1
Samenvatting Winkel- en Retailmanagement
1. Introductie Retailmanagement
1.1. Inleiding = niet te kennen
1.2. Het begrip retailer
Achterwaarts integreren = bijvoorbeeld: de boer plaatst bonenbestelling nog voor ze
gezaaid worden.
Voorwaarts integreren = bijvoorbeeld: vloeroppervlak huren binnen een supermarkt en
een shop in shop presentatie maken.
Brand stores = een winkel dat enkel zijn eigen merk verkoopt.
1.3. Een vleugje nostalgie: de geschiedenis van de detailhandel tot nu = niet te kennen
1.3.1. Het ontstaan van de detailhandel = niet te kennen
1.3.2. Drie revoluties binnen de retailsector
Er zijn 3 revoluties die veel veranderd heeft in het winkellandschap:
Het ontstaan van de warenhuizen = geboorte van consumentisme
De revolutie van de zelfbediening = ontstaan van supermarkten
De digitale revolutie = opkomst van het internetshoppen
1.3.2.1. Een eerste revolutie: het ontstaan van de warenhuizen
Er waren verschillende afdelingen met eigen kassa en toonbanken met
verschillende producten binnen een gebouw. Deze opkomst wordt gezien als
de geboorte van consumentisme: levensstijl met lust tot kopen als het
belangrijkste levensdoel.
De economische impact van het warenhuis was enorm. Er werden allerlei
innovaties voorgesteld: vaste prijzen, omruil- en teruggavegaranties…Samen
met de winkelgalerij zorgt dit tot opkomst van de moderne winkelcentra en
experience marketing zoals we die vandaag kennen.
Ook heeft het een invloed gehad op de vrouwenemancipatie: vrouwen
mochten zelfstandig gaan winkelen, wat normaal niet mocht.
Industrialisering zorgt voor massaproductie en distributie. Grote
warenhuizen begonnen met postorder activiteiten om haar markt uit te
breiden naar kleinere steden.
1.3.2.2. De tweede revolutie: het ontstaan van de zelfbedieningszaak
Vroeger werd de consument geholpen vanachter een toonbank, door te
zeggen wat men wou. Alles werd ingepakt door een verkoper. Dit ging traag
doordat elke verkoper slechts een persoon kon helpen. Er was een
persoonlijke een-op-een relatie. Plots ontstond de zelfbediening, de klant
pakte zelf zijn boodschappen. Dit is efficiënter en minder arbeidsintensief
en de consument vond dit een geweldig concept. Zo zijn de supermarkten,
het winkelwagentje en de verpakking ontstaan. Het assortiment is
ondertussen al sterk verbreed (= parallellisatie) en het concept is
overgeslagen naar andere sectoren, bijvoorbeeld Ikea. De introductie van
winkelwagentjes had als gevolg dat men met de auto boodschappen ging
doen, dus parkeerruimte was nodig. De laatste decennia zijn merken heel
belangrijk.
1.3.2.3. De derde en digitale revolutie: elektronisch winkelen
Door de opkomst van internet kwam het thuiswinkelen op gang. Eerst via
TV-shopping, later online. Dit heeft een zeer grote impact gehad op het
, 2
consumentengedrag. Ze maken gebruik van wisselende kanalen tijden het
koopproces (= multichannel koopgedrag) en zijn beter geïnformeerd dan
ooit tevoren. Ze kunnen prijzen, aanbod en kwaliteit vergelijken van elke
webshop. Ook zullen ze minder dezelfde artikelen kopen (the longtail) en is
het voor verkopers van niche-producten (= producten voor een specifieke
doelgroep) makkelijker om via webshop aan een grotere markt te leveren.
Consumenten gaan het bezit van bepaalde artikelen vaker als een last zien
en gaan ze tweedehands verkopen online, om plaats en budget te maken
voor een nieuwe aankoop (= veilingcultuur). Bij bijvoorbeeld luxe producten
is dit zeker van toepassing en zo kan iemand met een lager budget toch een
tweedehands rolex kopen.
De consument is steeds meer een actieve participant, i.p.v. een passief
eindpunt.
