Digitale en professionele communicatie
Hoofdstuk 1: Communicatie – Actuele trends, basisconcepten en theorieën
Je kan niet niet communiceren:
- bewust
- onbewust
- niets zeggen zegt ook iets
Communiceren met, door en in organisaties.
Vroeger vooral communicatie door de organisatie.
Communicatie in een organisatie beïnvloedt ook extern imago.
Nieuwe trend: communicatie met organisatie via sociale media
!!! Trends in communicatie
1. Data driven en real time
Big data geeft bedrijven informatie → bedrijven gaan inspelen op de wensen van de klant (slimme
algoritmes) → communicatie wordt persoonlijker
Ook: vroeger passieve consument (keek tv, las krant) → nu consument deelt zelf filmpjes van
bedrijven en post eigen filmpjes
Pareto-principe = 20% van de klanten zijn verantwoordelijk voor 80% van de winst
→ bv. een bank gaat extra veel marketing aan rijke klanten spenderen want zij zijn belangrijker
Communicatie is real time: een bedrijf kan zijn klant instant contacteren
bv. sms wanneer je foodbox vertraging heeft
bv. als je een iphone hebt gekocht, krijg je achteraf mails met extra gadgets
2. Emotie en sociale context
Vroeger: ratio & individu
- waarom het logisch is dat jouw product het beste is
Nu: emotie & sociale omgeving
- mens is meer emotioneel dan rationeel
- ons handelen wordt vooral bepaald door wat anderen doen en minder door wat we zelf doen
bv. influencer
3. Tekst naar beeld
Radio → tv
Blogs → vlogs
Video (instagram, youtube) → VR, immersive experience, metaverse
4. Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben hun communicatie minder zelf onder controle door sociale media
bv. meningen over organisatie op twitter door zowel externen als (voormalige) internen
→ je kan beter oprecht zijn en je niet beter voordoen dan je bent, anders schaad je het vertrouwen
,Corporate identity mix
- communicatie
- gedrag: het belangrijkst
- symboliek
bv. UA investeert in zonnepanelen (gedrag) → ze mag hierover communiceren
maar als ze onecologische dingen doet (gedrag) → ze mag hierover niet communiceren, anders
beschuldiging van greenwashing
je kan enkel communiceren over dingen die je doet
organisaties moeten zeggen wat ze doen + doen wat ze zeggen
5. Duurzaamheid en MVO
MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen
bv. Tony Chocolonely: een bedrijf dat niet enkel om profit geeft, maar ook om people en planet
6. Accountability en meetbaar maken
Accountability van de communicatieprofessional: je moet aangeven wat je gaat doen, waarom je het
gaat doen en wat de mogelijke resultaten zijn
→ accountability is het meetbaar maken van het rendement van de communicatie
Je kan het rendement van je communicatie meten via statistieken van facebook, google…
→ bedrijven adverteren liever online dan op VTM, Play… want van tv weet je niet hoeveel het precies
oplevert
Na financiële crisis 2008 wilde management echt weten naarwaar hun geld gaat en wat het opbrengt.
ROI = return on investment = voor elke euro die je in communicatie investeert, hoeveel is de
winst/krijg je terug?
7. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
Bedrijven gebruiken hun klanten om reclame te maken
bv. extra GB bij nieuw member in viking clan
bv. goed reclamefilmpje op fb wordt automatisch door mensen gedeeld
bv. een hashtag lanceren die je klanten kunnen gebruiken wanneer ze jouw product consumeren
Bedrijven met een middelmatige reputatie kunnen beter wegblijven van hashtagcampagnes →
tegenstanders kunnen van de campagnehashtag een “bashtag” maken en er misbruik van maken
Social media marketing
- organic reach: je bereik zonder ervoor te betalen
- paid reach: je bereik door ervoor te betalen
Hoe meer een filmpje gedeeld wordt, hoe groter de organic reach wordt.
Vragen voor team Communicatie
Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organistatie? → Hoe kunnen we deze meerwaarde
realiseren? → Wat is er hiervoor nodig? → Hoe doen we dat in de praktijk?
