Samenvatting Marketing Tools 2 – examens januari
Les 1 – Product
Wat is een product?
Alles wat je op markt kan brengen, voor specifieke behoeften te bevredigen. Dus niet
alleen tastbare goederen, maar ook events, personen, diensten, …
Een product bestaat uit 3 niveaus
Niveau 1: kernproduct/kernbenefit
= elementaire niveau, de core benefit (het kernproduct)
Wat koopt de klant in feite echt?
Bijvoorbeeld: cosmetica, vrouwen kopen meer dan enkel een kleurtje - een krant is
niet gewoon papier maar geeft nieuws - een boormachine laat je toe om iets te
maken (door gaten te boren).
=>Aanbieders moeten dat achterhalen: het is NIET echt tastbaar
Niveau 2: werkelijk product
= het kernproduct omzetten naar een werkelijk (tastbaar) product
5 onderdelen: merknaam, verpakking, kwaliteitsniveau, ontwerp, eigenschappen
Bijvoorbeeld: een Iphone van Apple is het werkelijk product (naam, onderdelen,
merknaam, design, verpakking, …) – Coca Cola drankje = het drankje erin maar ook
het flesje en het merk – Lotus Bakeries: de Tartelice
,Niveau 3: uitgebreid product
= de extra’s die er nog bijkomen (ideaal om concurrentievoordeel op te bouwen!)
Bijvoorbeeld: garantie, cash back bij betaling, herstellingsdienst, gratis installatie,
merkbeleving, gratis make-over, …
Opgelet met de Engelse benamingen!!! Kan in het Engels OF Nederlands gevraagd
worden op examen!
een Apple Iphone:
Kernproduct/core product: communicatie
Werkelijk product/actual product: Apple, design, styling, eigenschappen, handige
hoogwaardige manier om te communiceren, …
Uitgebreid product/augmented product: het is meer dan een gsm, de consument
koopt entertainment, zelfexpressie, bereikbaarheid, …
Consumentengoederen: indeling
1) Convenience: frequente aankoop, consument doet er weinig moeite voor, zonder
veel prijsvergelijking, op vele plaatsen verkrijgbaar, klant kan ze snel vinden,
gemak, kopen zonder nadenken
2) Preference: ook frequente aankoop, consument doet er weinig moeite voor,
steekt er niet veel tijd in om prijzen, stijlen, merken, … te vergelijken, heeft wel een
merkvoorkeur maar veranderd van merk als het originele niet beschikbaar is
3) Shopping: minder frequent, consument doet er meer moeite voor, steekt er veel
tijd in om prijzen, stijlen, merken, … te vergelijken, vaak in minder winkels
verkrijgbaar, vaak via verkopers (bv: meubels)
4) Speciality: bijzonder koop, dus consument doet een bijzondere koopinspanning,
gaat over specifieke producten met unieke eigenschappen, merkidentiteit en
merkvoorkeur spelen mee, aanbieder probeert juiste publiek te bereiken (bv:
Rolex)
5) Unsought: er is geen echte motivatie om product te kopen, weinig bekendheid
met/van product, veel reclame (en soms zelfs persoonlijke verkoop nodig)
Bijvoorbeeld: innovaties moeten opvallen bij consument (reclame)
Denk aan: Dela, een uitvaartverzekering
,Beslissingen moeten genomen worden op 3 niveaus
Niveau 1: Afzonderlijke producten
Productkenmerken:
(Product)kwaliteit: sterke manier om het product te positioneren, het verband tussen
prestaties en klantwaarden
Eigenschappen: Product kan aangeboden worden met verschillende
eigenschappen. Basismodel is dan meestal uitgangspunt, en uitgebreide modellen
via extra eigenschappen.
Stijl: het uiterlijk van een product, het verandert niets aan het functioneren
Ontwerp: gaat iets verder, zowel voor het functioneren als de stijl wordt er nagedacht
over een goed ontwerp
Verpakking:
Verpakking en etikettering (label op verpakking) zijn veranderd doorheen tijd.
Technische functie: transport, beschermen product, geven van informatie over
product
Commerciële functie: marketinginstrument (aandacht-productbeschrijving-verkopen)
Niveau 2: Productlijnen
= groep producten die verwant zijn (vb wasmiddelen, groenten, fruit), ook
productgroep genoemd. Ze hebben dezelfde functie, vergelijkbare werking, ongeveer
dezelfde kopers, verkocht in dezelfde verkooppunten, vergelijkbare prijs
Niveau 3: Assortiment
= verschillende productlijnen/productgroepen samen
= volledige aanbod van bedrijf, ook wel productmix genoemd
5 belangrijke kenmerken:
Breedte: hoeveel verschillende productlijnen/productgroepen
Diepte: aantal versies binnen één productlijn/productgroep
Lengte: totale aantal artikelen in het assortiment/bedrijf (voorraad)
Consistentie: zijn de productgroepen verwant aan elkaar?
Uptrading/downtrading: duurdere/goedkopere producten toevoegen
, Mogelijke vragen die je je kan stellen over je assortiment
1) Verkopen van veel verschillende productlijnen (breed assortiment)?
Bijvoorbeeld: Hema
2) Veel producten per productlijn (diep assortiment)?
Bijvoorbeeld: sigaren speciaalzaak
3) Nadenken over belang van consistentie: of verschillende productlijnen bij elkaar
passen (in 1 winkel)
Bijvoorbeeld: krantenwinkel die ook vers fruit verkoopt
4) Uptrading/downtrading: je voegt duurdere/goedkopere producten toe aan je
assortiment, dit heeft gevolgen
Productlevenscyclus
Les 1 – Product
Wat is een product?
