Artikel 3 (week 2): The Effect of Brand Awareness on Intrusive Advertising (Nielsen &
Huber, 2009)
- Het effect van merkbekendheid op intrusieve advertenties
- Experimenteel onderzoek met 44 studenten, die hun reactie moesten voorspellen op
een hypothetisch scenario voor winkelen op internet waarbij hun winkelen werd
onderbroken door een advertentie die een gordijn over de aanwezige tekst trekt en
enkele seconden blijft
- De onderzoekers suggereren dat de negatieve houding ten opzichte van de
geadverteerde merken voortkomt uit processen die consistent zijn met evaluatieve
conditionering waarbij de frustrerende gebeurtenis (onderbreking) dient als de valentie
(ongeconditioneerde) stimulus en het geadverteerde merk als de doel
(geconditioneerde) stimulus
- Het eenvoudigweg blootstellen van consumenten aan een nieuw merk zal de
voorkeuren voor het merk verbeteren
- De onderzoekers stellen dat evaluatieve conditionering en mere exposure effects
gelijktijdig plaatsvinden wanneer nieuwe merken worden geïntroduceerd via
indringende advertentie-indelingen die voor frustratie en negatieve effecten zorgen
- H1: Het adverteren van een merk in een zeer intrusieve advertentie resulteert in
positieve of negatieve beoordelingen, afhankelijk van of de respondent het merk
herkent
o H1a: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan niet-
blootgestelde controlemerken
o H1b: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan herkende
merken
o H1c: Herkende merken worden minder gunstig geëvalueerd dan niet-
blootgestelde controlemerken
- H2: Het adverteren van een merk in een minder opdringerige advertentie resulteert in
positieve evaluaties die niet worden beïnvloed door herkenning
o H2a: Geen verschil in de evaluaties van bewuste en onbewuste merken
o H2b: Herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan de niet-blootgestelde
controlemerken
o H2c: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan de niet-
blootgestelde controlemerken
- Resultaten laten veranderingen zien in evaluatie als gevolg van blootstelling die
consistent is met evaluatieve conditionering wanneer het negatieve effect kan worden
toegeschreven aan het geadverteerde merk (wanneer het geadverteerde merk wordt
herkend), maar met mere exposure wanneer het doelmerk niet kan worden herkend of
de frustratie laag is
o Met andere woorden, negatieve associaties overweldigen mere exposure alleen
onder beperkte omstandigheden van hoge frustratie en merkherkenning.
Mere epxosure
“De mere repeated exposure van een persoon aan een stimulus is een voldoende voorwaarde
voor het verbeteren van zijn of haar houding ten opzichte van die stimulus” (Zajonc, 1986).
Zajonc toonde aan dat de opeenvolgende blootstelling aan Turkse onzinwoorden, Chinese
ideografieën en jaarboekfoto's resulteerde in een verhoogde voorkeur voor deze stimuli.
, Aangetoond is dat mere exposure resulteert in een verhoogde voorkeur voor de
advertentiestimulans en het geadverteerde product, een verhoogde kans op opname van de set
en de perceptie dat het herhaalde merklogo een duurder merk vertegenwoordigt.
Voor dit onderzoek waren twee eigenschappen van mere exposure relevant:
1. Wij stellen voor dat attitudeverschuivingen die voortvloeien uit mere exposure
inherent positief zijn
Winkielman en Cacioppo (2001), gerepliceerd door Fang et al. (2007) vonden dat
respondenten die werden ondervraagd over hun negatieve emoties geen effect van mere
exposure vertoonden, terwijl de respondenten die over hun positieve emoties werden
ondervraagd dit consistent wel deden.
2. Mere exposure effects zijn onafhankelijk van het bewustzijn, wat betekent dat ze
kunnen worden gevormd door zowel subliminale (onder bewustzijnsdrempel) als
supraliminale (boven bewustzijnsdrempel) stimulusblootstelling.
De bevinding dat mere exposure effects onafhankelijk zijn van het doelstimulusbewustzijn.
Met andere woorden, alleen positieve blootstellingseffecten kunnen het gevolg zijn van
blootstelling aan supraliminale of subliminale stimulus.