,Taken van een communicatiemedewerker:
- reputatie: bouwen en beschermen
- regie: juiste toon en timing
- realisatie: creatieve kant
a) Reputatie
= de som van alle imago-indrukken intern en extern aan de organisatie
Een goede reputatie zorgt ervoor dat het publiek meer tolereert als het even moeilijk gaat: een
bescherming voor moeilijke tijden
b) Regie
= de communicatie van de organisatie managen
- goed nadenken over heldere boodschappen
- belangrijk dat er niet te veel communicatiekanalen zijn
- media planningstellen
- juiste tone of voice: hoe spreek je de klant aan
c) Realisatie
= de ambachtelijke en creatieve kant
- feilloze uitvoering
- onderscheidende concepten die het verschil maken
o de sweet spot, niet gemakkelijk
bv. Rode Kruis (en andere organisaties) haalden de letter A, B en O uit hun logo om mensen met deze
bloedgroep te sensibiliseren te doneren
Visie op communicatie
bv. Unilever: winst en merken
bv. AH: reputatie, consumentenvertrouwen, medewerkers
bv. gemeente Enschede: interactie, participatie met inwoners, ondernemers en partners
In kleine bedrijven moeten enkele personen alles doen, in grote bedrijven zijn de taken opgedeeld.
- de waan van de dag: het alledaagse en meeste werk
- kerntaken: af en toe
- advies en ondersteuning van de top: wordt door de top het meest gewaardeerd want dit
advies kunnen ze direct waarnemen
, 6 kerntaken van de communicatieprofessional (Logeion)
1. Analyseren
Vaststellen van organisatieprobleem en de communicatievraag.
Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
Onderzoek van issues en trends in de markt/maatschappij.
2. Adviseren
Bepalen van communicatie-aanpak en inzet van middelen.
Adviseren over identiteit, reputatie en merk.
Versterken van interne communicatie.
3. Integreren
Realiseren van de communicatie.
Aansturen en samenwerken met andere professionals.
bv. rekenening houden dat als je negatief in het nieuws komt (bv. door grote ontslagronde) dat je
eventjes je gewone reclame verminderd, want dit kan slecht vallen bij het publiek
4. Creëren
Bedenken van campganes en concepten.
Maken van content in tekst en beeld.
5. Begeleiden
Coachen en ondersteunen van communicatie van anderen.
Communicatief ondersteunen van projecten.
6. Organiseren
Verzorgen van bijeenkomsten en events.
Realiseren van advertenties en middelen.
Hoofdstuk 1: Communicatie – Actuele trends, basisconcepten en theorieën
Je kan niet niet communiceren:
- bewust
- onbewust
- niets zeggen zegt ook iets
Communiceren met, door en in organisaties.
Vroeger vooral communicatie door de organisatie.
Communicatie in een organisatie beïnvloedt ook extern imago.
Nieuwe trend: communicatie met organisatie via sociale media
!!! Trends in communicatie
1. Data driven en real time
Big data geeft bedrijven informatie → bedrijven gaan inspelen op de wensen van de klant (slimme
algoritmes) → communicatie wordt persoonlijker
Ook: vroeger passieve consument (keek tv, las krant) → nu consument deelt zelf filmpjes van
bedrijven en post eigen filmpjes
Pareto-principe = 20% van de klanten zijn verantwoordelijk voor 80% van de winst
→ bv. een bank gaat extra veel marketing aan rijke klanten spenderen want zij zijn belangrijker
Communicatie is real time: een bedrijf kan zijn klant instant contacteren
bv. sms wanneer je foodbox vertraging heeft
bv. als je een iphone hebt gekocht, krijg je achteraf mails met extra gadgets
2. Emotie en sociale context
Vroeger: ratio & individu
- waarom het logisch is dat jouw product het beste is
Nu: emotie & sociale omgeving
- mens is meer emotioneel dan rationeel
- ons handelen wordt vooral bepaald door wat anderen doen en minder door wat we zelf doen
bv. influencer
3. Tekst naar beeld
Radio → tv
Blogs → vlogs
Video (instagram, youtube) → VR, immersive experience, metaverse
4. Transparantie en open communiceren
Organisaties hebben hun communicatie minder zelf onder controle door sociale media
bv. meningen over organisatie op twitter door zowel externen als (voormalige) internen
→ je kan beter oprecht zijn en je niet beter voordoen dan je bent, anders schaad je het vertrouwen
,Corporate identity mix
- communicatie
- gedrag: het belangrijkst
- symboliek
bv. UA investeert in zonnepanelen (gedrag) → ze mag hierover communiceren
maar als ze onecologische dingen doet (gedrag) → ze mag hierover niet communiceren, anders
beschuldiging van greenwashing
je kan enkel communiceren over dingen die je doet
organisaties moeten zeggen wat ze doen + doen wat ze zeggen
5. Duurzaamheid en MVO
MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen
bv. Tony Chocolonely: een bedrijf dat niet enkel om profit geeft, maar ook om people en planet
6. Accountability en meetbaar maken
Accountability van de communicatieprofessional: je moet aangeven wat je gaat doen, waarom je het
gaat doen en wat de mogelijke resultaten zijn
→ accountability is het meetbaar maken van het rendement van de communicatie
Je kan het rendement van je communicatie meten via statistieken van facebook, google…
→ bedrijven adverteren liever online dan op VTM, Play… want van tv weet je niet hoeveel het precies
oplevert
Na financiële crisis 2008 wilde management echt weten naarwaar hun geld gaat en wat het opbrengt.
