d
Consumentenpsychologie
1. Introductie 2
2. Consumptiecyclus 3
a. Oriëntatiefase: behoefte bepalen 4
b. Oriëntatiefase: zoeken en beslissen 5
c. Aankoopfase 6
d. Gebruiksfase 7
e. Afdankfase 8
3. Individuele processen 8
Vijf sensoriële systemen 9
Perceptie 10
Aandacht en geheugen 12
Motivatie 15
Leerprocessen 19
Emotie 24
Attitude 27
Persoonlijkheid 29
4. Sociale psychologie en groepsprocessen 31
Referentiegroepen en -personen 31
Gezin en huishouden 33
Sociale psychologie 34
1
, Examen: consumentenpsychologie
1. Introductie
Wat is consumentenpsychologie?
= Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
= Studie van binnenkant en buitenkant
➢ binnenkant
○ gedachten en gevoelens
○ voorspellen van gedrag
○ waarom beïnvloeden?
➢ buitenkant
○ observeren van gedrag
○ anderen beïnvloeden (gedrag)
Psychologie ≠ mensenkennis
Mensenkennis
➢ = gevoel, subjectief
➢ toevallige ervaringen en stereotypes
➢ moeilijk te controleren
Psychologie
➢ = wetenschappelijk, objectief
➢ onderzoek verloopt systematisch
➢ onderzoek is controleerbaar
Marketing vs consumentenpsychologie
Marketing
➢ hoe mensen aanmoedigen dingen aan te kopen
➢ product, prijs, plaats, promotie
Cons.psych.
➢ Waarom?
➢ waarom kopen mensen dingen
Wie heeft belang bij cons.psych.?
➢ De overheid
○ nudging (stootje geven, vb vlieg in toilet)
➢ Communicatiesector
➢ Consumenten
➢ Wetenschap
➢ Psycholoog
○ veel psychische problemen gerelateerd aan consumentengedrag
2
, 2. Consumptiecyclus
Consumptiecyclus/koopproces
4 fases:
1. Oriëntatie
2. Aankoop
3. Gebruik
4. Afdanken
‼️ Niet alle 4 de fases worden altijd doorlopen, het
is mogelijk dat mensen afhaken op een bepaald
punt in de cyclus. Bv. impulsaankopen hebben geen
oriëntatiefase.
Cyclus van consumentengedrag
Vb: Je gaat op kot
Behoefte: Manier nodig om op campus te geraken, behoefte aan transport
Zoeken:
Alles vergelijken: Openbaar vervoer? auto? fiets? scooter?
Informatie opzoeken: Openbaar vervoer rijdt niet langs je kot, auto is te duur
DUS beslissing om fiets te kopen → MAAR elektrisch? plooifiets? 2de hands fiets
Kopen: Waar ga je het kopen? Online bestellen? In de winkel zelf?
Gebruik: Fiets gebruiken om naar campus te gaan, naar events,...
Evalueren: Goed zadel? Remblokken oké? Eventueel een review schrijven,...
Afdanken: Doorgeven aan medestudent, aan station laten staan, 2dehands verkopen,...
3
, a. Oriëntatiefase: behoefte bepalen
Behoefte
= nood/wens/iets dat je gaat triggeren om erover na te denken
Primaire behoeften
➢ aangeboren
Secundaire behoeften
➢ aangeleerd
➢ evolueren doorheen het leven/cultuur
Manifeste behoeften
➢ waarvan we ons bewust zijn
➢ vb: mijn mond is droog, ik kan water gebruiken
Latente behoeften
➢ waarvan we ons nog niet bewust van zijn
Latente behoeften worden manifest
Fysiologische signalen
➢ Signalen die de werking van het lichaam naar boven brengt
➢ vb: buik begint te rammelen = fysiologisch signaal die de latente behoefte (honger)
naar het manifeste gaat overdragen
➢ vb: borrelnootjes zorgen dat we dorst krijgen
Emotionele signalen
➢ Een emotie krijgen door iets waar te nemen waardoor je beseft dat er ergens een
nood is
➢ vb: een lachende mevrouw geeft het signaal dat ze gelukkig is, zo merken we dat de
wens om gelukkig te zijn ook bij ons zit
Cognitieve signalen
➢ Logische reden waarom we iets zouden doen
➢ vb: bankapps, er was eerst wat weerstand, maar uiteindelijk zagen mensen de
voordelen. Ze wisten niet dat ze nood hadden (latent), maar door de argumenten die
de banken kunnen aanbieden, is het een nood geworden die we manifest kennen.
