Marketing: hoorcolleges I. Roozen
1. Het Marketingproces:
Corona-case
ð Zie aparte notities
ð Nadruk vragen beantwoorden met toepassing van theorie:
Wat is marketing?
Een definitie van marketing
ð Definitie marketing: marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Eenvoudigere definitie: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
ð Succesvolle bedrijven zijn klantgericht: ze kunnen inspelen op de wensen en behoeften van
de klant (ze creëren producten en waarde die klanten nodig hebben en wensen te hebben).
ð Goede marketing: iedereen moet binnen motivatie gemotiveerd zijn om binnen organisatie
hiertoe bij te dragen
Het marketingproces:
ð 4 stappen!
1. ANALYSE: beeldvorming en afbakening
- Visie en missie:
o Visie: definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
o Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden.
§ Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
§ De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de
slogan van een bedrijf.
§ 4 eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
Realistisch (1), Specifiek (2), Gebaseerd op onderscheidende competenties
(3), Motiverend (4)*
- Micro-, meso- en macro-omgeving
- Portfolio en SWOT-analyse
2. STRATEGIE: vastleggen grote lijnen
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en marktpositie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
3. TACTIEK: realisatie
- 4P’s: product, plaats, promotie en prijs
- Kunnen ook meer P’s zijn: proces, people, …
4. IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE:
- Controleren
- Organisatie, verantwoording, …
ð Marketingplanningsproces is vaak op meerdere niveaus: plannen is belangrijk voor een
bedrijf; ze gaan concrete doelstellingen formuleren en ze zullen merken dat dit hun
capaciteiten optimaal afstemt op hun beoogde doel
1
, 1. Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies)
3. Product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
*Vervolg missie: vanuit deze missie wordt vaakt gekeken: wat doe je als bedrijf? (afbakenen
activiteiten):
ABELL & HAMMOND- DIAGRAM:
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door midden van
producten en/of technologieën?
DOELSTELLINGEN:
ð Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleiden. Worden geformuleerd
voor de verschillende niveaus. Eisen doelstellingen: SMART
- S: Specifiek
- M: Meetbaar
- A: Acceptabel (en Ambitieus)
- R: Realistisch
- T: Tijdsgebonden
ð Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
ð Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
ð Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde
doelstellingen; ofwel hoe wordt de omzetgroei/winst behaald?
2
,ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT:
Kernconcepten:
1. Behoeften (concrete vorm geven) => Wens (koopkracht aanwezig) => Vraag
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Ruil, transacties en relaties
4. Een markt
5. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Figuur: (modern marketingsysteem)
Marketingsysteem: een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
- Eindgebruikers als klant
- Concurrenten die zich op de zelfde klanten richten
- Relatie met leveranciers
- Betrouwbare tussenpersonen
- EN! Belangrijke omgevingsinvloeden
VALUE CHAIN PORTER:
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant te
creëren? NEGEN waardegenerende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten: inkomende logistiek, operationele activiteiten, uitgaande logistiek,
marketing & verkoop, service.
- 4 ondersteunende activiteiten: infrastructuur, humanresourcesmanagement,
technologieontwikkeling en inkoop.
- IDEE: Er zijn 9 waarde-genererende activiteiten in het bedrijf; die moeten elk optimaal
presteren en samenwerken! Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is
belangrijk voor succes.
Schema:
3
, INTERNE EN EXTERNE ANALYSE:
ð Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen
het bedrijf en naar de overige spelers in de markt. Dit leidt tot een:
- INTERNE ANALYSE: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf.
Geeft zicht op de SW (uit SWOT): sterkten en zwakten.
- EXTERNE ANALYSE: uitgebreid onderozek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving. Deze leidt tot OT (uit SWOT): kansen en bedreigingen.
MARKETINGSTRATEGIE:
ð Bij formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk. 3 kernvragen vooraf:
ð 1) Wat is je doelgroep/ welke klanten?
ð 2) Wat is je waardepropositie ofwel je overtuiging naar de klanten toe?
ð 3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK:
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om deze
waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren: de marketingmix
Ingedeeld in 4 P’s:
1/ Product
2/ Prijs
3/ Plaats (distributie)
4/ Promotie (communicatie)
ð ! Sommigen zeggen je moet niet kijken naar 4 P’s, maar wel naar 4 C’s die kijken naar klant!
ð Product: behoeften en wensen van de klant (customer needs and wants)
ð Prijs: kosten voor de klant (cost to the customer)
ð Plaats: gemak (convenience)
ð Promotie: communicatie (communication)
Relatiemanagement: nieuwe klanten aantrekken is NIET voldoende … Hoe houd je de klant vast en
bouw je een langdurige relatie op? => CRM: customer relationship manager. Dit doe je door een
proces van opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door blijvende superieure
waarde te genereren.
