Marketing les 1: introductie (hoofdstuk 1)
Oefenmateriaal:
● MyLab
● Tussentoetsen: idee van soort vragen op examen (wordt aangeraden)
Prof volgt het boek, maar bij vermeldde momenten bespreekt hij zaken die niet
in het boek staan.
→ Je moet ook een aantal zaken uit het boek kennen, die we niet in de les zien
(prof zegt welke)
● Trefwoorden, definities, tabellen,...
Studiemateriaal (complementair):
● Lesnotities
● Handboek: rode draad
Hoofdstuk 1: inleiding marketing & marketingproces
Marketing is meer dan reclame
● Analytische zaken
● Strategieën uitzetten
● …
1. Wat is marketing?
→ Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
● Het is niet de bedoeling dat de klant maar 1 enkele verkoopsdeal sluit, we
willen duurzaamheid
Definitie: Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen.
Het moet geld opbrengen.
● Non-profit organisaties willen winst maken
Het marketingproces - hb. p.5
Kapstok: figuur dia 8
1. Analyseren van alles wat je over de marketing moet weten
● Omgevingsfactoren
● Concurrenten
● Zwaktes en sterktes
→ Analyseren voor je iets kan beslissen, een strategie kan kiezen
2. Strategie kiezen
● Op welke doelgroep richten we ons?
Lena Meuwis tew 2023-2024
, ○ Doelgroep playmobil: kidults
● Hoe willen ze zich positioneren
● Financiële doelstellingen
3. Tactiek
● De 4 P’s
○ Product (1)
○ Plaats (2)
○ Promotie (3)
○ Prijsbeleid (4)
4. Implementatie en evaluatie
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau (laagste niveau) → merken zoals AB Inbev, Jupiler
2. SBU niveau (niveau hoger)
3. PMC niveau (nog een niveau hoger)
Strategic Business Unit (SBU): Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor
een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
→ Voorbeeld Nestlé: persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging,
voeding,...
Product/marktcombinatie (PMC): afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt
→ Voorbeeld Nestlé: Kitkat, Buitoni, Gourmet,...
Strategisch plan: Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen bedreigingen in een veranderende
omgeving
→ Staat uitgebreid in eerste hoofdstuk
Visie
= Een soort toekomstbeeld
Bijdragen aan een maatschappij, waar wil je als bedrijf aan bijdragen in de
maatschappij? Hoe wil je dat de wereld er over x jaar uitziet?
→ De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
Lena Meuwis tew 2023-2024
,Missie
Aangeven hoe je de visie zal realiseren (vanuit het heden)
→ Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf
wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst
→ Voorbeeld: Puratos
→ Kantlijn: actualiteit Puratos
De missie wordt vaak naar buiten gebracht in de vorm van een motto of
slogan.
Productgerichte definitie ←→ marktgerichte definitie
Criteria voor missie: - hb. p.10
1. Realistisch: is het haalbaar?
● Het moet geloofwaardig zijn
2. Voldoende specifiek
● Duidelijke richtlijnen
3. Gebaseerd op onderscheiden competenties (prof vindt dit de
belangrijkste)
● Het moet onderscheidbaar zijn van de concurrenten
4. Motiverend
● De missie moet mensen iets geven om in te geloven
● De medewerkers moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk
is en een positieve bijdrage levert aan het leven van mensen
Missie en visie bekijken in de praktijk: heel veel bedrijven hebben dezelfde
missie
● Manier waarop die wordt ingevuld, verschilt heel vaak
Voorbeeld 1: Dopper
● Bedoeling om naar een milieuvriendelijkere visie te gaan (missie)
● Bedrijf dat niet oogt om winst te maken
Voorbeeld 2: Kunst van plastic
● Dezelfde visie maar doet dit niet aan de hand van Dopper, maar aan de
hand van kunst (zelfde visie, andere missie)
!!! Zorg ervoor dat je op het examen de termen kent.
