Samenvatting Sportmarketing

Sportmarketingcommunicatie
Hoofdstuk 1: Sport, marketing en communicatie
1.1 Inleiding
 Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie
o Complexe industrietak: ook tussen de daluren zijn bv tennistrainer tussen 8-10u ‘s morgens
bezet door senioren. Er is ook een tekort aan zwemwater. De sport business sector is heel
sterk gegroeid.
o Druk vanuit de samenleving op de sportsector: klimaat, afval beheer is a big issue, pas in
2019 komt er een soort van VAR in het wielrennen die erop toekijkt dat een wielrenner zijn
drinkbussen enkel in de trash zones gooit anders krijgen ze boetes! Maar wat met
gemotoriseerde sporten? Hoe gaan we daar mee om?
o In de Jupiler pro leageau zijn er 16 clubs, 8 worden door coca cola gesponsord en de andere
8 door pepsi cola. Coca cola heeft een duurzamer afval systeem ontwikkeld
 Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
o Sky is een sportmedia groep die in het VK de rechten gekocht heeft op de premier league
en buitenlandsvoetbal. Ook hebben ze een wielerteam maar daar gaan ze dit jaar mee
stoppen. Sky wil de aandacht wegnemen van de dopingschandalen door zich te focussen op
plastic afval etc. Goed voorkomen in de media is belangrijk.
o Sociaal economische media veranderingen. Wie koopt de rechten in de toekomst?
Facebook, youtube, amazon. Ze doen nu al wat pilootprojecten maar in de toekomst willen
ze meer relevante content aanbieden en voor hen is sport wel een lokaas.
 Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement

Merken communicatie in de sport werkt rond unieke belevenissen. De consument komt op een
persoonlijke en gedenkwaardige manier in contact met een merk rond een sportgebeurtenis.



1.2 Eigenschappen van sport
Verschil tussen breedtesport en topsport, topsport staat in het teken van presteren en het verwerven van
inkomen en status. Aan topsport zijn een aantal economische regels verbonden en er worden productie-
uitbreidingen toegevoegd aan het sportgebeuren.

 Vervulling basisbehoeften
 Generieke sportcomponenten
 Kenmerken specifieke sporten

1.2.1 Eigenschappen van sport: vervulling basisbehoeften
 Streven naar gezondheid en fitheid
 Zich ontspannen / plezier maken
 Prestaties leveren
 Motorische, persoonlijke en sociale vaardigheden verwerven
o Zelfvertrouwen, zelfkennis, zelfdiscipline, mentale weerbaarheid etc.
 Belevenissen ervaren en delen
o Identiteit, spanning, avontuur, nostalgie, zorg, overtuiging
 In België is Golazo het grootste sportmarketingbedrijf

1.2.2 Eigenschappen van sport: generieke sportcomponenten
 Onderdeel van vrije tijd
1

,  Competitie
 Spelvorm
 Duidelijke regels
 Sportuitrusting en -accommodatie
 Topsport
 Mediasport
 Elitesport
 Professionele sport
 Betaalde sport



 Management van topsport
 Volgens economische regels:
o budget- en winstmaximalisatie
o marktpotentieel

1.2.3 Eigenschappen van sport: kenmerken specifieke soorten
 Kernwaarden
→ populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext
 Sociale status
o Onderaan de sociale status bv. boksen, snooker



1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed
 Basiskenmerken van sport
 Binnen de diensten- en belevenissenmarketing

1.3.1 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed: basiskenmerken van
sport
 De sportconsument is sterk betrokken vanwege
o Persoonlijke identificatie
o Emotionele betrokkenheid
 De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en -beleving
 De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze
 Het sportverloop en -resultaat zijn onvoorspelbaar en spannend = uncertainty of outcome
 Sport is moeilijk controleerbaar
o Het kernproduct is niet controleerbaar. Bij omkopen probeer je het wel te controleren =
matchfixing.
o Demonstratiewedstrijden waarbij de uitslag afgesproken is.
 Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
o Bv. WK deze zomer
 Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijk gedoemd om samen te werken
o Met de organisatie propere handen moeten ze samenwerken om grondige argumenten op
tafel te kunnen leggen.
 Sport bezit centrale bedrijfswaarden