Voorbeeldonderzoek: Janiszewski (1993) toonde in een krantenomgeving aan dat deelnemers
die aan een niet-focale nieuwe merknaam waren blootgesteld, meer positieve beoordelingen
van die namen vertoonden.
Alleen al blootstelling aan een nieuwe stimulus zal naar verwachting leiden tot over het
algemeen positieve effecten die de waarde van de herhaalde stimulus verhogen en zich
voordoen, ongeacht of de deelnemer de stimulus zelf kan herkennen.
Evaluative conditioning
Evaluatieve conditioneringseffecten zijn het resultaat van een gevormd verband tussen een
doelstimulus (bijvoorbeeld een merk) en een valentiestimulus. Evaluatieve
conditioneringseffecten verschillen van mere exposure effects op twee belangrijke manieren:
1. Evaluatieve effecten kunnen, in tegenstelling tot mere exposure effects, resulteren in
een positieve of negatieve verandering in evaluatie
2. Evaluatieve conditionering lijkt afhankelijk te zijn van de beschikbaarheid van
aandachtsmiddelen in de zin dat niet betrouwbaar is aangetoond dat het optreedt
wanneer doelstimuli onder de drempel van bewuste herkenning worden gepresenteerd
Voorbeeld positief evaluatief conditioneringseffect
Allen en Janiszewski (1989) schreef deelnemers in bij een woordspel op een computer waar
positieve feedback gepaard werd met specifieke Noorse woorden. Voor elk spel kregen de
deelnemers een reeks van drie letters en werd vervolgens gevraagd om via het toetsenbord aan
te geven of het Noorse woord dat volgde, kon worden gespeld met letters uit de reeks.
Stimuli werden zo ontworpen dat bepaalde woorden altijd (of vaker) resulteerden in positieve
feedback (bijv. “well done”, “nice job”, “excellent”, etc.), Terwijl andere woorden nooit (of
minder vaak) positieve feedback kregen. Allen en Janiszewski ontdekten dat het combineren
van woorden met een hogere frequentie van positieve feedback resulteerde in hogere
evaluaties voor die woorden.
Huber, 2009)
- Het effect van merkbekendheid op intrusieve advertenties
- Experimenteel onderzoek met 44 studenten, die hun reactie moesten voorspellen op
een hypothetisch scenario voor winkelen op internet waarbij hun winkelen werd
onderbroken door een advertentie die een gordijn over de aanwezige tekst trekt en
enkele seconden blijft
- De onderzoekers suggereren dat de negatieve houding ten opzichte van de
geadverteerde merken voortkomt uit processen die consistent zijn met evaluatieve
conditionering waarbij de frustrerende gebeurtenis (onderbreking) dient als de valentie
(ongeconditioneerde) stimulus en het geadverteerde merk als de doel
(geconditioneerde) stimulus
- Het eenvoudigweg blootstellen van consumenten aan een nieuw merk zal de
voorkeuren voor het merk verbeteren
- De onderzoekers stellen dat evaluatieve conditionering en mere exposure effects
gelijktijdig plaatsvinden wanneer nieuwe merken worden geïntroduceerd via
indringende advertentie-indelingen die voor frustratie en negatieve effecten zorgen
- H1: Het adverteren van een merk in een zeer intrusieve advertentie resulteert in
positieve of negatieve beoordelingen, afhankelijk van of de respondent het merk
herkent
o H1a: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan niet-
blootgestelde controlemerken
o H1b: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan herkende
merken
o H1c: Herkende merken worden minder gunstig geëvalueerd dan niet-
blootgestelde controlemerken
- H2: Het adverteren van een merk in een minder opdringerige advertentie resulteert in
positieve evaluaties die niet worden beïnvloed door herkenning
o H2a: Geen verschil in de evaluaties van bewuste en onbewuste merken
o H2b: Herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan de niet-blootgestelde
controlemerken
o H2c: Niet-herkende merken worden gunstiger beoordeeld dan de niet-
blootgestelde controlemerken
- Resultaten laten veranderingen zien in evaluatie als gevolg van blootstelling die
consistent is met evaluatieve conditionering wanneer het negatieve effect kan worden
toegeschreven aan het geadverteerde merk (wanneer het geadverteerde merk wordt
herkend), maar met mere exposure wanneer het doelmerk niet kan worden herkend of
de frustratie laag is
o Met andere woorden, negatieve associaties overweldigen mere exposure alleen
onder beperkte omstandigheden van hoge frustratie en merkherkenning.