● Op de slide in het rood: prof vindt dit belangrijk
● Kans dat hier examenvragen over gesteld wordt, is reëel
Marktafbakening: vooraf al zeggen hoever de markt die je wil bespelen, reikt
(werkgebied afbakenen)
Lena Meuwis tew 2023-2024
, → Men noemt dit het Abell & Hammond-diagram
● 3 assen waarmee je kan aanduiden hoe ver je markt reikt
○ Afnemersgroepen (op wie richten we ons)
○ Afnemersbehoeften (welke behoeften willen we vervullen,
doelstelling)
○ Alternatieve oplossingen (op welke manier doen we dat, hoe doen
we dat?)
Voordeel: de communicatieve kracht van het diagram
→ Het is voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt
MECE principe (= missie principe)
● Mutually exclusive (onderling exclusief): de verschillende opties mogen
niet overlappen
○ De opties op zich moeten exclusief zijn
● Collectively exhaustive (alles dekkend)
○ De opties op 1 as, moeten alle opties die zich kunnen voordoen, op
die as staan
○ Alle mogelijke opties moeten op die as staan
○ Volledig
Examenvraag: beschrijving van een schema, er overlappen 2 opties. Welk
principe wordt niet gerespecteerd?
→ Antwoord: het ME principe
Tot slot van stap 1: overkoepelende doelstellingen aan begin van
planningsperiode (SMART-principe) - hb. p.13
● Op ondernemingsniveau: het behalen van een return on investment van
8% over de komende twee jaar
● Op SBU niveau: het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het
complete productportfolio in het jaar 2022
● Op PMC niveau: het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar
○ Vaak over marktaandeel, merkbekendheid, imago of
distributiebereik
→ Zijn de doelstellingen in lijn met hogere niveaus?
Stap 2: analyse op niveau van product en markt
Kernconcepten (4) die essentieel zijn in een PMC-analyse
1. Behoeften, wensen, vraag
2. Het marketingaanbod
3. Een markt
4. Een marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Lena Meuwis tew 2023-2024
Oefenmateriaal:
● MyLab
● Tussentoetsen: idee van soort vragen op examen (wordt aangeraden)
Prof volgt het boek, maar bij vermeldde momenten bespreekt hij zaken die niet
in het boek staan.
→ Je moet ook een aantal zaken uit het boek kennen, die we niet in de les zien
(prof zegt welke)
● Trefwoorden, definities, tabellen,...
Studiemateriaal (complementair):
● Lesnotities
● Handboek: rode draad
Hoofdstuk 1: inleiding marketing & marketingproces
Marketing is meer dan reclame
● Analytische zaken
● Strategieën uitzetten
● …
1. Wat is marketing?
→ Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
● Het is niet de bedoeling dat de klant maar 1 enkele verkoopsdeal sluit, we
willen duurzaamheid
Definitie: Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen.
Het moet geld opbrengen.
● Non-profit organisaties willen winst maken
Het marketingproces - hb. p.5
Kapstok: figuur dia 8
1. Analyseren van alles wat je over de marketing moet weten
● Omgevingsfactoren
● Concurrenten
● Zwaktes en sterktes
→ Analyseren voor je iets kan beslissen, een strategie kan kiezen
2. Strategie kiezen
● Op welke doelgroep richten we ons?
Lena Meuwis tew 2023-2024
, ○ Doelgroep playmobil: kidults
● Hoe willen ze zich positioneren
● Financiële doelstellingen
3. Tactiek
● De 4 P’s
○ Product (1)
○ Plaats (2)
○ Promotie (3)
○ Prijsbeleid (4)
4. Implementatie en evaluatie
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau (laagste niveau) → merken zoals AB Inbev, Jupiler
2. SBU niveau (niveau hoger)
3. PMC niveau (nog een niveau hoger)
Strategic Business Unit (SBU): Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor
een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
→ Voorbeeld Nestlé: persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging,
voeding,...
Product/marktcombinatie (PMC): afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt
→ Voorbeeld Nestlé: Kitkat, Buitoni, Gourmet,...