Sociale signalen
➢ Mensen willen behoren tot bepaalde groepen
➢ Bij veel mensen bewust dat ze dat willen doen
➢ vb: Uggs, op een bepaald moment was er een trend om deze schoenen te dragen,
voor de uggs was er geen status als je er droeg, maar door hun branding is er een
sociaal signaal om bij de mensen te horen die uggs dragen
Waarneming van het doel zelf
➢ Als mensen iets zien, gaan ze merken dat het iets is dat ze ook willen doen
➢ Vb: Kinepolis projecteert frisdrankflesje op scherm, zo besef je dat je dit wilt drinken
4
Consumentenpsychologie
1. Introductie 2
2. Consumptiecyclus 3
a. Oriëntatiefase: behoefte bepalen 4
b. Oriëntatiefase: zoeken en beslissen 5
c. Aankoopfase 6
d. Gebruiksfase 7
e. Afdankfase 8
3. Individuele processen 8
Vijf sensoriële systemen 9
Perceptie 10
Aandacht en geheugen 12
Motivatie 15
Leerprocessen 19
Emotie 24
Attitude 27
Persoonlijkheid 29
4. Sociale psychologie en groepsprocessen 31
Referentiegroepen en -personen 31
Gezin en huishouden 33
Sociale psychologie 34
1
, Examen: consumentenpsychologie
1. Introductie
Wat is consumentenpsychologie?
= Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
= Studie van binnenkant en buitenkant
➢ binnenkant
○ gedachten en gevoelens
○ voorspellen van gedrag
○ waarom beïnvloeden?
➢ buitenkant
○ observeren van gedrag
○ anderen beïnvloeden (gedrag)
Psychologie ≠ mensenkennis
Mensenkennis
➢ = gevoel, subjectief
➢ toevallige ervaringen en stereotypes
➢ moeilijk te controleren
Psychologie
➢ = wetenschappelijk, objectief
➢ onderzoek verloopt systematisch
➢ onderzoek is controleerbaar
Marketing vs consumentenpsychologie
Marketing
➢ hoe mensen aanmoedigen dingen aan te kopen
➢ product, prijs, plaats, promotie
Cons.psych.
➢ Waarom?
➢ waarom kopen mensen dingen
Wie heeft belang bij cons.psych.?
➢ De overheid
○ nudging (stootje geven, vb vlieg in toilet)
➢ Communicatiesector
➢ Consumenten
➢ Wetenschap
➢ Psycholoog
○ veel psychische problemen gerelateerd aan consumentengedrag
2
, 2. Consumptiecyclus
Consumptiecyclus/koopproces
4 fases:
1. Oriëntatie
2. Aankoop
3. Gebruik
4. Afdanken
‼️ Niet alle 4 de fases worden altijd doorlopen, het
is mogelijk dat mensen afhaken op een bepaald
punt in de cyclus. Bv. impulsaankopen hebben geen
oriëntatiefase.
Cyclus van consumentengedrag
Vb: Je gaat op kot
Behoefte: Manier nodig om op campus te geraken, behoefte aan transport
Zoeken:
Alles vergelijken: Openbaar vervoer? auto? fiets? scooter?
Informatie opzoeken: Openbaar vervoer rijdt niet langs je kot, auto is te duur
DUS beslissing om fiets te kopen → MAAR elektrisch? plooifiets? 2de hands fiets
Kopen: Waar ga je het kopen? Online bestellen? In de winkel zelf?
Gebruik: Fiets gebruiken om naar campus te gaan, naar events,...
Evalueren: Goed zadel? Remblokken oké? Eventueel een review schrijven,...
Afdanken: Doorgeven aan medestudent, aan station laten staan, 2dehands verkopen,...
3
, a. Oriëntatiefase: behoefte bepalen
Behoefte
= nood/wens/iets dat je gaat triggeren om erover na te denken
Primaire behoeften
➢ aangeboren
Secundaire behoeften
➢ aangeleerd
➢ evolueren doorheen het leven/cultuur
Manifeste behoeften
➢ waarvan we ons bewust zijn
➢ vb: mijn mond is droog, ik kan water gebruiken
Latente behoeften
➢ waarvan we ons nog niet bewust van zijn
Latente behoeften worden manifest
Fysiologische signalen
➢ Signalen die de werking van het lichaam naar boven brengt
➢ vb: buik begint te rammelen = fysiologisch signaal die de latente behoefte (honger)
naar het manifeste gaat overdragen
➢ vb: borrelnootjes zorgen dat we dorst krijgen
Emotionele signalen
➢ Een emotie krijgen door iets waar te nemen waardoor je beseft dat er ergens een
nood is
➢ vb: een lachende mevrouw geeft het signaal dat ze gelukkig is, zo merken we dat de
wens om gelukkig te zijn ook bij ons zit
Cognitieve signalen
➢ Logische reden waarom we iets zouden doen
➢ vb: bankapps, er was eerst wat weerstand, maar uiteindelijk zagen mensen de
voordelen. Ze wisten niet dat ze nood hadden (latent), maar door de argumenten die
de banken kunnen aanbieden, is het een nood geworden die we manifest kennen.
Sociale signalen
➢ Mensen willen behoren tot bepaalde groepen
➢ Bij veel mensen bewust dat ze dat willen doen
➢ vb: Uggs, op een bepaald moment was er een trend om deze schoenen te dragen,
voor de uggs was er geen status als je er droeg, maar door hun branding is er een
sociaal signaal om bij de mensen te horen die uggs dragen
Waarneming van het doel zelf
➢ Als mensen iets zien, gaan ze merken dat het iets is dat ze ook willen doen
➢ Vb: Kinepolis projecteert frisdrankflesje op scherm, zo besef je dat je dit wilt drinken
4