Alles wat je op markt kan brengen, voor specifieke behoeften te bevredigen. Dus niet
alleen tastbare goederen, maar ook events, personen, diensten, …
Een product bestaat uit 3 niveaus
Niveau 1: kernproduct/kernbenefit
= elementaire niveau, de core benefit (het kernproduct)
Wat koopt de klant in feite echt?
Bijvoorbeeld: cosmetica, vrouwen kopen meer dan enkel een kleurtje - een krant is
niet gewoon papier maar geeft nieuws - een boormachine laat je toe om iets te
maken (door gaten te boren).
=>Aanbieders moeten dat achterhalen: het is NIET echt tastbaar
Niveau 2: werkelijk product
= het kernproduct omzetten naar een werkelijk (tastbaar) product
5 onderdelen: merknaam, verpakking, kwaliteitsniveau, ontwerp, eigenschappen
Bijvoorbeeld: een Iphone van Apple is het werkelijk product (naam, onderdelen,
merknaam, design, verpakking, …) – Coca Cola drankje = het drankje erin maar ook
het flesje en het merk – Lotus Bakeries: de Tartelice
,Niveau 3: uitgebreid product
= de extra’s die er nog bijkomen (ideaal om concurrentievoordeel op te bouwen!)
Bijvoorbeeld: garantie, cash back bij betaling, herstellingsdienst, gratis installatie,
merkbeleving, gratis make-over, …
Opgelet met de Engelse benamingen!!! Kan in het Engels OF Nederlands gevraagd
worden op examen!
een Apple Iphone:
Kernproduct/core product: communicatie
Werkelijk product/actual product: Apple, design, styling, eigenschappen, handige
hoogwaardige manier om te communiceren, …
Uitgebreid product/augmented product: het is meer dan een gsm, de consument
koopt entertainment, zelfexpressie, bereikbaarheid, …
Consumentengoederen: indeling
1) Convenience: frequente aankoop, consument doet er weinig moeite voor, zonder
veel prijsvergelijking, op vele plaatsen verkrijgbaar, klant kan ze snel vinden,
gemak, kopen zonder nadenken
2) Preference: ook frequente aankoop, consument doet er weinig moeite voor,
steekt er niet veel tijd in om prijzen, stijlen, merken, … te vergelijken, heeft wel een
merkvoorkeur maar veranderd van merk als het originele niet beschikbaar is
3) Shopping: minder frequent, consument doet er meer moeite voor, steekt er veel
tijd in om prijzen, stijlen, merken, … te vergelijken, vaak in minder winkels
verkrijgbaar, vaak via verkopers (bv: meubels)
4) Speciality: bijzonder koop, dus consument doet een bijzondere koopinspanning,
gaat over specifieke producten met unieke eigenschappen, merkidentiteit en
merkvoorkeur spelen mee, aanbieder probeert juiste publiek te bereiken (bv:
Rolex)
5) Unsought: er is geen echte motivatie om product te kopen, weinig bekendheid
met/van product, veel reclame (en soms zelfs persoonlijke verkoop nodig)
Bijvoorbeeld: innovaties moeten opvallen bij consument (reclame)
Denk aan: Dela, een uitvaartverzekering
,Beslissingen moeten genomen worden op 3 niveaus
Niveau 1: Afzonderlijke producten
Productkenmerken:
(Product)kwaliteit: sterke manier om het product te positioneren, het verband tussen
prestaties en klantwaarden
Eigenschappen: Product kan aangeboden worden met verschillende
eigenschappen. Basismodel is dan meestal uitgangspunt, en uitgebreide modellen
via extra eigenschappen.
Stijl: het uiterlijk van een product, het verandert niets aan het functioneren
Ontwerp: gaat iets verder, zowel voor het functioneren als de stijl wordt er nagedacht
over een goed ontwerp
Verpakking:
Verpakking en etikettering (label op verpakking) zijn veranderd doorheen tijd.
Technische functie: transport, beschermen product, geven van informatie over
product
Commerciële functie: marketinginstrument (aandacht-productbeschrijving-verkopen)
Niveau 2: Productlijnen
= groep producten die verwant zijn (vb wasmiddelen, groenten, fruit), ook
productgroep genoemd. Ze hebben dezelfde functie, vergelijkbare werking, ongeveer
dezelfde kopers, verkocht in dezelfde verkooppunten, vergelijkbare prijs
Niveau 3: Assortiment
= verschillende productlijnen/productgroepen samen
= volledige aanbod van bedrijf, ook wel productmix genoemd
5 belangrijke kenmerken:
Breedte: hoeveel verschillende productlijnen/productgroepen
Diepte: aantal versies binnen één productlijn/productgroep
Lengte: totale aantal artikelen in het assortiment/bedrijf (voorraad)
Consistentie: zijn de productgroepen verwant aan elkaar?
Uptrading/downtrading: duurdere/goedkopere producten toevoegen
, Mogelijke vragen die je je kan stellen over je assortiment
1) Verkopen van veel verschillende productlijnen (breed assortiment)?
Bijvoorbeeld: Hema
2) Veel producten per productlijn (diep assortiment)?
Bijvoorbeeld: sigaren speciaalzaak
3) Nadenken over belang van consistentie: of verschillende productlijnen bij elkaar
passen (in 1 winkel)
Bijvoorbeeld: krantenwinkel die ook vers fruit verkoopt
4) Uptrading/downtrading: je voegt duurdere/goedkopere producten toe aan je
assortiment, dit heeft gevolgen
Productlevenscyclus
