College’s Marketing- en persuasieve communicatie (MPC) 2019-2020
College 1: Inleiding | 03/09/2019
- Perloff H1+H2
Persuasieve communicatie
Persuasief = overtuigend
- Invloed van zender op overtuigingen en houdingen (en gedrag) van ontvanger
Persuasieve communicatie is breder dan marketingcommunicatie, het komt namelijk ook voor
in je vriendenkring of gezondheidscommunicatie bijvoorbeeld. Het is daarentegen wel de
basis van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie
Persuasieve communicatie, maar ook:
- Aandacht trekken (geheugen) - hoe krijg je het, wat is aandacht precies
- Consumentenkeuzegedrag (biases)
- Branding - welke rol speelt een merk in je geheugen
- Strategie (targeting) - hoe spreek je de juiste klantgroepen aan
- Invloed media (online versus offline)
Dit vak gaat dus niet in op pure marketing, maar meer op de psychologie hier achter.
Toepassingsgebieden
- In bedrijven, bijvoorbeeld:
o Marketingcommunicatie, maar ook
Verkopen/onderhandelen
Motiveren/leiderschap
Influencers
- Maatschappelijke communicatie, bijvoorbeeld:
o Gezondheidsvoorlichting
Hoe krijg je kinderen uit lagere milieus aan het sporten
o Politiek/maatschappelijk debat
Wat doet Johnson bijvoorbeeld dat hij zo overtuigend is
- Interpersoonlijk, bijvoorbeeld:
o Relaties
o Opvoeden
Hoe overtuig je bijvoorbeeld een puber dat hij/zij zijn kamer moet
opruimen
Welke zender gaat met welke boodschap welke doelgroep overtuigen?
Leerdoelen
- Bekend met de basistheorieën over persuasieve communicatie, zoals
theorieën over attitudevorming, boodschap verwerking, groepsinvloed,
beïnvloedingstechnieken en onbewuste beïnvloeding;
- In staat om praktijkvoorbeelden van persuasieve communicatie in de
marketingcontext te herkennen en in theoretische termen te benoemen (vaardigheden);
- Analyseren van het effect op de ontvanger van:
o Zenderkenmerken
o Boodschapkenmerken
, o Ontvangerskenmerken en -processen
- In staat om beïnvloedingsstrategieën te herkennen en te analyseren;
- Bekend met experimentele empirische onderzoeksmethoden om de
effectiviteit van persuasieve communicatie aan te tonen.
- Het kunnen onderzoeken van de effecten van persuasieve communicatie
o Experiment ontwerpen, reacties meten en effecten toetsen
Waarom is de wetenschappelijke benadering nodig?
- Mensen hebben slecht inzicht in hun eigen motieven, beweegredenen, e.d.
- We hebben dus objectief bewijs nodig om effecten te meten
- Hoe verkrijg je dit objectieve bewijs?
Enquête = self report (inzicht over wat we over onszelf hebben)
Halo-effect = intelligenter is slimmer, leuker, spontaner
Valkuil is dat je bezig ben met hoe je denkt dat mensen reageren in plaats van hoe mensen
echt reageren. Hierom heeft de wetenschappelijke benadering echt een meerwaarde
Definitie van persuasieve communicatie
Een activiteit of proces waarin een zender probeert opvattingen, attitudes en/of gedrag van
een ontvanger te beïnvloeden door het versturen van een boodschap, in een situatie waarin de
ontvanger een zekere keuzevrijheid heeft.
