Samenvatting marketing tentamen 1
H1
Marketing = opbouwen en in stand houden van duurzame en winstgevende klantrelaties
(klanttevredenheid, -waarde en -loyaliteit)
- Nieuwe afnemers door toegevoegde waarde
- Bestaande afnemers behouden door tevreden stellen
Marketingmix = het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt
Marketing proces ->
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- 1. Behoeften = besef dat iets ontbreekt
- 2. Wensen = concrete vorm van behoefte
- 3. Vraag = wens = koopkracht/besteedsbaar inkomen
- Aanbod (product, dienst, ervaring) -> behoefte en wensen bevredigen door ruil
- Waarde en tevredenheid -> marktbijziendheid (marktmyopisch) = alleen maar focus op
bestaan product en niet naar behoeftes van klant
- Ruil, transacties en relaties
- Markt -> marketeers zorgen voor merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving
2. Klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
- Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en opbouwen van winstgevende
relaties daarin
- Commodities = op grote schaal geproduceerd ongespecialiseerd product (gas en elektriciteit)
3. Marketing plan opstellen
- Marketinginstrumenten 4p’s = plaats, prijs, product, promotie (proces, personeel)
- Vanuit klant 4 c’s = customer solution, customer cost, convenience, communication
- 3 r’s = relatie, ruil en reputatie
- Ontwikkeling -> data, communicatie, immateriele eigenschappen
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties (CRM) = totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door toegevoegde waarde en overtreffen van verwachtingen
- Loyaliteitsprogramma = albert heijn bonuskaart
5. Waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw, klantretentie (zorgen dat klanten tevreden blijven), klantaandeel (deel van de
producten die klant koopt), marktaandeel
- Klantvermogen = totale levenslange waarde van de klanten (customer lifetime value)
Het oude denken Het nieuwe denken
- Verkoop- en productgericht - Markt- en klantgericht
- Massamarketing - Geselecteerd
- Nieuwe klanten - Behouden klantrelaties
- Weinig communicatie - Persoonlijk en aandacht voor klant
- Handel fysieke markten - E-commerce
Concepten marketingactiviteiten:
1. Productieconcept -> consument voorkeur aan producten die leverbaar en betaalbaar zijn,
producent dan efficiënter produceren en verbeteren distributie
2. Productconcept -> voorkeur consument producten hoge kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies
3. Verkoopconcept -> consumenten alleen afnemen door goede verkoop en promotie
(unsought goods = producten waaraan kopers normaal niet snel denken,
levensverzekeringen). Inside out -> beginnen bij fabriek en producten en daar klanten voor
zoeken
, 4. Marketingconcept -> klantgerichte filosofie van “peilen en reageren”, klantfocus en
klantwaarde zorgen voor onderscheiding concurrent en zo verkoop en winst. Outside in ->
van de klant naar hun behoefte en producten die daarbij passen
5. Maatschappelijke marketingconcept -> moet waarde voor de klant leveren op lange termijn
en welzijn van klant en samenleving verbetert. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
(people, planet, profit)
6. Duurzaam marketingsconcept -> voorzien in behoefte van huidige klant, zonder toekomstige
generaties te belasten
Ethisch marketingbeleid -> 1. Bedrijf houdt zich aan vrijemarktsysteem en wetgeving en alles
daarbinnen mag. 2. Bedrijven en managers moeten beschikkien over sociaal geweten en moreel
handelen
H2
Strategische planning = bepalen van algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange
termijn. Organisatiedoelen en- capaciteiten blijven afstemmen op de veranderende kansen en
bedreigingen op de markt
- Bedrijfsmissie definiëren -> doelstellingen en doelen bepalen -> portfolio van activiteiten
samenstellen -> strategieën plannen
Missionstatement = overkoepelend doel van de organisatie wat ze wil bereiken in de bredere
omgeving (welke richting op)
- Marktgericht, gedefinieerd, goed geformuleerd, realistisch, concreet, kernwaardes,
motiverend
