Hoofdstuk 1: The concept of hospitality
Hospitality is niet alleen een woord, maar ook een concept. Een concept is iets ontastbaars dat alleen
in onze gedachtes bestaat. Het concept hospitality kan in verschillende contexten voorkomen: het
concept blijft hetzelfde, maar de situatie en acties zijn anders.
Hospitality kan verschillende emoties bij ons opwekken. Je kan bijvoorbeeld een hotelketen hebben
die zicht richt op het recreëren en herleven van de atmosfeer van jaren geleden (bijvoorbeeld een
historisch hotel) en je kan een restaurant hebben dat zich focust op ‘dining in the dark’. Allebei
andere concepten met andere ervaringen, maar wel beide hospitality.
Er zijn 2 perspectieven over de afkomst en historie van hospitality:
Slimme managers realiseren zich echter dat beide perspectieven belangrijke aspecten zijn op het
gebied van hospitality management en de hospitality industrie.
• Perspectief 1: Volgens dit perspectief komt hospitality voort uit gedrag en is het niet alleen
gelimiteerd tot de hospitality instustrie. Hospitality en hostility (vijandigheid) kunnen dichter
bij elkaar liggen dan men denkt. “The hospitality of the wigwam is only limited by the
institution of war”.
(human behaviour). Hospitality is dus onlosmakelijk verbonden met menselijk gedrag,
ongeacht de context
• Perspectief 2: Hospitality komt voort uit commerciële doeleinden en is een industrie.
(products and services)
Hospitality is:
- de combinatie van accommodatie, eten en drinken
- De relatie tussen de host en de gast
Er zijn 3 verschillende domeinen van hospitality:
• Domein 1:
Social and cultural domain
Het gaat hier om ‘likeminded people’. De mensen hebben allemaal iets gemeen.
BV: asielzoekerscentrum en kerk.
• Domein 2:
Domestic or private domain
Hospitality dat zich plaatsvindt in een ‘homesetting’
BV: een leeg bed aan een vriend aanbieden.
• Domein 3:
Commercial domain
Hospitality voor Commerciële doeleinden
BV: geld vragen voor een kamer
Deze domeien kunnen zich ook overlappen. Wanneer mensen hun huis ombouwen tot een Bed &
Breakfast, overlappen het domestic domein en commercial domein.
, De definitie van hospitality experience volgens het boek:
• de interactie tussen een host en een gast
• deze interactie moet vrijwillig plaatsgevonden hebben
• de host moet accommodatie, eten of drinken vertrekken (of een combinatie)
• de context van de interactie bepaalt de regels en normen van het gedrag dat vertoont moet
worden door de betrokken partijen
Om hospitality te interpreteren moet multidisciplinair (economisch, psychologisch, sociologisch,
biologisch, management enz.) gekeken worden naar verschillende situaties, omdat de context de
regels en normen bepaald.
Hospitality management is een beroep dat aanpakt hoe we succesvol een hospitality experience
kunnen creëren en beheren.
, Hoofdstuk 2: Adding value to the hospitality experience
Hospitality experiences zijn een combinatie van het tastbare (het eten dat geserveerd wordt) en het
ontastbare (interactie tussen de host en de gast)
We zien een hospitality experience als een opsomming van individuele ervaringen die plaatsvinden
door een customer’s journey in selecteren, inkopen, consumeren en reviewen van een product. Bij
elke ervaring heeft de hospitality business de kans om waarde te geven aan de klant.
Value chain: een collectie van activiteiten die worden uitgevoerd om het product te designen,
produceren, marketen, leveren en supporten waardoor waarde wordt toegevoegd aan een product.
Waarde kan worden toegevoegd door tastbare en ontastbare activiteiten.
Meestal vechten verschillende organisaties om dezelfde klanten met dezelfde product aanbiedingen.
De prijs is vaak het belangrijkste middel om klanten te beïnvloeden, maar dit kan de winst in gevaar
brengen en op lange termijn zelfs het hele bedrijf. Daarom is het cruciaal om hospitality experiences
te creëren die zich onderscheiden van andere door een uniek product te bieden.
“You need to tell your costumers what your product does fort hem, instead of what it simply is.”
Value/waarde: de economische opoffering die klanten willen maken in ruil voor een hospitality
experience. Het betekent dus meer dan geld.