Er worden ook vele nieuwe innovaties uitgebracht zoals zelfscanning.
Tijdwinst en eenvoud staan centraal in een wereld waar tijd kostbaar is.
1.4. Gelaagdheid van retailsector
In elk economisch onderwerp onderscheiden we enige gelaagdheid: zaken gebeuren op
macro-, meso- en op microniveau. Ook binnen retail is er een bepaalde hiërarchie,
waarbinnen allerlei beslissingen moeten worden genomen:
De internationale retailsituatie Het assortiment
De nationale retailsituatie Het deelassortiment
Het koopkrachtgebied De product of artikelgroep
Het winkelcentrum Het artikelitem
De winkelformule
De internationale retailsituatie is van belang als de retailer importeert en exporteert.
Europese regels, cultuur en de buitenlandse consument moeten gekend zijn.
Bij nationale retail zijn de nationale wetgeving en andere randvoorwaarden, zoals
concurrentie, ban belang. Ook marcoplanning hoort hieronder, bijv. ontwikkeling van de
bevolking.
Het koopkrachtgebied (= marktgebied = verzorgingsgebied) = gebied waarbinnen
inwoners als mogelijke klanten van bepaalde winkel(centrum) worden beschouwd. Dit
wordt meestal visueel voorgesteld.
Onderstaande figuur is de retailwaterval: van koopkrachtgebied tot terugkoper.
Binnen het verzorgingsgebied van een retailer wonen potentiële klanten van zijn
doelgroep. De liggingskeuze bepaalt de grotere en kwaliteit van het gebied. Niet alle
potentiële klanten zullen de winkel kennen. De retailer moet bekendheid creëren. Een
deel van zij die de winkel kennen, zullen overwegen binnenspringen. Daarvan doet
slechts een deel dat effectief. Alle acties die de retailer neemt om bezoekers te lokken,
zijn acties gericht op ATTRACTIE. Hoe meer bezoekers uit het verzorgingsgebied, hoe
groter de kracht van deze attractie – actie, dit is de attractiekracht.
Samenvatting Winkel- en Retailmanagement
1. Introductie Retailmanagement
1.1. Inleiding = niet te kennen
1.2. Het begrip retailer
Achterwaarts integreren = bijvoorbeeld: de boer plaatst bonenbestelling nog voor ze
gezaaid worden.
Voorwaarts integreren = bijvoorbeeld: vloeroppervlak huren binnen een supermarkt en
een shop in shop presentatie maken.
Brand stores = een winkel dat enkel zijn eigen merk verkoopt.
1.3. Een vleugje nostalgie: de geschiedenis van de detailhandel tot nu = niet te kennen
1.3.1. Het ontstaan van de detailhandel = niet te kennen
1.3.2. Drie revoluties binnen de retailsector
Er zijn 3 revoluties die veel veranderd heeft in het winkellandschap:
Het ontstaan van de warenhuizen = geboorte van consumentisme
De revolutie van de zelfbediening = ontstaan van supermarkten
De digitale revolutie = opkomst van het internetshoppen
1.3.2.1. Een eerste revolutie: het ontstaan van de warenhuizen
Er waren verschillende afdelingen met eigen kassa en toonbanken met
verschillende producten binnen een gebouw. Deze opkomst wordt gezien als
de geboorte van consumentisme: levensstijl met lust tot kopen als het
belangrijkste levensdoel.
De economische impact van het warenhuis was enorm. Er werden allerlei
innovaties voorgesteld: vaste prijzen, omruil- en teruggavegaranties…Samen
met de winkelgalerij zorgt dit tot opkomst van de moderne winkelcentra en
experience marketing zoals we die vandaag kennen.
Ook heeft het een invloed gehad op de vrouwenemancipatie: vrouwen
mochten zelfstandig gaan winkelen, wat normaal niet mocht.
Industrialisering zorgt voor massaproductie en distributie. Grote
warenhuizen begonnen met postorder activiteiten om haar markt uit te
breiden naar kleinere steden.