Strategisch plan: Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen, zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten
worden, blijven aansluiten op de kansen bedreigingen in een veranderende
omgeving
→ Staat uitgebreid in eerste hoofdstuk
Visie
= Een soort toekomstbeeld
Bijdragen aan een maatschappij, waar wil je als bedrijf aan bijdragen in de
maatschappij? Hoe wil je dat de wereld er over x jaar uitziet?
→ De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
Lena Meuwis tew 2023-2024
,Missie
Aangeven hoe je de visie zal realiseren (vanuit het heden)
→ Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf
wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst
→ Voorbeeld: Puratos
→ Kantlijn: actualiteit Puratos
De missie wordt vaak naar buiten gebracht in de vorm van een motto of
slogan.
Productgerichte definitie ←→ marktgerichte definitie
Criteria voor missie: - hb. p.10
1. Realistisch: is het haalbaar?
● Het moet geloofwaardig zijn
2. Voldoende specifiek
● Duidelijke richtlijnen
3. Gebaseerd op onderscheiden competenties (prof vindt dit de
belangrijkste)
● Het moet onderscheidbaar zijn van de concurrenten
4. Motiverend
● De missie moet mensen iets geven om in te geloven
● De medewerkers moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk
is en een positieve bijdrage levert aan het leven van mensen
Missie en visie bekijken in de praktijk: heel veel bedrijven hebben dezelfde
missie
● Manier waarop die wordt ingevuld, verschilt heel vaak
Voorbeeld 1: Dopper
● Bedoeling om naar een milieuvriendelijkere visie te gaan (missie)
● Bedrijf dat niet oogt om winst te maken
Voorbeeld 2: Kunst van plastic
● Dezelfde visie maar doet dit niet aan de hand van Dopper, maar aan de
hand van kunst (zelfde visie, andere missie)
!!! Zorg ervoor dat je op het examen de termen kent.
● Op de slide in het rood: prof vindt dit belangrijk
● Kans dat hier examenvragen over gesteld wordt, is reëel
Marktafbakening: vooraf al zeggen hoever de markt die je wil bespelen, reikt
(werkgebied afbakenen)
Lena Meuwis tew 2023-2024
, → Men noemt dit het Abell & Hammond-diagram
● 3 assen waarmee je kan aanduiden hoe ver je markt reikt
○ Afnemersgroepen (op wie richten we ons)
○ Afnemersbehoeften (welke behoeften willen we vervullen,
doelstelling)
○ Alternatieve oplossingen (op welke manier doen we dat, hoe doen
we dat?)
Voordeel: de communicatieve kracht van het diagram
→ Het is voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt
MECE principe (= missie principe)
● Mutually exclusive (onderling exclusief): de verschillende opties mogen
niet overlappen
○ De opties op zich moeten exclusief zijn
● Collectively exhaustive (alles dekkend)
○ De opties op 1 as, moeten alle opties die zich kunnen voordoen, op
die as staan
○ Alle mogelijke opties moeten op die as staan
○ Volledig
Examenvraag: beschrijving van een schema, er overlappen 2 opties. Welk
principe wordt niet gerespecteerd?
→ Antwoord: het ME principe
Tot slot van stap 1: overkoepelende doelstellingen aan begin van
planningsperiode (SMART-principe) - hb. p.13
● Op ondernemingsniveau: het behalen van een return on investment van
8% over de komende twee jaar
● Op SBU niveau: het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het
complete productportfolio in het jaar 2022
● Op PMC niveau: het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar
○ Vaak over marktaandeel, merkbekendheid, imago of
distributiebereik
→ Zijn de doelstellingen in lijn met hogere niveaus?
Stap 2: analyse op niveau van product en markt
Kernconcepten (4) die essentieel zijn in een PMC-analyse
1. Behoeften, wensen, vraag
2. Het marketingaanbod
3. Een markt
4. Een marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Lena Meuwis tew 2023-2024