Dus (3 dikgedrukte zijn belangrijk!):
- Activiteit of proces
- Intentionele beïnvloeding
o Je bent bewust aan het proberen te beïnvloeden. Dus stel je beïnvloedt iemand,
maar dit was niet de bedoeling dan is het geen persuasieve communicatie
- Van opvattingen (= beliefs, dingen waarvan je denkt dat ze waar zijn), attitudes (=
houdingen tegen over iets, positief/negatief) en/of gedrag
o Je probeert 1 van de 3, of 2 van de 3 of alle 3 te beïnvloeden
- Van ontvanger
- Via een boodschap
- Keuzevrijheid ontvanger
o Dus bijvoorbeeld een soldaat die een bevel krijgt en hij volgt dit op, dan is het
geen persuasieve communicatie omdat er geen keuzevrijheid van de ontvanger
is
o In Noord-Korea is dus bijvoorbeeld heel weinig persuasieve communicatie
College 2: Attitudes en balans | 04/09/2019
- Perloff H3
Er zijn meerdere definities gegeven van attitudes;
1. Gevoelsmatige houding voor of tegen een object of waarde (Allport, 1935)
- Dus een attitude is een gevoel wat gericht is op iets en je kan een voor of tegen gevoel
hebben
2. Predispositie van het individu om een object gunstig of ongunstig te beoordelen (Katz,
1960)
, - Preciezer door het noemen van ‘van het individu’
- Predispositie betekent dat ze voordat ze iets doen al een attitude te hebben. Dus
bijvoorbeeld als je koffie wil halen, weet je al dat je het lekker gaat vinden. Het zit al
in je hoofd.
3. Neiging om in gunstige of ongunstige zin te reageren op een object, persoon, instantie of
gebeurtenis (Ajzen, 1988)
- Hij voegt toe dat het ook op een persoon, instantie of gebeurtenis toe te passen is,
maar je kunt nooit alles dekken
- Reageren of beoordelen is ook iets anders
4. Een psychologische tendentie die uitgedrukt wordt door het evalueren van een bepaalde
entiteit in een mate van gunstigheid of ongunstigheid (Eagly & Chaiken, 1993)
- Tendentie is beetje hetzelfde als neiging en predispositie
- Toevoeging: MATE van gunstigheid of ongunstigheid, de voorgaande definities zijn
meer zwart-wit
Dus belangrijke kenmerken van attitudes:
Tendentie: duurt langer dan emoties, korter dan persoonlijkheidskenmerken
Evaluatief: heeft richting (positief-negatief) en intensiteit (zwak-sterk)
Gericht op een object: persoon, issue, groep, etc…
Functies van attitudes
Attitudes hebben psychologische opbrengsten voor mensen.
Katz; en Smith, Bruner en White hebben onderzoek gedaan naar waarom we attitudes hebben
en wat we hieraan hebben. Zij zeggen dat we attitudes moeten hebben om goed te kunnen
functioneren.
1. Kennisfunctie van attitudes
a. Attitudes organiseren het denken en maken de wereld voorspelbaar
i. Dat je bijvoorbeeld niet naar gasten met hoodies in een hoekje in een
slechte wijk de weg gaat vragen, ondanks dat deze voordelen vaak
onterecht zijn beschermd het ons wel tegen onheil
b. Attitudes maken het mogelijk om snel tot inschattingen van mensen, situaties
of objecten te komen
c. Good guys versus bad guys
i. In films wordt hier bijvoorbeeld van vooroordelen gebruik gemaakt om
het verhaal sneller te kunnen vertellen
2. Instrumentele functie
a. Positieve attitudes en de bijbehorende gedragstendensen tegenover een object
helpen bij het verkrijgen van positieve uitkomsten
i. Iets wat een positieve uitkomst geeft zorgt ervoor dat je een niet zo
leuke taak toch doet omdat je weet dat de uitkomst leuk is
b. Resultaat van leerprocessen: kinderen ontwikkelen positieve attitudes
tegenover objecten die zij associëren met positieve uitkomsten
3. Ego-defensieve functie
a. Attitudes helpen om positief zelfbeeld te verkrijgen/behouden
b. In- vs. outgroup: negatieve attitude tegenover andere groepen bevestigd eigen
superioriteit
, i. Jezelf beter voelen doordat andere slechter zijn door je gevoel, krikt je
ego omhoog
4. Waarde-expressieve functie
a. Mensen willen laten zien wie ze zijn
b. Attitudes helpen mensen om centrale waarden te uiten en om aan anderen te
laten zien wie ze zijn
c. Bijvoorbeeld van klassieke muziek (leren) houden om te laten zien hoe chique/
intellectueel je wel niet bent
5. Sociale aanpassingsfuncties
a. Ze helpen ons in het sociale verkeer
b. Mensen voelen sympathie voor anderen met gelijke opvattingen
c. Uiten van attitudes helpt bij aangaan of in stand houden (en eventueel
beëindigen of veranderen) van sociale relaties
d. Je neemt attitudes over van mensen om je heen
Zonder attitudes zou je dus een stuk lastiger functioneren.
