MARKETING
1. Het marketingproces
1.1. Wat is marketing?
1.1.1. Een definitie van marketing
Definitie
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2. Het marketing(plannings)proces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1) Analyse: beeldvorming en afbakening
2) Strategie: vaststellen grote lijnen
3) Tactiek: realisatie
4) Implementatie en evaluatie
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Het marketingplanningsproces is vaak op meerdere niveaus:
1) Ondernemingsniveau of concern (de juiste mix van SBU)
2) Werkmaatschappijen of strategic business units (SBU) (de juiste mix van functies)
3) Product/-marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
1.2.2. De visie en missie
Hoort bij strategische planning van de onderneming
Visie: definitie van wat een bedrijf nu, maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en
buitenwacht.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een
bedrijf.
Eisen aan een missie:
Realistisch: Haalbare doelstellingen
Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten
Gebaseerd op onderscheidende competenties:
o Waarin willen we goed zijn?
o Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
Motiverend: de missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers
van een bedrijf of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en
een positieve bijdrage levert aan het leven van mensen.
, 1.2.3. Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram. Dit geeft het werkgebied van een bedrijf aan op
basis van 3 vragen:
1) Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën?
Interpretatie afbeelding:
Het is een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
Alle opties zijn er en worden weergegeven op de as, zonder dat
ze overlappen. Men spreekt hier van het MECE-principe
(=mutually exclusive, collectively exhaustive). Je ziet hier een
kubus die aangeeft dat het bedrijf alle afnemersbehoeften en -
groepen probeert te bereiken, maar dat op de as van de
alternatieve oplossingen niet alles wordt aangeboden. De
aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Voordeel van Abell &Hammond diagram: communicatieve kracht ervan.
1.2.4. Doelstellingen
De doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd.
S: Specifiek Is de doelstelling eenduidig?
M: Meetbaar Kunnen we een streefdoel aan de doelsteling koppelen?
A: Acceptabel (en Ambitieus) Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het
bereiken van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
R: Realistisch Is de doelstelling haalbaar?
T: Tijdgebonden Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Opmerking:
Ondernemings-en SBU doelstellingen: worden over het algemeen geformuleerd in termen
van omzetgroei, winst als percentage van de investeringen en van de omzet.
PMC-marketingdoelstellingen: gaan dan weer vaak over een beoogd marktaandeel, aantal
nieuwe klanten, retentiegraad etc.
1.3. Analyse op niveau van product en markt
4 kernconcepten die essentieel zijn in een PMC-analyse:
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3) Een markt
4) Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
, 1.3.1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte
= de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens
= de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
Vraag
= wensen die worden gesteund door koopkracht
1.3.2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Het marketingaanbod
= een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
1.3.3. Een markt
Markt
= Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of een dienst
1.3.4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te
houden met diverse omgevingsfactoren en partijen:
Eindgebruikers als klant
Concurrenten die zich op dezelfde klant richten
Relatie met leveranciers
Betrouwbare tussenpersonen
De value chain van Porter
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de
klant te creëren?
9 waardegenererende activiteiten:
5 primaire activiteiten
4 ondersteunende activiteiten
Opmerking:
Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes!
Model: Value chain van Porter
Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf. Die moeten elk optimaal
presteren en samenwerken
, Interne en externe analyse
Naast het vaststellen van de eigen waardeketen is het van belang verder te kijken binnen het
bedrijf en naar de overige spelers in de markt. Dit leidt tot een:
INTERNE ANALYSE: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf.
Deze geeft zicht op de sterktes en zwaktes
EXTERNE ANALYSE: uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving door een autonoom extern bedrijf/organisatie. Deze leidt tot
kansen en bedreigingen
1.4. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
3 kernvragen vooraf:
1) Wat is je doelgroep/ welke klanten ga je bedienen?
2) Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1.5. Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1. Een geïntegreerd marketingprogramma
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om
deze waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren = marketingmix
Deze wordt ingedeeld in 4 P’s:
Product
Prijs
Plaats (distributie)
Promotie (communicatie)
De 4 P’s en 4 C’s
De 4 P’s in de marketingmix worden geformuleerd vanuit de blik van de aanbieder. Daarom
is er ook een vertaling nodig vanuit het perspectief van de klant. Die moet de geboden
voordelen namelijk ook kunnen herkennen. Deze vertaling heeft geleid tot de 4 C’s.