Visie = welke waarde ede onderneming op de lange termijn wil zien (binnen welke kaders missie
wordt uitgevoerd)
Abell-diagram = what business are we in? activiteiten organisatie uitgedrukt in termen van
klantbehoefte, groepen en technologieën
Activiteiten portfolioanalyse -> sterktes en zwaktes worden afgestemd op kansen en bedreigingen
- Strategic business unit = bedrijfsonderdeel dat een eigen missie en doel heeft en
onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged
- BCG methode (Boston Consulting Group) = catagoriseerd alle sbu van een bedrijf op een
schaal van marktgroei en relatief marktaandeel
Marktgroei Star = snelle groei en groot marktaandeel, grote Question mark = klein marktaandeel maar snelle
↓ investeringen en worden uiteindelijk cash cows groei, kost veel geld om aandeel te behouden
Cash cow = trage groei en grootmarktaandeel, Dog = lage groei en te weinig inkomen om te
brengen veel geld binnen en zijn stabiel behouden
Relatief marktaandeel →
- 4 strategieën bepalen voor de sbu -> oogsten, investeren, handhaven, desinvesteren
- Ansoff-matrix = bepalen van groeikansen
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie = meer uit dezelfde Productontwikkeling = groeien in bestaande
markt halen, marktaandeel vergroten markt door nieuwe producten
Nieuwe markten Marktontwikkeling = aanbieden op Diversificatie = nieuwe markten en nieuwe
nieuwe markten of nieuwe segmenten producten
Achterwaarste integratie = bedrijf controle over leveranciers
Voorwaarste integratie = controle over distributiesysteem (overnemen afnemers)
Horizontale integratie = het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Samenwerkingsverbanden binnen een marketingsysteem om samen waarde te leveren (value
delivery network):
Waardeketen (Porter) -> primaire activiteiten en secundaire activiteiten
Waardeleveringsnetwerk = combinatie van eigen waardeketen en die van leveranciers en distributie
- B2B = bedrijven leveren aan elkaar en brengen samen waarde tot stand (transport,
consultants)
- B2C = geleverd aan eindgebruikers
H1
Marketing = opbouwen en in stand houden van duurzame en winstgevende klantrelaties
(klanttevredenheid, -waarde en -loyaliteit)
- Nieuwe afnemers door toegevoegde waarde
- Bestaande afnemers behouden door tevreden stellen
Marketingmix = het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt
Marketing proces ->
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- 1. Behoeften = besef dat iets ontbreekt
- 2. Wensen = concrete vorm van behoefte
- 3. Vraag = wens = koopkracht/besteedsbaar inkomen
- Aanbod (product, dienst, ervaring) -> behoefte en wensen bevredigen door ruil
- Waarde en tevredenheid -> marktbijziendheid (marktmyopisch) = alleen maar focus op
bestaan product en niet naar behoeftes van klant
- Ruil, transacties en relaties
- Markt -> marketeers zorgen voor merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving
2. Klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
- Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en opbouwen van winstgevende
relaties daarin
- Commodities = op grote schaal geproduceerd ongespecialiseerd product (gas en elektriciteit)
3. Marketing plan opstellen
- Marketinginstrumenten 4p’s = plaats, prijs, product, promotie (proces, personeel)
- Vanuit klant 4 c’s = customer solution, customer cost, convenience, communication
- 3 r’s = relatie, ruil en reputatie
- Ontwikkeling -> data, communicatie, immateriele eigenschappen
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties (CRM) = totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door toegevoegde waarde en overtreffen van verwachtingen
- Loyaliteitsprogramma = albert heijn bonuskaart
5. Waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw, klantretentie (zorgen dat klanten tevreden blijven), klantaandeel (deel van de
producten die klant koopt), marktaandeel
- Klantvermogen = totale levenslange waarde van de klanten (customer lifetime value)
Het oude denken Het nieuwe denken
- Verkoop- en productgericht - Markt- en klantgericht
- Massamarketing - Geselecteerd