1.3.2.2. De tweede revolutie: het ontstaan van de zelfbedieningszaak
Vroeger werd de consument geholpen vanachter een toonbank, door te
zeggen wat men wou. Alles werd ingepakt door een verkoper. Dit ging traag
doordat elke verkoper slechts een persoon kon helpen. Er was een
persoonlijke een-op-een relatie. Plots ontstond de zelfbediening, de klant
pakte zelf zijn boodschappen. Dit is efficiënter en minder arbeidsintensief
en de consument vond dit een geweldig concept. Zo zijn de supermarkten,
het winkelwagentje en de verpakking ontstaan. Het assortiment is
ondertussen al sterk verbreed (= parallellisatie) en het concept is
overgeslagen naar andere sectoren, bijvoorbeeld Ikea. De introductie van
winkelwagentjes had als gevolg dat men met de auto boodschappen ging
doen, dus parkeerruimte was nodig. De laatste decennia zijn merken heel
belangrijk.
1.3.2.3. De derde en digitale revolutie: elektronisch winkelen
Door de opkomst van internet kwam het thuiswinkelen op gang. Eerst via
TV-shopping, later online. Dit heeft een zeer grote impact gehad op het
, 2
consumentengedrag. Ze maken gebruik van wisselende kanalen tijden het
koopproces (= multichannel koopgedrag) en zijn beter geïnformeerd dan
ooit tevoren. Ze kunnen prijzen, aanbod en kwaliteit vergelijken van elke
webshop. Ook zullen ze minder dezelfde artikelen kopen (the longtail) en is
het voor verkopers van niche-producten (= producten voor een specifieke
doelgroep) makkelijker om via webshop aan een grotere markt te leveren.
Consumenten gaan het bezit van bepaalde artikelen vaker als een last zien
en gaan ze tweedehands verkopen online, om plaats en budget te maken
voor een nieuwe aankoop (= veilingcultuur). Bij bijvoorbeeld luxe producten
is dit zeker van toepassing en zo kan iemand met een lager budget toch een
tweedehands rolex kopen.
De consument is steeds meer een actieve participant, i.p.v. een passief
eindpunt.
Er worden ook vele nieuwe innovaties uitgebracht zoals zelfscanning.
Tijdwinst en eenvoud staan centraal in een wereld waar tijd kostbaar is.
1.4. Gelaagdheid van retailsector
In elk economisch onderwerp onderscheiden we enige gelaagdheid: zaken gebeuren op
macro-, meso- en op microniveau. Ook binnen retail is er een bepaalde hiërarchie,
waarbinnen allerlei beslissingen moeten worden genomen:
De internationale retailsituatie Het assortiment
De nationale retailsituatie Het deelassortiment
Het koopkrachtgebied De product of artikelgroep
Het winkelcentrum Het artikelitem
De winkelformule
De internationale retailsituatie is van belang als de retailer importeert en exporteert.
Europese regels, cultuur en de buitenlandse consument moeten gekend zijn.
Bij nationale retail zijn de nationale wetgeving en andere randvoorwaarden, zoals
concurrentie, ban belang. Ook marcoplanning hoort hieronder, bijv. ontwikkeling van de
bevolking.
Het koopkrachtgebied (= marktgebied = verzorgingsgebied) = gebied waarbinnen
inwoners als mogelijke klanten van bepaalde winkel(centrum) worden beschouwd. Dit
wordt meestal visueel voorgesteld.
Onderstaande figuur is de retailwaterval: van koopkrachtgebied tot terugkoper.
Binnen het verzorgingsgebied van een retailer wonen potentiële klanten van zijn
doelgroep. De liggingskeuze bepaalt de grotere en kwaliteit van het gebied. Niet alle
potentiële klanten zullen de winkel kennen. De retailer moet bekendheid creëren. Een
deel van zij die de winkel kennen, zullen overwegen binnenspringen. Daarvan doet
slechts een deel dat effectief. Alle acties die de retailer neemt om bezoekers te lokken,
zijn acties gericht op ATTRACTIE. Hoe meer bezoekers uit het verzorgingsgebied, hoe
groter de kracht van deze attractie – actie, dit is de attractiekracht.