Expectancy-value approach (Fishbein & Ajzen, 1975)
Attitude = sterkte overtuigingen X evaluaties van deze overtuigingen
m.a.w. Beliefs X Evaluations
Wat het eerst bij je opkomt is vaak saillant/toegankelijkheid voor wat je denkt, dit bepaalt je
attitude.
Beliefs vechten als wat als eerste opkomt, dit bepaalt de sterkte van de belief
Attitudes kun je meten met behulp van vragenlijsten, hierbij kun je nadenken over het aantal
items, welke schaal etc…
Je kunt de toegankelijkheid van beliefs meten met behulp van reactietijden, dan weet je hoe
toegankelijk een bepaald belief is.
In het boek staat nog:
- Nature of attitudes: global emotional evaluations
- Values (algemener dat beliefs zoals rechtvaardigheid) versus attitudes versus beliefs
- Prescriptive versus descriptive beliefs
o Descriptive is hoe jij de wereld beschrijft zoals hij nu is en prescriptive laat
zien hoe je de wereld beschrijft als hoe je hem zou willen zien
Balance theory (Heider, 1946)
Cognitieve elementen moeten met elkaar in balans zijn. Je wil dat de relaties in evenwicht
zijn. Het kan zijn dat deze evenwichten niet in balans zijn.
Voorbeeld: Camperbezitter, camper en vaak pech. Vind je
het niet leuk dat de camper vaak pech heeft, dan is er geen
evenwicht meer. De enige oplossing om het evenwicht te
herstellen is het niet erg vinden dat de camper pech heeft.
De driehoek is alleen met 0 of 2 minnen ‘in balans’
Er zijn vier manieren om het gebrek aan balans op te heffen:
- Ontkennen
College 1: Inleiding | 03/09/2019
- Perloff H1+H2
Persuasieve communicatie
Persuasief = overtuigend
- Invloed van zender op overtuigingen en houdingen (en gedrag) van ontvanger
Persuasieve communicatie is breder dan marketingcommunicatie, het komt namelijk ook voor
in je vriendenkring of gezondheidscommunicatie bijvoorbeeld. Het is daarentegen wel de
basis van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie
Persuasieve communicatie, maar ook:
- Aandacht trekken (geheugen) - hoe krijg je het, wat is aandacht precies
- Consumentenkeuzegedrag (biases)
- Branding - welke rol speelt een merk in je geheugen
- Strategie (targeting) - hoe spreek je de juiste klantgroepen aan
- Invloed media (online versus offline)
Dit vak gaat dus niet in op pure marketing, maar meer op de psychologie hier achter.
Toepassingsgebieden
- In bedrijven, bijvoorbeeld:
o Marketingcommunicatie, maar ook
Verkopen/onderhandelen
Motiveren/leiderschap
Influencers
- Maatschappelijke communicatie, bijvoorbeeld:
o Gezondheidsvoorlichting
Hoe krijg je kinderen uit lagere milieus aan het sporten
o Politiek/maatschappelijk debat
Wat doet Johnson bijvoorbeeld dat hij zo overtuigend is
- Interpersoonlijk, bijvoorbeeld:
o Relaties
o Opvoeden
Hoe overtuig je bijvoorbeeld een puber dat hij/zij zijn kamer moet
opruimen
Welke zender gaat met welke boodschap welke doelgroep overtuigen?
Leerdoelen
- Bekend met de basistheorieën over persuasieve communicatie, zoals
theorieën over attitudevorming, boodschap verwerking, groepsinvloed,
beïnvloedingstechnieken en onbewuste beïnvloeding;
- In staat om praktijkvoorbeelden van persuasieve communicatie in de
marketingcontext te herkennen en in theoretische termen te benoemen (vaardigheden);
- Analyseren van het effect op de ontvanger van:
o Zenderkenmerken
o Boodschapkenmerken
, o Ontvangerskenmerken en -processen
- In staat om beïnvloedingsstrategieën te herkennen en te analyseren;
- Bekend met experimentele empirische onderzoeksmethoden om de
effectiviteit van persuasieve communicatie aan te tonen.