2

,1.3.2 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed: binnen de diensten- en
belevenissenmarketing
 Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening
 De consument is sterk betrokken bij sport
o De sportconsument ervaart sportsponsorcontext als minder overrompelend
 Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren
 Sport wordt subjectief beleefd
 Sportproductie en -consumptie vallen (gedeeltelijk) samen
o Bv je neemt deel aan een marathon dan ben je prosumer, zowel consumer als producent,
je helpt mee het evenement te creëren
 Sport is vergankelijk of bederfbaar
o Eens dat het evenement is afgelopen is het goed geconsumeerd
o Bv TML: via een aftermovie het merk zo ver mogelijk uit te strekken
 Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis

Belevenismarketing blijft groeien, zonder merkbelevenis is er geen merkbetekenis. Sportbeleving gaat
gepaard met emoties die associaties met merknamen vergemakkelijken en het merk een unieke betekenis
geven.



1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement
1.4.1 Sportmanagement
 Productie + marketing van sportdiensten (Chelladurai vs Westerbeek)
o Eerst produceren en dan op de markt lanceren
o Je hebt een productie aspect waar je eerst met technologie, politiek en het financiële bezig
bent en daarna komt de marketing pas
o (def zie ook p.27)
 Coördinatie van:
o HR-management (personeelsinzet)
o Management van technologie
 Bv. trainings- en coachingsleer
o Ondersteunende diensten:
 Marketingcommunicatie
 Diensten inzake sportrecht
 Financiële diensten
o De omgeving van de sportorganisatie
 Bv. marktomstandigheden

1.4.2 Marketing
 Managementproces dat klantbehoeften op een efficiënte manier identificeert, anticipeert en
implementeert
 Waarde creëren en verkrijgen voor en van klanten/organisaties om op een rendabele manier
klanttevredenheid te genereren
 Cultuur, vak en wetenschap in beweging
 Drie benaderingen:
o Aanbodgerichte benadering
o Klantgerichte benadering
o Conversatiemarketing


3

, 1.4.2.1 Marketing: aanbodgerichte benadering
 Klassieke marketing:
Planning en uitvoering van de vier P’s:
o Promotie
o Prijszetting
o Productkwaliteit
o Plaats: distributie van goederen en diensten
 Sport: binnen dienstenmarketing
 Dienstenmarketing: meervoudig P-model:
o Vier klassieke P’s
o Personeel
o Processen

1.4.2.2 Marketing: klantgerichte benadering
 Vier C’s: (belangrijk in sportmarketing)
o Communicatie
o Cost to the consumer
o Customer needs and wants
o Convenience

1.4.2.3 Marketing: conversatiemarketing
 Onder invloed van digitalisering
 Vier C’s:
o Customer experience
o Conversaties
o Content
o Collaboratie

Terug 1.4.2 Marketing
 Sportmarketing:
o Begrip werd het eerst gebruikt in 1979 bij: MLB, NBA, NHL en NFL
 MLB: major league baseball
 NBA: national basket association
 NHL: national hockey league
 NFL: national footbal league
  4 grote televisie sport groepen in Amerika
o Sport ontdekte marketing; marketing speelt in op sport
o Marketing ván sport
 Gaat over veel meer dan enkel sportmerken zoals Nike en Adidas
 Vb. Urban trail, hoe optimaliseer je het aantal deelnemers, hoe ga je je prijszetting
bepalen
 Vb. hoe gaat het management de waarde van Eden Hazard om hoog trekken
 Hoe ga je sportpakketten bij Anderlecht verkopen
o Marketing dóór sport
 Vb. RedBull of KBC heeft niets te maken met sport maar gaan misschien wel bv de
Urban trail mee sponsoren




4