4 P’s 4 C’s
Product Behoeften en wensen van de klant
(Customer needs and wants)
Prijs Kosten voor de klant (Cost to the customer)
Plaats Gemak (Convenience)
Promotie Communicatie (Communication)
1. Het marketingproces
1.1. Wat is marketing?
1.1.1. Een definitie van marketing
Definitie
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2. Het marketing(plannings)proces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1) Analyse: beeldvorming en afbakening
2) Strategie: vaststellen grote lijnen
3) Tactiek: realisatie
4) Implementatie en evaluatie
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1. Niveaus van planning
Het marketingplanningsproces is vaak op meerdere niveaus:
1) Ondernemingsniveau of concern (de juiste mix van SBU)
2) Werkmaatschappijen of strategic business units (SBU) (de juiste mix van functies)
3) Product/-marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
1.2.2. De visie en missie
Hoort bij strategische planning van de onderneming
Visie: definitie van wat een bedrijf nu, maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en
buitenwacht.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een
bedrijf.
Eisen aan een missie:
Realistisch: Haalbare doelstellingen
Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare
richtlijnen bevatten
Gebaseerd op onderscheidende competenties:
o Waarin willen we goed zijn?
o Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
Motiverend: de missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers
van een bedrijf of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en
een positieve bijdrage levert aan het leven van mensen.
, 1.2.3. Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram. Dit geeft het werkgebied van een bedrijf aan op
basis van 3 vragen:
1) Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën?
Interpretatie afbeelding:
Het is een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
Alle opties zijn er en worden weergegeven op de as, zonder dat
ze overlappen. Men spreekt hier van het MECE-principe
(=mutually exclusive, collectively exhaustive). Je ziet hier een
kubus die aangeeft dat het bedrijf alle afnemersbehoeften en -
groepen probeert te bereiken, maar dat op de as van de
alternatieve oplossingen niet alles wordt aangeboden. De
aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Voordeel van Abell &Hammond diagram: communicatieve kracht ervan.
1.2.4. Doelstellingen
De doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd.
S: Specifiek Is de doelstelling eenduidig?
M: Meetbaar Kunnen we een streefdoel aan de doelsteling koppelen?
A: Acceptabel (en Ambitieus) Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het
bereiken van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
R: Realistisch Is de doelstelling haalbaar?
T: Tijdgebonden Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Opmerking:
Ondernemings-en SBU doelstellingen: worden over het algemeen geformuleerd in termen
van omzetgroei, winst als percentage van de investeringen en van de omzet.
PMC-marketingdoelstellingen: gaan dan weer vaak over een beoogd marktaandeel, aantal
nieuwe klanten, retentiegraad etc.
1.3. Analyse op niveau van product en markt
4 kernconcepten die essentieel zijn in een PMC-analyse:
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3) Een markt
4) Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
, 1.3.1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte
= de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens
= de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
Vraag
= wensen die worden gesteund door koopkracht
1.3.2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Het marketingaanbod
= een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
1.3.3. Een markt
Markt
= Alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of een dienst
1.3.4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te
houden met diverse omgevingsfactoren en partijen:
Eindgebruikers als klant
Concurrenten die zich op dezelfde klant richten
Relatie met leveranciers
Betrouwbare tussenpersonen
De value chain van Porter
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de
klant te creëren?
9 waardegenererende activiteiten:
5 primaire activiteiten
4 ondersteunende activiteiten
Opmerking:
Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes!
Model: Value chain van Porter
Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf. Die moeten elk optimaal
presteren en samenwerken
, Interne en externe analyse
Naast het vaststellen van de eigen waardeketen is het van belang verder te kijken binnen het
bedrijf en naar de overige spelers in de markt. Dit leidt tot een:
INTERNE ANALYSE: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf.
Deze geeft zicht op de sterktes en zwaktes
EXTERNE ANALYSE: uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving door een autonoom extern bedrijf/organisatie. Deze leidt tot
kansen en bedreigingen
1.4. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
3 kernvragen vooraf:
1) Wat is je doelgroep/ welke klanten ga je bedienen?
2) Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1.5. Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1. Een geïntegreerd marketingprogramma
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om
deze waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren = marketingmix
Deze wordt ingedeeld in 4 P’s:
Product
Prijs
Plaats (distributie)
Promotie (communicatie)
De 4 P’s en 4 C’s
De 4 P’s in de marketingmix worden geformuleerd vanuit de blik van de aanbieder. Daarom
is er ook een vertaling nodig vanuit het perspectief van de klant. Die moet de geboden
voordelen namelijk ook kunnen herkennen. Deze vertaling heeft geleid tot de 4 C’s.
4 P’s 4 C’s
Product Behoeften en wensen van de klant
(Customer needs and wants)
Prijs Kosten voor de klant (Cost to the customer)
Plaats Gemak (Convenience)
Promotie Communicatie (Communication)