- Het kunnen onderzoeken van de effecten van persuasieve communicatie
o Experiment ontwerpen, reacties meten en effecten toetsen
Waarom is de wetenschappelijke benadering nodig?
- Mensen hebben slecht inzicht in hun eigen motieven, beweegredenen, e.d.
- We hebben dus objectief bewijs nodig om effecten te meten
- Hoe verkrijg je dit objectieve bewijs?
Enquête = self report (inzicht over wat we over onszelf hebben)
Halo-effect = intelligenter is slimmer, leuker, spontaner
Valkuil is dat je bezig ben met hoe je denkt dat mensen reageren in plaats van hoe mensen
echt reageren. Hierom heeft de wetenschappelijke benadering echt een meerwaarde
Definitie van persuasieve communicatie
Een activiteit of proces waarin een zender probeert opvattingen, attitudes en/of gedrag van
een ontvanger te beïnvloeden door het versturen van een boodschap, in een situatie waarin de
ontvanger een zekere keuzevrijheid heeft.
Dus (3 dikgedrukte zijn belangrijk!):
- Activiteit of proces
- Intentionele beïnvloeding
o Je bent bewust aan het proberen te beïnvloeden. Dus stel je beïnvloedt iemand,
maar dit was niet de bedoeling dan is het geen persuasieve communicatie
- Van opvattingen (= beliefs, dingen waarvan je denkt dat ze waar zijn), attitudes (=
houdingen tegen over iets, positief/negatief) en/of gedrag
o Je probeert 1 van de 3, of 2 van de 3 of alle 3 te beïnvloeden
- Van ontvanger
- Via een boodschap
- Keuzevrijheid ontvanger
o Dus bijvoorbeeld een soldaat die een bevel krijgt en hij volgt dit op, dan is het
geen persuasieve communicatie omdat er geen keuzevrijheid van de ontvanger
is
o In Noord-Korea is dus bijvoorbeeld heel weinig persuasieve communicatie
College 2: Attitudes en balans | 04/09/2019
- Perloff H3
Er zijn meerdere definities gegeven van attitudes;
1. Gevoelsmatige houding voor of tegen een object of waarde (Allport, 1935)
- Dus een attitude is een gevoel wat gericht is op iets en je kan een voor of tegen gevoel
hebben
2. Predispositie van het individu om een object gunstig of ongunstig te beoordelen (Katz,
1960)
, - Preciezer door het noemen van ‘van het individu’
- Predispositie betekent dat ze voordat ze iets doen al een attitude te hebben. Dus
bijvoorbeeld als je koffie wil halen, weet je al dat je het lekker gaat vinden. Het zit al
in je hoofd.
3. Neiging om in gunstige of ongunstige zin te reageren op een object, persoon, instantie of
gebeurtenis (Ajzen, 1988)
- Hij voegt toe dat het ook op een persoon, instantie of gebeurtenis toe te passen is,
maar je kunt nooit alles dekken
- Reageren of beoordelen is ook iets anders
4. Een psychologische tendentie die uitgedrukt wordt door het evalueren van een bepaalde
entiteit in een mate van gunstigheid of ongunstigheid (Eagly & Chaiken, 1993)
- Tendentie is beetje hetzelfde als neiging en predispositie
- Toevoeging: MATE van gunstigheid of ongunstigheid, de voorgaande definities zijn
meer zwart-wit
Dus belangrijke kenmerken van attitudes:
Tendentie: duurt langer dan emoties, korter dan persoonlijkheidskenmerken
Evaluatief: heeft richting (positief-negatief) en intensiteit (zwak-sterk)
Gericht op een object: persoon, issue, groep, etc…
Functies van attitudes
Attitudes hebben psychologische opbrengsten voor mensen.