4
1. Het Marketingproces:
Corona-case
ð Zie aparte notities
ð Nadruk vragen beantwoorden met toepassing van theorie:
Wat is marketing?
Een definitie van marketing
ð Definitie marketing: marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Eenvoudigere definitie: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
ð Succesvolle bedrijven zijn klantgericht: ze kunnen inspelen op de wensen en behoeften van
de klant (ze creëren producten en waarde die klanten nodig hebben en wensen te hebben).
ð Goede marketing: iedereen moet binnen motivatie gemotiveerd zijn om binnen organisatie
hiertoe bij te dragen
Het marketingproces:
ð 4 stappen!
1. ANALYSE: beeldvorming en afbakening
- Visie en missie:
o Visie: definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
o Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden.
§ Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
§ De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de
slogan van een bedrijf.
§ 4 eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
Realistisch (1), Specifiek (2), Gebaseerd op onderscheidende competenties
(3), Motiverend (4)*
- Micro-, meso- en macro-omgeving
- Portfolio en SWOT-analyse
2. STRATEGIE: vastleggen grote lijnen
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en marktpositie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
3. TACTIEK: realisatie
- 4P’s: product, plaats, promotie en prijs
- Kunnen ook meer P’s zijn: proces, people, …
4. IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE:
- Controleren
- Organisatie, verantwoording, …
ð Marketingplanningsproces is vaak op meerdere niveaus: plannen is belangrijk voor een
bedrijf; ze gaan concrete doelstellingen formuleren en ze zullen merken dat dit hun
capaciteiten optimaal afstemt op hun beoogde doel
1
, 1. Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies)
3. Product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
*Vervolg missie: vanuit deze missie wordt vaakt gekeken: wat doe je als bedrijf? (afbakenen
activiteiten):
ABELL & HAMMOND- DIAGRAM:
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door midden van
producten en/of technologieën?
DOELSTELLINGEN:
ð Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleiden. Worden geformuleerd
voor de verschillende niveaus. Eisen doelstellingen: SMART
- S: Specifiek
- M: Meetbaar
- A: Acceptabel (en Ambitieus)
- R: Realistisch
- T: Tijdsgebonden
ð Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
ð Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
ð Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde
doelstellingen; ofwel hoe wordt de omzetgroei/winst behaald?
2
,ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT:
Kernconcepten:
1. Behoeften (concrete vorm geven) => Wens (koopkracht aanwezig) => Vraag
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Ruil, transacties en relaties
4. Een markt
5. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Figuur: (modern marketingsysteem)
Marketingsysteem: een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
- Eindgebruikers als klant
- Concurrenten die zich op de zelfde klanten richten
- Relatie met leveranciers
- Betrouwbare tussenpersonen
- EN! Belangrijke omgevingsinvloeden
VALUE CHAIN PORTER:
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant te
creëren? NEGEN waardegenerende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten: inkomende logistiek, operationele activiteiten, uitgaande logistiek,
marketing & verkoop, service.
- 4 ondersteunende activiteiten: infrastructuur, humanresourcesmanagement,
technologieontwikkeling en inkoop.
- IDEE: Er zijn 9 waarde-genererende activiteiten in het bedrijf; die moeten elk optimaal
presteren en samenwerken! Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is
belangrijk voor succes.
Schema:
3
, INTERNE EN EXTERNE ANALYSE:
ð Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen
het bedrijf en naar de overige spelers in de markt. Dit leidt tot een:
- INTERNE ANALYSE: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf.
Geeft zicht op de SW (uit SWOT): sterkten en zwakten.
- EXTERNE ANALYSE: uitgebreid onderozek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving. Deze leidt tot OT (uit SWOT): kansen en bedreigingen.
MARKETINGSTRATEGIE:
ð Bij formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk. 3 kernvragen vooraf:
ð 1) Wat is je doelgroep/ welke klanten?
ð 2) Wat is je waardepropositie ofwel je overtuiging naar de klanten toe?
ð 3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK:
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om deze
waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren: de marketingmix
Ingedeeld in 4 P’s:
1/ Product
2/ Prijs
3/ Plaats (distributie)
4/ Promotie (communicatie)
ð ! Sommigen zeggen je moet niet kijken naar 4 P’s, maar wel naar 4 C’s die kijken naar klant!
ð Product: behoeften en wensen van de klant (customer needs and wants)
ð Prijs: kosten voor de klant (cost to the customer)
ð Plaats: gemak (convenience)
ð Promotie: communicatie (communication)
Relatiemanagement: nieuwe klanten aantrekken is NIET voldoende … Hoe houd je de klant vast en
bouw je een langdurige relatie op? => CRM: customer relationship manager. Dit doe je door een
proces van opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door blijvende superieure
waarde te genereren.
4