Je kan een hospitality product of experience verdelen over 4 levels:
1. the core product
Vervult de klant zijn basisbehoefte en beschrijft wat hij of zij daadwerkelijk koopt.
BV: Een plek om te slapen of eten
2. the facilitating product
Belangrijk element is toegankelijkheid. Zonder een facilitating product kom je niet bij je
core product.
BV: de front desk van een hotel of een transfer desk op een vliegveld
3. the supporting product
Klanten hebben geen supporting product nodig om bij het core product te komen. We
gebruiken supporting products om waarde aan het product te voegen.
BV: een spa in een hotel of 24-uur roomservice
4. the augmented product
niet wat het product is, maar hoe en waar. Belangrijk is de atmosfeer van de omgeving.
BV: Gedimde lichten, achtergrond muziek, andere gasten om je heen.
De interactie van de klant met de product delivery system gaat in 3 fasen:
1. voorafgaand aan de ervaring (supporting & facilitating)
2. tijdens de ervaring (core)
3. na de ervaring (supporting & facilitating)
Net zoals de eerste impressie, is de laatste impressie net zo belangrijk. Het is een belangrijk
ingrediënt om een loyale relatie met een potentiele klant te creëren voor business in de toekomst.
Een van de belangrijkste informatiebronnen van potentiele nieuwe klanten, zijn andere klanten op
social media die de ervaring met een restaurant, hotel, etc. hebben. Denk hierbij bijvoorbeeld aan
TripAdvisor. Dit word ook wel word of mouth (WOM) of word of mouse genoemd. Een bedrijf kan
serieus beschadigd raken door een slechte review binnen minuten.
, Een hospitality industrie heeft hoge vaste kosten en relatief lage variabele kosten. Als er weinig vraag
is naar een hospitality product kan een organisatie heel kwetsbaar zijn, omdat de vaste kosten nog
steeds betaald moeten worden (denk hierbij aan huur).
Hoe hoger je vaste kosten, des te groten je risico als er weinig vraag is. Als je variabele kosten laag
zijn, heb je dus minder kosten als er weinig vraag is. Zo heb je dus een kleiner risico.
Het pricing proces van een hospitality experience omvat 2 hoofdfasen:
1. Strategic pricing
2. Operational pricing
Strategic pricing
Drie strategieën die een organisatie in staat kunnen stellen zowel concurrentievoordeel als een
bovengemiddelde prestatie ten opzichten van haar concurrenten te creëren:
• Cost leadership
Een organisatie wilt haar producten zo efficiënt en goedkoop mogelijk produceren en leveren
en dit dan ook onder de kostprijs van de concurrenten. De prijzen van de organisatie zijn
onder gemiddeld. BV: Easyhotel.
• Differentiation
De organisatie streeft uniekheid na, waardoor de klant bereid is meer te betalen voor de
product. BV: een hotel dat compleet gemaakt is van ijs.
• Focus
Eerst beslist het bedrijf waar ze op willen focussen, dan beslissen ze hoe ze deze groep
het best kunnen bedienen. BV: eco-tourism
Pricing strategieën:
o Cost-based pricing: gebruikt de vaste en variabele kosten verbonden aan de basis van
product productie en levering en voegen daar bovenop een winstmarge toe om een
positief financieel rendement te genereren.
o Competitive pricing: wordt gebruikt om bedrijven hun marktaandeel te beschermen of
te laten groeien. De prijs is gebaseerd op wat de concurrentie doet.
o Customer-driven pricing: gebruikt de bereidheid van de klant om te betalen als meting,
om vast te stellen wat de prijs voor een product wordt.
Operational pricing
De hospitality industrie gebruikt vaak dynamic pricing, waar verschillende klanten een verschillend
bedrag willen betalen voor hetzelfde product (bijvoorbeeld een kamer).
Process revenue management: wanneer de prijs voor een product per dag of soms meerdere keren
per dag verandert. Organisaties veranderen hun prijzen voor verschillende klanten voor hetzelfde
product om de beste winst te behalen.
De combinatie van vaste capaciteit en het onvermogen om de hospitality producten op te slaan,
creëert een hoge mogelijkheid op productbederf of onverkochte kamers/stoelen. Met hoge vaste
kosten voor het toevoegen van extra producten, wordt het gebruik van alle beschikbare kamers of
stoelen cruciaal. Hierdoor heeft een revenue manager een complexe taak. Hij of zij moet
overeenkomen met de variabele vraag voor het hospitality product onder een concurrerende
marktsituatie.