Katz; en Smith, Bruner en White hebben onderzoek gedaan naar waarom we attitudes hebben
en wat we hieraan hebben. Zij zeggen dat we attitudes moeten hebben om goed te kunnen
functioneren.
1. Kennisfunctie van attitudes
a. Attitudes organiseren het denken en maken de wereld voorspelbaar
i. Dat je bijvoorbeeld niet naar gasten met hoodies in een hoekje in een
slechte wijk de weg gaat vragen, ondanks dat deze voordelen vaak
onterecht zijn beschermd het ons wel tegen onheil
b. Attitudes maken het mogelijk om snel tot inschattingen van mensen, situaties
of objecten te komen
c. Good guys versus bad guys
i. In films wordt hier bijvoorbeeld van vooroordelen gebruik gemaakt om
het verhaal sneller te kunnen vertellen
2. Instrumentele functie
a. Positieve attitudes en de bijbehorende gedragstendensen tegenover een object
helpen bij het verkrijgen van positieve uitkomsten
i. Iets wat een positieve uitkomst geeft zorgt ervoor dat je een niet zo
leuke taak toch doet omdat je weet dat de uitkomst leuk is
b. Resultaat van leerprocessen: kinderen ontwikkelen positieve attitudes
tegenover objecten die zij associëren met positieve uitkomsten
3. Ego-defensieve functie
a. Attitudes helpen om positief zelfbeeld te verkrijgen/behouden
b. In- vs. outgroup: negatieve attitude tegenover andere groepen bevestigd eigen
superioriteit
, i. Jezelf beter voelen doordat andere slechter zijn door je gevoel, krikt je
ego omhoog
4. Waarde-expressieve functie
a. Mensen willen laten zien wie ze zijn
b. Attitudes helpen mensen om centrale waarden te uiten en om aan anderen te
laten zien wie ze zijn
c. Bijvoorbeeld van klassieke muziek (leren) houden om te laten zien hoe chique/
intellectueel je wel niet bent
5. Sociale aanpassingsfuncties
a. Ze helpen ons in het sociale verkeer
b. Mensen voelen sympathie voor anderen met gelijke opvattingen
c. Uiten van attitudes helpt bij aangaan of in stand houden (en eventueel
beëindigen of veranderen) van sociale relaties
d. Je neemt attitudes over van mensen om je heen
Zonder attitudes zou je dus een stuk lastiger functioneren.
Expectancy-value approach (Fishbein & Ajzen, 1975)
Attitude = sterkte overtuigingen X evaluaties van deze overtuigingen
m.a.w. Beliefs X Evaluations
Wat het eerst bij je opkomt is vaak saillant/toegankelijkheid voor wat je denkt, dit bepaalt je
attitude.
Beliefs vechten als wat als eerste opkomt, dit bepaalt de sterkte van de belief
Attitudes kun je meten met behulp van vragenlijsten, hierbij kun je nadenken over het aantal
items, welke schaal etc…
Je kunt de toegankelijkheid van beliefs meten met behulp van reactietijden, dan weet je hoe
toegankelijk een bepaald belief is.
In het boek staat nog:
- Nature of attitudes: global emotional evaluations
- Values (algemener dat beliefs zoals rechtvaardigheid) versus attitudes versus beliefs
- Prescriptive versus descriptive beliefs
o Descriptive is hoe jij de wereld beschrijft zoals hij nu is en prescriptive laat
zien hoe je de wereld beschrijft als hoe je hem zou willen zien
Balance theory (Heider, 1946)
Cognitieve elementen moeten met elkaar in balans zijn. Je wil dat de relaties in evenwicht
zijn. Het kan zijn dat deze evenwichten niet in balans zijn.
Voorbeeld: Camperbezitter, camper en vaak pech. Vind je
het niet leuk dat de camper vaak pech heeft, dan is er geen
evenwicht meer. De enige oplossing om het evenwicht te
herstellen is het niet erg vinden dat de camper pech heeft.
De driehoek is alleen met 0 of 2 minnen ‘in balans’
Er zijn vier manieren om het gebrek aan balans op te heffen:
- Ontkennen