Mere epxosure
“De mere repeated exposure van een persoon aan een stimulus is een voldoende voorwaarde
voor het verbeteren van zijn of haar houding ten opzichte van die stimulus” (Zajonc, 1986).
Zajonc toonde aan dat de opeenvolgende blootstelling aan Turkse onzinwoorden, Chinese
ideografieën en jaarboekfoto's resulteerde in een verhoogde voorkeur voor deze stimuli.
, Aangetoond is dat mere exposure resulteert in een verhoogde voorkeur voor de
advertentiestimulans en het geadverteerde product, een verhoogde kans op opname van de set
en de perceptie dat het herhaalde merklogo een duurder merk vertegenwoordigt.
Voor dit onderzoek waren twee eigenschappen van mere exposure relevant:
1. Wij stellen voor dat attitudeverschuivingen die voortvloeien uit mere exposure
inherent positief zijn
Winkielman en Cacioppo (2001), gerepliceerd door Fang et al. (2007) vonden dat
respondenten die werden ondervraagd over hun negatieve emoties geen effect van mere
exposure vertoonden, terwijl de respondenten die over hun positieve emoties werden
ondervraagd dit consistent wel deden.
2. Mere exposure effects zijn onafhankelijk van het bewustzijn, wat betekent dat ze
kunnen worden gevormd door zowel subliminale (onder bewustzijnsdrempel) als
supraliminale (boven bewustzijnsdrempel) stimulusblootstelling.
De bevinding dat mere exposure effects onafhankelijk zijn van het doelstimulusbewustzijn.
Met andere woorden, alleen positieve blootstellingseffecten kunnen het gevolg zijn van
blootstelling aan supraliminale of subliminale stimulus.
Voorbeeldonderzoek: Janiszewski (1993) toonde in een krantenomgeving aan dat deelnemers
die aan een niet-focale nieuwe merknaam waren blootgesteld, meer positieve beoordelingen
van die namen vertoonden.
Alleen al blootstelling aan een nieuwe stimulus zal naar verwachting leiden tot over het
algemeen positieve effecten die de waarde van de herhaalde stimulus verhogen en zich
voordoen, ongeacht of de deelnemer de stimulus zelf kan herkennen.
Evaluative conditioning
Evaluatieve conditioneringseffecten zijn het resultaat van een gevormd verband tussen een
doelstimulus (bijvoorbeeld een merk) en een valentiestimulus. Evaluatieve
conditioneringseffecten verschillen van mere exposure effects op twee belangrijke manieren:
1. Evaluatieve effecten kunnen, in tegenstelling tot mere exposure effects, resulteren in
een positieve of negatieve verandering in evaluatie
2. Evaluatieve conditionering lijkt afhankelijk te zijn van de beschikbaarheid van
aandachtsmiddelen in de zin dat niet betrouwbaar is aangetoond dat het optreedt
wanneer doelstimuli onder de drempel van bewuste herkenning worden gepresenteerd
Voorbeeld positief evaluatief conditioneringseffect
Allen en Janiszewski (1989) schreef deelnemers in bij een woordspel op een computer waar
positieve feedback gepaard werd met specifieke Noorse woorden. Voor elk spel kregen de
deelnemers een reeks van drie letters en werd vervolgens gevraagd om via het toetsenbord aan
te geven of het Noorse woord dat volgde, kon worden gespeld met letters uit de reeks.
Stimuli werden zo ontworpen dat bepaalde woorden altijd (of vaker) resulteerden in positieve
feedback (bijv. “well done”, “nice job”, “excellent”, etc.), Terwijl andere woorden nooit (of
minder vaak) positieve feedback kregen. Allen en Janiszewski ontdekten dat het combineren
van woorden met een hogere frequentie van positieve feedback resulteerde in hogere
evaluaties voor die woorden.