Hospitality is niet alleen een woord, maar ook een concept. Een concept is iets ontastbaars dat alleen
in onze gedachtes bestaat. Het concept hospitality kan in verschillende contexten voorkomen: het
concept blijft hetzelfde, maar de situatie en acties zijn anders.
Hospitality kan verschillende emoties bij ons opwekken. Je kan bijvoorbeeld een hotelketen hebben
die zicht richt op het recreëren en herleven van de atmosfeer van jaren geleden (bijvoorbeeld een
historisch hotel) en je kan een restaurant hebben dat zich focust op ‘dining in the dark’. Allebei
andere concepten met andere ervaringen, maar wel beide hospitality.
Er zijn 2 perspectieven over de afkomst en historie van hospitality:
Slimme managers realiseren zich echter dat beide perspectieven belangrijke aspecten zijn op het
gebied van hospitality management en de hospitality industrie.
• Perspectief 1: Volgens dit perspectief komt hospitality voort uit gedrag en is het niet alleen
gelimiteerd tot de hospitality instustrie. Hospitality en hostility (vijandigheid) kunnen dichter
bij elkaar liggen dan men denkt. “The hospitality of the wigwam is only limited by the
institution of war”.
(human behaviour). Hospitality is dus onlosmakelijk verbonden met menselijk gedrag,
ongeacht de context
• Perspectief 2: Hospitality komt voort uit commerciële doeleinden en is een industrie.
(products and services)
Hospitality is:
- de combinatie van accommodatie, eten en drinken
- De relatie tussen de host en de gast
Er zijn 3 verschillende domeinen van hospitality:
• Domein 1:
Social and cultural domain
Het gaat hier om ‘likeminded people’. De mensen hebben allemaal iets gemeen.
BV: asielzoekerscentrum en kerk.
• Domein 2:
Domestic or private domain
Hospitality dat zich plaatsvindt in een ‘homesetting’
BV: een leeg bed aan een vriend aanbieden.
• Domein 3:
Commercial domain
Hospitality voor Commerciële doeleinden
BV: geld vragen voor een kamer
Deze domeien kunnen zich ook overlappen. Wanneer mensen hun huis ombouwen tot een Bed &
Breakfast, overlappen het domestic domein en commercial domein.
, De definitie van hospitality experience volgens het boek:
• de interactie tussen een host en een gast
• deze interactie moet vrijwillig plaatsgevonden hebben
• de host moet accommodatie, eten of drinken vertrekken (of een combinatie)
• de context van de interactie bepaalt de regels en normen van het gedrag dat vertoont moet
worden door de betrokken partijen
Om hospitality te interpreteren moet multidisciplinair (economisch, psychologisch, sociologisch,
biologisch, management enz.) gekeken worden naar verschillende situaties, omdat de context de
regels en normen bepaald.
Hospitality management is een beroep dat aanpakt hoe we succesvol een hospitality experience
kunnen creëren en beheren.
, Hoofdstuk 2: Adding value to the hospitality experience
Hospitality experiences zijn een combinatie van het tastbare (het eten dat geserveerd wordt) en het
ontastbare (interactie tussen de host en de gast)
We zien een hospitality experience als een opsomming van individuele ervaringen die plaatsvinden
door een customer’s journey in selecteren, inkopen, consumeren en reviewen van een product. Bij
elke ervaring heeft de hospitality business de kans om waarde te geven aan de klant.
Value chain: een collectie van activiteiten die worden uitgevoerd om het product te designen,
produceren, marketen, leveren en supporten waardoor waarde wordt toegevoegd aan een product.
Waarde kan worden toegevoegd door tastbare en ontastbare activiteiten.
Meestal vechten verschillende organisaties om dezelfde klanten met dezelfde product aanbiedingen.
De prijs is vaak het belangrijkste middel om klanten te beïnvloeden, maar dit kan de winst in gevaar
brengen en op lange termijn zelfs het hele bedrijf. Daarom is het cruciaal om hospitality experiences
te creëren die zich onderscheiden van andere door een uniek product te bieden.
“You need to tell your costumers what your product does fort hem, instead of what it simply is.”
Value/waarde: de economische opoffering die klanten willen maken in ruil voor een hospitality
experience. Het betekent dus meer dan geld.
Je kan een hospitality product of experience verdelen over 4 levels:
1. the core product
Vervult de klant zijn basisbehoefte en beschrijft wat hij of zij daadwerkelijk koopt.
