Samenvatting Neuromarketing

College 1

Neuromarketing is een combinatie van marketing en onderzoek
-> Hoe reageert het brein op stimuli?
-> Hoe reageren we onbewust op reclamecampagnes?

Neuromarketing
= Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en op basis
daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
 Het wordt ingezet en toegepast als onderzoeksmethodiek op marketingdisciplines

Definitiestromingen binnen neuromarketing:
Pragmatische benadering Technische benadering
-> Wij houden ons vast aan de technische
benadering (doen van onderzoek staat centraal)
Toepassen van reeds verworden inzichten op Toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij
individuele casus het onderzoeken van individuele casus
Marketingtool Onderzoekstool

 Neuromarketing is het toepassen van een onderzoeksmethodiek
Neuromarketing -> neuro-onderzoek -> psychofysiologische meettechnieken
Vakdiscipline -> onderzoeksmethodiek -> onderzoekstechnieken

Neuromarketing
= Het gebruiken van neuro-onderzoekstechnieken om de reactie van het zenuwstelsel op een
marketingprikkel te meten

-> Mensen hebben emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche)
uiten zich in fysieke (re)acties in het lichaam
 Zweten, hartkloppingen, samentrekken van spieren

Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus

Homo psychologicus
= De mens is niet volledig rationeel en maakt keuzes aan de hand van onbewuste factoren

Homo psychologicus Homo economicus
 Interne processen beïnvloeden het  Behoeften kunnen rangschikken en
keuzegedrag alternatieven beoordelen
 Instinctieve voorkeuren  Uitvoerig evaluatie van alternatieven
 Zowel emotionele als rationele factoren gericht op het maximale resultaat
bij het keuzeproces  Rationeel keuzeproces
 Relatief snel tevreden  Doorgedachte keuzes

Centrale doel van neuromarketing:
 Get customer insight inside
-> Kijken wat de hersenen doen en inzetten als marketingtool
 Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli
 Het verhogen van effectiviteit en marketing inspanningen

,1. Fascinatie voor kennis van het brein (en gedrag)
Indeling hemisferen
o Linkerhersenhelft -> details, logica, woorden , nummers, analyse
o Onbewuste 95% (vaak dominant)
o Rechterhersenhelft -> beeldvorming, verbeelding, emotie, kleur, ritme & muziek
o Bewuste 5%

Zes delen:
1) Frontaalkwab = intelligentie, gedrag beheersen (besluitvorming), sociaal zijn
2) Temporaalkwab = geheugen, gedrag, gehoorvermogen
3) Hersenstam = alle automatische functies: hartslag, bloeddruk
4) Pariëtaalkwab = hand coördinatie, problemen met woorden, links & rechts
5) Occipitaalkwab = verwerken van visuele informatie
6) Kleine hersenen = balans, evenwicht, coördinatie




o 1596: René Descartes: grondlegger neuropsychologie -> er is een onderscheid tussen
lichaam en geest
o 1994: Damasio: lichaam en geest zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden
o 20e eeuw: komst van EEG en MRI zorgen voor groei in kennis van het zenuwstelsel

2. Inzichten vanuit de economische psychologie
Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten grondslag
liggen aan economisch gedrag
o Grondleggers: Daniel Kahneman & Adam Tversky
o 2002: Kahneman kreeg nobelprijs voor de economie vanwege ‘het integreren van
psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met
betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder
onzekerheid’.
-> In 2002 werd de euro ook ingevoerd

3. Verandering in de focus van marketeers
Van prijs-kwaliteitverhouding naar beleving
o Groeiende macht van de consument (mede door digitalisering)
o Psychologisering van het marketingvak
o Groeiende aandacht voor customer insight
o Steeds belangrijker om inzicht te krijgen in wat de consument denkt, voelt en hoe hij
zich gedraagt
 Producten worden aangepast naar voorkeuren van de consument

, Neuromarketing een hype?
-> We willen de ‘koopknop’ vinden, maar deze bestaat niet
 Neuromarketing kan inzichten geven over afnemers
 Kwalitatief én kwantitatief onderzoek heeft dat tot de dag van vandaag niet kunnen geven

Ted wil ervoor zorgen dat meer consumenten op de ‘bestelknop’ klikken, de belangrijkste call to
action. Welke techniek kan Ed het beste inzetten?
-> Hobson +1

 Hobson +1: maakt gebruik van een extra keuze die minder aantrekkelijk is, waardoor de
oorspronkelijke knop aantrekkelijker lijkt en de kans is dat de consumenten daarop klikken
 Conditioneren: gedrag wordt aangeleerd door middel van beloningen of straffen -> bijv.
kortingsacties voor herhaalaankopen
 Availability: beschikbaarheidstechniek -> positieve informatie vergroten
 Priming: eerdere stimuli beïnvloedt de reactie op latere stimuli -> subtiele signalen of hints
gebruiken om de consument een bepaalde richting in te sturen

-> Maar let op:
 Publicatiebias
o Enkel positieve significante onderzoeksresultaten worden gepubliceerd.
o Hetgeen dat geen significante resultaten oplevert worden niet getoond
 Overschatting van de uitkomsten en inzichten
o Uitkomsten van neuro-onderzoek worden onderschat en de risico’s worden
onderschat -> vooral op ethisch vlak

Neuromarketing en de kloof van Rogers
De kloof zit tussen early adopters en early majority
 10% van de bedrijven zetten neuromarketing in
 De innovatie wordt niet geadopteerd door het grote publiek
 Neuromarketing wordt toegepast door early adopters
 Om uit de kloof te komen dient neuromarketing op te schuiven van een aanbodgerichte
discipline naar een vraaggerichte discipline
o Aanbodgericht = dit is wat we kunnen
o Vraaggericht = toepassingen en kant-en-klare oplossingen
 Lagere kosten, meer kennis, beter zicht op de toepassingsmogelijkheden en meer
praktijkvoorbeelden zijn cruciaal voor het overbruggen van deze kloof