- Nieuwe klanten - Behouden klantrelaties
- Weinig communicatie - Persoonlijk en aandacht voor klant
- Handel fysieke markten - E-commerce
Concepten marketingactiviteiten:
1. Productieconcept -> consument voorkeur aan producten die leverbaar en betaalbaar zijn,
producent dan efficiënter produceren en verbeteren distributie
2. Productconcept -> voorkeur consument producten hoge kwaliteit, prestaties en innovatieve
functies
3. Verkoopconcept -> consumenten alleen afnemen door goede verkoop en promotie
(unsought goods = producten waaraan kopers normaal niet snel denken,
levensverzekeringen). Inside out -> beginnen bij fabriek en producten en daar klanten voor
zoeken
, 4. Marketingconcept -> klantgerichte filosofie van “peilen en reageren”, klantfocus en
klantwaarde zorgen voor onderscheiding concurrent en zo verkoop en winst. Outside in ->
van de klant naar hun behoefte en producten die daarbij passen
5. Maatschappelijke marketingconcept -> moet waarde voor de klant leveren op lange termijn
en welzijn van klant en samenleving verbetert. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
(people, planet, profit)
6. Duurzaam marketingsconcept -> voorzien in behoefte van huidige klant, zonder toekomstige
generaties te belasten
Ethisch marketingbeleid -> 1. Bedrijf houdt zich aan vrijemarktsysteem en wetgeving en alles
daarbinnen mag. 2. Bedrijven en managers moeten beschikkien over sociaal geweten en moreel
handelen
H2
Strategische planning = bepalen van algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange
termijn. Organisatiedoelen en- capaciteiten blijven afstemmen op de veranderende kansen en
bedreigingen op de markt
- Bedrijfsmissie definiëren -> doelstellingen en doelen bepalen -> portfolio van activiteiten
samenstellen -> strategieën plannen
Missionstatement = overkoepelend doel van de organisatie wat ze wil bereiken in de bredere
omgeving (welke richting op)
- Marktgericht, gedefinieerd, goed geformuleerd, realistisch, concreet, kernwaardes,
motiverend
Visie = welke waarde ede onderneming op de lange termijn wil zien (binnen welke kaders missie
wordt uitgevoerd)
Abell-diagram = what business are we in? activiteiten organisatie uitgedrukt in termen van
klantbehoefte, groepen en technologieën
Activiteiten portfolioanalyse -> sterktes en zwaktes worden afgestemd op kansen en bedreigingen
- Strategic business unit = bedrijfsonderdeel dat een eigen missie en doel heeft en
onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged
- BCG methode (Boston Consulting Group) = catagoriseerd alle sbu van een bedrijf op een
schaal van marktgroei en relatief marktaandeel
Marktgroei Star = snelle groei en groot marktaandeel, grote Question mark = klein marktaandeel maar snelle
↓ investeringen en worden uiteindelijk cash cows groei, kost veel geld om aandeel te behouden
Cash cow = trage groei en grootmarktaandeel, Dog = lage groei en te weinig inkomen om te
brengen veel geld binnen en zijn stabiel behouden
Relatief marktaandeel →
- 4 strategieën bepalen voor de sbu -> oogsten, investeren, handhaven, desinvesteren
- Ansoff-matrix = bepalen van groeikansen
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie = meer uit dezelfde Productontwikkeling = groeien in bestaande
markt halen, marktaandeel vergroten markt door nieuwe producten
Nieuwe markten Marktontwikkeling = aanbieden op Diversificatie = nieuwe markten en nieuwe
nieuwe markten of nieuwe segmenten producten
Achterwaarste integratie = bedrijf controle over leveranciers
Voorwaarste integratie = controle over distributiesysteem (overnemen afnemers)
Horizontale integratie = het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Samenwerkingsverbanden binnen een marketingsysteem om samen waarde te leveren (value
delivery network):
Waardeketen (Porter) -> primaire activiteiten en secundaire activiteiten
Waardeleveringsnetwerk = combinatie van eigen waardeketen en die van leveranciers en distributie
- B2B = bedrijven leveren aan elkaar en brengen samen waarde tot stand (transport,
consultants)
- B2C = geleverd aan eindgebruikers