BV: Een plek om te slapen of eten
2. the facilitating product
Belangrijk element is toegankelijkheid. Zonder een facilitating product kom je niet bij je
core product.
BV: de front desk van een hotel of een transfer desk op een vliegveld
3. the supporting product
Klanten hebben geen supporting product nodig om bij het core product te komen. We
gebruiken supporting products om waarde aan het product te voegen.
BV: een spa in een hotel of 24-uur roomservice
4. the augmented product
niet wat het product is, maar hoe en waar. Belangrijk is de atmosfeer van de omgeving.
BV: Gedimde lichten, achtergrond muziek, andere gasten om je heen.
De interactie van de klant met de product delivery system gaat in 3 fasen:
1. voorafgaand aan de ervaring (supporting & facilitating)
2. tijdens de ervaring (core)
3. na de ervaring (supporting & facilitating)
Net zoals de eerste impressie, is de laatste impressie net zo belangrijk. Het is een belangrijk
ingrediënt om een loyale relatie met een potentiele klant te creëren voor business in de toekomst.
Een van de belangrijkste informatiebronnen van potentiele nieuwe klanten, zijn andere klanten op
social media die de ervaring met een restaurant, hotel, etc. hebben. Denk hierbij bijvoorbeeld aan
TripAdvisor. Dit word ook wel word of mouth (WOM) of word of mouse genoemd. Een bedrijf kan
serieus beschadigd raken door een slechte review binnen minuten.
, Een hospitality industrie heeft hoge vaste kosten en relatief lage variabele kosten. Als er weinig vraag
is naar een hospitality product kan een organisatie heel kwetsbaar zijn, omdat de vaste kosten nog
steeds betaald moeten worden (denk hierbij aan huur).
Hoe hoger je vaste kosten, des te groten je risico als er weinig vraag is. Als je variabele kosten laag
zijn, heb je dus minder kosten als er weinig vraag is. Zo heb je dus een kleiner risico.
Het pricing proces van een hospitality experience omvat 2 hoofdfasen:
1. Strategic pricing
2. Operational pricing
Strategic pricing
Drie strategieën die een organisatie in staat kunnen stellen zowel concurrentievoordeel als een
bovengemiddelde prestatie ten opzichten van haar concurrenten te creëren:
• Cost leadership
Een organisatie wilt haar producten zo efficiënt en goedkoop mogelijk produceren en leveren
en dit dan ook onder de kostprijs van de concurrenten. De prijzen van de organisatie zijn
onder gemiddeld. BV: Easyhotel.
• Differentiation
De organisatie streeft uniekheid na, waardoor de klant bereid is meer te betalen voor de
product. BV: een hotel dat compleet gemaakt is van ijs.
• Focus
Eerst beslist het bedrijf waar ze op willen focussen, dan beslissen ze hoe ze deze groep
het best kunnen bedienen. BV: eco-tourism
Pricing strategieën:
o Cost-based pricing: gebruikt de vaste en variabele kosten verbonden aan de basis van
product productie en levering en voegen daar bovenop een winstmarge toe om een
positief financieel rendement te genereren.
o Competitive pricing: wordt gebruikt om bedrijven hun marktaandeel te beschermen of
te laten groeien. De prijs is gebaseerd op wat de concurrentie doet.
o Customer-driven pricing: gebruikt de bereidheid van de klant om te betalen als meting,
om vast te stellen wat de prijs voor een product wordt.
Operational pricing
De hospitality industrie gebruikt vaak dynamic pricing, waar verschillende klanten een verschillend
bedrag willen betalen voor hetzelfde product (bijvoorbeeld een kamer).
Process revenue management: wanneer de prijs voor een product per dag of soms meerdere keren
per dag verandert. Organisaties veranderen hun prijzen voor verschillende klanten voor hetzelfde
product om de beste winst te behalen.
De combinatie van vaste capaciteit en het onvermogen om de hospitality producten op te slaan,
creëert een hoge mogelijkheid op productbederf of onverkochte kamers/stoelen. Met hoge vaste
kosten voor het toevoegen van extra producten, wordt het gebruik van alle beschikbare kamers of
stoelen cruciaal. Hierdoor heeft een revenue manager een complexe taak. Hij of zij moet
overeenkomen met de variabele vraag voor het hospitality product onder een concurrerende
marktsituatie.