ROI = return on investment = voor elke euro die je in communicatie investeert, hoeveel is de
winst/krijg je terug?
7. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
Bedrijven gebruiken hun klanten om reclame te maken
bv. extra GB bij nieuw member in viking clan
bv. goed reclamefilmpje op fb wordt automatisch door mensen gedeeld
bv. een hashtag lanceren die je klanten kunnen gebruiken wanneer ze jouw product consumeren
Bedrijven met een middelmatige reputatie kunnen beter wegblijven van hashtagcampagnes →
tegenstanders kunnen van de campagnehashtag een “bashtag” maken en er misbruik van maken
Social media marketing
- organic reach: je bereik zonder ervoor te betalen
- paid reach: je bereik door ervoor te betalen
Hoe meer een filmpje gedeeld wordt, hoe groter de organic reach wordt.
Vragen voor team Communicatie
Wat is de meerwaarde van communicatie voor de organistatie? → Hoe kunnen we deze meerwaarde
realiseren? → Wat is er hiervoor nodig? → Hoe doen we dat in de praktijk?
,Taken van een communicatiemedewerker:
- reputatie: bouwen en beschermen
- regie: juiste toon en timing
- realisatie: creatieve kant
a) Reputatie
= de som van alle imago-indrukken intern en extern aan de organisatie
Een goede reputatie zorgt ervoor dat het publiek meer tolereert als het even moeilijk gaat: een
bescherming voor moeilijke tijden
b) Regie
= de communicatie van de organisatie managen
- goed nadenken over heldere boodschappen
- belangrijk dat er niet te veel communicatiekanalen zijn
- media planningstellen
- juiste tone of voice: hoe spreek je de klant aan
c) Realisatie
= de ambachtelijke en creatieve kant
- feilloze uitvoering
- onderscheidende concepten die het verschil maken
o de sweet spot, niet gemakkelijk
bv. Rode Kruis (en andere organisaties) haalden de letter A, B en O uit hun logo om mensen met deze
bloedgroep te sensibiliseren te doneren
Visie op communicatie
bv. Unilever: winst en merken
bv. AH: reputatie, consumentenvertrouwen, medewerkers
bv. gemeente Enschede: interactie, participatie met inwoners, ondernemers en partners
In kleine bedrijven moeten enkele personen alles doen, in grote bedrijven zijn de taken opgedeeld.
- de waan van de dag: het alledaagse en meeste werk
- kerntaken: af en toe
- advies en ondersteuning van de top: wordt door de top het meest gewaardeerd want dit
advies kunnen ze direct waarnemen
, 6 kerntaken van de communicatieprofessional (Logeion)
1. Analyseren
Vaststellen van organisatieprobleem en de communicatievraag.
Opzetten en uitvoeren van onderzoek.
Onderzoek van issues en trends in de markt/maatschappij.
2. Adviseren
Bepalen van communicatie-aanpak en inzet van middelen.
Adviseren over identiteit, reputatie en merk.
Versterken van interne communicatie.
3. Integreren
Realiseren van de communicatie.
Aansturen en samenwerken met andere professionals.
bv. rekenening houden dat als je negatief in het nieuws komt (bv. door grote ontslagronde) dat je
eventjes je gewone reclame verminderd, want dit kan slecht vallen bij het publiek
4. Creëren
Bedenken van campganes en concepten.
Maken van content in tekst en beeld.
5. Begeleiden
Coachen en ondersteunen van communicatie van anderen.
Communicatief ondersteunen van projecten.
6. Organiseren
Verzorgen van bijeenkomsten en events.
Realiseren van advertenties en middelen.
