samenbrengen van alle technologieën en vaardigheden (skills)
binnen een organisatie in een samenhangend geheel.
→ Het behouden en blijven verbeteren van die skills is heel belangrijk!
Kerncompetentie ≠ wat het bedrijf op die moment goed kan
Kerncompetentie = het geheel aan kennis en skills waardoor de organisatie op langere termijn beter is dan hun
concurrent
→ vb. kerncompetentie van Apple = het in snel tempo op de markt brengen van gebruiksvriendelijk innovaties
NIET: uitvinding van touchscreen
Duurzaam concurrentieel voordeel d.m.v. verder uitbouwen van kritische succesfactoren
Kritische succesfactoren = minimale competenties die de organisatie moet hebben om meet te kunnen op de
markt
1.1.3 De output van Strategische Marketing: het Marketing Plan
Marketing plan = document dat de nieuwe doelstellingen concretiseert en definieert en ook vastlegt hoe die
nieuwe doelstellingen gaan behaald worden
→ Marketing plan vloeit voort uit strategisch planningsproces
→ Leidraad om te evalueren of gestelde doelstellingen behaald werden
1.2 Wat is Strategische Marketing Niet?
Het tegenovergestelde van strategische marketing = intuïtie, buikgevoel, impulsief reageren
• NIET: het verantwoorden van grote beslissingen o.b.v. buikgevoel
• WEL: spotten van nieuwe trends o.b.v. buikgevoel (= trendwatching)
1.3 De 5 pijlers van Marketing
Op welk niveau we in de organisatie ook zitten (strategisch vs. campagne), de 5 pijlers van marketing moeten
steeds helder zijn!
2
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.3.1 Doelstellingen
Doelstellingen ≠ Doelen
→ doelstellingen = objectief meetbaar
→ doelen = kwalitatief meetbaar
Doelstellingen moeten SMART zijn:
• Specifiek
• Meetbaar
• Ambitieus
• Realistisch
• Tijdsgebonden
De doelstellingen piramide
De verschillende doelstellingen op de verschillende
niveaus moeten op mekaar inhaken
➔ Dit zorgt ervoor dat het behalen van een
functionele operationeel doelstelling de
organisatie dichter bij zijn missie brengt
1.3.2 Doelgroepen
Suspects, prospects, klanten
Suspects = iemand die vermoedelijk klant zal worden
Prospects = iemand die interesse toont en dus waarschijnlijk klant zal worden
Belangrijkste doelgroep van marketeers = (toekomstige) klanten
→ om deze met de juiste content te kunnen benaderen → worden ze ingedeeld in segmenten
Werknemers, collaborators, leveranciers
Communicatie van een bedrijf naar buiten toe → wordt niet alleen door (potentiële) klanten opgepikt
→ OOK door (toekomstige) werknemers, leveranciers, influencers, partners…
Concurrenten
Concurrenten houden de communicatie ook in het oog
(wordt later verder op ingegaan)
Shareholders & stakeholders
Shareholders = aandeelhouders
Stakeholders = belanghebbende = alle personen/ organisaties die positieve of negatieve invloed kunnen
uitoefenen op de organisatie
→ vb. belangenorganisaties, overheid…
3
,Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.3.3 Behoeften
• In welke behoefte voorzien we?
• Wat wil onze klant nu echt?
Piramide van Maslow
1.3.4 Product/ Dienst
1.3.5 Klantwaarde
Klantwaarde = het verschil tussen de totale inspanningen die de klant moet leveren en de voordelen die het
bezitten of gebruiken van product/ dienst oplevert
→ Inspanningen: financieel, verplaatsingen, wachten…
→ Voordelen: rationeel of emotioneel
1.4 Waarom gebruiken we modellen?
Éénzelfde model kan gebruikt worden voor verschillende bedrijven
→ er zitten paralellen in het onderzoek dat je gaat voeren
→ die paralellen voor elk type probleem vormen een model
Modellen
• Zorgen voor veel specifiekere aanpak van probleem
• Bieden inspiratie om juiste informatie te vinden
• Bieden een uitweg om buikgevoel te vervangen
4
, Fleur Van Nueten Strategic Marketing MAR204B
1.5 Wat is dan Marketingbeleid
Marketing beleid = het consequent toepassen van de gekozen strategie
Bij het nemen van belangrijk beslissing
• Mogelijke optie wordt getoetst aan strategische planning
• Wordt gekozen voor beslissing waarmee strategische doelen het snelst behaald worden
Marketing beleid = ook het vertalen van de bedrijfsstrategie naar marketing
(net zoals de bedrijfsstrategie ook vertaald wordt naar een financiële-, productie- en HR strategie)
2. STRUCTUUR VAN HET STRATEGISCHE PLANNINGSPROCES
3. HET STRATEGISCHE FRAMEWORK: HET SPEELVELD
Het is van belang om eerst de huidige organisatie en huidige markt te beschrijven
• Dit vormt het vertrekpunt van de analyses
3.1 Het speelveld – In welke markten zijn we actief?
3.1.1 Het probleem: Marketing Myopia
“Bijziende organisaties die zichzelf uitsluitend beschrijven in termen van de producten die ze maken, zullen op
langere termijn lagere groei hebben.”
Voorbeeld: Kodak die de technologie en de patenten had om digitale fotografie op de markt te brengen. Ze
werden tegengehouden door het toenmalige management omdat er vrees bestond dat deze technologie zou
kannibaliseren in de klassieke filmrolletjes. ALS Kodak zich niet had gedefinieerd als ‘een organisatie dat
filmrolletjes maakt’, maar wel als bedrijf dat ‘herinneringen zo levendig mogelijk wil houden’, had het
waarschijnlijk de digitale camera wel gelanceerd.
!! Een organisatie definieert zich best ook weer niet TE breed
3.1.2 Business Scope
Business Scope = de opsomming van markten waarin de organisatie wel actief is
Via generieke behoefte
• We gaan de onderneming NIET beschrijven in functie van het product, maar WEL in functie van de
elementaire klantenbehoefte die de onderneming dekt
5
